新媒體時(shí)代報(bào)紙時(shí)評專欄應(yīng)對策略研究

彭軍輝

（衡陽師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽 421002）

新媒體時(shí)代，談及報(bào)紙時(shí)評專欄發(fā)展的話題似乎與大趨勢逆流。然而，不管傳播技術(shù)如何發(fā)展，也不管報(bào)紙今后在介質(zhì)形式上是否還能保持現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，有兩點(diǎn)是無法改變的。其一，再先進(jìn)的傳播技術(shù)也必須依托傳播規(guī)律而存在。因此，比如信息獲取、信息傳播、輿論引導(dǎo)等等仍然是有其本質(zhì)上的必然性，不以傳播技術(shù)的變化而發(fā)生改變。其二，就報(bào)紙而言，無論其在介質(zhì)上發(fā)生何種改變，但長期以來報(bào)紙媒體在形式、內(nèi)容、管理、公信力等方面所形成的運(yùn)作和傳播規(guī)范都必定能不斷傳承和得到更好的拓展。因此，即便在當(dāng)前的傳媒發(fā)展形勢下，研究報(bào)紙時(shí)評專欄仍然是有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和“兩微一端”通行天下，信息傳播技術(shù)發(fā)生天翻地覆變化之時(shí)，報(bào)紙時(shí)評專欄要想在報(bào)紙母體趨于勢微的情況下，還保持持續(xù)的競爭力，就必須作出顛覆性的變革。即是說，利用報(bào)紙時(shí)評專欄處于強(qiáng)大生存壓力的特殊時(shí)刻，大膽求變，積極創(chuàng)新，將報(bào)紙時(shí)評專欄最有價(jià)值和最有傳承意義的傳播屬性予以保持和發(fā)揚(yáng)。同時(shí)，絕不游離于當(dāng)下傳播技術(shù)之外，反之要果斷地加以運(yùn)用，尋找報(bào)紙時(shí)評專欄發(fā)展新的突破口。歸結(jié)起來，可用八字概括：內(nèi)在變革，外求融合。

一、內(nèi)在變革：強(qiáng)化和拓展報(bào)紙時(shí)評專欄應(yīng)對困境的潛質(zhì)

變革不是全盤否定過去。因此，何者該作出改變，何者需得以保存，選擇的標(biāo)準(zhǔn)僅在于一條：于報(bào)紙時(shí)評專欄發(fā)展有益。報(bào)紙時(shí)評專欄要發(fā)展，就必須針對當(dāng)前傳媒新變化作出新應(yīng)對，提升內(nèi)質(zhì)，才能在復(fù)雜多艱的局面下闖出生路。

（一）打造水平較高、結(jié)構(gòu)多元、創(chuàng)新力突出的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。

一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)是決策能力、執(zhí)行能力、創(chuàng)新能力和發(fā)展?jié)摿Φ慕^對保障。就報(bào)紙時(shí)評專欄而言，在當(dāng)今傳播網(wǎng)系龐大而競爭極為慘烈的背景下，意見性信息的傳播可謂鋪天蓋地，要從中開辟出一方空間，則須辦出特色、彰顯優(yōu)勢、獨(dú)樹一幟，因此，強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成是最首要的條件。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成不僅僅是簡單匯聚一批有影響力的時(shí)評作者，還需要匯聚在管理與運(yùn)營上有超強(qiáng)能力的精英人員。即是說，要兼具“高水平、能創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)齊”三大特點(diǎn)。

所謂“高水平”，針對的是時(shí)評專欄作者而言。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)、兩微一端大盛之時(shí)，各路時(shí)評寫手齊出，但真正胸有丘壑、筆納萬象、觀點(diǎn)獨(dú)特的作者仍是極少，更多的是人云亦云、拾人牙慧之輩。而當(dāng)報(bào)紙正處艱難之境，就更需要在觀點(diǎn)多元、眾聲喧嘩的環(huán)境中亮出最嘹亮的聲音，這對報(bào)紙時(shí)評專欄作者的要求就必須更高。不如此，報(bào)紙時(shí)評專欄談何生存，更無論發(fā)展。

所謂“能創(chuàng)新”，則針對的是報(bào)紙時(shí)評專欄整個(gè)團(tuán)隊(duì)。無論采寫編評，無論是管理運(yùn)營，都必須與時(shí)俱進(jìn)，都必須時(shí)刻保持創(chuàng)新驅(qū)動，更需要在彰顯本色和優(yōu)勢的領(lǐng)域引導(dǎo)潮流，始終保持對自己的強(qiáng)大壓力，變壓力為動力，如此才能在復(fù)雜多變的傳播時(shí)代真正占據(jù)一席之地。

所謂“結(jié)構(gòu)齊”，指的是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的組成要齊全。報(bào)紙時(shí)評專欄雖然以報(bào)紙媒介為主體，但在傳播技術(shù)日新月異的今天，再無法像過去那樣一切以紙媒的需求為需求，而應(yīng)打造以報(bào)紙時(shí)評專欄為核心，兼顧網(wǎng)絡(luò)、終端和其他媒體的新體系。因此，報(bào)紙時(shí)評專欄團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成，除了紙媒方面的核心技術(shù)人員，尚需在新興媒體方面具有創(chuàng)造能力、開發(fā)能力、保障能力、管理運(yùn)營能力、公關(guān)能力的技術(shù)人才。團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成首重尖端、齊備，不求數(shù)量，只求質(zhì)量。

（二）內(nèi)容為王，打造精品專欄。

如此文開篇所言，無論傳播技術(shù)如何先進(jìn)，但傳播規(guī)律卻是不可改變的。有專家指出：“我們的產(chǎn)品不是某一個(gè)渠道，而是內(nèi)容本身。至于技術(shù)手段，到底是不是用微信公眾賬號，真的不重要”①。因此，報(bào)紙時(shí)評專欄欲要辟路前行，就必須堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，以建設(shè)精品時(shí)評專欄為目標(biāo)。從這個(gè)意義上來說，筆者以為，有兩點(diǎn)必須高度重視：一是質(zhì)量保障，二為有限聚焦。

倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，就是首重專欄文章質(zhì)量。其一，報(bào)紙專欄時(shí)評文章必須代表主流觀點(diǎn)，要能真正做到站在黨和國家的立場說話，站在代表人民根本利益的角度發(fā)聲。站住了這個(gè)根本點(diǎn)，就能夠做到收放自如，就能夠真正地引領(lǐng)輿論，成為觀點(diǎn)權(quán)威，影響力和公信力才會不斷提升。而“提升社會公信力，是媒體贏得受眾認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)”②。其二，要有無畏的勇氣和刀鋒般的銳氣。評論文章不是客觀的陳述，而是解剖式的論理與爭鋒，是對客觀事實(shí)入木三分的剖析與判斷。因此，對于一切有違于國家和人民利益的行為與思想，都必須敢于質(zhì)疑、大膽批判、嚴(yán)厲抨擊，并憑借作者對事實(shí)、現(xiàn)象的深入了解，結(jié)合超出常人的認(rèn)知，作出利黨、利國、利人和益于社會發(fā)展的分析判斷，提出真正有價(jià)值的建設(shè)性見解。如此，方顯出“鐵肩擔(dān)道義”的傳媒人良知和浩然正氣，而這正是當(dāng)前我黨全力反腐、深入推進(jìn)作風(fēng)建設(shè)，確保良好的社會秩序所急需的強(qiáng)大助力。

所謂“有限聚焦”，就是要有所取舍，且自成風(fēng)格與體系，就是要強(qiáng)調(diào)針對性。應(yīng)做到兩個(gè)“緊扣”。一是緊扣時(shí)局大勢與大事件，二是緊扣關(guān)乎民生的大實(shí)事。一直以來，由于定位的不嚴(yán)謹(jǐn)、作者隊(duì)伍的松散，以及把關(guān)的流程化，使得報(bào)紙專欄時(shí)評給人“救火”式的感覺。似乎一有新聞發(fā)生，無關(guān)價(jià)值大小，馬上就評，缺乏選擇，缺乏深度，更談不上真正解決問題，只是一種輕描淡寫、隔靴搔癢式的評點(diǎn)。所以，“有限聚焦”可以說是解決這種弊病的有效手段。報(bào)紙時(shí)評專欄文章就應(yīng)當(dāng)將精力集中到大新聞、大事件、大問題上去，唯有這種“高端關(guān)注”才能讓受眾注目，才不會被新媒體、新技術(shù)所帶來的海量觀點(diǎn)信息所淹沒。此外，還有基于另外幾個(gè)層面的考慮。一是專欄篇幅本身的限制，不允許事事皆評。二是能夠給作者以相對寬松的時(shí)間寫出有真知灼見的好評論，在評論深度和解決問題的力度上達(dá)到最佳。這與流于淺層的海量應(yīng)景式文章相比，價(jià)值自不待言。三是彰顯權(quán)威性。正是由于新媒體的出現(xiàn)，“人人都是媒體”的現(xiàn)象催生了大量的偽評論作者和文章，往往令受眾無所適從。而講究份量與質(zhì)量的報(bào)紙時(shí)評專欄文章正能從中脫穎而出，以嚴(yán)謹(jǐn)、深度和務(wù)實(shí)的精品來彰顯其獨(dú)特性與權(quán)威性，不斷積蓄公信力，擴(kuò)大影響力，進(jìn)而在當(dāng)下紙媒疲軟的情況下搏出一條路來。

（三）維護(hù)文章版權(quán)，保障經(jīng)濟(jì)效益。

由于法律層面的某些缺失，以及當(dāng)前技術(shù)手段提供的條件，好的報(bào)紙新聞作品大量存在被同類媒體、網(wǎng)絡(luò)和新媒體“剽竊”的現(xiàn)象。因此，如何杜絕報(bào)紙時(shí)評專欄文章的非授權(quán)轉(zhuǎn)載顯得極為重要。這既是一個(gè)“觀點(diǎn)”能否確保獨(dú)家、權(quán)威性能否維系的問題，也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造上值得考量的問題。

二、外求融合：籌謀報(bào)紙時(shí)評專欄適應(yīng)新常態(tài)的媒介融合發(fā)展新舉措

在共存的諸多媒體當(dāng)中，報(bào)紙的弱勢已成事實(shí)。新媒體帶來的巨大壓力迫使報(bào)紙媒體必須尋求新的生存之路。因此，報(bào)紙媒體以開放的姿態(tài)與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展，順應(yīng)新態(tài)勢，及時(shí)作出有效應(yīng)對，是當(dāng)前較為理性的應(yīng)對之策。在報(bào)紙母體正在進(jìn)行蛻變之時(shí)，報(bào)紙時(shí)評專欄順應(yīng)這種發(fā)展變化，還需針對自身的特點(diǎn)作出更前瞻性的改變。筆者認(rèn)為，有幾點(diǎn)值得思考。

其一，要真正從根本上轉(zhuǎn)變觀念。第一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變是：傳播技術(shù)發(fā)展的態(tài)勢決定了媒介形態(tài)的外在變化是一種必然。因此，我們不能再糾結(jié)于平面媒體在紙質(zhì)介體上的替代，而更應(yīng)將眼光放在基于報(bào)紙媒體在傳播理念、傳播規(guī)范、傳播規(guī)律運(yùn)用等內(nèi)在核心的傳承，因?yàn)檫@些才是規(guī)定報(bào)紙根本屬性的基本元素。因此，報(bào)紙時(shí)評專欄的發(fā)展也必須在這一點(diǎn)上做出根本性的觀念轉(zhuǎn)變。第二個(gè)觀念轉(zhuǎn)變是：把媒體的社會角色從過去的信息傳遞者轉(zhuǎn)化成一個(gè)“大眾服務(wù)者”③。新媒體之所以備受民眾親睞，除了先進(jìn)的傳播技術(shù)，還有一個(gè)更為重要的原因，就是他們一切為了滿足受眾的需求。

其二，在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的大背景下，正如習(xí)近平總書記所指示的那樣，我國新聞傳播業(yè)的發(fā)展必須要作出重大的創(chuàng)新，不僅在思想觀念上創(chuàng)新，而且要建立“現(xiàn)代傳播體系”，這對報(bào)紙媒體的發(fā)展是一個(gè)極為重要的指引。由此可見，報(bào)紙時(shí)評專欄發(fā)展亦可借互聯(lián)網(wǎng)、移動終端而生成不同媒介形式上的時(shí)評專欄新體系。這種專欄體系，可以齊納報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、移動終端多種媒介形式，但在內(nèi)容規(guī)范和影響力打造方面，需要確保報(bào)紙時(shí)評專欄一貫以來奉行的傳播規(guī)范，確保報(bào)紙時(shí)評專欄在這一體系中的核心地位。因?yàn)椤皞鹘y(tǒng)媒體具有新聞?wù){(diào)查的職業(yè)權(quán)威性，理論積淀和人才儲備比較充分，對網(wǎng)絡(luò)傳聞能起到驗(yàn)證作用等優(yōu)勢”②。

其三，嘗試兩種“獨(dú)立”模式。一是形式上獨(dú)立于報(bào)紙母體外，通過電子時(shí)評專欄、電子時(shí)評專欄精品集納、時(shí)評專欄結(jié)集出版來強(qiáng)化報(bào)紙時(shí)評專欄的對外影響。二是開辟獨(dú)立的具有時(shí)評專欄屬性的時(shí)評報(bào)刊，以意見性信息傳播為其主要內(nèi)容。有時(shí)單一屬性的產(chǎn)品，尤其是精品在當(dāng)前或許有著更好的生存和發(fā)展空間。

在文章的最后，筆者仍然要強(qiáng)調(diào)一個(gè)根本性的問題，當(dāng)傳播技術(shù)發(fā)展的腳步不斷前進(jìn)的時(shí)候，當(dāng)人們甚至來不及跟上這種發(fā)展的節(jié)奏的時(shí)候，請問信息傳播的根本究竟是傳播技術(shù)，還是我們必須遵循的傳播規(guī)律？因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，我們不需要過份糾結(jié)于傳播介質(zhì)發(fā)生的變化，而是要始終堅(jiān)持其應(yīng)有的傳播規(guī)范和傳播精神。

注釋：

①鐘漢成：《寬泛化 小眾化 多元化——傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的三個(gè)趨勢》，《光明日報(bào)》2014年8月12日。

②趙珊：《傳統(tǒng)媒體與新媒體如何有效融合》，《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2014年9月24日。

③黃宏：《杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)網(wǎng)融合實(shí)踐》，《新聞愛好者2010年第10期。