論博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合

丁津津

(南京藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院，江蘇南京210009)

博物館需要改變傳統(tǒng)服務(wù)理念，從過去對(duì)“物”的保護(hù)轉(zhuǎn)變到對(duì)“人”的關(guān)注上來，積極探索博物館經(jīng)營的方法以達(dá)到博物館內(nèi)外資源的文化互動(dòng)與推廣，促進(jìn)文化資源的開發(fā)利用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是集藝術(shù)家、文化資源、企業(yè)于一體的新興產(chǎn)業(yè)，它的培育和發(fā)展是世界各國關(guān)注的對(duì)象。博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合對(duì)利用博物館歷史文化資源和社會(huì)資源以促進(jìn)博物館的可持續(xù)發(fā)展大有裨益。

一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)系綜述

(一)博物館是文化資源基因庫。

文化遺產(chǎn)是每個(gè)民族歷經(jīng)千年創(chuàng)造出的文化碩果，閃耀著智慧的光芒，即使在新世紀(jì)，其科學(xué)、藝術(shù)、歷史價(jià)值仍是我們借鑒學(xué)習(xí)的典范，是珍貴的文化資源，是當(dāng)代人再創(chuàng)造、再發(fā)現(xiàn)的智慧源泉。博物館是集文化遺產(chǎn)展示、研究、教育、收藏為一體的國家非贏利機(jī)構(gòu)，也是集藝術(shù)、歷史、科學(xué)于一身的文化殿堂，它最大的特點(diǎn)就是收集的文物浩如煙海，各時(shí)代、各地域、各種類的文化遺產(chǎn)層出不窮，因此博物館可稱作人類文化藝術(shù)成就之寶庫，是非常豐富的文化母體。博物館的文化資源主要來自三個(gè)方面:一是歷史文化資源，包括物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳承人;二是社會(huì)文化資源，包括資金投入、依托的機(jī)構(gòu)和人員;三是文化資源影響力，包括國內(nèi)外傳媒報(bào)道、旅游客流量和以館內(nèi)文化資源為研究主體的學(xué)術(shù)文章［1］。以上資源優(yōu)勢(shì)是博物館超越傳統(tǒng)功能，向新的博物館概念演變的根本動(dòng)力。

(二)文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。

文化資源作為人類文化創(chuàng)造的歷史積累，為人們提供了極為豐富的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富。文化資源是“人們從事文化生活和生產(chǎn)所必需的前提”［2］，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須在一定民族文化背景下進(jìn)行。如果沒有了底蘊(yùn)深厚的文化資源，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將成無本之木、無源之水。文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，離開文化資源，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則無從談起。

(三)博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合勢(shì)在必行。

由于文化資源在博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的銜接作用，博物館與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合可行且必要，具體表現(xiàn)為以下四個(gè)方面。

1、博物館打造影響力和可持續(xù)保護(hù)文化遺產(chǎn)的需要。

當(dāng)代各國政府和社會(huì)在保護(hù)文化遺產(chǎn)方面基本形成共識(shí):文化遺產(chǎn)如果只靠單純的投入和保護(hù)，只能提供欣賞、研究和教育的文化服務(wù)，勢(shì)必會(huì)漸漸與當(dāng)今生活脫節(jié)，對(duì)作為文化遺產(chǎn)傳承主力軍的青年人的吸引力會(huì)越來越低，保護(hù)顯然很難走得更遠(yuǎn)。所以文化遺產(chǎn)的保護(hù)如今更要注重“一種動(dòng)態(tài)的、有生命力和可持續(xù)的保護(hù)”［3］42，強(qiáng)調(diào)遺產(chǎn)與觀眾間的傳達(dá)性。尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，它本身就肯定了“人”在傳承中的作用，更需加強(qiáng)與傳承人、群眾、社區(qū)以及它們彼此之間的聯(lián)系。如果能利用這些文化資源來開發(fā)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，創(chuàng)新所包含各元素的功能作用，不僅是對(duì)博物館內(nèi)文化遺產(chǎn)動(dòng)態(tài)、可持續(xù)性的保護(hù)，更可賦予博物館新的生命力，擴(kuò)大博物館和文化遺產(chǎn)的影響力。

2、博物館愈來愈明顯的市場(chǎng)需求。

近年來，人們的生活質(zhì)量顯著提高，隨之精神文化需求也不斷攀升。博物館不再只是汲取知識(shí)的場(chǎng)所，來參觀博物館的人不僅希望能獲得知識(shí)，開闊視野，也期盼能在輕松的環(huán)境里放松心情、陶冶情操。博物館作為獨(dú)特的文化旅游資源，已成為保持都市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的增長點(diǎn)。各觀眾群體正往博物館投入更多的熱情，博物館的市場(chǎng)需求日益旺盛，主要體現(xiàn)在都市文化需求和休閑娛樂需求兩方面，由此產(chǎn)生了廣闊的市場(chǎng)前景，包括:散客市場(chǎng)、教育市場(chǎng)、特殊群體市場(chǎng)、免費(fèi)日市場(chǎng)、旅行社市場(chǎng)和國外市場(chǎng)①參閱《2014—2018年中國博物館行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，2014年4月。。博物館正與人們的觀光旅游、休閑娛樂、學(xué)習(xí)教育緊密結(jié)合，其功能不斷被升級(jí)完善。一個(gè)現(xiàn)代化博物館將擁有展示、收藏、保管、教育、研究、修復(fù)、整理、休閑等一系列功能②由圖標(biāo)總結(jié)得出，楊志剛《博物館發(fā)展的新方向:功能·類型·管理》，載于徐嵩齡、張曉明、章建剛著《文化遺產(chǎn)的保護(hù)與經(jīng)營》，北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2003年版，第249頁。，博物館將以此為新亮點(diǎn)，吸引更多的觀眾。

3、博物館的經(jīng)營意識(shí)。

“相對(duì)于制造業(yè)、高技術(shù)行業(yè)，博物館的生產(chǎn)力發(fā)展相對(duì)滯后，從而隨著時(shí)間變化，博物館的經(jīng)營者將不得不面臨不斷增長的成本壓力?！保?］我國屬于發(fā)展中國家，投入博物館的資金有限，政府經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足博物館的發(fā)展需要。如果博物館一味因循守舊，完全仰仗政府的資助，給多少就做多少事，久而久之就會(huì)陷入“撥的少——做事少——無人看”的惡性循環(huán)。所以，博物館若想做大做好做強(qiáng)，必須走出一味被動(dòng)的誤區(qū)，培養(yǎng)經(jīng)營博物館的意識(shí)，吸引更多的觀眾到博物館里來，“把博物館置于區(qū)域經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)營范圍內(nèi)加以考察和規(guī)劃，已成為制定博物館發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)”［5］。博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合是博物館自主尋求發(fā)展、謀求效益的有益嘗試。

4、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出蓬勃生命力。

根據(jù)美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年提出人的“基本需求層次理論”，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人的生理需求和安全需求基本滿足后產(chǎn)生了歸屬與愛、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等方面的更高層次的需求。加上激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和多方面的壓力，人們更加需要文化娛樂來放松自我、實(shí)現(xiàn)自我，人們的文化需求日益提高。

1998年，英國提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念，定義其是:起源于個(gè)體創(chuàng)意、技巧及才能，透過智慧財(cái)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)生成與利用，而有潛力創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)［3］17。當(dāng)今世界，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已不再僅僅是一個(gè)概念。憑借有效需求的高增長和巨大經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為朝陽產(chǎn)業(yè)?！皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以與任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，并產(chǎn)生強(qiáng)大的生命力，它不會(huì)破壞已有的產(chǎn)業(yè)，只會(huì)在很大程度上促進(jìn)既有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給原來單純的產(chǎn)業(yè)集體帶來高額增加值?！保?］

二、創(chuàng)造力:博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合的核心

(一)創(chuàng)新博物館文化服務(wù)的內(nèi)容與形式。

2013年國際博物館協(xié)會(huì)(ICOM)提出該年度世界博物館日的主題為:博物館(記憶+創(chuàng)造力)=社會(huì)變革，動(dòng)態(tài)地反映出博物館界近幾年聚焦的熱點(diǎn)。國際博協(xié)總干事朱利安·安弗倫斯對(duì)此說:“將‘保護(hù)’這一傳統(tǒng)使命與培育‘創(chuàng)造力’相結(jié)合以實(shí)現(xiàn)博物館的更新和觀眾數(shù)量的增長，是當(dāng)今博物館的追求?！雹?013年5月18日國際博物館日主題，來源于網(wǎng)絡(luò):中國文物信息網(wǎng)http://www.ccrnews.com.cn/plus/view.php?aid=46207.筆者認(rèn)為，主題中的“記憶”可理解為博物館內(nèi)的文化資源，這些“記憶”是人類的財(cái)富，而且僅僅記住是不夠的，還需要擁有創(chuàng)造力，將“記憶”用富于創(chuàng)造力的途徑傳播出去，推動(dòng)社會(huì)傳承先進(jìn)文化，讓社會(huì)在變革中發(fā)展。綜觀國內(nèi)外博物館的實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)博物館在群眾中的受歡迎程度與其文化服務(wù)類型的豐富程度密切相關(guān)。即使一個(gè)館擁有高品質(zhì)的藏品，如果不注重文化服務(wù)類型的開發(fā)，僅僅停留在基礎(chǔ)的展示陳列上，久而久之觀眾對(duì)它的興趣會(huì)越來越弱，最終影響博物館職能的發(fā)揮?，F(xiàn)有的博物館服務(wù)類型僅包括陳列、講座、講解、教育活動(dòng)等常規(guī)項(xiàng)目。因此，博物館人應(yīng)積極適應(yīng)時(shí)代，提高應(yīng)“變”能力，創(chuàng)新博物館的文化服務(wù)內(nèi)容和形式，配以創(chuàng)意、科技和適當(dāng)?shù)臓I銷手段，以創(chuàng)造性的新形式活用文化資源，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)博物館的更新和觀眾數(shù)量的增長。

(二)整合內(nèi)外資源，創(chuàng)造文化產(chǎn)品。

臺(tái)灣前博物館學(xué)會(huì)理事長黃光男認(rèn)為博物館“不可測(cè)知值”的附加與增長乃未來博物館是否得以生存與成功運(yùn)營的重要元素。博物館的“不可測(cè)知值”體現(xiàn)在博物館內(nèi)外資源的聯(lián)結(jié)性上［7］。內(nèi)外資源包括博物館藏品與博物館工作者、藏品與企業(yè)、博物館與社區(qū)、博物館與藝術(shù)家等等，這些資源聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的效益是現(xiàn)代博物館在21世紀(jì)的生存環(huán)境下迸發(fā)活力、實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。博物館是一個(gè)基地，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的育成中心，是創(chuàng)意項(xiàng)目和產(chǎn)品的孵化器。博物館人要積極尋找館內(nèi)資源與外部資源合作的可能途徑，在不違背公益辦館的前提下，創(chuàng)新內(nèi)容和形式，給觀眾帶去更多精彩的文化體驗(yàn)。

群眾對(duì)博物館的教育需求可帶動(dòng)博物館依托館內(nèi)資源和特點(diǎn)以及其教育功能的專業(yè)性、周到性、持久性、規(guī)律性，打造以博物館為中心的教育產(chǎn)品，帶動(dòng)博物館教育產(chǎn)業(yè)化，開展藝術(shù)鑒賞、文物鑒定、職業(yè)培訓(xùn)等方面的課程或講座，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與學(xué)校、社區(qū)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作?？墒杖∫欢ㄙM(fèi)用，但需注意博物館與學(xué)校的區(qū)分，創(chuàng)造的教育產(chǎn)品應(yīng)該具有自身獨(dú)特的存在價(jià)值。如南京博物院于節(jié)慶時(shí)在非遺館開展的扎花燈體驗(yàn)活動(dòng)不僅拉近了傳承人與群眾的距離，也傳播了南京花燈文化。

博物館與影視業(yè)的跨域合作也呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。臺(tái)北國立故宮博物院拍攝了動(dòng)畫片《國寶總動(dòng)員》，以動(dòng)畫的形式展示了許多珍貴文物，向年輕人和小朋友宣傳故宮里的文物。此外臺(tái)北故宮博物院還與名導(dǎo)明星合作，接連拍攝了鄭文堂執(zhí)導(dǎo)的故事片《經(jīng)過》和侯孝賢執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《盛世里的工匠記憶》等?！督?jīng)過》取景文物“山洞”，以蘇東坡的《寒食帖》為道具，由戴立忍和桂綸鎂出演，為觀眾提供了一個(gè)感受“故宮博物院”的現(xiàn)代、時(shí)尚的全新視角。南京博物院自己籌拍的3D非遺短片《蘇韻流芳》，以新穎的形式、別致的內(nèi)容、唯美的畫面和配樂深受觀眾喜愛，它的3D效果還贏得了小觀眾的心。

(三)塑造博物館文化品牌。

博物館品牌的塑造是與博物館知名度緊緊聯(lián)系在一起的。有品牌的博物館往往超越了其自身，成為一個(gè)有“意義”的符號(hào)，甚或成為所在城市乃至國家的一張名片。博物館不僅需要塑造整體的品牌形象，還需要將品牌意識(shí)引入到博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合中，由此打造的文化產(chǎn)品才更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

紐約現(xiàn)代藝術(shù)館(MOMA)像一本現(xiàn)代藝術(shù)教科書，是世界各地藝術(shù)家夢(mèng)寐以求的舞臺(tái)。它將舊館與紐約當(dāng)代重要的前衛(wèi)展覽館p.s.1合并，以MOMA的典藏優(yōu)勢(shì)搭配p.s.1寬闊的工廠改建空間，符合年輕化的趨勢(shì)，獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。在紐約人看來，走進(jìn)MOMA雕塑中庭和咖啡區(qū)，是最好的休閑。MOMA自由、前衛(wèi)卻又平易近人，觀眾可以在其中盡情享受MOMA帶來的藝術(shù)氛圍［8］。國內(nèi)成都金沙遺址博物館金沙品牌的塑造經(jīng)驗(yàn)同樣值得借鑒。金沙遺址博物館不僅在館內(nèi)開發(fā)“特色禮品商店”，推出“金沙元年”“品味金沙”特色休閑設(shè)施，修建“金沙小劇場(chǎng)”，還產(chǎn)生金沙效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)成都文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，如邀請(qǐng)各界藝術(shù)家打造音樂劇、戲劇、電影、動(dòng)漫、小說，甚至博物館的周邊建筑也運(yùn)用了金沙元素。金沙文化因此成為成都繼都江堰、大熊貓后的第三大文化品牌，取得巨大的文化影響力，吸引著全球游客前往旅游參觀。

筆者認(rèn)為，在文化品牌的塑造中需要注意三點(diǎn):一是品牌必須與博物館的辦館宗旨相契合。博物館的宗旨是博物館存在的基礎(chǔ)，品牌塑造不能游離于辦館之本而存在，即是說必須在一個(gè)可控的范圍中進(jìn)行。如果忘了初衷，一味追求利益的最大化，就違背了博物館的公益性，遭人詬病。二是品牌必須符合博物館的形象個(gè)性，即品牌塑造要與博物館整體品牌建設(shè)相輔相成，目標(biāo)是更好地傳播博物館文化，收獲穩(wěn)定而持久的影響力。三是注重品牌的個(gè)性化、差異化，即爭(zhēng)取館際差別化發(fā)展。

三、不忘初衷，切勿舍本求末

博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合歸根到底是博物館文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用問題。我們既不能因?yàn)椴┪镌菏枪嫘晕幕聵I(yè)就否定它與文化商品、市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)，也不能忘記博物館的辦館初衷，一味追求經(jīng)濟(jì)利益從而違背博物館的非贏利性。在博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合的實(shí)踐中，對(duì)于創(chuàng)意項(xiàng)目和產(chǎn)品的創(chuàng)造必須做到不捏造、杜撰和庸俗化文化資源，這是對(duì)館內(nèi)外創(chuàng)作人員的統(tǒng)一要求?！段幕Y源·文化產(chǎn)業(yè)·文化軟實(shí)力》一書用“魂”、“品”、“效”、“度”四個(gè)字歸結(jié)了對(duì)文化生產(chǎn)的要求［9］。筆者認(rèn)為此四點(diǎn)同樣適用于對(duì)博物館文化產(chǎn)品。突出“魂”即是要突出產(chǎn)品的文化性，基于博物館文化資源這一主題做文章，脫離了博物館文化資源也就喪失了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。講究“品”即是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，要有精品意識(shí)。注重“效”即是要求創(chuàng)造的文化產(chǎn)品，觀眾能樂于接受并以此來提升自己的生活質(zhì)量。把握“度”即是要在一定范圍內(nèi)操作，本著文化遺產(chǎn)保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展原則，堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)相結(jié)合。只有秉持這些原則，博物館與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

［1］ 張子康，羅怡，李海若.文化造城［M］.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2011:123.

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［3］ 管寧，等.區(qū)域文化:資源保護(hù)與產(chǎn)業(yè)開發(fā)［M］.鎮(zhèn)江:江蘇大學(xué)出版社，2012.

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