傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)的傳播分析

王亞麗

(四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶400031)

微信的起點(diǎn)，就是一套信息系統(tǒng)，這套信息系統(tǒng)的核心為對(duì)象和信息，其最關(guān)鍵的使命是溝通。截至2014年7月底，微信月活躍用戶數(shù)已接近4億;微信公眾帳號(hào)總數(shù)580萬個(gè)，且每日新增1.5萬個(gè);接入APP總量達(dá)67000個(gè)，日均創(chuàng)建移動(dòng)APP達(dá)400個(gè);微信廣告自助投放平臺(tái)上已擁有超過10000家廣告主，超過1000 家流量主。［1］

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微信提供了撿回丟掉的關(guān)注和受眾的機(jī)會(huì)。目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都在微信這一平臺(tái)上開設(shè)了自己的公共賬號(hào)，如《南方周末》、《北京青年報(bào)》等主流報(bào)紙，一些地方報(bào)紙也開設(shè)了服務(wù)性的公共賬號(hào)，如《重慶晚報(bào)》?；趥鹘y(tǒng)媒體的新聞專業(yè)主義以及多年累積的用戶品牌效應(yīng)，其在微信平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。目前，傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)在傳播過程中體現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)，但也出現(xiàn)了一系列問題，如內(nèi)容、形式不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，賬號(hào)推廣不力，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。

這里首先需要明確一下傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)與微博公眾賬號(hào)的區(qū)別。由于微博是弱關(guān)系屬性，用戶多屬于被動(dòng)地看看，而且往往是碎片化淺閱讀。在信息海洋中，用戶大多難以用心去看新聞，只看新聞標(biāo)題，看娛樂，看消遣，延伸自己的信息觸角。所以傳統(tǒng)媒體的微博賬號(hào)大多選擇新聞中有噱頭的內(nèi)容作為標(biāo)題，以轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及流量走向看哪條新聞的關(guān)注度大。此外，微博公眾賬號(hào)中貼出新聞的具體網(wǎng)站鏈接往往得不到較多的點(diǎn)擊量。

一、微信公眾賬號(hào)的傳播特點(diǎn)

(一)傳播致勝點(diǎn):用戶的主動(dòng)關(guān)注加強(qiáng)新聞的傳播效果

首先，只有用戶主動(dòng)關(guān)注微信公共賬號(hào)之后，賬號(hào)才可以向用戶發(fā)布一些消息。這是用戶主動(dòng)的第一步。自2011年微信發(fā)布微信1.0測(cè)試版到2013年的5.0，精益求精的版本升級(jí)不斷增強(qiáng)其平臺(tái)屬性，維護(hù)微信用戶免于成為微博用戶。例如在1.1版本時(shí)，微信就已經(jīng)打通了QQ賬號(hào)、微信用戶、手機(jī)通訊錄，形成微信“熟人社交”、“強(qiáng)互動(dòng)”、“強(qiáng)社交關(guān)系”的特點(diǎn)。此外，微信3.0版本中添加了搖一搖和漂流瓶的功能，極大擴(kuò)展了微信的社交功能。其次，微信5.0之后，所有的公眾訂閱賬號(hào)都被折疊在訂閱號(hào)之下，免于用戶被大量營銷信息擲于信息海洋中。這是用戶選擇的第二步。第三，用戶在選擇進(jìn)入該賬號(hào)的傳播內(nèi)容后，如果有觸動(dòng)或者有共鳴會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給微信朋友或者分享在朋友圈。基于以上三步，用戶成為主動(dòng)的用戶。不同于web1.0的純搜索，從web2.0的有限參與到web3.0的微信時(shí)代，用戶自己一步一步主動(dòng)地參與，滿足了用戶的個(gè)性化需求，喜歡哪條新聞就可以認(rèn)真看完并分享到朋友圈，展示自己的形象管理。創(chuàng)造性地積極參與而不是被動(dòng)地去看，讓用戶更有充實(shí)感和幸福感，體驗(yàn)到極大的成就感和自我實(shí)現(xiàn)感，這會(huì)極大地提高傳播效果。

所謂傳播效果，是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。影響傳播效果的因素包括傳播媒介、信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式、受眾接受信息的條件等。在微信賬號(hào)的傳播過程中，傳播媒介依然是傳統(tǒng)媒介，但在信息的內(nèi)容與表現(xiàn)形式上有了變化，例如新聞標(biāo)題的處理、多圖的處理、文字顏色的處理，這些都是策略性的影響。最重要的因素是受眾接受信息的條件，受眾使用微信時(shí)往往處于休閑的時(shí)候，且是發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)接受，因而傳播效果事半功倍。

(二)傳播渠道:朋友圈“強(qiáng)關(guān)系”理論對(duì)傳播效果的強(qiáng)化

微博主要是點(diǎn)對(duì)面的傳播，傳者與受眾處于弱關(guān)系鏈上，故受眾容易被微博上的海量信息淹沒，對(duì)公眾賬號(hào)的一些新聞往往只是瀏覽而已，不會(huì)過多地思考。而微信公眾賬號(hào)的傳播渠道包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面和點(diǎn)對(duì)系統(tǒng)。多種傳播渠道使得微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容能夠得到廣泛傳播。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播是微信信息流最主要的傳播方式，“熟人社交”的微信上強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)互動(dòng)”，而且傳播中的針對(duì)性、私密性使得其勸服效果更加明顯。點(diǎn)對(duì)面的傳播即通常所說的群聊，往往會(huì)引起群體對(duì)于某一新聞熱點(diǎn)的討論。在點(diǎn)對(duì)系統(tǒng)的傳播中，用戶有任何想法都可以通過智能化管理系統(tǒng)得到回答，即時(shí)互動(dòng)加強(qiáng)了傳播效果。此外，朋友圈的傳播能量有目共睹，其信息曝光率高，且即時(shí)性強(qiáng)，故傳播效果明顯。

(三)傳播內(nèi)容:深化細(xì)化多樣化

微信仍然是一個(gè)社交平臺(tái)，因而在信息推送過程中要注意多種內(nèi)容的相互配合。例如《新京報(bào)》公共賬號(hào)在每天早上推送5條新聞，熱點(diǎn)、動(dòng)新聞、漲姿勢(shì)、圖個(gè)明白、推薦這幾個(gè)主題輪流發(fā)。其中大家普遍關(guān)注的重大新聞，往往是長(zhǎng)新聞或深度報(bào)道;配合讀者閑散時(shí)間的完整閱讀，往往是來自于當(dāng)日或前一天的報(bào)紙摘錄，加之圖片、文字的形式配合;也配以一些趣味性的新聞和推薦。又如在《北京青年報(bào)》的公眾賬號(hào)中，有一條大新聞、政知圈、團(tuán)結(jié)湖參考、關(guān)注、天臺(tái)副刊這5個(gè)欄目，新聞配合評(píng)論加上具有休閑性質(zhì)的副刊，各種內(nèi)容互相結(jié)合，不容易使讀者厭煩。

在傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)中，重要的新聞?lì)^條往往是全面展現(xiàn)、細(xì)化分析的深度報(bào)道，配以評(píng)論或者趣味性較強(qiáng)的新聞一起發(fā)送。這樣不僅滿足了主動(dòng)進(jìn)入該賬號(hào)的讀者閱讀新聞的需要，同時(shí)能夠吸引其他希望獲得一些知識(shí)的用戶。

二、傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)傳播存在的問題

(一)內(nèi)容同質(zhì)，形式單調(diào)

將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容原封不動(dòng)地放在微信上進(jìn)行傳播，這是很不明智的。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播策略、受眾思維沒有了解就盲目傳播，無異于又開了一個(gè)微博公眾號(hào)。在這種情況下，受眾獲得不了感興趣的內(nèi)容或者個(gè)性化的定制內(nèi)容，往往會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)取消關(guān)注。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)中往往不注意傳播形式及網(wǎng)絡(luò)傳播語言的運(yùn)用。由于傳統(tǒng)媒體習(xí)慣了說教，所以在微信上一時(shí)難以適應(yīng)，不善于使用網(wǎng)民習(xí)慣的語言。此外在讀圖時(shí)代，傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)缺乏對(duì)圖片和視頻的應(yīng)用，也是一大問題。

(二)用微博公眾賬號(hào)的傳播效果來估計(jì)微信傳播效果

微博上動(dòng)輒幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論，往往是網(wǎng)民無意識(shí)的情感宣泄，加之其本身是弱關(guān)系的社交平臺(tái)，有利于信息的傳播。與微博不同，大部分報(bào)紙微信公眾賬號(hào)難以得到較高的轉(zhuǎn)發(fā)量或者點(diǎn)擊量，這是因?yàn)槠渲饕脩羰歉邔W(xué)歷、年輕化的學(xué)者，他們傾向于對(duì)推送新聞深思考。此外，微信是以強(qiáng)關(guān)系為核心的封閉式傳播方式，傳播力不強(qiáng)。因而傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)在傳播過程中應(yīng)該注意采用不同的衡量方式，放下對(duì)轉(zhuǎn)載量和評(píng)論的看重，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)一批有深度、有想法的用戶，同時(shí)在平臺(tái)上維護(hù)其老用戶。

(三)傳者本位，忽視互動(dòng)

作為一個(gè)傳播平臺(tái)，微信最大的特點(diǎn)就是即時(shí)交流，加強(qiáng)受眾的主動(dòng)參與性。然而傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)在設(shè)置中，對(duì)菜單欄及其下的各類菜單欄沒有進(jìn)行認(rèn)真的策劃，忽略了微信平臺(tái)的一些性能。受眾本位時(shí)代，注重用戶體驗(yàn)是極其重要的。加強(qiáng)與用戶的交流以及人性化服務(wù)，是傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)非常迫切的一項(xiàng)舉措。

(四)推廣不力

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)在推廣上往往忽視主動(dòng)出擊，很多用戶對(duì)其關(guān)注主要來自自己的主動(dòng)搜索，因而關(guān)注用戶較少。其實(shí)這部分用戶具有相當(dāng)大的傳播力，能夠極大地帶動(dòng)其粉絲的增長(zhǎng)。因此傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)在推廣上應(yīng)該多下工夫，用戶為王的前提是有大量用戶，發(fā)揮品牌效應(yīng)的前提也是要有一批穩(wěn)定的用戶。

三、傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)傳播的策略調(diào)整

(一)豐富傳播形式

首先，隨著4G時(shí)代的到來以及WI－FI的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)的形式也必須遵循讀圖時(shí)代的規(guī)律，發(fā)揮圖文并茂的優(yōu)勢(shì)，加大推送新聞圖片的比例。不僅要加入新聞圖片，也要加入一些能引起讀者興趣的動(dòng)態(tài)圖片或網(wǎng)絡(luò)流行圖。此外，由于微信靈活的信息形式，可以更多地實(shí)現(xiàn)一對(duì)一互動(dòng)，利用一些創(chuàng)造性的回復(fù)來進(jìn)行互動(dòng)。例如《南方周末》的微信中延展開來有一個(gè)頻道叫“24樓影院”，回復(fù)關(guān)鍵詞可以讀到不同影評(píng)。

傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)在發(fā)布時(shí)間上，應(yīng)該注意微信使用的高峰時(shí)間段，22點(diǎn)到24點(diǎn)是微信使用最為頻繁的階段。這是因?yàn)槲⑿庞脩粼敢庠谒槠榫诚率褂梦⑿?。但?dāng)前大部分傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)都是早上八九點(diǎn)推送消息，并沒有根據(jù)用戶的使用習(xí)慣來發(fā)布?？紤]到時(shí)間因素，傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)應(yīng)該將將推送時(shí)間移到晚上。

(二)改進(jìn)傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)要明確報(bào)紙的潛在受眾與微信用戶是否匹配，了解哪些表達(dá)方式是受眾最喜歡的。其實(shí)也就是受眾細(xì)化的問題。如同《新京報(bào)》、《北京青年報(bào)》的公眾賬號(hào)，傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)要注意各類推送信息的配合，節(jié)奏要先快后慢然后再鋪開，推送消息的標(biāo)題要能夠吸引用戶，之后的信息內(nèi)容要層次清晰。發(fā)布信息的內(nèi)容上，第一條推送應(yīng)全面細(xì)致，后面4條做好配合，包括評(píng)論、副刊、圖片，或者一些娛樂方面、互動(dòng)方面的信息，可以與新聞無關(guān)。并且傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)可以根據(jù)微信提供的后臺(tái)分析之前推送信息的傳播效果，以改進(jìn)傳播內(nèi)容的選擇。

(三)將微信公眾賬號(hào)作為平臺(tái)

隨著生活節(jié)奏的加快，人們獲取信息的渠道增加，因而在這個(gè)時(shí)代，從傳遞信息到傳遞價(jià)值是必然出路。傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)更多的是作為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)新平臺(tái)，推廣價(jià)值而不再是發(fā)布新聞，通過微信公眾賬號(hào)活躍用戶激活潛在用戶，推廣媒體的理念，維護(hù)與用戶的關(guān)系。這點(diǎn)可以像“羅輯思維”學(xué)習(xí)，在其賬號(hào)運(yùn)營中，經(jīng)常將線下活動(dòng)在微信上做營銷，從而提升其品牌影響力。它每天早上有一條約60秒的信息，受眾主動(dòng)回復(fù)繼而可以獲得一篇文章及其他三條推送，主要是書籍推薦、人物推薦以及一些線下活動(dòng)的推薦。

(四)做好微信公共賬號(hào)的推廣

首先傳統(tǒng)媒體要在公布自己的二維碼，將老用戶發(fā)展到微信上，以維護(hù)其用戶關(guān)系;同時(shí)在一些優(yōu)質(zhì)的微信賬號(hào)上做宣傳;還可以在自己的官方微博上公布微信號(hào)。

(五)做好用戶體驗(yàn)

在設(shè)計(jì)傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)時(shí)，首先必須考慮清楚其菜單欄的設(shè)置，既要有利于傳播傳統(tǒng)媒體的各項(xiàng)內(nèi)容，又要體現(xiàn)人性化、可溝通的特點(diǎn)。如《北京青年報(bào)》賬號(hào)下面根本沒有開啟菜單欄選項(xiàng)，這就極大地減弱了互動(dòng)效果。而在《新京報(bào)》的賬號(hào)下，菜單欄細(xì)分有三個(gè)子菜單:號(hào)外、新京出品和新君在此。號(hào)外之下又有號(hào)外、每日快訊、爆料指南、反侵權(quán)公告4個(gè)小菜單;新京出品下又有烙印、新聞囧博、長(zhǎng)畫短說、微信矩陣4個(gè)小菜單;新君在此菜單下又有新友開聊、福利通道、掌上訂報(bào)、App下載、商務(wù)合作5個(gè)小菜單?！缎戮﹫?bào)》的微信公眾賬號(hào)很早就注重用戶體驗(yàn)，既使用戶擁有了主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也推廣了自己的品牌，為與用戶之間的即時(shí)溝通提供了便捷的渠道。

［1］ 范唯.簡(jiǎn)析微信營銷模式［J］.中國市場(chǎng)，2014(52):28.