中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告翻譯＊

□ 林惠英

（寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000）

中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告翻譯＊

□ 林惠英

（寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000）

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，不論中國(guó)的企業(yè)或者西方國(guó)家的企業(yè)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，提高企業(yè)的品牌實(shí)力，都進(jìn)行大量的廣告。然而中西方文化之間存在著歷史文化、文化心理、價(jià)值觀念、思維方式等等多方面的差異，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、接受就會(huì)受到影響，因此必須對(duì)企業(yè)的品牌廣告進(jìn)行恰當(dāng)翻譯。譯者需要運(yùn)用歸化法、音譯法、直譯法等翻譯的方法，對(duì)企業(yè)的品牌廣告進(jìn)行跨文化的翻譯。從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

品牌廣告；文化差異；翻譯方法

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，不同的國(guó)家和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越來(lái)越密切，不論中國(guó)的企業(yè)還是外國(guó)的企業(yè)在發(fā)展本土或者國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，目光都投向了國(guó)際市場(chǎng)。要提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，廣告就是其中一種行之有效的辦法。然而中國(guó)和西方國(guó)家之間，存在著文化之間的差異，因此，在廣告活動(dòng)中就需要譯者借助翻譯方法，在深刻理解中西文化各自不同的文化內(nèi)涵之后，創(chuàng)作出準(zhǔn)確地表達(dá)出符合另一種文化的思想和含義的廣告。

一 廣告的語(yǔ)言與非語(yǔ)言要素

企業(yè)的品牌廣告可以通過不同的傳媒形式向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌信息，也就是我們可以看廣告、聽廣告、讀廣告，以此來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌，而這些就是廣告的語(yǔ)言要素和非語(yǔ)言要素在廣告中的體現(xiàn)。

廣告的非語(yǔ)言要素包括:廣告的商標(biāo)；廣告的繪畫、插圖和彩色照片；廣告的版面編排；廣告的字體；廣告的音樂、音響等。而廣告的語(yǔ)言要素主要包括:廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)——從廣告的語(yǔ)言要素組成來(lái)看，可以說(shuō)廣告的語(yǔ)言要素能很好地傳達(dá)企業(yè)品牌的特色的，就需要考慮更多方面的因素。因此要想讓品牌被消費(fèi)者接受認(rèn)可，在廣告創(chuàng)作時(shí)就需要非常注意廣告的語(yǔ)言要素與非語(yǔ)言要素的到位的創(chuàng)作。接著我們來(lái)了解廣告的詞匯、修辭特點(diǎn)。

（一）廣告的詞匯特點(diǎn)

1、廣告英語(yǔ)用詞簡(jiǎn)單，口語(yǔ)詞匯較多，有助于消費(fèi)者記住企業(yè)的品牌。如My Goodness！My Guinness?。℅uinness啤酒廣告）。2、使用縮寫詞。使用縮寫詞，可以節(jié)約成本，并且可以增加品牌的審美魅力，提升消費(fèi)欲望:Marlboro香煙，事實(shí)上也是它的廣告口號(hào)Men always remember love because of romance only經(jīng)典的提煉。

（二）修辭手法的運(yùn)用

為了增強(qiáng)品牌的魅力，不論是英文廣告還是中文廣告，常用修辭手法來(lái)輔助宣傳，主要有:比喻、擬人、雙關(guān)、反復(fù)、排比、壓韻等。比如，F(xiàn)lash．Dash．Classic splash．（一則泳裝廣告語(yǔ)），運(yùn)用了尾韻的修辭手法，這三個(gè)動(dòng)詞形象地把描繪出游泳時(shí)穿著光閃閃的泳衣，入水游泳、拍打?yàn)R起水花，嬉戲的喜悅心情全部表現(xiàn)了出來(lái)。Put some PEOPLE in your life．這是美國(guó)《人物》雜志的一個(gè)廣告，PEOPLE，就是運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法，PEOPLE既指雜志名，同時(shí)又體現(xiàn)了雜志中所出現(xiàn)的那些名人。

二 中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯的重要性

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程飛速發(fā)展的大浪潮，就要求企業(yè)不僅要發(fā)展本土或者本國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，而且要積極開拓國(guó)外的市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)要向西方市場(chǎng)發(fā)展，或者西方的企業(yè)來(lái)華發(fā)展，在品牌廣告的創(chuàng)作上就面臨許多新的考驗(yàn)，文化差異就是不得不考慮的要素。

我國(guó)因商標(biāo)翻譯失誤影響商品出口的案例時(shí)有發(fā)生。其中廣告的語(yǔ)言要素就是產(chǎn)生以上不利影響的根源，因?yàn)閺V告的語(yǔ)言要素與文化有相當(dāng)重要的聯(lián)系，而中西方之間，在語(yǔ)言方面本身就是分屬于兩種不同的語(yǔ)系，而且在文化的其他方面也存在著或大或小的差異，因此企業(yè)的品牌做廣告的時(shí)候就必須考慮廣告的語(yǔ)言要素對(duì)品牌的作用和影響。

為了實(shí)現(xiàn)翻譯的通暢目的，在為企業(yè)品牌廣告翻譯時(shí)，譯者必須深入了解中西兩種不同的文化，翻譯的完成，就需要譯者要具備掌握中西兩方的文化的共性與差異，在翻譯的時(shí)候可以運(yùn)用歸化法、音譯法、直譯法等翻譯的方法消除文化差異的不利影響。本文則主要從廣告的語(yǔ)言要素方面探索中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯對(duì)品牌的影響。

三 中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

（一）中西方歷史文化的差異與企業(yè)的品牌廣告翻譯

中國(guó)和西方國(guó)家有著各自不同的歷史，在歷史發(fā)展的過程中，漸漸地某種特定的東西成為該民族的崇拜對(duì)象或者厭惡的對(duì)象。龍?jiān)谥形鞣轿幕g是兩個(gè)完全不同的文化意象，之所以不同是由于中西方的歷史文化的差異而產(chǎn)生的。在中國(guó)，龍享有崇高的地位，而在英語(yǔ)文化中，“dragon”是邪惡和暴力的象征。因此，在進(jìn)行企業(yè)的品牌廣告的翻譯時(shí)候，就可以用歸化法——即用譯入語(yǔ)里的文化意象來(lái)取代原文里的文化意象，或用譯入語(yǔ)既有的詞匯來(lái)翻譯。舉個(gè)例子:寶龍集團(tuán)，“寶龍”這個(gè)企業(yè)的名稱，非常具有中國(guó)人龍的精神的氣息，但是，如果在翻譯的時(shí)候直接翻譯——也就是繼續(xù)保留“龍”這個(gè)文化意象，把寶龍翻譯成PRECIOUS／TREASURED DRAGON，那就會(huì)有非常大的矛盾了，因?yàn)橹拔覀兲岬?，在西方的眼里dragon是邪惡的象征。而在dragon之前用precious／treasured“寶貝的，可貴的”意思來(lái)修飾，西方的文化是絕對(duì)無(wú)法接受邪惡的東西的可貴這一事實(shí)。于是寶龍就翻譯成POWERLONG，POWERLONG事實(shí)上就是“寶龍”的音譯。POWERLONG這個(gè)單詞就是power和 long組合而成的名詞。Power就是很有耐力的意思，中國(guó)人就有這種精神，寶龍企業(yè)當(dāng)然也有這種耐力在激烈的企業(yè)界不斷地拼搏，而long就是長(zhǎng)的意思，表示寶龍企業(yè)可以長(zhǎng)久不衰的發(fā)展。這樣，既消除文化差異的不利影響，又能將不斷壯大企業(yè)發(fā)展實(shí)力的雄心表達(dá)出來(lái)，當(dāng)然就會(huì)受到西方市場(chǎng)的喜愛。

同樣，德國(guó)的METRO企業(yè)在翻譯時(shí)也同樣講究。METRO在英漢字典里就是地鐵的意思，如果這樣翻譯，那中國(guó)的消費(fèi)者很難接受這個(gè)名字作為超市名。而麥德龍這三個(gè)字的翻譯，一樣類似METRO的英語(yǔ)發(fā)音，但是“龍”卻能夠體現(xiàn)出中國(guó)的特有的文化，很容易被中國(guó)的消費(fèi)者所接受?！暗隆本驼f(shuō)明該企業(yè)在中國(guó)發(fā)展會(huì)遵循中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的法律規(guī)定等等。如果他們直接取名“賣得龍”就不符合我們中國(guó)人的含蓄美的傳統(tǒng)了，因此用“麥”來(lái)代替“賣”。因此，這兩個(gè)企業(yè)的名稱的翻譯是非常成功的，企業(yè)的品牌確實(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展、成長(zhǎng)、壯大。

（二）文化心理的差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

我們一直說(shuō)廣告創(chuàng)作是集合心理學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等等多方面的學(xué)科于一身的一種經(jīng)濟(jì)交流文化活動(dòng)。心理學(xué)本身也是文化的一個(gè)組成部分。而廣告的翻譯必須符合具有不同文化的大眾心理，企業(yè)的品牌才能夠不斷發(fā)展。

中國(guó)人喜歡“樂”、“喜”等等與吉利有關(guān)的詞匯，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候也是會(huì)有這種“趨吉避兇”的心理影響他們的消費(fèi)情緒。因此在為企業(yè)的品牌廣告進(jìn)行翻譯時(shí)需注意這一點(diǎn)。

COCA，COLA，這個(gè)名詞本身只是南美洲產(chǎn)的藥用植物和非洲產(chǎn)的硬殼樹木。后來(lái)就成為美國(guó)的一個(gè)飲料的知名品牌COCA－COLA，但是當(dāng)初如果譯者為這個(gè)品牌翻譯時(shí)，按照單詞本身的意思翻譯成“古柯柯拉”，或者按照音譯的方法，將其翻譯成“口渴口蠟”，那么中國(guó)的消費(fèi)者看到這樣的品牌就會(huì)非常疑惑，“口渴”能夠被消費(fèi)者理解，但是口渴了怎么喝這個(gè)東西就“口蠟”了？于是英籍華人蔣彝先生，瞄準(zhǔn)了中華民族的悠久飲食文化傳統(tǒng)，和消費(fèi)者的“趨吉避兇”心理，將其翻譯成“可口可樂”。讀起來(lái)非常有壓韻之美，喝起來(lái)既“可口”，又讓人“可樂”。加上可口可樂的廣告口號(hào)You can’t beat the feeling?！皳醪蛔〉母杏X”，可口可樂的品牌就發(fā)展強(qiáng)大了。

接著我們來(lái)看看中國(guó)的一個(gè)“輕身減肥片”的品牌出口到西方國(guó)家的情況，“輕身減肥片”剛開始就直接翻譯成Obesity－reducing Tablets，當(dāng)今是以瘦為健康，以瘦為美的的時(shí)代，大多數(shù)的人有追求瘦而再瘦的心理。在西方的文化里，obesity則是指那種特別胖的人，也就是人們所說(shuō)的肥胖者，但是對(duì)于那些想要通過藥物達(dá)到瘦身的目的的人來(lái)說(shuō)，看到這樣的品牌名，肯定不愿意購(gòu)買消費(fèi)這種產(chǎn)品了。最后就將譯名改為Slimming Pills，Slimming就傳達(dá)出消費(fèi)者用這種產(chǎn)品可以讓人變得越來(lái)越苗條，達(dá)到瘦身體型美的效果。譯名一改，后來(lái)該產(chǎn)品的銷售情況大大地改善。因此可見，一個(gè)成功的譯者在為企業(yè)的品牌廣告翻譯時(shí)，也需要了解不同文化背景的人的不同的心理因素進(jìn)行翻譯。

（三）價(jià)值觀念的差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

人們聽廣告或者看廣告，會(huì)自然地受到廣告標(biāo)題、口號(hào)、廣告詞的影響，而對(duì)企業(yè)的品牌有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。成功的廣告口號(hào)就是從廣告標(biāo)題演變而來(lái)的。因此，一個(gè)好的企業(yè)的品牌的廣告，它的廣告的標(biāo)題、口號(hào)的詞匯特點(diǎn)必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)。

文化的核心是價(jià)值觀，中國(guó)傳統(tǒng)文化以強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)和秩序?yàn)楹诵膬r(jià)值觀，中國(guó)的文化中有一個(gè)集體傾向的價(jià)值觀，中國(guó)人認(rèn)為團(tuán)結(jié)就是力量，而西方文化核心價(jià)值觀則偏重于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自由和權(quán)利，比如美國(guó)，由于它的歷史文化背景，美國(guó)人追求的就是individualism，就是他們的個(gè)人奮斗進(jìn)步的個(gè)性追求。在進(jìn)行廣告翻譯的時(shí)候也必須考慮到價(jià)值觀念的差異。

中國(guó)的安踏ANTA企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念就是安，安心創(chuàng)業(yè)；踏，踏實(shí)做人。而要實(shí)現(xiàn)這樣的理念，就需要企業(yè)為企業(yè)的品牌不斷奮斗，這肯定需要整個(gè)企業(yè)的凝聚力，需要集體合作的精神。而安踏的“永不止步”的廣告口號(hào)，很好的運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法，既表明企業(yè)的永不止步，企業(yè)員工共同奮斗努力的精神，更表明了安踏產(chǎn)品耐穿的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特性。在翻譯的時(shí)候，用“KEEP MOVING”這種簡(jiǎn)單明了、又生動(dòng)的直譯的翻譯方法，把那種個(gè)人不斷奮斗、拼搏的精神傳達(dá)給了西方消費(fèi)者。

對(duì)比美國(guó)的NIKE運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，首先，NIKE這個(gè)品牌名，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，音標(biāo)為／′naiki:／，如果音譯為“奈姬”或是“娜基”之類女性化的名字，很難引起中國(guó)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)可，譯成了“耐克”，則有耐穿、克敵的意思，又保留勝利女神的意味。我們從耐克在中國(guó)做的廣告會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)做籃球運(yùn)動(dòng)的品牌的廣告。在籃球運(yùn)動(dòng)中不僅需要個(gè)人的出色發(fā)揮，更需要團(tuán)隊(duì)的合作精神。耐克的廣告口號(hào)JUST DO IT。它的深層的意思就是YOU CAN JUST DO IT．這正是一種西方文化中的個(gè)性追求的體現(xiàn)。這樣就將中西價(jià)值觀念的差異巧妙地轉(zhuǎn)化為文化的融合。

（四）思維方式的差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

中國(guó)人在觀察分析事物是以人為中心，而西方人把客觀的事實(shí)作為自身觀察研究的對(duì)象。這點(diǎn)差異，我們可以從NOKIA產(chǎn)品的廣告口號(hào)的中英文版本中得到證實(shí)。NOKIA諾基亞產(chǎn)品在中國(guó)是有非常大的市場(chǎng)的，它的品牌廣告語(yǔ)就是CONNECTING PEOPLE，將NOKIA品牌免去未提，就是指NOKIA的產(chǎn)品質(zhì)量的保證良好可以由消費(fèi)者檢驗(yàn)。而這個(gè)廣告口號(hào)的中文翻譯就是“科技以人為本”，“人”字加上“以人為本”，可見中國(guó)人的思維方式，就是以人為中心的。而且“科技”這個(gè)詞，緊跟時(shí)代潮流，這個(gè)翻譯就成為NOKIA手機(jī)廣告的經(jīng)典的翻譯版本。

企業(yè)要不斷發(fā)展，就必須發(fā)展企業(yè)的品牌，增強(qiáng)企業(yè)的品牌實(shí)力；而企業(yè)的品牌的成長(zhǎng)、發(fā)展需要廣告的支持。中國(guó)的企業(yè)或者西方國(guó)家的企業(yè)要拓展對(duì)方的市場(chǎng)，更需要廣告的支持，正是由于中西文化差異的存在，所以中西方國(guó)家的企業(yè)在做廣告的時(shí)候必須考慮到中西文化差異的存在。因此，譯者在翻譯的過程中，必須認(rèn)識(shí)到中西方在歷史文化、心理、價(jià)值觀念、思維方式等等方面存在著差異，必須運(yùn)用歸化法、音譯法、直譯法等一種或者多種相結(jié)合的翻譯方法和一些翻譯技巧為品牌的廣告進(jìn)行翻譯，譯出使不同文化的消費(fèi)者能夠接受的廣告，從而增強(qiáng)企業(yè)品牌的實(shí)力。

［1］陳冬花．論中西方文化差異對(duì)翻譯的影響［J］．河南大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，（4）．

［2］陳放．品牌學(xué)［M］．北京:時(shí)事出版社，2002．

［3］郭海鷹．涉外廣告文案的文化差異分析［J］．廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)，2006，（1）．

［4］洪明．重視品牌翻譯策略，樹立企業(yè)國(guó)際形象［J］．湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（2）．

［5］劉敏．淺談廣告翻譯與文化［J］．鎮(zhèn)江市高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2000，（4）．

［6］馬海燕．品牌中的文化差異與翻譯［J］．浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（1）．

［7］張彬．從中西思維方式的差異看漢英翻譯［J］．華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（5）．

H315．90

A

1008－4614－（2015）03－0046－03

2015－4－29

［作者簡(jiǎn)介］林惠英（1983—），女，福建福安人，寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院助理講師。