客戶經(jīng)理在電信營(yíng)銷中的商機(jī)管理研究

【摘要】缺乏“商機(jī)”意識(shí)，“信息”采集就會(huì)失效，就會(huì)很容易發(fā)展稱為“亂槍打鳥型”銷售；只會(huì)看“顯商機(jī)”而看不到“潛商機(jī)”，就會(huì)成為“后知后覺型”銷售，而失去堅(jiān)持的動(dòng)力。文章結(jié)合電信營(yíng)銷的相關(guān)特點(diǎn)，分析客戶經(jīng)理如何更好的把握“商機(jī)的特性”“何謂潛商機(jī)”“何謂顯商機(jī)”“如何進(jìn)行潛商機(jī)的識(shí)別、把握、轉(zhuǎn)化”等方面的問題。識(shí)別潛商機(jī)，跟進(jìn)潛商機(jī)，有效地進(jìn)行商機(jī)管理是客戶經(jīng)理銷售工作從“推銷”邁向“營(yíng)銷”的分水嶺。

【doi:10.3969/j.issn.2095-7661.2015.03.026】

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】2095-7661（2015）03-0093-03

[收稿日期]2015-05-04

[作者簡(jiǎn)介]粟獻(xiàn)科（1980-），女，湖南湘潭人，講師，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)。

Research on sales opportunity management of customer manager in telecom marketing

SUXian-ke

(Hunan Post and Telecommunication College, Changsha, Hunan, China 410015)

Abstract：The lack of awareness of“business opportunities”will lead to invalid“information”collection which will be easily become the so-called“shotgun”sales. The sales personnel will only see the“significant business opportunities”; but not the“potential business opportunities”and they soon lose the power to stick to the sales. Combining with the relevant characteristics of the telecom marketing, this paper analyzes the questions such as howto grasp the“characteristics ofthe business opportunities”, what are“potential business opportunities”and“significant business opportunities”and how to identify, grasp and transmit the potential business opportunities. To identify and follow up the potential business opportunities can make the sales of the customer manager from “promotion”to“marketing”.

Keywords：sales opportunitymanagement; potential business opportunities; significant business opportunities

商機(jī)，從經(jīng)濟(jì)意義上講一定是能由此產(chǎn)生利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。商機(jī)表現(xiàn)為需求的產(chǎn)生與滿足的方式在時(shí)間、地點(diǎn)、成本、數(shù)量、對(duì)象上的不平衡狀態(tài)。電信營(yíng)銷中的商機(jī)是指明確客戶對(duì)信息通信產(chǎn)品、應(yīng)用、服務(wù)潛在的或顯性的需求意向。是客戶經(jīng)理針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)。怎樣才能比別人更先一步搶得商機(jī)，首先得了解商機(jī)的特性。

1　商機(jī)的特性

商機(jī)具有時(shí)間性、可預(yù)測(cè)性和排他性。

商機(jī)的時(shí)間性是指商機(jī)它的出現(xiàn)和存在有一定時(shí)間限制。商機(jī)一到，需要不失時(shí)機(jī)的把握住它，發(fā)現(xiàn)商機(jī)的視角不同，所獲的結(jié)果也會(huì)不相同。

商機(jī)的可預(yù)測(cè)性是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程中，客戶經(jīng)理可以根據(jù)自的邏輯推理、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)積累以及敏銳的眼光預(yù)見到未來(lái)的商機(jī)。

商機(jī)的排他性是指在某一個(gè)特定的時(shí)段、區(qū)段里，一旦商機(jī)被人搶占，那么其他人就不可能同時(shí)擁有它。如果其他人也想擁有，就必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)取得。

2　商機(jī)的類型

商機(jī)包括“潛商機(jī)”和“顯商機(jī)”兩種。

在營(yíng)銷界有這么一個(gè)故事：有兩個(gè)賣鞋的公司——A公司和B公司，分別派了一個(gè)業(yè)務(wù)員，到一個(gè)偏僻的小島上開拓業(yè)務(wù)。兩個(gè)業(yè)務(wù)員這個(gè)島上后，發(fā)現(xiàn)島上的居民長(zhǎng)期與世隔絕，生活狀態(tài)非常原始，既沒有穿過(guò)鞋，也沒有見過(guò)鞋。兩個(gè)業(yè)務(wù)員分別向自己的公司匯報(bào)情況，做出了不同的結(jié)論：A公司業(yè)務(wù)員認(rèn)為在這個(gè)島上賣鞋簡(jiǎn)直是浪費(fèi)時(shí)間浪費(fèi)資源，建議公司放棄該市場(chǎng)；而B公司業(yè)務(wù)員則認(rèn)為在這個(gè)島上賣鞋商機(jī)無(wú)限，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)培育，本公司將有機(jī)會(huì)壟斷該島上與鞋有關(guān)的所有生意，因此建議公司投入大量資本來(lái)開拓這個(gè)市場(chǎng)。

同樣的市場(chǎng)，不同的人得出了完全不同的結(jié)論。大部分營(yíng)銷人員在開發(fā)商機(jī)時(shí)，習(xí)慣于去問目標(biāo)客戶“你是否需要……”，且只有當(dāng)客戶回答“我需要……”時(shí)，他們才認(rèn)為找到了商機(jī)，就如同A公司的業(yè)務(wù)員，他們所發(fā)現(xiàn)的商機(jī)，我們稱之為“顯商機(jī)”；而有少部分營(yíng)銷人員卻根本不問客戶“你是否需要……”，他們只是深入細(xì)致地了解客戶信息，并不斷比較目標(biāo)客戶現(xiàn)狀與最佳解決方案之間的差距，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)差距后，他們就發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，如B公司的業(yè)務(wù)員，這種商機(jī)我們稱之為“潛商機(jī)”。

顯然，在同一個(gè)市場(chǎng)上，“潛商機(jī)”要比“顯商機(jī)”數(shù)量更多，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，目標(biāo)客戶之所以對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)沒有需求，并不是因?yàn)樗麄兊男枨笠呀?jīng)獲得了滿足，而是因?yàn)樗麄儾恢馈斑€有更好的解決方案”。

上個(gè)世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)還叫“因特網(wǎng)”的時(shí)候，ADSL對(duì)很多用戶來(lái)講都是無(wú)法理解的東西，很多人無(wú)法理解看電視就可以知天下事了，為什么要上網(wǎng)？在2008年，很多人還不知道3G究竟是什么，也同樣無(wú)法理解上網(wǎng)在家在辦公室已經(jīng)很方便了，為什么要用手機(jī)上網(wǎng)？在蘋果手機(jī)引領(lǐng)終端潮流之前，人們無(wú)法想像手機(jī)可以只有一個(gè)鍵……而現(xiàn)在，當(dāng)ADSL、3G、智能手機(jī)等從“潛商機(jī)”變?yōu)椤帮@商機(jī)”時(shí)，圍繞著這些商機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)卻也進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。

3　商機(jī)的管理

3.1　商機(jī)的識(shí)別

客戶經(jīng)理在對(duì)市場(chǎng)信息收集和對(duì)客戶需求的預(yù)測(cè)不是最終的目的，而最終的目的是為了從中獲得有效的商機(jī)。

市場(chǎng)信息中蘊(yùn)含商機(jī)。及時(shí)把握市場(chǎng)信息對(duì)于客戶經(jīng)理而言，就意味著商機(jī)。

客戶的投訴中蘊(yùn)含商機(jī)。俗話說(shuō)“變?cè)V為金”，客戶的投訴對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，客戶抱怨得越多，證明他對(duì)你的產(chǎn)品越感興趣。比如海爾的“小神童洗衣機(jī)”就是由于客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出質(zhì)疑，海爾由于投訴而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)后才研發(fā)出來(lái)的。

客戶的享受心理蘊(yùn)含商機(jī)。隨著人們生活水平的不斷提高，人們往往不滿足于具體產(chǎn)品帶來(lái)的方便，客戶更希望在買產(chǎn)品的過(guò)程中享受個(gè)性化的服務(wù)。比如“滴滴打車”的專車服務(wù)，這就是迎合客戶的個(gè)性化需求產(chǎn)生的商機(jī)。

新生事物的出現(xiàn)蘊(yùn)含商機(jī)。新生事物包括新政策、新技術(shù)、新產(chǎn)品等。新生事物的出現(xiàn)，往往蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

重大節(jié)假日蘊(yùn)含商機(jī)。在傳統(tǒng)的節(jié)假日購(gòu)物消費(fèi)，已經(jīng)成為大家的一種生活習(xí)慣，節(jié)假日也是人流、物流和資金流的匯聚，“假日經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏巨大商機(jī)。

3.2　商機(jī)的管理

在電信營(yíng)銷中，商機(jī)的管理包括了解商機(jī)、商機(jī)評(píng)估、商機(jī)轉(zhuǎn)化三大階段。

商機(jī)管理的第一階段就是了解商機(jī)。了解商機(jī)是主要是指客戶經(jīng)理可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、面談等方式去要了解客戶企業(yè)組織架構(gòu)、行業(yè)信息、決策因素及決策過(guò)程、是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等關(guān)鍵信息。把握客戶的相關(guān)信息越全面，就能越早占領(lǐng)先機(jī)，從而找到客戶的“潛商機(jī)”。而在銷售過(guò)程中，“潛商機(jī)”是藍(lán)海，“顯商機(jī)”是紅海。一個(gè)完整的營(yíng)銷體系包括“從信息到商機(jī)，從商機(jī)到成交”?！靶畔ⅰ弊鰹樽钪匾臓I(yíng)銷管理抓手，“信息”是營(yíng)銷流程的第一步，但并不是整個(gè)營(yíng)銷體系的樞紐。

想像一下，如果你是一間商鋪的營(yíng)業(yè)員，當(dāng)潛在的顧客走進(jìn)來(lái)時(shí)，你會(huì)首先看哪里？聰明的營(yíng)業(yè)員，如果是賣鞋的，會(huì)自然先看顧客的腳；如果是賣帽子的，則會(huì)首先看顧客的頭……然后，再聰明一點(diǎn)的營(yíng)業(yè)員，看完了腳或頭之后，還會(huì)看顧客的全身穿扮，以判斷其喜好品味……再然后，更聰明一點(diǎn)的營(yíng)業(yè)員還會(huì)觀察潛在顧客的眼神，以判斷顧客的興趣焦點(diǎn)，以便決定從哪里開始接近顧客，決定什么時(shí)間用什么話術(shù)來(lái)影響顧客。這就是一個(gè)很自然的潛商機(jī)開發(fā)過(guò)程。那不聰明的營(yíng)業(yè)員會(huì)怎樣呢？一種表現(xiàn)是不管來(lái)人是誰(shuí)，都第一時(shí)間沖上去，然后就圍繞在客戶身邊喋喋不休地推薦所有產(chǎn)品；另一種表現(xiàn)呢，則是淡定地冷眼旁觀，直到顧客問“這個(gè)多少錢”（顯商機(jī)出現(xiàn)）時(shí)，才會(huì)熱情地迎接上去。前一種，我們稱為“亂槍打鳥型”，不僅難以實(shí)現(xiàn)成交，更有可能引起顧客的反感；后一種，我們稱為“后知后覺型”，一旦當(dāng)顧客很明確自己的需求時(shí)，顧客就掌握了談判的主動(dòng)權(quán)，營(yíng)業(yè)員則失去了影響顧客的機(jī)會(huì)，從而掉入了紅海。

缺乏“潛商機(jī)”意識(shí)，“信息”采集就會(huì)失效，就會(huì)很容易發(fā)展稱為“亂槍打鳥型”銷售；只會(huì)看“顯商機(jī)”而看不到“潛商機(jī)”，就會(huì)成為“后知后覺型”，而失去堅(jiān)持的動(dòng)力。在營(yíng)銷過(guò)程中，以商機(jī)管理為中心，以信息管理為重點(diǎn)，提升商機(jī)儲(chǔ)備與商機(jī)質(zhì)量。做到有的放矢地，減少盲目行動(dòng)所造成的時(shí)間與資源損耗，快速提升營(yíng)銷效能。

商機(jī)管理的第二階段商機(jī)評(píng)估。對(duì)商機(jī)價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，從公司自身利益的角度判斷是否需要進(jìn)一步跟進(jìn)商機(jī)。有價(jià)值，則進(jìn)一步跟進(jìn)；否則放棄。商機(jī)評(píng)估的維度主要有技術(shù)參數(shù)、客戶關(guān)系、商務(wù)條款、價(jià)格預(yù)算。確認(rèn)商機(jī)方法也有很多，比如，與使用者和技術(shù)專家建立好信賴感；與決策者初步建立好感；了解決策者在購(gòu)買價(jià)值和說(shuō)服類型；進(jìn)一步確定客戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求；進(jìn)行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析，確立競(jìng)爭(zhēng)策略并形成銷售計(jì)劃等。在電信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，很多客戶經(jīng)理往往對(duì)商機(jī)的管理停留在第一階段，而只有做過(guò)評(píng)估的商機(jī)，才能真正有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

商機(jī)管理的第三階段商機(jī)轉(zhuǎn)化。商機(jī)轉(zhuǎn)化指客戶經(jīng)理通過(guò)了解客戶的真實(shí)需求后，向客戶推薦產(chǎn)品、呈現(xiàn)解決方案、解決客戶的異議，最后促成的過(guò)程。如果把營(yíng)銷體系想像成一個(gè)杠桿，那么，“潛商機(jī)”就是杠桿的支點(diǎn)，“信息”則是施加在杠桿上的作用力，而“成交”就是杠桿要撬動(dòng)的目標(biāo)。在這一組關(guān)系中，“潛商機(jī)”發(fā)揮了兩個(gè)決定性作用：首先，“潛商機(jī)”開發(fā)目標(biāo)決定了所采集“信息”的具體內(nèi)容；其次，“潛商機(jī)”的商機(jī)轉(zhuǎn)化進(jìn)程，決定了“成交”的速度與效能。

“商機(jī)”無(wú)處不在，“商機(jī)”無(wú)時(shí)不有，需要我們有靈犀的雙眼去發(fā)現(xiàn)，也需要智慧的雙手去把握。很多客戶經(jīng)理之所以成功不是因?yàn)樗麄冇卸喔叩闹巧蹋蛘哂惺裁刺貏e得天獨(dú)厚的條件，而是因?yàn)樗麄儽葎e人先把握住商機(jī)。一條商機(jī)從“潛在商機(jī)”向“成功商機(jī)”轉(zhuǎn)化過(guò)程就是一個(gè)商機(jī)分析的評(píng)價(jià)的過(guò)程。識(shí)別潛商機(jī)，跟進(jìn)潛商機(jī)，是銷售工作從“推銷”邁向“營(yíng)銷”的分水嶺。只有善于開發(fā)潛商機(jī)，善于推進(jìn)潛商機(jī)，才是真正的營(yíng)銷。