基于游客期望理論的紅色旅游英文解說策略研究＊

吳 敏

（華東交通大學(xué) 外語學(xué)院，江西 南昌330013）

隨著旅游國際化時代的到來，如何準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)匕阎袊毺氐募t色旅游資源和文化介紹給外國游客，促進(jìn)中外交流和旅游業(yè)市場的拓展，已成為一個不容忽視的問題．英文導(dǎo)游解說的主要任務(wù)是傳遞景點信息，傳播紅色文化并產(chǎn)生召喚力，這主要依賴外國游客對紅色旅游解說的感知力、接受力和期望的滿足．由于中西文化心理、思維方式、語言表達(dá)和審美習(xí)慣等存在顯著差異，外國游客對英文解說的期望也不盡相同，因此紅色旅游解說的困難和障礙不斷凸顯出來．以游客為中心，分析外國游客的期望對紅色旅游英文解說策略的選擇有著重要的啟示和意義．

1 游客期望（Tourist Expectation）

1．1 游客期望的定義

近年來，國內(nèi)外學(xué)者在接受美學(xué)、市場營銷、質(zhì)量管理等不同學(xué)科對顧客期望、讀者期望、期待視野等相關(guān)的概念、內(nèi)涵、構(gòu)成要素、需求層次、管理對策等進(jìn)行了比較系統(tǒng)而成熟的分析．例如，接受美學(xué)的奠基人Jauss定義“期待視野”為：任何一個讀者，在其閱讀任何一部具體的作品之前，都已經(jīng)處在具備一種先在的理解結(jié)構(gòu)和先知框架的狀態(tài)［1］；服務(wù)營銷領(lǐng)域中，美國著名的營銷大師李維特在1960年就曾提到“顧客所購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是期望”．1988年Berry，Parasuranman，Zeithaml等3位學(xué)者首次對顧客期望進(jìn)行了較為明確的界定：“是顧客在購買產(chǎn)品（服務(wù)）前所具有的信念或觀念”［2］；質(zhì)量管理領(lǐng)域，2000版ISO／DIS 9000標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)和術(shù)語中也定義了顧客滿意：“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”［3］．近年來，學(xué)術(shù)界對顧客期望的研究較為系統(tǒng)，并不斷深入．如：2005年徐薇分析了顧客期望在服務(wù)營銷中的重要性，并提出應(yīng)在企業(yè)服務(wù)的前、中、后各階段對顧客期望進(jìn)行動態(tài)管理［4］；2012年徐嫻英與馬欽海從顧客期望出發(fā)，論證出感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度與顧客期望有不同的關(guān)系的結(jié)論等［5］．

回顧理論研究與實踐成果，可以看出，國內(nèi)外對于顧客期望的理論研究與創(chuàng)新實踐呈現(xiàn)出多維度、全方位的發(fā)展趨勢．然而，目前對于旅游學(xué)中的顧客期望，即游客期望的理論研究大都是關(guān)于旅游者期望差異的分析，或是游客期望和感知的旅游市場發(fā)展中旅游者與旅游業(yè)發(fā)展關(guān)系進(jìn)行的探討，而對于基于游客期望理論的旅游景區(qū)英文解說或有關(guān)旅游資料英譯領(lǐng)域的研究尚屬空白．

綜合理論界的相關(guān)研究，本文將游客期望界定為：游客在導(dǎo)游進(jìn)行景點解說前對可能接受的解說的一種預(yù)測、理解、信念或觀念．它是一種標(biāo)準(zhǔn)或參照系，將用來與導(dǎo)游講解實際效果進(jìn)行比較，從而形成游客對導(dǎo)游講解質(zhì)量的判斷．其中，游客對導(dǎo)游解說的期望和游客對解說的感受是游客滿意的兩大對立統(tǒng)一要素．游客對解說的感知高于游客對解說的期望，就會導(dǎo)致游客滿意；反之，游客對解說的感知低于他對該解說的期望，則會導(dǎo)致游客的不滿意．

1．2 游客期望的層次分析

1984年，日本質(zhì)量管理專家卡諾（Noritaki Kano）提出了卡諾模型，即3種類型的顧客期望：基本型期望、超越型期望和興奮型期望［6］；Jukka Ojasalo對顧客期望進(jìn)行了動態(tài)性的研究，提出模糊期望、顯性期望和隱性期望［7］；1992年，Arthur R．Tenner和Irving J．Detoro在他們的著作 Total Quality Management—Three Steps to Continuous Improvement一書中又將卡諾模型發(fā)展成顧客期望層次［8］．Berry，Parasuraman和Zeithaml提出服務(wù)期望的兩個層次：理想的期望和可接受的期望．綜合以上理論研究結(jié)論，受馬斯洛的需求層次論啟發(fā)，并結(jié)合旅游業(yè)特點，筆者認(rèn)為游客對旅游期望的層次包括基本型期望和超越型期望．

基本型期望：是指游客認(rèn)為景區(qū)導(dǎo)游人員至少應(yīng)該提供的講解內(nèi)容和方式．導(dǎo)游提供了這些解說和服務(wù)之后，游客也不會感到特別滿意．但如果導(dǎo)游人員沒有滿足游客的基本期望，游客馬上就會感到很不滿意．例如，在八一起義紀(jì)念館中，導(dǎo)游人員在入館門前會簡單介紹該館的概況、歷史、建筑特點、游覽順序以及能夠欣賞到的主要景點；舊館中，對于該館各個房間、成列室以及紀(jì)念室的擺設(shè)和成列物品給予講解；進(jìn)入新館中，描述八一起義第一槍雕像等，即游客所能看到的物品和景點，導(dǎo)游應(yīng)該給予講解，并清楚游客的需求，對游客感興趣的地方應(yīng)多給予講解，同時要求導(dǎo)游的表達(dá)基本正確清晰，使游客能夠理解其話語．

超越型期望：指游客希望得到額外收獲、額外滿足的要求．如果導(dǎo)游沒有提供滿足這類期望的講解和服務(wù)，游客不會感到不滿意，但倘若提供了滿足游客這類期望的服務(wù)，游客往往會格外的滿意．這類期望屬于連游客自己都沒有想到或注意到的需求和期望，也是導(dǎo)游講解服務(wù)中最具魅力的講解效果．

2 游客期望對紅色旅游英文解說的啟示

“游客期望”決定了游客對導(dǎo)游解說內(nèi)容與形式的判斷標(biāo)準(zhǔn)，以及對旅游景點的基本態(tài)度和評價．這樣，導(dǎo)游在導(dǎo)游詞創(chuàng)作，尤其是現(xiàn)場解說時，必須考慮到游客的期望，考慮到能否被游客所理解、接受和喜愛．因此，導(dǎo)游解說策略的選擇應(yīng)該在分析游客期望基礎(chǔ)之上．紅色旅游資源是具有中國特色的一類資源，需要涉外英文導(dǎo)游人員的不斷挖掘，但資源本身不能產(chǎn)生獨立的意義，對紅色旅游資料的英文解說的存在本身也不能產(chǎn)生獨立的意義，而需要通過外國游客的期望的滿足才能使其意義具體化．

游客期望在紅色旅游景點的英文解說中發(fā)揮著極大的作用，它要求導(dǎo)游的英文解說不是被動地按照導(dǎo)游詞千篇一律地講解，而是針對游客的不同期望，對原來的導(dǎo)游詞進(jìn)行選擇和再創(chuàng)造，強調(diào)游客的主體性和創(chuàng)造性，揚棄了“解說中心論”的主張，確立了游客的中心地位．不同國度、不同文化決定了不同的游客期待及不同的游客接受度，這些都會影響到英文導(dǎo)游講解策略的選取，從而影響到游客感知的整個風(fēng)貌，也會成為判斷一個英文講解好壞的重要依據(jù)．在Jauss看來，“藝術(shù)作品的審美價值并不是客觀的，而是與讀者的價值體驗有著密切關(guān)系．”這一觀點為紅色旅游英文解說主要策略的確定提供了理論依據(jù)和新的要求．

首先，對英文導(dǎo)游提出了更高的要求，英文導(dǎo)游的“前理解”在紅色旅游英文解說中是至關(guān)重要的，英文導(dǎo)游必須深入地了解不同民族、不同文化的語言、歷史、思維、習(xí)俗、文化等方面的狀況和差異，才能在兩種文化之間架起橋梁，溝通和交流信息．

其次，要求英文導(dǎo)游對于游客中或隱或顯的期望要有敏銳的識別力、洞察力乃至創(chuàng)造力，預(yù)測目標(biāo)游客的接受水平、文化心理、語言習(xí)慣和審美情趣等，捕捉到游客的不同層次期望．

再次，紅色旅游英文解說應(yīng)以外國游客為主體，區(qū)別對待目標(biāo)游客的服務(wù)期望，保障外國游客的基本型期望，明確超越外國游客期望的理念，努力發(fā)現(xiàn)并滿足外國游客超越型期望，始終按照游客期望設(shè)計解說流程和解說策略．

最后，注意管理服務(wù)承諾以控制目標(biāo)游客的期望，進(jìn)行有保留的適當(dāng)適度的宣傳與承諾，并加強解說服務(wù)補救的措施與管理．

3 基于游客期望理論的紅色旅游英文解說策略分析——以江西為例

江西是革命老區(qū)．在1927－1937的第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭期間，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在江西開辟了農(nóng)村革命根據(jù)地，建立了人民軍隊，實行了土地改革，成立了工農(nóng)民主政府，多次粉碎了國民黨反動派的“圍剿”．在江西這片紅土地上，處處留下了我國共產(chǎn)黨早期革命斗爭的歷史蹤跡．近年來，江西省許多舊址已開發(fā)為旅游景區(qū)，其紅色旅游吸引著大批的入境游客．

拓展江西紅色旅游的國際化市場，首先需要完善紅色旅游英文解說系統(tǒng)．江西紅色旅游英文解說是個多方面因素相互作用的動態(tài)過程，解說模式并不是簡單的“英文導(dǎo)游→外國游客”解說，而要考慮到“紅色旅游文化→英文導(dǎo)游→英文解說→外國游客”間多方的動態(tài)互動過程，即一次英文解說，它最終的歸宿必須滿足甚至超越外國游客的期望，解說才算成功，江西景區(qū)紅色文化才能得以宣傳．

紅色旅游英文解說存在的價值必須以外國游客的感知和期望的滿足為基礎(chǔ)才能體現(xiàn)．基本型期望是游客在接受導(dǎo)游英文解說服務(wù)的過程中對解說的容忍底線，屬于一種較低的期望．超越型期望是游客希望得到的較高層次的服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)游英文解說質(zhì)量越趨近于它，游客的滿意度就越高．另外，基本型期望與超越型期望之間存在容忍區(qū)域，也就是游客承認(rèn)并愿意接受導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差異的范圍．對于外國游客來講，容忍區(qū)域既可以擴大也可以縮小，是可變的．容忍區(qū)域縮小，意味著游客期望相應(yīng)提高了；相反，則意味著游客期望相應(yīng)降低了．游客容忍區(qū)域擴大或縮小依賴于許多因素，其中包括導(dǎo)游可以控制的講解策略．因此，導(dǎo)游應(yīng)根據(jù)游客容忍區(qū)域的變化靈活地調(diào)整英文解說策略和技巧等．

旅游解說最終是為游客服務(wù)的，期望理論強調(diào)游客的主體性、創(chuàng)造性，強調(diào)游客的需求和審美意識對導(dǎo)游英文解說策略的調(diào)節(jié)機制，這就揚棄了“解說中心論”的主張，確立了游客的中心地位，這與翻譯學(xué)中的“歸化”和“異化”理念相似．基于此，筆者認(rèn)為紅色旅游英文解說策略的選擇應(yīng)該從外國游客的期望角度出發(fā)，首先考慮英文解說詞是否能滿足外國游客基本的期望，可以盡量使用符合目的游客語言文化表達(dá)習(xí)慣的歸化法來實現(xiàn)；此外，導(dǎo)游為進(jìn)一步超越游客期望，可以使用異化法，采用符合我國文化的表達(dá)習(xí)慣讓游客領(lǐng)略到更多的異域風(fēng)情和歷史文化，從而達(dá)到游客最終的滿意效果．

3．1 “歸化法”滿足游客基本型期望

歸化法則是指英文導(dǎo)游以游客語言文化為歸宿，向外國游客靠攏，選用符合目的游客語言文化規(guī)范的解說來采用解說技巧和方法，盡量消解文化障礙與隔閡，利于游客基本型期望的滿足．

例如：牽涉到“八一”的可以音譯為：“Bayi”，但是最好譯為：“August 1st”，因為游客更容易接受后者．八一起義紀(jì)念塔：The Monument to the August 1st Uprising；八一起義紀(jì)念館：The August 1st Uprising Museum；八一起義總指揮部：The Head Quarters of the August 1st Uprising．

為方便游客理解，除了符合英語語法的原則之外，解說時可以盡量使用游客所熟悉的詞匯、句型、句序等．

例如：星星之火，可以燎原！A single spark can start a prairie fire．革命烈士永垂不朽！Eternal glory to the revolutionary martyrs；建立農(nóng)村革命根據(jù)地，以農(nóng)村包圍城市，最后奪取城市：Build bases in the countryside and seize the cities by gradual process of encirclement，選用英文中易于理解的句型結(jié)構(gòu)．

紅軍萬歲！long live the Red Army．國共合作：the cooperation between the Communist Party and Nationalist Forces，按照英文表達(dá)習(xí)慣調(diào)整句序．“軍旗升起的地方”the Sacred Place Where the Army Flag Rose，按照英文語法使用從句并加入Sacred幫助游客更好理解．

3．2 “異化法”滿足游客超越型期望

異化法是指英文導(dǎo)游在作紅色旅游景點解說時，接受語言文化之間的差異，向我國文化和表達(dá)習(xí)慣靠攏，選用與我國表達(dá)方式對應(yīng)的譯文，力求保留我國語言和文化的特色．這樣，外國游客在基本型期望得到滿足的基礎(chǔ)上，通過領(lǐng)略到更多的異域風(fēng)土人情和歷史文化等，獲得超越型期望的滿足．例如：

第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭：the Agrarian Revolutionary War（the Second Revolutionary Civil War during 1927－1937）．首先采用我國的專業(yè)術(shù)語翻譯，然后采用加注的方式幫助游客理解．

游擊戰(zhàn)術(shù)：敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追：Guerilla Tactics：the enemy advances，we retreat；the enemy camps，we harass；the enemy tires，we attack；the enemy retreats，we pursue．選用與我國表達(dá)結(jié)構(gòu)相對應(yīng)的譯文，向外國游客更好地宣揚我國紅色歷史文化．

要滿足游客超越型期望，英文導(dǎo)游人員在講解過程中還可以靈活地運用解說技巧．例如：虛實結(jié)合法、語義交叉法、移花接木法、正題歪解法、一語雙關(guān)法、借題發(fā)揮法、自我解嘲法、故意夸飾法、觸景生情法、點線面結(jié)合法、制造懸念法、引而不發(fā)法等；結(jié)合中西文化差異，采用仿擬套用法、顛倒語序法、類比法等；能很好地調(diào)動游客情緒的自問自答、我問客答、客問我答、客問客答、借花獻(xiàn)佛等方法．

除了靈活使用語言之外，英文導(dǎo)游也可以利用解說方式來超越游客期望．同樣拿八一起義紀(jì)念館的講解為例，新館二樓某些展區(qū)的地面上栩栩如生地建立了許多革命根據(jù)地的地形圖，并在旁邊配備了相應(yīng)的按鈕，一旦游客將腳踏上去，相應(yīng)的革命根據(jù)地區(qū)域就會亮出不同顏色的燈．若導(dǎo)游人員用熟練的英文繪聲繪色地描述當(dāng)時革命歷史之后，引導(dǎo)游客親自踩踏感受，會給外國游客帶來一分欣喜，從而獲得游客滿意．然而，如果大多數(shù)英文導(dǎo)游都采用這種使游客滿意的講解或服務(wù)，會導(dǎo)致外國游客滿意的功效下降，因為曾起著達(dá)到超值滿足期望的解說模式將降為只能滿足游客基本期望的服務(wù)，即如果英文導(dǎo)游不采用這種解說方式和策略時，外國游客就會不滿．這就要求英文導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)變化，不斷調(diào)整解說內(nèi)容、方式和策略，以不斷滿足和挖掘外國游客的期望．

另外，在江西紅色旅游英文解說這一過程中，必須采取怎樣的解說策略來達(dá)到滿足外國游客期望的目的，需要英文導(dǎo)游根據(jù)紅色旅游解說實踐中的具體情況具體分析，根據(jù)中外兩種文化的差異、思維的差異、審美的差異下各種游客群的不同期望來靈活地選擇解說方式和策略．

紅色旅游景區(qū)英文解說是集宣傳與文化介紹于一體的二度創(chuàng)作，同時游客的期望是旅游景點傳遞的信念，是提高或保持游客滿意度的基本點．因此，紅色旅游景區(qū)要拓寬國際旅游市場，吸引更多的入境游客，推廣我國紅色文化，分析和了解外國游客期望是十分必要的．本文試圖把游客的期望理論引入紅色旅游英文導(dǎo)游解說系統(tǒng)以及導(dǎo)游詞英譯領(lǐng)域，用期望理論來解讀紅色旅游英文解說的策略，以期拋磚引玉，為當(dāng)代紅色旅游英文導(dǎo)游詞的撰寫和解說提供借鑒和參考．

［1］Jauss H R．Toward an aesthetic of reception［M］．Trans．Timothy Bathi．Minneapolis：University of Minnesota Press，1982．

［2］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L．SERVQUAL：a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality［J］．Journal of Retailing，1988（64）：12－40．

［3］國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局．質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)［M］．北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2000．

［4］徐薇．服務(wù)營銷中顧客期望的動態(tài)管理研究［J］．科技與管理，2005（6）：80－82．

［5］徐嫻英，馬欽海．期望與感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意的關(guān)系研究［J］．預(yù)測，2011（4）：14－19．

［6］Kano N．Attractive quality and must－be quality［J］．Quality，1984（14）：147－156．

［7］Ojasalo J．Quality dynamics in professional service［M］．Helsinki／Helsingfors：Swedish School of Economics／CERS，F(xiàn)inland，1999．

［8］Tenner A R，Detoro I J．Total Quality Management——three steps to continuous improvement［M］．New York：Addisorr Weslev，1992．