鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌的塑造與傳播＊——以安吉縣山川鄉(xiāng)“浪漫山川”為例

陸 韻

（湖州師范學(xué)院 文學(xué)院，浙江 湖州313000）

鄉(xiāng)村生態(tài)文化是人們按照生態(tài)規(guī)律立足自然、追求文明的特殊方式，指引鄉(xiāng)村按照人與自然和諧共生的方向發(fā)展。浙江省安吉縣在“綠水青山就是金山銀山”科學(xué)論斷指引之下，高舉生態(tài)文明旗幟，打造生態(tài)文化品牌，形成鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的新常態(tài)。安吉縣山川鄉(xiāng)“浪漫山川”是一個綜合性鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌，具有文化的涵聚性和經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)性，在以品牌融合資源，以文化創(chuàng)造價值，以和諧多元關(guān)系與生態(tài)智慧創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村等方面樹立了鮮活樣本，具有理論分析價值和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。本文將在文化產(chǎn)業(yè)學(xué)、品牌傳播學(xué)視角下剖析“浪漫山川”生態(tài)文化品牌的塑造與傳播，為生態(tài)文明建設(shè)提供有益啟示。

一、“浪漫山川”文化品牌的形成背景及其內(nèi)涵

安吉位于浙江省西北部，鄉(xiāng)土文化豐富多樣。安吉于2008年率先提出建設(shè)“中國美麗鄉(xiāng)村”的設(shè)想：以“村村優(yōu)美、家家創(chuàng)業(yè)、處處和諧、人人幸?！睘槟繕?biāo)，計劃用10年時間把全縣179個行政村打造成美麗大鄉(xiāng)村。［1］2014年，安吉縣政府重點培育一批具有文化內(nèi)涵和區(qū)域特色的美麗風(fēng)情小鎮(zhèn)，塑造品味高雅的文化高地，作為試點之一的山川鄉(xiāng)成為安吉十年山水變遷的一個縮影。山川鄉(xiāng)是安吉最美麗鄉(xiāng)村集聚地之一，全鄉(xiāng)共有6個行政村，43個村民小組，1639戶，5800人，行政區(qū)域面積46．72平方公里。［2］2003年，山川鄉(xiāng)確定了“生態(tài)立鄉(xiāng)、旅游強(qiáng)鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，通過“五改一化”“雙百千工程生態(tài)村建設(shè)”，全力開展生態(tài)環(huán)境保護(hù)和美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建工作。2008年以來，山川緊抓美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的契機(jī)，投入大量的財力物力，以村為基礎(chǔ)發(fā)展村莊經(jīng)營，完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，于2011年提出并啟動鄉(xiāng)域4A景區(qū)創(chuàng)建工作。2015年，山川鄉(xiāng)獲批成為全國首個國家4A級旅游景區(qū)，全國范圍內(nèi)的知名度得到大幅提升。

憑借全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)、美麗鄉(xiāng)村全覆蓋等優(yōu)勢，山川鄉(xiāng)實施綠色招商、高端招商，品園山莊、老樹林、花間堂、棲居竹世界、仙龍峽漂流等25個優(yōu)質(zhì)項目前赴后繼涌向山川，來自上海、杭州、蘇州等地的民間資本總投資超過10億元。同時，山川鄉(xiāng)以“浪漫山川”為品牌，通過多個示范村落的打造使整個鄉(xiāng)村成為一道宜居宜賞的美麗風(fēng)景。山川由此成為中國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要典范。“浪漫山川”品牌蘊(yùn)含的人文精神主要包括：（1）人與自然和諧共生。馬克思指出，“人不是土地以及自然生命萬物的所有者，大自然系統(tǒng)中的一切生命和非生命皆有不可侵害的生存權(quán)，自然界中的一切生命物與人類之間是平等的生命體，人與自然萬物共存自立于宇宙天地中。”［3］人與自然和諧共生作為一種核心價值理念在“浪漫山川”品牌中得到充分彰顯，山川鄉(xiāng)結(jié)合山水人文、風(fēng)土人情，開展了系列鄉(xiāng)村創(chuàng)意活動推介青山綠水，展現(xiàn)了“最佳宜居、魅力宜文、活力宜游”的獨特風(fēng)貌。（2）品味閑暇隱世靜思。閑暇的概念通常被定義為人們在空閑時間所從事的活動，或者代表著不受任何義務(wù)或強(qiáng)迫限制，完全屬于自己的時間。暫別都市喧囂和繁雜工作，到佰草叢生的悠悠峽谷中放松心靈，已成為城市中快節(jié)奏生活人群渴望的生存體驗。山川鄉(xiāng)萬傾竹海、高山沼澤、深幽峽谷、九曲飛瀑、井空峽谷等自然風(fēng)光有助于人們暫時擺脫城市喧囂，享受舒適閑暇時光，便于調(diào)適心理，修身養(yǎng)性。（3）追尋回憶返璞歸真。鄉(xiāng)愁蘊(yùn)含著濃厚的人倫情懷，在城鎮(zhèn)化過程中，對故鄉(xiāng)變化的失落和期待將引發(fā)社會人群的情感共鳴，保護(hù)農(nóng)村自然環(huán)境、傳承民族文化習(xí)俗成為人們保存故鄉(xiāng)美好回憶、寄托思念故人之情的重要途徑?！袄寺酱ā睉{借百年老宅、千年古寺、風(fēng)情農(nóng)家、古橋棧道等人文景觀，以及威風(fēng)鑼鼓、花燈、竹馬燈等民俗文化，縮短了時光，拉近現(xiàn)實與童年的距離，傳承民間文化同時也滿足了人們的情感需求。

二、“浪漫山川”文化品牌的載體構(gòu)建

鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌是具有文化意義和文化價值的獨特標(biāo)記產(chǎn)品，不僅具有精神內(nèi)核，也需具備外在表征和實用價值，使生態(tài)文明建設(shè)得到具體實踐。以生態(tài)文化和休閑文化為支撐的“浪漫山川”文化品牌需要以下載體的支撐：

（一）藝術(shù)綜合體

所謂“藝術(shù)綜合體”，是指通過藝術(shù)化的載體喚起受眾視覺、聽覺等多方感官，將多種文化要素加以整合構(gòu)成文化品牌?！袄寺酱ā背尸F(xiàn)的藝術(shù)綜合體形式包括：（1）全域化鄉(xiāng)村景區(qū)畫面。全鄉(xiāng)域景區(qū)建設(shè)在浙江省內(nèi)屬于山川鄉(xiāng)獨有，全鄉(xiāng)旅游資源“打包”融入了“中國大竹海”景區(qū)。山川鄉(xiāng)花大力氣進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，在道路建設(shè)中投資534．5萬元，在河道整治中投資1000萬元，在新建林蔭道路中投資315萬元。［4］環(huán)境改善之后的山川鄉(xiāng)美景如畫，田野、溪流、村居和巴伐利亞風(fēng)格、地中海風(fēng)格的建筑相映成趣，匯成一幅自然生態(tài)與現(xiàn)代文明協(xié)調(diào)融合的大美畫卷，提升生態(tài)文化品牌的視覺識別度。（2）鄉(xiāng)村原創(chuàng)“微演出”。充滿鄉(xiāng)土韻味的原創(chuàng)“微演出”是山川人民文化生活的重要內(nèi)容之一，村民將身邊的故事進(jìn)行改編創(chuàng)作，以藝術(shù)化形式展現(xiàn)：如自編舞蹈《最美江南水》是對五水共治工作的一次發(fā)動；快板《山川的群眾路線走在前》用簡短的語言贊美了山川優(yōu)美的風(fēng)景；《美麗鄉(xiāng)村十大好》《山川十二月花開》以載歌載舞的形式展現(xiàn)山川絕美風(fēng)光。本地文化資源的挖掘與展示有助于進(jìn)一步激發(fā)文化創(chuàng)新活力，為浪漫山川文化品牌構(gòu)建增添新內(nèi)容。（3）微電影拍攝基地。2013年首屆中國微電影節(jié)舉辦，11支隊伍赴山川采風(fēng)、拍攝，編劇和拍攝團(tuán)隊們留下了“極深極美”的印象。2014年山川鄉(xiāng)舉辦“浪漫山川·城市電影之路——第二屆中國（浙江）青年微電影節(jié)論壇”，微電影創(chuàng)作者、編劇界專家學(xué)者，以及青年拍攝團(tuán)隊來到山川采風(fēng)，構(gòu)思劇本和拍攝。影視傳媒文化的融入增加了山川美景的知名度，具有品牌形象優(yōu)化和發(fā)展推介的意義。

（二）公益服務(wù)體

公益服務(wù)體是政府引導(dǎo)下的公益組織，通過政企聯(lián)動集合社會各界力量，圍繞文化品牌開展多樣化公益活動，不斷擴(kuò)大社會影響力。“浪漫山川”文化品牌背后的公益服務(wù)體包括：（1）生態(tài)運(yùn)動會。以“蝶舞山川·浪漫騎跡”為主題的浙江省首屆生態(tài)運(yùn)動在山川啟動，包括浪漫騎行賽、美麗家庭洗肺跑、美麗家庭竹鄉(xiāng)趣味運(yùn)動會等項目。生態(tài)運(yùn)動會將運(yùn)動與生態(tài)結(jié)合，利用山川鄉(xiāng)最美生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名度，為“浪漫山川”提供支撐，并豐富山川百姓的業(yè)余生活，加快山川鄉(xiāng)對外開放步伐，增進(jìn)區(qū)域合作交流，對促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型起到積極推動作用。（2）冬筍文化節(jié)。山川鄉(xiāng)依托“百筍宴”烹飪大賽、竹博園“筍王”大賽，深入挖掘安吉冬筍的文化內(nèi)涵?！鞍布S”已獲準(zhǔn)注冊為地理性標(biāo)志商品，成為一個具有特定品質(zhì)，享受特殊榮譽(yù)的綠色優(yōu)選品牌，很好地集合了生態(tài)環(huán)保、綠色飲食等文化理念，挖竹筍、品竹筍、研竹筍的系列文化節(jié)活動吸引人們關(guān)注這一標(biāo)志商品，使其成為“浪漫山川”文化品牌中的重要成分。（3）兩岸鄰里節(jié)。安吉縣委統(tǒng)戰(zhàn)部和縣婦聯(lián)于2012年聯(lián)合舉辦山川鄉(xiāng)高家堂村與寶島臺灣南投縣魚池鄉(xiāng)中明村首屆“鄰里節(jié)”，高家堂村向來自中明村的代表展示了威風(fēng)鑼鼓、腰鼓隊表演和美麗家庭的才藝匯演，兩村就鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)發(fā)展、文化交流等主題進(jìn)行交流?！班徖锕?jié)”活動不僅豐富了兩村文化內(nèi)涵，也極大拓展了“浪漫山川”文化品牌的對外宣傳空間。

（三）產(chǎn)業(yè)集成體

產(chǎn)業(yè)集成體是文化精髓引領(lǐng)之下的產(chǎn)業(yè)集群，各類文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)依托市場連鎖，相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成一個有機(jī)整體，共同致力于“浪漫山川”文化品牌的塑造與推廣。（1）以休閑旅游產(chǎn)業(yè)為核心。山川鄉(xiāng)通過招商引資，建立起既能體現(xiàn)本鄉(xiāng)特色，又能推動山川發(fā)展的休閑旅游項目，仙龍峽、七星谷、落伽山、林清軒、老樹林等一批休閑項目落成，有效提升山川鄉(xiāng)旅游接待能力，豐富旅游業(yè)態(tài)。通過三大旅游集散中心、六個游客服務(wù)點的建設(shè)將旅游服務(wù)與業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，使得山川鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)不斷往前邁進(jìn)。（2）聯(lián)合帶動鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)。山川鄉(xiāng)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，充分挖掘包括傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化知識、民族文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)“三農(nóng)”旅游資源，恢復(fù)了江南威風(fēng)鑼鼓、大里雙龍、竹馬燈、鱉魚燈等一批民間文藝隊伍，打造了“五坊六藝”民俗區(qū)、“清靈佛禪”感悟區(qū)、“山水鄉(xiāng)村”生活街區(qū)、“安逸隱世”住宿區(qū)、“山民生活”體驗區(qū)。游客可以在年糕坊、粉絲坊、釀酒坊等“五坊”內(nèi)，當(dāng)場打年糕或者品嘗土酒，看納鞋底、繡花、搓麻等鄉(xiāng)村“六藝”。［5］鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使“浪漫山川”文化品牌的經(jīng)營更為細(xì)致，體現(xiàn)人性化需求。（3）適時拓展農(nóng)副產(chǎn)品市場。山川鄉(xiāng)農(nóng)林土特產(chǎn)品眾多，山核桃、板栗、筍干、白茶、高家堂紅茶等綠色農(nóng)產(chǎn)品聞名遐邇。農(nóng)副產(chǎn)品銷售成為山川鄉(xiāng)綠水青山帶來金山銀山的實現(xiàn)途徑之一。九畝村農(nóng)家樂內(nèi)的臘肉、山核桃、米酒等土特產(chǎn)憑借生態(tài)、環(huán)保這塊招牌取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。竹制品從單一的竹涼席發(fā)展到竹地板、竹家具、竹飲料等七大系列3000多個品種，農(nóng)副產(chǎn)品的創(chuàng)意營銷已成為鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌經(jīng)營的一部分。

三、“浪漫山川”文化品牌的行為引領(lǐng)與傳播策略

“浪漫山川”文化品牌塑造經(jīng)歷了精神文化內(nèi)涵挖掘、品牌運(yùn)行載體構(gòu)建和生態(tài)文明行為引領(lǐng)的過程，并通過多種傳播策略不斷擴(kuò)大品牌影響力。

（一）行為引領(lǐng)

文化品牌內(nèi)涵終將外顯于人們的實際行動中，在“浪漫山川”品牌精神引領(lǐng)之下，山川村民的行為方式和生活方式發(fā)生了改變。

（1）整治鄉(xiāng)村環(huán)境，積極招商引資?？諝馇逍?、環(huán)境優(yōu)美是“浪漫山川”品牌塑造的前提，風(fēng)景如畫的視覺效果營造離不開全鄉(xiāng)民眾對鄉(xiāng)村環(huán)境的大力整治。典型案例如高家堂村，在興旺鄉(xiāng)村旅游的同時不忘環(huán)境整治，尤其重視鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)和重建，通過分類處理生活垃圾，使用高科技節(jié)能設(shè)備，增加河邊護(hù)欄等方式最大程度減少環(huán)境污染和資源浪費(fèi)，整治之后的高家堂村在保持原有生態(tài)風(fēng)貌的基礎(chǔ)上發(fā)展成為美麗鄉(xiāng)村的樣板村。鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌形象樹立除了內(nèi)部整治以外，也需廣泛吸納外部資源，搞活鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)。近年來，山川鄉(xiāng)招商引資工作卓有成效，引進(jìn)項目20個，總投資近10億元。如仙龍峽漂流成為安吉縣漂流項目的標(biāo)桿，老樹林度假酒店一期建成營業(yè)，成為我省乃至全國十大最值得度假的酒店。［6］400多名“50、60后”人員在家門口實現(xiàn)就業(yè)，農(nóng)副產(chǎn)品銷售順暢，村民生活幸福指數(shù)不斷提升。

（2）重拾古老手藝，復(fù)興鄉(xiāng)土民俗。隨著城鎮(zhèn)化的加速，許多鄉(xiāng)村古老手藝逐漸淡出人們的視野，老手藝的復(fù)興不僅能勾起人們的兒時回憶，更成為村落中一道道獨特的人文風(fēng)景，為鄉(xiāng)村旅游注入歷史文化內(nèi)涵。山川鄉(xiāng)馬家弄村就是一個典型，該村除“威風(fēng)鑼鼓”主打品牌外，還積極打造“鄉(xiāng)土文化盆景點”，利用農(nóng)民閑置農(nóng)房，成立民俗區(qū)，讓游客可以在年糕坊、粉絲坊、釀酒坊等“五坊”內(nèi)親自體驗打年糕、釀土酒，甚至可以到茶園實地采摘、炒制，體驗原生態(tài)生活樂趣。［7］此外，山川鄉(xiāng)民創(chuàng)造加工農(nóng)副產(chǎn)品，開設(shè)竹編手工藝加工廠，結(jié)合傳統(tǒng)工藝和時尚元素，從一根普通的竹子到做成一只精美的手提包，極富傳統(tǒng)文化韻味和藝術(shù)氣息的竹編工藝品銷量巨大。這種慢而精致的竹編文化成為“浪漫山川”的重要元素。

（3）參與志愿服務(wù)，守護(hù)青山綠水。山川鄉(xiāng)志愿者協(xié)會于2013年在全鄉(xiāng)設(shè)立6個服務(wù)點，126名志愿者在景區(qū)進(jìn)行免費(fèi)講解，景區(qū)保潔，除四害等。2014年，山川鄉(xiāng)團(tuán)委組織志愿者20名與山川鄉(xiāng)全體機(jī)關(guān)干部前往船村井空里峽谷景區(qū)進(jìn)行河道清理工作。志愿者們還到山川學(xué)校進(jìn)行保護(hù)環(huán)境從我做起環(huán)保宣傳，向?qū)W生號召不亂丟垃圾，主動撿起路邊的垃圾，讓“山青水凈”行動計劃真正落到實處。志愿服務(wù)的常態(tài)化使山川鄉(xiāng)鄉(xiāng)民素質(zhì)不斷提升，生態(tài)文明理念從鄉(xiāng)政府機(jī)關(guān)逐漸向普通村民滲透，守護(hù)青山綠水成為人人自覺遵循的生活準(zhǔn)則和應(yīng)盡義務(wù)。遍布于山川的志愿服務(wù)者成為“浪漫山川”文化品牌的良好形象代言人，身體力行地傳播著人與自然和諧共處的品牌精神。

（二）“浪漫山川”文化品牌的傳播策略

“浪漫山川”的傳播目的是要打響“浪漫”品牌，讓外界知曉并深入人心，傳播路徑主要包括：

（1）通過廣告?zhèn)鞑ィ嵘放普J(rèn)知度。廣告?zhèn)鞑ナ且源蟊妭髅綖橹饕d體，以策劃和創(chuàng)意為主要形式，針對不同傳媒的目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動，廣告?zhèn)鞑タ梢蕴岣咂放浦?、品質(zhì)認(rèn)知度和品牌忠誠度所構(gòu)成的品牌資產(chǎn)。［8］P（121）網(wǎng)站傳播是“浪漫山川”廣告?zhèn)鞑サ闹饕问剑?013年版“浪漫山川旅游網(wǎng)”采用浪漫山川最新的VI形象元素，色彩清新亮麗、版面布局豐富多彩，重點表現(xiàn)“浪漫”定位。在內(nèi)容上突出表現(xiàn)山川的旅游資源、特色服務(wù)等，功能上以服務(wù)游客為主。同時，網(wǎng)站上呈現(xiàn)“浪漫山川”的品牌標(biāo)志，配有“閱鄉(xiāng)村，悅生活”和“enjoy country life”中英文主題詞，放射狀線段和七彩圓點構(gòu)成的不規(guī)則圖形展現(xiàn)色彩與線條的靈動之美，寓意山川的浪漫動人之處?！袄寺酱ā睒?biāo)志詮釋了品味生態(tài)、享受人生的主旨，有助于強(qiáng)化品牌記憶。

同時，山川鄉(xiāng)通過新聞報道、專題片等多種形式不斷擴(kuò)大宣傳力度。2015年浙江衛(wèi)視年度大型新聞行動《“兩山”路上看變遷》啟動儀式在安吉縣山川鄉(xiāng)高家堂村舉行，啟用大規(guī)模航拍、直播等電視手段，為觀眾直觀、形象地展現(xiàn)山川鄉(xiāng)生態(tài)文明建設(shè)的恢弘畫卷，起到了很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（2）通過營銷傳播，增強(qiáng)品牌吸引力。營銷傳播是將文化品牌中的文化要素充分挖掘，通過準(zhǔn)確的定位、營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略實施，將文化品牌推向消費(fèi)者，使其選擇與評判。［9］（P112）休閑旅游經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”，山川鄉(xiāng)海博山莊、品園山莊等7家旅游企業(yè)于2003年組成聯(lián)盟企業(yè)，高薪聘請企劃總監(jiān)和營銷總監(jiān)，進(jìn)行一系列旅游宣傳和營銷活動，開展微博營銷，在長三角地區(qū)進(jìn)行山川鄉(xiāng)的旅游規(guī)劃和旅游產(chǎn)品推廣等。在旅游聯(lián)盟策劃下，首屆浪漫風(fēng)情節(jié)活動開啟，活動以“浪漫三季”的形式貫穿全年。浪漫第一季以“浪漫山川印象”微電影大賽、“浪漫山川定緣”相親大會為主，設(shè)置省內(nèi)高校“微電影”團(tuán)隊的創(chuàng)作之旅、百家旅行社負(fù)責(zé)人的觀光之旅和自行車相親之旅三條線，由馬家弄、芙蓉谷（石佛寺）、海博山莊、品園山莊、竹海樂園、東籬觀光園等六個不同韻味的風(fēng)景和人文景點組成；浪漫第二季以“芳草之旅”為主題；浪漫第三季以“幸福之歌”為主題。在大規(guī)模、全方位的品牌營銷活動影響之下，“浪漫山川”的品牌影響力不斷擴(kuò)大，當(dāng)年旅游人次突破10萬。

四、結(jié)論及啟示

在區(qū)域競爭日趨同質(zhì)化的形勢下，安吉縣山川鄉(xiāng)的“浪漫山川”生態(tài)文化品牌通過精心塑造與大力傳播，以個性化凸顯差異，在眾多美麗鄉(xiāng)村建設(shè)版本中脫穎而出，形成立足本土、銳意創(chuàng)新的品牌經(jīng)營模式。通過解構(gòu)“浪漫山川”品牌塑造的內(nèi)涵積淀、物化載體、行為導(dǎo)向和傳播策略，品牌核心價值體系逐漸明晰：首先是功能性價值，浪漫山川營造的初衷在于改善鄉(xiāng)村生活環(huán)境，激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提升民眾生活幸福感；其次是情感性價值，“浪漫”一詞包含了人與人之間珍貴的情感，賦予靜態(tài)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品以生命力；最后是象征性價值，“浪漫山川”詮釋了天人合一，返璞歸真的人生追求，給無論是來自城市還是鄉(xiāng)村的人們留下精神寄托和遐想空間。“浪漫山川”核心價值的實現(xiàn)依賴于合理的定位、深刻的內(nèi)涵、細(xì)致的經(jīng)營和智慧的傳播，融合了生態(tài)、品牌和文化三大要素，以此贏得市場，其形成機(jī)制和傳播手段為鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)和生態(tài)文化品牌構(gòu)建提供了有益啟示：

（1）運(yùn)用文化勢差，強(qiáng)化內(nèi)涵積淀。文化是品牌的核心和靈魂，優(yōu)秀的品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊(yùn)。“浪漫山川”的品牌建立依托山川鄉(xiāng)原生態(tài)自然風(fēng)光，人與自然和諧共生的農(nóng)業(yè)文化文脈是品牌塑造的有力內(nèi)核。同時，只有建立在獨立文化個性基礎(chǔ)上的文化品牌才是有吸引力的品牌，運(yùn)用文化勢差尋求生態(tài)文化品牌的突破口，是提升品牌競爭力的關(guān)鍵。文化勢差是人們在處于不同環(huán)境或歷史積累形成的文化差異。［10］當(dāng)人們習(xí)慣了汽笛車鳴，就渴望鳥語花香，“浪漫山川”以“浪漫”一詞作為鄉(xiāng)村生態(tài)文化名片，滿足了人們高層次的精神需求，詮釋了一種奔放樂觀的現(xiàn)代生活理念，與鄉(xiāng)村的原始純樸風(fēng)格形成對撞，體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，形成別具一格的品牌內(nèi)涵。

（2）多方整合資源，著力塑造典型。鄉(xiāng)村生態(tài)文化是一個綜合的概念，包括歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特色、文學(xué)藝術(shù)，還有當(dāng)?shù)厝巳旱乃季S方式、生活方式、價值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理等等。山川鄉(xiāng)以“秀美山川、浪漫鄉(xiāng)村”為目標(biāo)，舉全鄉(xiāng)之力，集眾人之智，在文化品牌塑造過程中整合了方方面面的資源。通過主體策劃和精心開發(fā)，山川鄉(xiāng)將自然環(huán)境、農(nóng)業(yè)景觀和鄉(xiāng)村人文活動有機(jī)結(jié)合，不僅創(chuàng)建了風(fēng)景如畫的靜態(tài)品牌載體，更借助豐富多彩的民俗活動形成動態(tài)品牌載體，給受眾帶來全方位鄉(xiāng)村生態(tài)文化體驗。并且，整合文化資源并不等同于面面俱到，在塑造整體品牌形象的同時也要突出個性優(yōu)勢。山川鄉(xiāng)在品牌構(gòu)建中重點培育文化典型，以高家堂村為例，在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)同時緊抓環(huán)境優(yōu)化，獲得“國家級生態(tài)村”“全國綠色小康村”“中國綠色村莊”“浙江最美村莊”等榮譽(yù)。

（3）關(guān)注情感需求，增強(qiáng)營銷創(chuàng)意。經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和文化三大機(jī)制相互制約構(gòu)成生態(tài)文化品牌持續(xù)發(fā)展的動因：經(jīng)濟(jì)機(jī)制追求利潤最大化，生態(tài)機(jī)制追求系統(tǒng)平衡，文化機(jī)制追求創(chuàng)新、傳播與延續(xù)。［10］以營銷方式來宣傳和推介品牌是提升品牌認(rèn)知度，維持品牌經(jīng)營長期化的重要途徑。“浪漫山川”的品牌營銷主要以豐富多彩的旅游活動為載體，如以“浪漫四季”為主題的浪漫風(fēng)情旅游系列活動，以“春——山花之浪漫、夏——山水之浪漫、秋——芳草之浪漫、冬——年味之浪漫”四季為主題營造濃厚的浪漫旅游氛圍，提高浪漫山川的知名度和美譽(yù)度。同時，營銷策劃過程中充分關(guān)注了人們的情感需求，將親子互動、情侶交往融入鄉(xiāng)村生態(tài)旅游活動中，凸顯“幸?！薄皽厍椤薄昂椭C”等關(guān)鍵詞，拉近人與人之間、人與自然之間的情感距離，使文化品牌的商業(yè)特質(zhì)背后含有濃厚的人情意味。

（4）內(nèi)外互通有無，開拓廣闊市場。在品牌競爭日趨激烈的形勢之下，關(guān)起門來搞生態(tài)文化品牌定位和構(gòu)建是不可取的，山川鄉(xiāng)堅持“引進(jìn)來，走出去”的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷溝通鄉(xiāng)村內(nèi)外，拓寬品牌市場空間。經(jīng)過了十多年的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，山川鄉(xiāng)從對外引資轉(zhuǎn)向“選資”，根據(jù)山川的發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展階段，有目的、有選擇、有比較地挑選引進(jìn)項目，秉承“小”“特”“精”的原則，為山川大景區(qū)建設(shè)服務(wù)。同時，人與人之間的交往，是傳播地方文化品牌的積極有效的途徑。山川鄉(xiāng)高家堂村和臺灣南投縣中明村開展跨海結(jié)對共建，不僅促進(jìn)了安吉白茶與臺灣紅茶的生產(chǎn)合作，催生出高家堂紅茶這一創(chuàng)新產(chǎn)品，也為兩村在生態(tài)文化領(lǐng)域開展實質(zhì)性對接交流構(gòu)筑了堅實橋梁?？梢?，通過一系列活動運(yùn)作來樹立并維護(hù)品牌公共形象，傳遞品牌文化，搭建鄉(xiāng)村與社會間的溝通橋梁，是鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌傳播的重要舉措。

［1］徐笛，翁婧．去最美鄉(xiāng)村做運(yùn)動［N］．浙江日報，2015－04－14（16）．

［2］郁斌．安吉“浪漫山川”成首個鄉(xiāng)域國家4A級景區(qū)［N］．湖州晚報，2015－01－09（A05）．

［3］宋周堯．馬克思恩格斯的生態(tài)文化思想及其現(xiàn)實價值［J］．社會主義研究，2007（2）．

［4］陳麗君．浪漫山川的“4A”之路．安吉縣人民政府網(wǎng)［EB／OL］．http：／／www．a(chǎn)nji．gov．cn／default．php？mod＝article＆do＝detail＆tid＝56309

［5］陳毛應(yīng)．鄉(xiāng)土文化“點睛”安吉鄉(xiāng)村游［N］．農(nóng)民日報，2014－07－11．

［6］江紅喜，蔣國梁．山川：尋得到鄉(xiāng)愁，看得見幸福［N］．湖州日報，2014－12－10（A01）．

［7］黃衛(wèi)琴．精心構(gòu)筑三道“文化風(fēng)景”［N］．中國文化報，2014－08－12．

［8］段淳林，戴世富．品牌傳播學(xué)［M］．廣州：華南理工大學(xué)出版社，2009．

［9］王鉤，劉琴．文化品牌傳播［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2010．

［10］王軍．試論鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營銷［J］．農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究2008（1）．