移動金融:滿足客戶需求的新方式

汪其昌

在傳統(tǒng)的金融服務中，客戶要到各類金融機構的物理網點，通過面對面的方式獲得各類金融服務，如查詢、轉賬、支付繳費、匯兌、掛失等輔助金融服務，購買國債、理財產品、基金、外匯、貴金屬、貸款、保險和期貨等金融產品服務，但無法獲得財經資訊、醫(yī)療導航、商旅服務等信息。由于移動信息技術和互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，3G、4G使得傳輸速度獲得了極大提升，由此產生了一種新的互聯(lián)網金融服務方式——移動金融。這是利用互聯(lián)網技術和移動通信網絡技術為客戶提供服務的新型金融業(yè)務模式。移動金融不同于上述傳統(tǒng)金融服務的特征主要在于以下幾個方面

第一，智能終端是移動金融為客戶服務的基礎終端。智能手機和平板電腦成為最為常見的終端設備。移動終端不斷取代PC終端，在互聯(lián)網接入設備的比重不斷上升，電子商務網站訪問流量的比重不斷上升。從圖1來看，手機網民的數量已經遠遠超過非手機類網民規(guī)模。手機用戶基礎是銀行、基金公司、券商、第三方支付、理財公司等金融中介提供移動金融服務的重要渠道。

在終端技術方面，當前最為熱門的方向是可穿戴技術（W earable Tech），并已經取得了較大的突破?？纱┐髟O備有望在未來幾年成為主流。目前智能穿戴市場主要以手環(huán)、手表、眼鏡等產品形式為主。相對于智能手機，可穿戴設備在便捷性和智能化上有了進一步提升，是終端技術的一次新的飛躍。在攜帶方式上，可穿戴設備可以解放雙手，只需佩戴在身上即可，可以長久佩戴不用取下，免除了人們忘記攜帶的尷尬處境，拓展了目前不便使用智能手機的場景。在輸入方式上，可穿戴設備表現得更加智能，擺脫了手機實體鍵盤或是大尺寸的觸摸屏輸入方式，采用語音控制和眼球識別技術輸入。在實時檢測上，可穿戴設備可實現長期不間斷攝像，以及長期監(jiān)測人體體征信息等功能。智能手機的監(jiān)測功能并不強，全面性和準確性也不如可穿戴設備。這一終端基礎的發(fā)展也為移動金融的深化發(fā)展提供了更有力的技術支持，也使得移動金融的應用更具有場景性和便捷性。

汽車也可能成為提供移動金融服務移動終端?；陔妱悠嚨谋举|是互聯(lián)網汽車的思考，上市公司特銳德斥資6億元打造無樁充電“智能汽車群充電系統(tǒng)”，像國家電網一樣大量投入基礎設施，充電設備和系統(tǒng)全部免費安裝，收購4S店，計劃通過云平臺集成手機APP的方式實現人機互動、在線支付，降低運營成本、為客戶提供增值服務，拓展電動汽車租賃、銷售、維修，當云端服務器把電動汽車的電池、系統(tǒng)等數據收集起來后，就形成了一個大數據系統(tǒng)，再基于云平臺的電子支付，進而以電子支付平臺進入互聯(lián)網金融領域。

圖1 我國手機網民規(guī)模已遠超非手機網民規(guī)模

圖2 具有NFC功能的智能手機占比不斷上升（單位：億部）

第二，通過軟硬件技術使得移動金融的場景化金融服務更加人性化、生活化。首先是LBS定位功能、APP程序、HTM L5瀏覽器等互聯(lián)網應用軟件技術發(fā)展。LBS（Location Based Services）定位功能是通過電信移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），從而實現為用戶提供相應服務。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，O2O模式使線下商務的機會與互聯(lián)網結合在一起，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。在實現O2O的過程中，位置服務即LBS技術處于關鍵的環(huán)節(jié)，商家可利用LBS或者手機地圖準確定位消費者位置，以此來做信息的推送，可以大大提高營銷效果?；ヂ?lián)網金融也應用了LBS技術，例如，在支付APP中提供物理網點導航、提供有支付往來的身邊商家打折信息并促成消費等增值服務。通過表1，我們看到，由于LBS技術，使得移動金融服務的場景性非常強，這或許是解決農村金融服務網點不足的一個重要技術手段。

人機界面的技術取得了飛速發(fā)展。HTM L5是實現有機化用戶交互界面的新型瀏覽器語言，具備了跨平臺性、實時、互聯(lián)互通、開放性等比較優(yōu)勢。隨著HTM L5標準的不斷進化，如 W eb RTC（Web Real-Tim e Comm unication，網頁實時通信）為W eb應用提供了即時通信能力，Device PAI（設備編程接口）為W eb應用提供了對移動設備本地訪問能力。人機界面互動技術發(fā)展，就可能使得移動金融服務更加人性化和安全。

其次是近距離通信技術為移動支付。NFC是近距離通信技術的代表。NFC近場通信技術是由非接觸式射頻識別（RFID）及互聯(lián)互通技術整合演變而來，在單一芯片上結合感應式讀卡器、感應式卡片和點對點的功能，能在短距離內與兼容設備進行識別和數據交換。2012年底，中國人民銀行明確NFC作為金融行業(yè)移動支付標準。在市場上，如圖2，具有NFC功能的智能手機占比不斷上升，人們可選擇的NFC終端種類不斷增加。NFC POS終端在不斷推進布設之中，如地鐵、加油站、零售超市，人們可以便利地使用NFC手機進行支付。如表2，NFC的應用場景不斷增多，為移動金融的廣泛運用提供了強大的技術支持。

2014年10月20日，基于NFC的蘋果公司的“Apple Pay”服務正式在美國上線。支持該功能的手機包括iPhone6和 iPhone 6 Plus。Apple Pay支持線上支付，線上支付只需要“一鍵完成”，不再需要輸入信用卡信息和地址等。高度的安全性和便捷性。Apple Pay采用NFC+Passbook+Touch ID的組合，把支付、錢包、安全認證工具高度整合在一起，延續(xù)了其一貫的閉環(huán)風格，也保證了用戶體驗，其中，借助Touch ID的指紋識別技術，把安全認證、支付確認這兩步巧妙地融合在了一起，把安全性和便捷性提升到了一個新的高度。

表1 LBS技術應用場景

表2 NFC近場通信技術的應用場景

第三，用移動終端而不是依賴物理網點進行金融消費。目前手機是用戶的主要移動終端，如圖3調查顯示，在手機銀行眾多功能中，用戶最經常使用的是手機銀行賬戶查詢與管理功能，使用比例達76.3%；其次是繳費功能、轉賬匯款和資金歸集功能，分別為50.1%和43.8%。商城購物功能的使用比例也較高，超過約三分之一。相比2011年2月的調查數據，手機銀行各功能的使用率都有所提高，其中以賬戶查詢與管理功能使用率的增長幅度最大，轉賬匯款功能和繳費功能的使用率也略有增長。隨著手機銀行業(yè)務的發(fā)展和成熟，可以預見，查詢功能、繳費功能、轉賬功能將受到越來越多用戶的青睞。從表3可以看出，深度用戶更傾向于使用轉賬匯款和資金歸集、理財交易、本地生活服務和銀行服務信息查詢功能。

移動互聯(lián)網是真正意義上的互聯(lián)網，因為其無處不在，永遠在線，連接一切。傳統(tǒng)的支付方式已經很難適應移動互聯(lián)網發(fā)展的需要。目前，支付寶有大概90%的交易是通過快捷支付完成的，有接近一半以上的交易通過移動終端。隨著手機替代PC成為占比最高的互聯(lián)網接入設備，部分商業(yè)手機銀行用戶數和交易額已經超過網銀，成為最為重要的電子渠道。隨著4G網絡的普及，移動互聯(lián)網應用場景將更加廣泛。移動互聯(lián)網的應用場景主要包括移動醫(yī)療、移動支付、位置服務、物聯(lián)網、移動搜索、多屏互動等。

是哪些人在使用移動終端進行金融消費呢？從表4，我們看可以看出：

圖3 2013年用戶經常使用的手機銀行功能

表3 2013年不同用戶經常使用手機銀行功能的指數分析

表4 2013年不同人群經常使用手機銀行功能的指數分析

一是在校學生、農民/進城務工人員更傾向于商城購物，很少使用理財交易功能。該群體往往以年輕人為主，收入較低，甚至無經濟收入，對理財功能需求低，倒是青睞網絡購物，因此經常使用商城購物功能。

二是行政/事業(yè)單位、國企干部更傾向于使用手機銀行的轉賬匯款功能與資金歸集、理財交易、本地生活服務和銀行服務信息查詢功能?？傮w來說，該群體以中年人為主，收入較高，較少使用網絡購物，但對轉賬、理財、生活服務等功能的需求旺盛，因此使用這些功能的傾向性非常明顯。作為優(yōu)質用戶，他們應該是手機銀行業(yè)務的重要目標人群。

三是三資/民營/私營企業(yè)中高級主管更傾向于理財交易和本地生活服務功能。他們往往身居要職，工作繁忙，經濟收入高，因此對理財業(yè)務有較大的需求。此外，三資/民營/私營企業(yè)職員、個體經營者、自由職業(yè)者更傾向于理財交易功能。如果各大銀行想大力推廣手機銀行理財產品，上述人群將是寶貴的潛在客戶。

四是專業(yè)技術人員傾向于轉賬匯款、繳費、商城購物和本地生活服務功能，而對理財交易和銀行服務信息查詢的使用傾向較低。該群體一般都受到過良好的教育，對新事物接受度高。

總之，由于移動互聯(lián)網能夠打破地域、時間、行業(yè)等方面的隔斷，具有突出的便利性、靈活性、安全性等特點，由此形成了互聯(lián)網金融的服務渠道。移動互聯(lián)網使人們能夠不限時間、不限地點地通過手機終端和移動網絡快捷獲取金融服務。打破了原有的8小時服務時間、通過柜臺和實體網點的銀行服務模式，形成了24小時在線、全球范圍直通的客戶服務模式。

通過手機、汽車等移動終端獲取客戶與服務客戶正為更多的金融機構所認識，成為金融機構新的渠道體系的一個重要組成部分?？蛻艨梢酝ㄟ^電話、電子郵件、微信、視頻等立體化渠道，與銀行、保險公司、基金公司等金融機構的人員直接展開遠程交互、接受多媒體、全方位、個性化和零距離的金融服務，滿足大部分非現金業(yè)務的交易與輔助需求。