漢英廣告翻譯中的詞匯、句法變異與變化

李素瓊，韓曉鵬

（湘潭大學(xué)外國語學(xué)院，湖南湘潭411105）

漢英廣告翻譯中的詞匯、句法變異與變化

李素瓊，韓曉鵬

（湘潭大學(xué)外國語學(xué)院，湖南湘潭411105）

為提高我國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的知名度，擔(dān)負(fù)著對(duì)外溝通任務(wù)的漢英廣告翻譯顯得尤其重要。在漢英廣告翻譯中關(guān)注詞匯、句法變異與變化，以一種樂于讓英語民族的人們接受的表達(dá)法來宣傳、介紹我國的企業(yè)與產(chǎn)品將有助于世界人們更好地了解中國，幫助中國樹立良好的國際形象，從而產(chǎn)生良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

廣告；詞匯、句法變句法變異與變化；漢英翻譯

隨著我國改革開放的深入發(fā)展，特別是加入世貿(mào)組織以來，中國已成為世界經(jīng)濟(jì)重要組成部分。作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的重要因素，廣告在企業(yè)以及其產(chǎn)品的銷售和推廣中起著至關(guān)重要的作用[1]。我國的產(chǎn)品要走向國際市場(chǎng)就必須讓國外了解我們的企業(yè)和產(chǎn)品，提高我國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的知名度，這需要做好漢英廣告的翻譯工作。

翻譯涉及語言的方方面面，而語言又是不斷變化的，漢英廣告翻譯中的語言變異與變化現(xiàn)象開始引起學(xué)者的關(guān)注。在漢英廣告翻譯中關(guān)注詞匯、句法變異與變化，使用一種讓英語民族的人們樂于接受的表達(dá)法來宣傳、介紹我國的企業(yè)與產(chǎn)品，將有助于世界人們更好地了解中國，幫助中國樹立良好的國際形象，從而產(chǎn)生良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

一、語言變異與變化研究

社會(huì)語言學(xué)是20世紀(jì)60年代中葉在美國興起的一門語言學(xué)科，語言變異研究是社會(huì)語言學(xué)研究的核心內(nèi)容。語言的一個(gè)基本特性就是“變異性”[2]。

William Labov是語言變異研究最具開創(chuàng)性的代表人物。很多影響語言變異研究的概念和方法都源自于其經(jīng)典的《紐約市英語的社會(huì)分層》?！癓abov變異模式的基本內(nèi)容包括兩個(gè)方面：社會(huì)變異和語體變異，社會(huì)變異意指語言隨使用者的社會(huì)屬性而變，語體變異意指語言隨語境而變，拉博夫認(rèn)為，‘對(duì)同一件事物存在不同的說法’，說話人使用某一種說法而不用另一些說法，這跟說話人的社會(huì)背景和說話時(shí)的語境有關(guān)”[3]。語言變異指的是語言運(yùn)用上的變化和差異，它是通過使用各種不同的語言上的變體表現(xiàn)出來的。語言的變化是不可避免的，語言的變異是絕對(duì)的。新的語言形式不斷出現(xiàn)，不同的社會(huì)群體、不同的交際環(huán)境等都會(huì)導(dǎo)致語言變異的產(chǎn)生。

語言文化交流中的變異研究受到學(xué)術(shù)界越來越多的重視。由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育的需要，語言變異在理論研究和實(shí)際應(yīng)用方面發(fā)展很快，不但在語言學(xué)研究方面開拓了新的領(lǐng)域，而且對(duì)國際科技、文化交流也產(chǎn)生了重大的影響。隨著社會(huì)語言學(xué)的發(fā)展，翻譯學(xué)與社會(huì)語言學(xué)相結(jié)合的問題引起了學(xué)者的興趣。之后俄羅斯、法國、美國等國家出現(xiàn)了從社會(huì)語言學(xué)視角進(jìn)行翻譯研究的主張和新趨向,使翻譯的社會(huì)本質(zhì)愈益彰顯。

語言變異目前已被認(rèn)為是社會(huì)語言學(xué)中的一個(gè)重要的分支，也有些語言學(xué)家認(rèn)為其是社會(huì)語言學(xué)的核心內(nèi)容[4]。語言變異可能發(fā)生在語音、詞匯、語法、語域等層面。廣告翻譯中的語言變異與變化是普遍存在的語言現(xiàn)象，語言變異是廣告創(chuàng)新的重要手段。

二、漢英廣告翻譯中的變異與變化現(xiàn)象

語言在發(fā)展過程中，會(huì)不可避免地出現(xiàn)偏離語言常規(guī)的現(xiàn)象，廣告翻譯中出現(xiàn)的詞匯和句法變異與變化就是這種語言現(xiàn)象的體現(xiàn)。另外在處理語言變異的翻譯時(shí)除了要把語言本身所傳遞的字面意義表達(dá)出來之外，還要把語言變異所隱含的社會(huì)意義顯示出來[5]?？此七`背語言常規(guī)的廣告卻實(shí)現(xiàn)了很好的宣傳推廣作用，利于大眾的接受與相互宣傳，有些詞匯甚至成為了固定的英語詞匯。

（一）詞匯變異

詞匯是語言的主要組成部分。詞匯是否豐富，是一種語言活躍與否的重要標(biāo)志。詞匯對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的變化最為敏感，它與社會(huì)現(xiàn)實(shí)背景息息關(guān)系。詞匯比其他語言特征更能細(xì)致入微地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)特征。

1.新詞語的創(chuàng)造

當(dāng)今社會(huì)發(fā)展迅速，新詞語的出現(xiàn)不可避免。所謂新詞語即“在某一時(shí)段內(nèi)出現(xiàn)在普通話詞匯系統(tǒng)中的，具有一定的復(fù)現(xiàn)性的、有新的形式和意義的詞或短語，或只具有新的意義和用法的詞或短語，或只具有新形式的詞或短語”[6]。廣告語言簡(jiǎn)練達(dá)意，企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)是其第一個(gè)廣告宣傳，設(shè)計(jì)好品牌標(biāo)識(shí)名是企業(yè)成功的第一步。而要達(dá)到良好的宣傳效果，則不可避免地創(chuàng)造新詞語。例如：

(1)聯(lián)想——Lenovo

這是我國著名電腦科技公司聯(lián)想的英文標(biāo)識(shí)名。聯(lián)想最初的英文標(biāo)識(shí)名為L(zhǎng)egend，這一翻譯將聯(lián)想企業(yè)締造奇跡的理念清晰的傳達(dá)給世人，但是當(dāng)聯(lián)想要進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，卻產(chǎn)生了麻煩。Legend已經(jīng)被國外企業(yè)注冊(cè)過，這對(duì)于一個(gè)全新的創(chuàng)新型科技公司來說是很不利的。于是Lenovo誕生了，其中l(wèi)e取自Legend，而novo則是一個(gè)拉丁詞根，代表新意，整個(gè)單詞就是創(chuàng)新的聯(lián)想之意。新的英文標(biāo)識(shí)名在英文中也是全新的詞匯，英語在發(fā)展過程中受到了拉丁語系的很多影響，這一變異的新詞匯易于英語使用者接受。

(2)中聯(lián)重科——Zoomlion

中聯(lián)重科是我國乃至全世界工程機(jī)械企業(yè)界中的佼佼者，也是湖南省最為知名的龍頭企業(yè)之一，其英文標(biāo)識(shí)名Zoomlion的翻譯也有其獨(dú)到之處。首先，zoom本意含有急速上升的意思，這也正是起重機(jī)特性之一。lion本意為百獸之王的獅子。獅子這一形象不僅在中國有很好的象征意義，而且在西方很多國家也是勇敢威猛的象征。因此，中聯(lián)重科這一英文標(biāo)識(shí)可謂高明之極，其創(chuàng)新性不言而喻。

以上兩例都是通過創(chuàng)造新詞語，翻譯出自己的品牌標(biāo)識(shí)名。根據(jù)英語造詞規(guī)則創(chuàng)造出新的詞匯不僅達(dá)到了預(yù)期的宣傳目的，也可以活躍語言的使用。

2.翻譯中詞義的變異與變化

詞義是一個(gè)詞的核心。隨著社會(huì)的發(fā)展，詞義也發(fā)生了各種各樣的變化，如詞義擴(kuò)大或縮小，詞的色彩意義發(fā)生了變動(dòng)等等。為了讓廣告語言更易于大眾接受，在翻譯中應(yīng)當(dāng)盡量避免生硬的翻譯，也就是根據(jù)詞義的變異或變化適當(dāng)轉(zhuǎn)譯成為樂于英語讀者接受的詞語等。如：

蚊子殺殺殺——Mosquito Bye Bye Bye

這是雷達(dá)驅(qū)蚊劑的廣告宣傳語，譯者沒有將語中的殺直譯為英語中的kill，而是用了bye。kill不免讓人想起暴力或者是其他不好的印象，而bye則不會(huì)產(chǎn)生這種效果。首先，Bye Bye是口語常用詞匯，使用頻率極高。其次，bye的意義是再見，而在這里則含有不再相見的變化意義。這樣的翻譯幽默詼諧，很容易讓人記住，并且便于人們的宣傳。在漢英廣告翻譯中，恰當(dāng)?shù)目紤]詞義的變異與變化，不但可以使翻譯更貼切，也可以達(dá)到意想不到的翻譯效果。詞匯變異是創(chuàng)造性地使用語言的一種方法，通過違背常規(guī)的一些用法，不但可以豐富詞匯意義，而且可以創(chuàng)造新的價(jià)值。

（二）句法變異與變化

成功的交際通常都是符合句法規(guī)則的語言交際。然而，在語言的實(shí)際運(yùn)用中，又不斷出現(xiàn)違背語言句法規(guī)則的現(xiàn)象。中國古代的詩歌等語言當(dāng)中就存在大量的句法變異現(xiàn)象，如王維的《山居秋暝》一詩中“明月松間照，清泉石上流，正常的語序應(yīng)該為明月照松間，清泉流石上?！睆V告的重要目的即為宣傳，詩一樣的語言才更有利于大眾傳唱。在漢英廣告翻譯中，為了讓目的語使用者樂于接受，便于傳頌，譯者便采取變異句來達(dá)到目的。

1.違背句法規(guī)則的翻譯

句法的存在使語言有了章法可循，然而，在廣告翻譯中，“為了達(dá)到簡(jiǎn)潔、通俗、易懂，迎合消費(fèi)者心理及節(jié)約廣告費(fèi)用等目的，英語廣告句法經(jīng)常突破傳統(tǒng)語法模式，通過多用省略句、疑問句、祈使句、妙用分離句、顛倒語言、混亂句法、重疊句子等句子表層的變異形式來表現(xiàn)語言的獨(dú)特性”[7]。這也正符合了廣告語言的特點(diǎn)。如：

（1）接聯(lián)世界，著想中國——Legend:Linking China with the world[8].

這是聯(lián)想公司的宣傳語。原文本身即為變異句，在翻譯的時(shí)候譯者也沒有嚴(yán)格按照英語語法、句法的要求補(bǔ)充主語等成分，而是以動(dòng)名詞Linking引導(dǎo)一個(gè)短語便成句。顯然這無疑是一個(gè)變異的句子，但其宣傳效果不言而喻。

（2）同一個(gè)世界，同一夢(mèng)想——One world,one dream.

這是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳語，原語和譯語都起到了很好的宣傳奧運(yùn)、傳播中國理念的良好效果。這樣的翻譯可謂成功的典范。如果按照英語句法要求，譯為We live in the same world and we have the same dream，這樣當(dāng)然也可傳達(dá)原意，但是相信這個(gè)中規(guī)中矩的譯語肯定不如One world,one dream簡(jiǎn)潔明了，利于傳播。

打破常規(guī)的句法運(yùn)用往往可以達(dá)到出其不意的效果，這正是廣告語言的重要目的之一。只有有特色的廣告才能夠吸引廣大人們的關(guān)注，因此，違背句法規(guī)則的現(xiàn)象在漢語廣告的英譯中大有用武之地。

2.廣告翻譯中的仿擬句

模仿是創(chuàng)新的一種很好的方法，每種語言中，都有大量的俗語、諺語，這些句子不但廣為人知，而且朗朗上口。在漢語廣告翻譯中恰當(dāng)使用仿擬句，不但可以創(chuàng)造新的英語句子，也可以達(dá)到極佳的宣傳效果。如：

桂林山水甲天下——East or west,Guilin’s landscape is best.

桂林山水甲天下，這一宣傳在中國家喻戶曉，在翻譯為英語的時(shí)候，很難達(dá)到原語所要達(dá)到的效果。譯者通過模仿英語中為人熟知的諺語East or west,home is best，將home變成桂林山水，仿擬出了一個(gè)極佳的宣傳廣告。這樣的翻譯不但傳情達(dá)意，而且十分利于英語讀者的口口相傳。像這樣的仿擬句還有很多，另外為人所知的where there is a will,there is a way這樣的英語諺語，也經(jīng)常被套用。通過仿擬，靈活使用語言，可以使翻譯更加地道，效果更加突出。

句子是語言交流的主要載體，因此在廣告翻譯中，創(chuàng)造出優(yōu)美的語句是達(dá)到良好宣傳目的的必由之路。通過違背句法規(guī)則，或者靈活使用廣為人知的英語名句，這些都可以使?jié)h英廣告翻譯的方法更加豐富，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。

三、漢英廣告翻譯中語言變異與變化的原因

語言的變異與變化是社會(huì)發(fā)展的需要，而漢英廣告翻譯中的語言變異與變化更是與社會(huì)發(fā)展，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。

（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

語言本身就是靈活多變的，這主要是由于語言使用者的不同而決定的，另外語言也是不斷發(fā)展的，從語言誕生之日起，它就隨著人類社會(huì)的發(fā)展而不斷完善與更新。當(dāng)今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，新的事物不斷出現(xiàn)，與之相應(yīng)的語言詞匯便也應(yīng)運(yùn)而生。這也是國家之所以每年都要公布新詞、新的語言表達(dá)變化的重要原因。

詞匯變異與變化是最能反映社會(huì)的發(fā)展變化，像給力、正能量、裸婚、裸考等這些新詞匯的誕生不但彌補(bǔ)了由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快而產(chǎn)生的語言空缺現(xiàn)象，而且新穎時(shí)尚迎合了廣大群眾的需求。

廣告本身即與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)，廣告的重要作用之一就是宣傳新的事物，傳達(dá)新的理念。因此，廣告語言便不可避免地會(huì)產(chǎn)生變異與變化。漢英廣告翻譯中的語言變異變化既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，也是語言發(fā)展的必然結(jié)果。

（二）迎合目的語使用者的需要

同一種語言中，不同的語言使用者也有不同的使用習(xí)慣和使用方式等。語言變異研究中主要是指某個(gè)或某些語言變體（語音、形態(tài)、句法等）隨社會(huì)因素或社會(huì)變體（如階層、性別、年齡）或其它語言因素（如語境）的變化而變化”[9]。

Labov關(guān)于《紐約市百貨公司（r）的社會(huì)分層》研究即說明了這一點(diǎn)。另外，自從Otto Jesperson在1922年發(fā)表了第一本關(guān)于女性和男性在語言上存在差異的著作，越來越多關(guān)于此方面的研究讓人們認(rèn)識(shí)到女性和男性在語言使用習(xí)慣的不同。Lakoff就在其1973年的研究中就描述了男女性在語言使用過程中存在的6種明顯的差異。

廣告具有很強(qiáng)的目的性，為了使特定的人群接受廣告的理念，必然要迎合這部分人群的語言嗜好。比如，女性用品的廣告必定要迎合廣大的女性朋友的語言需要，露華濃便是很好的例子。而08年奧運(yùn)的宣傳語目的是讓最多的人關(guān)注奧運(yùn)，理解中國理念，因此像同一個(gè)世界，同一夢(mèng)想——One world,one dream這樣翻譯才能適應(yīng)大眾的語言需求。使用群眾喜聞樂見的語言表達(dá)方式才能在群眾中引起最多的關(guān)注。

（三）創(chuàng)新的需要

創(chuàng)新是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。任何事物要想發(fā)展就必須要?jiǎng)?chuàng)新，廣告也不例外。廣告如何能不落俗套，別具心裁的傳達(dá)理念、宣傳產(chǎn)品是廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。漢英廣告的翻譯尤其如此，能否成功地使用另一種語言取得理想的宣傳效果也是漢英廣告翻譯是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)新就成為了達(dá)成這一目標(biāo)的必然選擇。

要?jiǎng)?chuàng)新，必然就要違反一些語言常規(guī)，這就必然導(dǎo)致在漢英廣告翻譯中出現(xiàn)語言變異和變化。墨守陳規(guī)終究要落后于時(shí)代，在漢英廣告翻譯中只有大膽的創(chuàng)新才能取得意想不到的效果。

語言是在不斷的變化變異的，漢英廣告翻譯中存在著語言變異和變化現(xiàn)象。其中，詞匯、句法變異較為突出，兩者的變化同社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系密切相關(guān)，在漢英廣告翻譯中關(guān)注語言變異與變化研究成果，將對(duì)翻譯語言的優(yōu)化起到很好的促進(jìn)作用。

當(dāng)今世界是經(jīng)濟(jì)全球化大發(fā)展的世界，各國間的聯(lián)系比歷史上任何時(shí)候都更加緊密，交流也更加頻繁。同時(shí)，世界又是知識(shí)大爆炸，信息大爆炸的時(shí)代，各種各樣的信息讓人應(yīng)接不暇。優(yōu)秀的廣告可以使個(gè)人、企業(yè)、城市、國家的鞥在紛繁復(fù)雜的世界舞臺(tái)上快速吸引人們注意，對(duì)于宣傳和吸收新知識(shí)、新理念都將起到很好的作用。在當(dāng)今世界形勢(shì)下，做好廣告翻譯，將對(duì)中國企業(yè)走出國門以及宣傳國家形象等起到很好的幫助作用。

[1]崔文丹.廣告學(xué)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社.2013:7.

[2]徐大明.語言變異與變化[M].上海:上海教育出版社. 2006:2.

[3]Fasold，R.The Sociolinguistics of Language[M].Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000:223.

[4]Chambers,J.K.,Trudgill,P.And Schilling-Estes,N.,‘Introduction’,in J.K.Chambers,P.Trudgill and N. Schilling-Estes(eds.)The Handbook of Language Variation and Change[C],Oxford:Blackwell,2002:1-2.

[5]劉衛(wèi)東,田貴森.語言變異的翻譯對(duì)策[J].外語與外語教學(xué)，2005(5):47-50.

[6]曹鳳霞.從當(dāng)代新詞語使用看語言變異[J].人民論壇，2010(29):198-199.

[7]付龍飛.語言變異在英語廣告中的應(yīng)用[J].新聞愛好者，2009(5):42-43.

[8]陳東成.文化視野下的廣告翻譯研究[M].北京:中國社會(huì)科學(xué)研究出版社,2012:94.

[9]Coulmas,F.The Handbook of Sociolinguistics[M]. Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2001:F24.

Lexical and Syntactic Variation and Change in Chinese-English Translation of Advertisements

LI Su-qiong，HAN Xiao-peng
(Institute of Foreign Languages,Xiangtan University,Xiangtan,Hunan 411105)

In order to make China’s products popular in the international market,the translation of Chinese advertisements,which is the bridge in world’s communication,becomes more important.Translation involves all aspects of the language which keep changing all the time.The studies on the lexical and syntactic variation of language will create better understanding between Chinese and people in English-speaking countries,thus making good international image and bringing good benefits for China and its social economy.

advertisement;lexical and syntactic variation and change;Chinese-English translation

H315.9

A

1674-831X（2015）01-0105-04

[責(zé)任編輯：劉濟(jì)遠(yuǎn)]

2014-10-24

湖南省教育廳科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（13A099）；湖南省科技廳軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（2014ZK3073）

李素瓊（1965-），女，湖南邵東人，湘潭大學(xué)教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事社會(huì)語言學(xué)語言變異與語言接觸研究；韓曉鵬（1988-），男，河南平頂山人，湘潭大學(xué)外國語學(xué)院碩士研究生。