互聯(lián)網(wǎng)時代周播劇的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

互聯(lián)網(wǎng)時代周播劇的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

夏青，柳雪

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430205）

摘要：周播劇2012年出現(xiàn)在中國的電視劇市場，經(jīng)過三年發(fā)展，除了內(nèi)容制作等方面的探索，面向新媒體建構(gòu)周播劇的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也成為了周播劇探索持續(xù)發(fā)展之路的重要議題。本文首先分析了目前周播劇開展網(wǎng)絡(luò)營銷的三大路徑：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)粉絲營銷、社交媒體話題營銷、視頻網(wǎng)站彈幕互動等。但這些探索依然存在著各種問題，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)，互動模式較為單一，網(wǎng)絡(luò)社群利用度不高等方面。結(jié)合國外周播劇的網(wǎng)絡(luò)營銷研究，本文從發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見領(lǐng)袖力量、建立線上線下聯(lián)動機(jī)制、創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流行等方面對國產(chǎn)周播劇網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：周播劇；網(wǎng)絡(luò)營銷；互聯(lián)網(wǎng)時代

中國電視劇在近十年突飛猛進(jìn)地發(fā)展中已經(jīng)成為世界電視劇生產(chǎn)第一大國。但是周播劇仍然算得上是中國電視劇制作的新嘗試。2012年7月湖南衛(wèi)視開設(shè)“第一周播劇場”，相繼推出《軒轅劍之天之痕》、《新白發(fā)魔女傳》等劇作是對周播劇的全面試水。然而對歷經(jīng)數(shù)年醞釀最終推出的國產(chǎn)周播劇而言，收視率和觀眾反響還有很大的上升空間。從周播劇長遠(yuǎn)發(fā)展來看，除了內(nèi)容制作方面的改進(jìn)，如何面向新媒體建構(gòu)周播劇的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也是影響其長足發(fā)展的重要問題。

一、周播劇的發(fā)展現(xiàn)狀

周播劇從概念上講是指一邊拍攝一邊播出，播出周期以周進(jìn)行的電視劇。在這個概念中包含著兩大制約因素：其一是播出周期以周進(jìn)行，要求劇作在傳播過程能夠產(chǎn)生延時性影響；其二是邊拍邊播，要求注重觀眾的參與。

周播劇在歐美和日韓的電視劇制作中已經(jīng)形成了較為成熟的制播體系和自身特點(diǎn)。美國周播劇一般是以每周一集的形式固定時段播放，按季播出，一季大概30集以內(nèi)。比如深受美劇迷喜愛的以十季完結(jié)的《老友記》就是典型美國周播劇風(fēng)格。在電視劇正式開播前會推出預(yù)告片，電視臺和制作方根據(jù)預(yù)告片的收視率情況和收視群體特點(diǎn)做出分析，確定該劇的風(fēng)格、情節(jié)走向以及確定是否要投入拍攝。與美國不同的是，韓國周播劇一般是每周兩集，以播放時間劃分為月火劇（每周一、周二播出）、水木劇（每周三、周四播出）、金曜?。恐芪宀コ觯?、周末劇等。韓國周播劇更關(guān)注與觀眾的互動，民意不僅影響劇情走向，而且對劇情細(xì)節(jié)和劇作長度都有影響。2014年初開播的大熱韓劇《來自星星的你》其結(jié)局就是劇作與民意互動的結(jié)果。

相比較而言，國產(chǎn)周播劇目前還不是真正意義上的周播劇，僅在播出形式上做到了“周播”，即以每周為單位固定時間播放，但在生產(chǎn)和制作商仍然保留著傳統(tǒng)日播電視劇的制作模式，即在電視劇播出之前完成全部制作。比如《軒轅劍之天之痕》是2012年7月開播，而該劇的拍攝工作在2011年9月就完成了。目前試水國產(chǎn)周播劇的只有湖南衛(wèi)視一家，江蘇、東方兩大衛(wèi)視早前都曾提出開設(shè)周播劇場，但最后均未有大動作。雖然國產(chǎn)周播劇的制作還未能進(jìn)入流程化，但周播劇的宣傳已經(jīng)開始探索基于新媒體的營銷方式和路徑。

二、周播劇的網(wǎng)絡(luò)營銷方式初探

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。我國手機(jī)端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，微博用戶規(guī)模為2.808億。[1]

在網(wǎng)絡(luò)平臺多線繁榮的狀況下，周播劇開始實(shí)施多平臺的合力營銷。即同時同步地在各大應(yīng)用型平臺和社交型平臺上開展適合平臺傳播方式的營銷活動，以此形成平臺宣傳的合力，達(dá)到更廣闊的宣傳效果和更浩大的宣傳聲勢。

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)粉絲營銷鎖定年輕受眾群體

當(dāng)偶像成為消費(fèi)文化中的重要因素，伴隨而生的“粉絲”群體則成為了這一文化現(xiàn)象的最大消費(fèi)者。粉絲將對自己鐘愛明星的狂熱轉(zhuǎn)移到與明星相關(guān)的文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，通過消費(fèi)與明星相關(guān)的產(chǎn)品搭建自己與所追求的明星之間的情感鏈接。這些粉絲在網(wǎng)絡(luò)中形成粉絲群體社區(qū)，任何跟明星相關(guān)的新聞都能迅速吸引大批粉絲關(guān)注。

收視率和關(guān)注度都取得比較不錯成績的周播劇基本都采用了粉絲營銷策略。無論是《軒轅劍之天之痕》的主演胡歌、劉詩詩、唐嫣、林更新還是《古劍奇譚》中的楊冪、李易峰、鄭爽、喬振宇都屬于當(dāng)今娛樂圈超高人氣偶像，各自都擁有大群忠實(shí)粉絲，基本奠定了劇作初步的人氣和收視基礎(chǔ)。這些明星的粉絲團(tuán)們因?yàn)槊餍情g的合作也扎堆到一起，將與劇作相關(guān)的新聞、動態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)到各個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，引發(fā)更為廣泛的關(guān)注。另外，《軒轅劍》和《古劍奇譚》都是由國內(nèi)大熱的網(wǎng)絡(luò)游戲改編而成，大批忠實(shí)游戲玩家不僅自動轉(zhuǎn)化成為該劇的觀眾群，更在網(wǎng)絡(luò)游戲的社區(qū)內(nèi)引發(fā)了劇情猜測和角色討論的狂潮。

（二）社交媒體引爆話題增強(qiáng)傳播力度

微博平臺作為目前發(fā)展最快的社交媒體之一，正吸引著

我國網(wǎng)民的大量參與，微博受眾群的活躍度也非常高。因此，微博的熱點(diǎn)話題通常也會快速擴(kuò)散成為整個社會的熱點(diǎn)話題。[2]依托微博開展話題營銷，從開播前的宣傳到開播后的劇情走向猜測，從演員的裝扮、表情到主題曲、臺詞和精彩鏡頭等劇作各個要素都成為周播劇在微博平臺保持活躍的話題來源。社交媒體中大量引爆的熱議話題讓廣大劇迷們在等待劇集更新的日子里，不至于出現(xiàn)空窗期。對已經(jīng)播出劇集的不斷回顧，讓劇迷一直保持著對本劇的熱切盼望，給劇集持續(xù)加溫，使得整個電視劇始終處在熱議狀態(tài)。

《軒轅劍之天之痕》在制作和播出階段就一直話題不斷。從選角、拍攝過程探班到拍攝結(jié)束、鎖定首播平臺都引發(fā)了粉絲強(qiáng)烈的關(guān)注。尤其是該劇在播出前曝出“禁播”傳聞更增加了神秘感。前期強(qiáng)大的話題營銷帶來了首播日高達(dá)1.94%的收視率。而《古劍奇譚》在2014年7月2日開播當(dāng)天，微博熱門話題榜單中與之相關(guān)的就有5個，微博話題總閱讀量超3億之多。[3]值得一提的是，《古劍奇譚》主演們在微博平臺中利用自己的個人微博開展互動，增加了話題的趣味性，也極大地刺激了粉絲們的熱情，甚至該劇在播出結(jié)束后很長時間人氣依舊高居不下。

（三）視頻網(wǎng)站吐槽彈幕搭建互動平臺

智能手機(jī)、平板電腦等移動媒介終端的興起推動了視頻網(wǎng)站的移動客戶端的開發(fā)和完善，極大地方便了周播劇的傳播。視頻網(wǎng)站提供的移動互聯(lián)內(nèi)容與PC端同步更新、視頻分類和搜索、追劇等服務(wù)功能，便于用戶利用碎片化時間追劇。部分視頻網(wǎng)站如百度視頻還利用大數(shù)據(jù)，為用戶制定個性化的視頻推送信息。[4]因而視頻網(wǎng)站也成為了周播劇營銷的重要陣地。

本文于2016年、2017年在云南典型區(qū)洱海流域進(jìn)行了水、肥綜合調(diào)控模式下的水稻ETc及產(chǎn)量等試驗(yàn)研究，以期為洱海流域乃至云南高原水稻水、肥高效利用提供理論依據(jù)和技術(shù)支撐。

與傳統(tǒng)收視手段不同，基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站加強(qiáng)了互動性，其中彈幕就是視頻互動的典型手段。在受眾登陸視頻網(wǎng)站觀賞視頻的同時，大量以字幕形式顯示的評論會同時出現(xiàn)在屏幕上，這一現(xiàn)象被稱為彈幕。《古劍奇譚》播出期間在彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩上熱播，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和主演們也注冊賬號，參與到觀眾對該劇各種吐槽中。主演們以自嘲的口吻發(fā)布的彈幕讓觀眾對劇情、人物造型、表演、道具等因素的吐槽更加具有趣味性，給劇集觀賞帶來新的趣味點(diǎn)，形成更多的討論高峰。

三、周播劇網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與建議

相較于制播體制成熟的歐美劇和日韓劇，國產(chǎn)周播劇在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的探索還存在著諸多問題，主要表現(xiàn)為：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)

國內(nèi)周播劇的宣傳主要還是集中在電視平臺中，傳統(tǒng)的宣傳方式占據(jù)著周播劇營銷的主流。

（二）互動模式較為單一

目前國產(chǎn)周播劇與觀眾的互動主要是討論式的互動，這種單純意見表達(dá)的互動無法讓受眾獲得更多參與感。

（三）網(wǎng)絡(luò)社群利用度不高

網(wǎng)絡(luò)社群具有活躍度高、參與度高、集群性強(qiáng)等特點(diǎn)。對于某些實(shí)施受眾精準(zhǔn)定位策略的周播劇而言，信息的到達(dá)率和發(fā)散效果最好。目前針對網(wǎng)絡(luò)社群開展的周播劇營銷多數(shù)是粉絲的自發(fā)行為，缺乏官方引導(dǎo)。

國產(chǎn)周播劇若要尋求更長遠(yuǎn)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面可以做如下的嘗試：

（一）重視網(wǎng)絡(luò)社群營銷，發(fā)揮意見領(lǐng)袖力量

能快速在網(wǎng)絡(luò)社群形成話題離不開社群意見領(lǐng)袖的活躍與推薦。韓劇《來自星星的你》在這方面就做得很好。該劇在還未開播前，在韓流粉絲中擁有高人氣的意見領(lǐng)袖們就開始利用自己的微博表達(dá)對該劇的期待，在播出期間又不斷以贊譽(yù)形式推薦該劇，使得該劇一經(jīng)播出便擁有了高口碑。除此之外，眾多明星、編劇分享觀感，優(yōu)秀粉絲的二次分享不斷推高劇作的點(diǎn)擊率和關(guān)注度。

（二）建立O2O（線上線下）的聯(lián)動機(jī)制

周播劇的營銷平臺是多種多樣的，因而可以嘗試建立平臺與平臺之間的聯(lián)動機(jī)制，讓觀眾與電視劇的互動方式多樣化發(fā)展。觀眾在互動過程中形成參與的快感，可以增加觀眾對劇集的感受度和關(guān)注度。如劇集制作期間，邀請網(wǎng)友參與互動探討劇情。制作方通過開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，收集民意修改故事的走向，讓周播劇具有游戲性，觀眾也能從中獲得被重視的快感，也會因此更忠誠地守護(hù)著劇集的每一步進(jìn)展?！秮碜孕切堑哪恪分小岸冀蝎F”的著裝造型就應(yīng)觀眾要求從高領(lǐng)改為低領(lǐng)。[5]

（三）緊跟生活，深挖亮點(diǎn)，制造流行

電視劇本身是具有生活化氣息的文化產(chǎn)品，周播劇的延續(xù)時間較長，更需要尋求良好的途徑將觀眾對電視劇的感受挪移到生活中。對于生活化的周播劇而言，劇中產(chǎn)品與當(dāng)季產(chǎn)品的結(jié)合，劇作與當(dāng)下時事的結(jié)合是一個有效途徑。這一點(diǎn)在韓劇中的表現(xiàn)尤為明顯。一部生活化的韓劇從發(fā)型、妝容到服裝、配飾，都會跟隨著當(dāng)下季節(jié)產(chǎn)生相應(yīng)變化，讓電視劇變身為生活大秀場。一些時事話題、最新流行的歌曲、熱門的舞蹈、婦孺皆知的搞笑節(jié)目片段等，也常常第一時間出現(xiàn)在電視劇中。2012年底“江南style”大熱，韓劇《我是蝴蝶夫人》中隨即加入“鳥叔”元素。[6]這種做法既拉近了劇作與觀眾的距離，又能構(gòu)成流行元素，提供生活話題。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn.

[2]魏正聰.微博話題營銷的策略與尺度[EB/OL].東南傳播，2013.

[3]易宇鳳.電視劇《古劍奇譚》看中國周播劇的突圍之路[EB/OL].今傳媒，2015.

[4]李瑞東.國內(nèi)視頻網(wǎng)站建設(shè)模式與發(fā)展策略探析[D].西北師范大學(xué)，2012

[5]楊丹.《來自星星的你》人氣爆棚為哪般[N].湖南日報，2014

[6]萬夢.周播劇，看起來很美？[J].中國廣播影視，2012.