媒介融合背景下報紙評論的發(fā)展困境及應(yīng)對策略

魏文歡

(甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院，甘肅 蘭州730070)

報紙評論是指以報紙為載體，針對新近發(fā)生的新聞事件、普遍存在的社會問題或公眾關(guān)心的社會話題發(fā)表議論、作出分析、表明態(tài)度的意見性信息，在報紙中占據(jù)著非常重要的地位。鄧拓曾經(jīng)說過:“沒有評論的報紙不是一張完整的報紙。”此話進一步強調(diào)了報紙新聞評論的價值所在。從我國報紙評論發(fā)展的歷史來看，不管是近代王韜、梁啟超的報刊政論，還是當(dāng)下黨報、都市報的新聞評論，它們不僅傳遞觀點，對事件進行分析判斷，也能引導(dǎo)社會輿論，進而對社會生活產(chǎn)生重大影響。但隨著媒介融合的推進，報紙既面臨同行業(yè)的競爭，更面臨著諸如電視、網(wǎng)絡(luò)及新媒體的競爭壓力，由此導(dǎo)致報紙評論的生存環(huán)境、內(nèi)容形式、傳播方式等都在發(fā)生巨大的變化。本文試圖立足于媒介融合背景，考察當(dāng)下報紙評論的發(fā)展?fàn)顩r。

一、媒介融合的概念及特征

作為從西方引進的學(xué)術(shù)熱詞，到底應(yīng)該如何界定媒介融合，西方學(xué)者眾說紛紜。這一概念的最早提出者美國學(xué)者普爾認為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。［1］美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison，將媒介融合界定為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，強調(diào)媒介融合最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式。［2］從上述不同角度的定義可以看出，媒介融合是一個不斷發(fā)展的過程，既包括不同形態(tài)的媒介融合在一起，形成一種新的媒介形態(tài)，又包括媒介傳播手段、媒介功能、媒介所有權(quán)、媒介終端、媒介產(chǎn)業(yè)等范圍更廣的融合。具體而言，媒介融合具有以下幾個特征:

第一，媒介融合的技術(shù)先行。從傳媒的發(fā)展來看，高科技是推動媒介融合的重要因素。隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用，原有媒介的邊界被打破，媒介之間的界限越來越模糊，導(dǎo)致新的媒介形態(tài)出現(xiàn)。因此媒介融合是技術(shù)先行的結(jié)果，高科技是其發(fā)展的重要特征。

第二，媒介融合功能的多樣化。借助于強大的技術(shù)優(yōu)勢，媒介融合可以將不同的媒介資源置于一個統(tǒng)一的平臺下進行整合和傳播，實現(xiàn)媒介融合功能的最大化。如報網(wǎng)融合拓寬了傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容生產(chǎn)方式和信息發(fā)布渠道，移動通訊技術(shù)強化了手機媒體的便攜功能。與單一的媒介形態(tài)相比，媒介融合的功能無疑更為多樣。

第三，媒介融合的超強互動性。在媒介融合的趨勢下，受眾既是信息的接受者，更是信息的主動參與者。借助于多種渠道，受眾能夠積極對信息進行傳播、溝通與交流。媒介融合改變了傳統(tǒng)媒介單一線性的傳播方式，實現(xiàn)了傳播的雙向互動。

二、媒介融合背景下報紙評論的發(fā)展困境

從當(dāng)下的傳媒環(huán)境來看，媒介融合儼然已經(jīng)成為傳媒發(fā)展的必然趨勢，報紙不可避免地受到巨大沖擊和挑戰(zhàn)。作為報紙中最能代表輿論傾向的新聞作品，報紙評論在媒介融合背景下面臨著一定的發(fā)展困境。

(一)報紙評論的生存空間受到擠壓

隨著媒介融合進程的加快，媒體間的競爭日益激烈，報紙發(fā)行存在著下降的趨勢。依據(jù)世紀(jì)華文全國報刊發(fā)行監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年我國報業(yè)發(fā)行市場整體呈下降趨勢，環(huán)比下降2.16%，同比下降 10.83%，［3］報紙的總印數(shù)、發(fā)行量、廣告收入都有所下降。與此同時，報紙評論的生存環(huán)境也不甚樂觀。以美國為例，美國主要報紙的評論部門雇員，在1971年時約為4萬人，1992年增加到6萬人，而2009年再度回落到4萬人。［4］由于報紙評論的受眾較為固定，無法像新聞報道吸引受眾或是像商業(yè)信息獲取廣告收入，因此為了搶占更多的市場份額，獲取更多的商業(yè)利潤，很多報紙也就不重視對新聞評論的建設(shè)。在評論版面的設(shè)置上，很多報紙評論都局限在一兩個版面，有的報紙甚至給評論只安排半個版面;在內(nèi)容上，很多新聞評論質(zhì)量不高，在寫作上流于形式，甚至有些報紙直接轉(zhuǎn)載其他媒體的評論內(nèi)容，既調(diào)動不了受眾的閱讀需求，又無法體現(xiàn)出報紙評論的價值?？梢娫诿浇楦偁幖ち业膽B(tài)勢下，報紙評論的生存空間受到擠壓。

(二)報紙評論的話語權(quán)受到挑戰(zhàn)

報紙是人類歷史上最為悠久的傳播媒介，長久以來報紙評論牢牢掌握著話語權(quán)，成為社會輿論的領(lǐng)頭羊。在傳統(tǒng)報紙評論的制作過程中，多是由報紙的專職評論員或特邀專家學(xué)者來發(fā)表意見性信息，在意見表達上享有著話語的壟斷權(quán)。但隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，受眾不再單純依賴報紙獲得意見性信息，還可以在新媒體平臺上了解各方觀點，更可以借助于網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等新的話語平臺及時進行觀點表達和傳播，這就改變了過去報紙評論一家獨大、主導(dǎo)社會輿論的格局，從而讓更多的受眾參與到熱點話題的討論中來。但對于報紙評論而言，這令其話語權(quán)受到空前的挑戰(zhàn)。

(三)報紙評論受眾閱讀習(xí)慣的改變

由于媒介融合使媒介與受眾之間的邊界越來越模糊，傳統(tǒng)報紙評論受眾的閱讀習(xí)慣也因此有所改變，特別是微博、微信的崛起沖擊著受眾的閱讀方式。2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2014年6月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億，網(wǎng)民中微博使用率為 45.5%。［5］同時根據(jù)第三方觀察，截至2014年6月，我國微信總用戶數(shù)是6億，國內(nèi)用戶5億，海外1億。［6］其中年輕人成為微博、微信用戶的主體。傳統(tǒng)報紙評論受到報紙制作發(fā)行流程的影響，其時效性遠比不上微博等新媒體。當(dāng)報紙開始對一個熱點事件進行報道和評論時，微博用戶早已大規(guī)模參與了對此事的討論，微博熱點也可能已經(jīng)迅速轉(zhuǎn)移到對其他事件的關(guān)注，因而報紙評論時效的滯后性難以滿足當(dāng)下受眾即時快速閱讀的需求。同時在傳播模式上，傳統(tǒng)報紙評論是一種單向的傳播模式，報紙只發(fā)表意見性信息，并不能及時了解受眾的反饋。但是微博、微信便捷互動的優(yōu)勢使得新聞事件的發(fā)生與報道幾乎同步，在熱點事件發(fā)生之后，受眾可以及時通過微博、微信等對事件予以關(guān)注并跟帖、評論、點贊等，形成交互式的信息和觀點傳播。在媒介融合背景下，受眾已經(jīng)習(xí)慣利用新的技術(shù)平臺閱讀新聞并及時發(fā)表意見，這造成傳統(tǒng)報紙評論受眾的流失。

三、媒介融合背景下報紙評論的發(fā)展策略

(一)加快報紙評論媒介融合的進程

為應(yīng)對當(dāng)下媒介環(huán)境和傳播格局的變化，報紙必須積極轉(zhuǎn)型，緊跟媒介融合趨勢，走多元化的發(fā)展道路。報紙評論自然也應(yīng)該積極利用這一趨勢，進一步加快報紙評論媒介融合的進程。

1.加強報紙評論與電視媒介的融合

在電視媒介誕生之時，其聲畫結(jié)合的傳播優(yōu)勢使很多人驚呼，報紙將要被電視所取代。但從二者的發(fā)展歷程來看，電視并沒有替代報紙，反而出現(xiàn)了二者相互融合的趨勢。就報紙評論與電視媒介的融合而言，由于電視媒介的直觀性和受眾基礎(chǔ)的廣泛性，可以借助電視平臺將報紙文字評論轉(zhuǎn)換成適應(yīng)電視語言的生動、通俗的觀點表達，吸引更多受眾的關(guān)注，實現(xiàn)報紙評論與電視媒介的資源共享，從而提升報紙評論的影響力。

2.加快報紙評論與新媒體的融合

當(dāng)下媒介融合最重要的形態(tài)是傳統(tǒng)媒介和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的融合，因此報網(wǎng)融合是目前報紙應(yīng)對媒介融合的一個重要舉措。對于報紙評論而言，也應(yīng)該加快與新媒體的內(nèi)容融合和形式融合。

第一，繼續(xù)推進報紙網(wǎng)站的建設(shè)，擴大報紙評論的受眾范圍。報紙網(wǎng)站將傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)絡(luò)載體融合在一起，是一種較為初級的媒介融合方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有的報紙都實現(xiàn)了這種媒介融合。雖然這種融合只是紙質(zhì)報紙內(nèi)容向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，形式上沒有過多的創(chuàng)新之處，但對于報紙評論來說，可以借助這一現(xiàn)有條件來擴大評論的規(guī)模和影響，突破紙質(zhì)評論時間、空間的限制。對于傳統(tǒng)報紙，特別是一些地方性的報紙，其發(fā)行范圍往往局限在本地，受眾也多是本地讀者，報紙評論的受眾市場有限。但報紙網(wǎng)站的建設(shè)改變了這種局面，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽到紙質(zhì)評論內(nèi)容，方便了受眾的閱讀，也更容易吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，由此拓寬傳統(tǒng)報紙評論的受眾范圍。

第二，強化報紙評論和移動互聯(lián)網(wǎng)終端的融合，如微博、微信、客戶端等，特別是要開通報紙評論官方微博，把其作為紙質(zhì)評論在新媒體上的延伸。現(xiàn)如今，盡管很多報紙都開通了官方微博，但就提升報紙評論的影響力來說，還需要進一步深化報紙評論與新媒體的融合，開通報紙評論官微，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)表評論內(nèi)容，并借助于微博平臺的傳播優(yōu)勢積極參與熱門話題的討論，對其他評論內(nèi)容予以轉(zhuǎn)發(fā)、留言等，與微博粉絲展開互動，以自媒體的方式對外發(fā)聲。此舉既有助于彌補傳統(tǒng)報紙評論時效性滯后的弊端，也能擴大報紙評論的傳播規(guī)模，從而構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)話語傳播平臺。

(二)擴充報紙評論的版面和內(nèi)容，對報紙評論進行品牌塑造

媒介融合時代，報紙評論要想在媒介市場上占據(jù)一席之地，單打獨斗是不夠的，還需要打組合拳，加大報紙評論版面和內(nèi)容的建設(shè)，進而塑造報紙評論的品牌影響力。

其一，要利用好新聞報道和新聞評論同時見報的報紙版面優(yōu)勢，在新聞報道后充分拓展新聞評論，尋求獨特視角，發(fā)表獨家觀點，為受眾提供對新聞事件多方位的深刻解讀，從而凸顯報紙評論的差異性和不可替代性。其二，在報紙官方微博上，進一步延伸報紙評論內(nèi)容，使受眾在微博平臺上既可以參與對新聞事件的討論，又可以表達對報紙評論內(nèi)容的看法和意見，以便吸引更多受眾對報紙的閱讀興趣。其三，堅守新聞專業(yè)主義原則，既打造一批高質(zhì)量的代表報紙編輯部立場的獨家觀點，又要有開放的心態(tài)，把報紙作為呈現(xiàn)各方意見的平臺，加入專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)大V、普通網(wǎng)友的言論觀點，形成多樣化、立體式的輿論空間;既刊發(fā)文字評論，又要涉及漫畫評論，既關(guān)注國內(nèi)熱點話題，又有放眼世界的眼光，從而提升報紙評論品牌建設(shè)的規(guī)模和力度，形成自身評論發(fā)展的特色。

(三)重視報紙評論的議程設(shè)置

在媒介融合進程中，報紙只有取長補短，才能維持自身的核心競爭力。對于報紙評論而言，其優(yōu)勢在于通過線性的文字傳播來進行觀點闡述和分析。因此報紙評論要利用其深度和力度主動進行議程設(shè)置，使報紙評論掌握高質(zhì)量的話語主導(dǎo)權(quán)，加強對社會的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督。

報紙評論在議程設(shè)置上，可以積極加強與網(wǎng)絡(luò)言論的互動與融合，在互聯(lián)網(wǎng)和報紙之間形成一個跨媒體的議程設(shè)置輿論場。由于網(wǎng)絡(luò)論壇具有互動性和廣泛性的傳播優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)議程很容易得到受眾的關(guān)注與參與，進而形成多樣化的網(wǎng)絡(luò)言論。但這些內(nèi)容較為隨意和零碎，伴隨著網(wǎng)絡(luò)論壇匿名性的特點，很多言論充斥著非理性的爭吵與謾罵;同時由于網(wǎng)絡(luò)輿論熱點滾動頻率較快，評論熱潮來得快也去得快，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)議程中難以真正形成對話題的深入探討和思考。在此情況下，面對鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)議程，報紙評論可以通過把關(guān)人制度，將網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的各種有價值的評論進行篩選后再轉(zhuǎn)載到報紙上進行議程設(shè)置，把一個個網(wǎng)絡(luò)議程上升為公共議程，對新聞事件或社會現(xiàn)象進行專業(yè)的分析和解讀，使評論得到進一步的深化，形成更強的社會效應(yīng)。報紙評論議程與網(wǎng)絡(luò)議程的融合，既有助于引導(dǎo)和凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，又能夠提升報紙的權(quán)威性和公信力。

(四)培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合的評論人才

媒介融合對報紙的專業(yè)評論人才有了更高的要求。事實上，就目前報紙評論的發(fā)展來看，適應(yīng)媒介融合的評論人才缺乏是制約其發(fā)展的一大重要因素。一方面，傳統(tǒng)的報紙評論人員在撰寫評論文章時常用書面化語言，力求措辭準(zhǔn)確，雖然邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、論據(jù)充分、內(nèi)容詳實，但篇幅較長，語言上嚴(yán)肅有余、靈活不足，缺少網(wǎng)絡(luò)語言的幽默風(fēng)趣，難以適應(yīng)媒介融合發(fā)展的需要。另一方面，擁有新媒體技術(shù)的專業(yè)人才對報紙的理解不夠深入，對各種社會問題也不一定能作出準(zhǔn)確的判斷，評論內(nèi)容缺乏深刻性。因此在媒介融合背景下，報紙評論在發(fā)展過程中需要著力培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合的新聞評論人才，他們不僅要有淵博的知識，較強的政策解讀把握能力，還要適應(yīng)新媒體的表達方式。此外，由于報紙評論官微是傳統(tǒng)報紙評論在新媒體上的延伸，所以有必要將報紙評論官微的工作人員也納入到報紙評論人才的隊伍建設(shè)中，以提升報紙評論官微的質(zhì)量。

總之，媒介融合時代改變了報紙的生存環(huán)境，對報紙評論的發(fā)展也帶來深刻變革。在激烈的競爭態(tài)勢下，報紙評論只有加快媒介融合步伐，取長去短，才能鞏固報紙評論的權(quán)威地位，進一步發(fā)揮報紙評論的輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督作用。

［1］ 徐沁.媒介融合論［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2009:51.

［2］ 丁柏銓.媒介融合:概念、動因和利弊［J］.南京社會科學(xué)，2011(11):92.

［3］ 2013年中國報業(yè)發(fā)行市場盤點［EB/OL］.［2015－04 －06］.http://media.people.com.cn/n/2014/0123/c374106－24208594.html.

［4］ 周慶安.試論社會轉(zhuǎn)型語境下電視評論的對話語態(tài)構(gòu)建［J］.電視研究，2013(6):24.

［5］ 2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］.［2015 －04 －09］.http://wenku.baidu.com/link?url=oFP1y9DXKOFIiCF2AVoFi－pmJYyMLu_fyN4kjMTWVaKj－zC5Fzm_0tAGkAywrIASYVR96wg0hdrE0apE3RVAhz_VLi－AcbS7DvqcfpsDG3uy.

［6］ 截止到2014年微信用戶數(shù)量［EB/OL］.［2015－04 －07］.http://www.anfone.com/WXYHL/2014－6/53751.html.