汽車電商作為新興業(yè)態(tài)將成為下一個投資熱點

■郭月婷

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中一個非常老的話題，但是汽車電子商務(wù)卻是一個正在越燒越熱的焦點。汽車電商的試水者是吉利熊貓，早在2010年即出現(xiàn)，但彼時絕大多數(shù)廠家對電商發(fā)展持懷疑態(tài)度。2012年4月25日江淮入住天貓，之后電子商務(wù)的銷量開始穩(wěn)步走高。雖然汽車電商發(fā)展的時間相對較短，但是在短短的三四年的時間內(nèi)，汽車電商已經(jīng)發(fā)生到了全新的階段。

汽車電子商務(wù)開始由天貓等傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺所引發(fā)，而后汽車門戶網(wǎng)站、汽車垂直網(wǎng)站紛紛開辟電商戰(zhàn)場，而最新的動向則是汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車經(jīng)銷商紛紛主動出擊，或與傳統(tǒng)電商建立全產(chǎn)業(yè)鏈的合作，或建立以自己為核心的電商交易平臺。無疑，汽車電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到了全新的3.0時代。

電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的主要應(yīng)用

汽車行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用一般可分為6個層次：一是企業(yè)建立專門的網(wǎng)站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象；二是進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研，并實行有效的客戶關(guān)系管理；三是實現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購；四是企業(yè)建立起與分銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷；五是實現(xiàn)供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成，實現(xiàn)一體化運作；六是實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售，向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)國際、國內(nèi)領(lǐng)先汽車企業(yè)的實踐，目前汽車行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下一些方面：

（一）網(wǎng)上車展

向客戶提供汽車展示是實現(xiàn)銷售的第一步。而在傳統(tǒng)方式下，利用實物進(jìn)行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點才能看到展示效果。因此，實物展示已經(jīng)越來越不適應(yīng)汽車企業(yè)和消費者的需要。而網(wǎng)上車展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是在網(wǎng)上模擬車展的形式，為汽車企業(yè)包括整車廠、零配件廠、汽車及其零配件經(jīng)銷商、代理商、汽車保險、汽配廠商等，提供一個展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息渠道。網(wǎng)上車展因為其信息量大、展示形式多樣、展示費用低廉以及可實現(xiàn)交互等許多優(yōu)點，已為越來越多的企業(yè)和客戶所認(rèn)同。網(wǎng)上車展既有單個企業(yè)組建網(wǎng)站進(jìn)行的，也有專業(yè)從事車展服務(wù)的網(wǎng)站實現(xiàn)的。如易車企業(yè)網(wǎng)（www.bitauto.com）已經(jīng)向全國的汽車行業(yè)企業(yè)提供了專門的網(wǎng)上車展服務(wù)，它幫助參展企業(yè)提供包括廠商主頁、企業(yè)簡介、產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量保證體系、銷售區(qū)域、聯(lián)系方式等6個方面的內(nèi)容。由于“網(wǎng)上車展”突破了時空的限制，既可以把一個企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個網(wǎng)上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。

（二）網(wǎng)上零部件采購

汽車生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采購方式下，由于采購的對象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達(dá)到較為理想的水平。實施零部件的電子商務(wù)采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準(zhǔn)確性和效率，降低采購成本，擴(kuò)大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。因此，網(wǎng)上零部件采購已成為汽車行業(yè)電子商務(wù)的重要應(yīng)用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克萊斯勒汽車公司聯(lián)合宣布，終止各自的零部件網(wǎng)絡(luò)采購計劃，轉(zhuǎn)向共同建立零部件采購的電子商務(wù)網(wǎng)站——www.covisint.com，并邀請豐田、日產(chǎn)、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車第一網(wǎng)，將進(jìn)一步奠定最新型的汽車網(wǎng)絡(luò)基石，成為優(yōu)秀的購物和供貨平臺。這一年采購額達(dá)2500億美元的網(wǎng)上市場，將直接導(dǎo)致汽車生產(chǎn)成本的下降和零部件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。目前，除covisint網(wǎng)站外，世界其他地區(qū)的汽車企業(yè)也開始籌建汽車零部件采購的電子商務(wù)市場，如日本汽車高速通信網(wǎng)JNX，寶馬、大眾也有類似計劃。

（三）提供高水平的客戶服務(wù)

對我國汽車制造商來說，真正要實現(xiàn)在網(wǎng)上售車還有不少障礙，但通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)高水平的客戶服務(wù)是十分容易做到的。高水平的客戶服務(wù)可體現(xiàn)在以下一些方面：向客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)信息、向客戶提供知識服務(wù)、向客戶提供網(wǎng)上訂購服務(wù)。

（四）提高內(nèi)部管理水平

車企業(yè)的內(nèi)部管理極為復(fù)雜，業(yè)務(wù)運作牽涉到總部、分銷中心、倉儲配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護(hù)中心、維修廠、快修中心等眾多機(jī)構(gòu)和部門，企業(yè)內(nèi)部實行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進(jìn)銷存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。內(nèi)部電子商務(wù)的實施可以起到強(qiáng)化內(nèi)部管理、規(guī)范經(jīng)營管理模式等作用，促進(jìn)組織體系各個組成部分實施規(guī)范化管理。在財務(wù)管理方面，電子商務(wù)可以實施動態(tài)地掌握企業(yè)各個環(huán)節(jié)的銷售、庫存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個經(jīng)營體系的資金周轉(zhuǎn)率。

（五）加快新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)

汽車行業(yè)的激烈競爭使得傳統(tǒng)的、依靠降價策略維持生存已經(jīng)變得越來越困難，新產(chǎn)品的開發(fā)的能力和速度直接影響企業(yè)的競爭地位。利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術(shù)支持，合作開發(fā)項目、解決技術(shù)難題，協(xié)同開發(fā)出適宜市場需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開發(fā)能力的重要思路。不少企業(yè)已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)，以公開招標(biāo)的形式面向全世界選擇合適的合作伙伴，并在網(wǎng)上進(jìn)行遠(yuǎn)程合作開發(fā)，既可節(jié)約高額的通訊費用和交通費用，又可顯著縮短開發(fā)時間，從而大大提高對市場的反應(yīng)能力。

（六）提高物流配送的效率

物流配送在汽車行業(yè)中占有極其重要的地位。傳統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴(yán)重影響了汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。實施物流配送的電子商務(wù)解決方案，在分銷中心與供貨商之間、分銷中心與連鎖店、分銷中心與客戶之間、連鎖店與客戶之間、各分銷中心之間、各連鎖店之間構(gòu)筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡(luò)化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務(wù)，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫存。因此，物流系統(tǒng)的電子商務(wù)化對汽車行業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

（七）為汽車零部件企業(yè)提供直接交易平臺

據(jù)統(tǒng)計，我國注冊的生產(chǎn)汽車零部件的中、小企業(yè)（含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商）數(shù)量達(dá)數(shù)十萬家，對這些企業(yè)來說，實施電子商務(wù)的需要更為迫切。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實力比較弱小，適應(yīng)市場的能力較為低下，受地域和自身條件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶服務(wù)。而電子商務(wù)則可以幫助這些企業(yè)全面提升開拓市場的能力，因為因特網(wǎng)為他們提供了開發(fā)新市場、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競爭中去，擁有更為廣闊的市場空間。網(wǎng)絡(luò)使汽車零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，使汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個全新的階段。

我國汽車行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)的應(yīng)用時間還不長，在汽車行業(yè)的發(fā)展歷史則更短。在我國，汽車行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認(rèn)識，無論是汽車制造商，還是汽車經(jīng)銷商，都在不同程度地開展電子商務(wù)的應(yīng)用，也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗?？傮w來說，我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個方面：

（一）汽車網(wǎng)站日漸涌現(xiàn)

作為電子商務(wù)的初步應(yīng)用，目前國內(nèi)大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關(guān)信息等許多方面開始發(fā)揮一定的作用。但是汽車網(wǎng)站的建設(shè)水平真可謂參差不齊，較好的廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布的基礎(chǔ)上開始嘗試營銷調(diào)研，并高度重視網(wǎng)站在與客戶交流溝通中的作用，無論是訪問者，還是企業(yè)管理人員都可通過網(wǎng)站獲得相互的溝通。而有的汽車公司網(wǎng)站，訪問者一進(jìn)入首先看到是董事長、總經(jīng)理的大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車的內(nèi)容卻很少，讓訪問者深感失望。更差的網(wǎng)站只單設(shè)了一個內(nèi)容單調(diào)的網(wǎng)頁，訪問者無法從中獲取任何有價值的信息。可以說，很多汽車企業(yè)已經(jīng)意識到了建設(shè)網(wǎng)站的必要性，但究竟應(yīng)該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認(rèn)識。除汽車生產(chǎn)廠商單獨設(shè)立本企業(yè)的網(wǎng)站外，近年來，國內(nèi)還出現(xiàn)了許多專門為汽車交易提供相關(guān)配套服務(wù)的網(wǎng)站，如中國汽車網(wǎng)、汽車網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車在線、中國汽車新網(wǎng)等，這類網(wǎng)站大都托傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)背景，通過商務(wù)信息、市場推廣、輔助交易、金融服務(wù)等相關(guān)門類，力圖以功能完善的個性化服務(wù)，為國內(nèi)外汽車企業(yè)和廣大汽車愛好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下緊密結(jié)合的專業(yè)信息商務(wù)平臺。盡管目前真正通過這類網(wǎng)站達(dá)成的交易數(shù)量還很少，但它們在促進(jìn)汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。

（二）電子商務(wù)應(yīng)用還處于初步探索階段

與國際主要汽車制造商相比，我國汽車企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展還處于初級階段。具體表現(xiàn)在3個方面：一是我國汽車企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無論是ERP系統(tǒng)的實施，還是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建都落后于電子商務(wù)的發(fā)展要求；二是汽車生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應(yīng)商及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)聯(lián)系還多數(shù)停留在電話、傳真階段，與電子商務(wù)要求的網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)運作還相距甚遠(yuǎn)；三是汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開展客戶關(guān)系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來看，還只是處在局部的、初級的階段。

汽車行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的優(yōu)劣分析

（一）優(yōu)勢分析

首先，汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位有利于電子商務(wù)的應(yīng)用。隨著汽車工業(yè)自身的發(fā)展，汽車工業(yè)在世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所處的地位越來越突出，逐漸成為各主要汽車生產(chǎn)國的支柱產(chǎn)業(yè)。正是由于它在各國經(jīng)濟(jì)中的地位，決定了汽車企業(yè)一般都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實力，是資本和技術(shù)密集型企業(yè)，這就為汽車行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)提供了經(jīng)濟(jì)和技術(shù)基礎(chǔ)。

其次，汽車工業(yè)行業(yè)特點適合電子商務(wù)的應(yīng)用。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應(yīng)商較多，產(chǎn)業(yè)鏈較長，是一個大規(guī)模的協(xié)同產(chǎn)業(yè)，它需要有整車廠商、各級供應(yīng)商、經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè)，需要廣地域的全球采購。要實現(xiàn)廣地域的全球采購只有利用信息技術(shù)連接供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)、各項業(yè)務(wù)，形成訂單流程，縮短訂單處理的時間，使銷售、制造與供應(yīng)商集成一體化，實現(xiàn)快速反應(yīng)，及時采購、生產(chǎn)和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強(qiáng)競爭能力。據(jù)福特公司統(tǒng)計，通過網(wǎng)絡(luò)采購，每筆交易的費用只有15美元，而傳統(tǒng)方式采購的交易費用是150美元。

再次，汽車工業(yè)產(chǎn)品特點適合電子商務(wù)的應(yīng)用。汽車工業(yè)的許多零部件都是規(guī)范化的產(chǎn)品，有嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是標(biāo)準(zhǔn)件，即只要關(guān)心它們的規(guī)格，而不必?fù)?dān)心它們的質(zhì)量。這就使電子商務(wù)的風(fēng)險減少了很多。

（二）劣勢分析

第一，消費者的消費觀念和能力不利于電子商務(wù)的應(yīng)用。在我國這樣的發(fā)展中國家，消費者的消費觀念還比較傳統(tǒng)，消費能力還有限。對于消費者而言，汽車還是高檔商品，消費者會花上千元去嘗試網(wǎng)上購物，但他們不可能僅憑感性認(rèn)識就做出購車決定，他們只可能通過網(wǎng)絡(luò)這個窗口，了解汽車行情、市場變化情況及時尚車型、款式及價格等等，最后還必須親自到現(xiàn)場看車、驗車、試車、討價還價、辦理相應(yīng)購車手續(xù)。

第二，網(wǎng)絡(luò)交易的安全問題制約電子商務(wù)的發(fā)展。在我國目前商業(yè)信譽(yù)還較低的情況下，網(wǎng)絡(luò)交易的安全無法得到切實保障。另外，還有網(wǎng)上交易的支付等問題，雖然支付系統(tǒng)在不斷完善，銀行卡、在線支付等已經(jīng)在中國銀行、招商銀行等實現(xiàn)，但從技術(shù)和方便易用性上講，它還存在許多弊端和漏洞，有待進(jìn)一步完善。

第三，售后服務(wù)支持。實體店環(huán)境下，網(wǎng)購客戶能否在4S店享受到同樣的售后服務(wù)待遇，也是消費者所擔(dān)心的。

第四，促銷宣傳差異。如果電商與實體店模式在一個較長的時期存在，廠家傳統(tǒng)的廣宣模式就必須順應(yīng)形勢的改變。而至少目前，沒有可以參照的成功案例。

由此，我國汽車電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)興利除弊，先致力發(fā)展B2B 模式，只有在汽車企業(yè)自身產(chǎn)品技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與交易手段逐漸完善了，才可能真正實現(xiàn)基于價值鏈的電子商務(wù)模式。

電子商務(wù)是汽車行業(yè)發(fā)展的必由之路

不可否認(rèn)，汽車電商時代大幕已經(jīng)拉開，在互聯(lián)網(wǎng)不斷沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的背景之下，面對萬億元的“市場蛋糕”，無論是經(jīng)銷商還是廠商，一定會嘗試新的銷售渠道，而這正是汽車電商的機(jī)會。

（一）汽車行業(yè)自身的特殊性

從行業(yè)特點來看，汽車是最適合開展電子商務(wù)的行業(yè)，因為汽車產(chǎn)品的零部件數(shù)量多、供應(yīng)商的地理分布范圍廣而且數(shù)量眾多、產(chǎn)業(yè)鏈比較長，需要廣地域或全球采購、生產(chǎn)和銷售，在其全部采購業(yè)務(wù)中，其直接采購或稱為用于生產(chǎn)制造的采購約占到總采購的60%～80%。因此電子商務(wù)的實施對汽車行業(yè)而言，具有十分重要的意義。通用汽車公司與美國著名的B2B電子商務(wù)軟件商Commerce One合作建立的名為TradeXchange的B2B電子商務(wù)中心，為提高零部件采購效率、降低采購成本發(fā)揮了重要的作用。該中心于1999年11月開始運作，當(dāng)年交易額即達(dá)100萬美元。目前該中心的年交易額已近900億美元，而且，另一些著名的汽車廠商，如五十鈴、豐田等也考慮采用這一系統(tǒng)，這樣可為這一電子商務(wù)中心帶來每年近50億美元的傭金收入。因此，汽車行業(yè)的電子商務(wù)既可以降低成本、提高效率，又可以創(chuàng)造效益。

（二）增強(qiáng)我國汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的必由之路

加入WTO后，我國民族汽車企業(yè)面臨著強(qiáng)大的國際汽車企業(yè)的競爭，而本已落后的我國汽車工業(yè)，如果不能在產(chǎn)品成本、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等各個方面有一個根本性的突破，是無法取得競爭優(yōu)勢的。電子商務(wù)則在降低成本、提高研發(fā)水平、改善服務(wù)、加強(qiáng)與消費者的聯(lián)系等許多方面都能發(fā)揮極其重要的作用。因此，實施電子商務(wù)是我國汽車行業(yè)提高市場適應(yīng)能力和競爭實力的必由之路。無論是汽車整車生產(chǎn)商，還是零部件供應(yīng)商或者是汽車經(jīng)銷商都應(yīng)積極探索電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，大膽實踐，勇于創(chuàng)新，為自己贏得更大的發(fā)展空間。

（三）以電子商務(wù)提升企業(yè)管理水平

與國外主要的汽車制造商相比，我國汽車制造業(yè)的管理水平還處在相對較低的水平，無論是企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)，還是外部的供應(yīng)鏈管理、物流管理以及客戶關(guān)系管理，長期來，既沒有引起廣大企業(yè)足夠的重視，也沒有取得實質(zhì)性的進(jìn)展。電子商務(wù)是推動企業(yè)管理上臺階的重要力量，對企業(yè)內(nèi)外各個環(huán)節(jié)的管理水平的提高將會起到重要的促進(jìn)作用。

（四）我國政府十分重視電子商務(wù)的發(fā)展

我國的信息產(chǎn)業(yè)自從上個世紀(jì)90年代以來，在政府的大力支持下也取得了相當(dāng)大的發(fā)展。據(jù)2004年4月第八屆中國國際電子商務(wù)大會公布的消息，我國電子商務(wù)的交易總額在2004年達(dá)到4400億元人民幣，預(yù)計2005年將增至6200億元人民幣。2005年1月8日，我國第一個專門指導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展的政策性文件一《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》頒布，它針對國內(nèi)電子商務(wù)存在的問題提出了六大舉措：第一，完善政策法律環(huán)境，包括組織建設(shè)、法律法規(guī)、財稅、投融資環(huán)境的完善；第二，加快電子商務(wù)支撐體系建設(shè)，包括與電子商務(wù)相配套的信用、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、支付、物流等體系；第三，推進(jìn)企業(yè)信息化，分別從推進(jìn)面向企業(yè)、行業(yè)、中小企業(yè)和消費者的電子商務(wù)應(yīng)用入手；第四，提升電子商務(wù)技術(shù)與服務(wù)體系；第五，加強(qiáng)宣傳教育培訓(xùn)；第六，加強(qiáng)國際交流與合作。