“一晚一度電”的全方位立體化傳播

家電業(yè)作為中國最為市場化，也開放最早的行業(yè)，其本身的發(fā)展史就是中國市場市場化改革的縮影。家電業(yè)的市場營銷水平，也很大程度上代表了中國企業(yè)的營銷水平。但是，我們不得不說，中國家電業(yè)的營銷也許走進了一個困境，這個困境不是單一企業(yè)所面臨的問題。如果我們仔細分析近二十年來的家電競爭會發(fā)現(xiàn)，中國家電業(yè)的成功主要是營銷手段的成功，各企業(yè)間的激烈競爭造就了家電業(yè)的規(guī)?；?，也造就了大批的營銷精英。

因此，“創(chuàng)新”這個詞并沒有新意，但真正懂得創(chuàng)新的內(nèi)涵是不容易的。客觀的講，中華民族的性格更加傾向于“不創(chuàng)新”，但企業(yè)的職能就是市場營銷和創(chuàng)新。所以創(chuàng)新這事是很多企業(yè)喜歡說，但卻并不喜歡干的一件事。然而，無論如何，決定家電業(yè)前景的仍然是一種企業(yè)的創(chuàng)新能力。

活動起始時間

2014年6月10日?7月10日

活動目的

“一晚一度電”是美的空調(diào)的核心傳播命題，通過體驗互動，讓更多的民眾深度理解“一晚一度電”。突破產(chǎn)品層面的信息傳遞，與社會情懷進行無縫對接，實現(xiàn)美的與受眾在物理和心理層面的雙線溝通。

活動內(nèi)容及形式

主題：一度電為中國降溫

形式：線上與線下話題制造、互動體驗，媒體傳播。

話題制造：中國要降溫：在物理與心態(tài)兩個層面，盤點中國“熱”，層層推進，形成多層面互動合力，將要降溫打造成全民話題。

互動體驗

第一，中國“熱”地圖MINISITE上線，通過地圖直觀展現(xiàn)熱，再形成熱議契機。并制造矛盾沖突點，為下一輪的傳播預(yù)伏。

第二，微博進行互動，一句話證明家鄉(xiāng)很熱并@美的空調(diào)官方微博。

1、官微發(fā)起活動，請網(wǎng)友一句話證明家鄉(xiāng)很熱，并@3個好友，即可參加活動;

2、活動采取抽獎方式，中獎用戶可獲得美的提供的空調(diào)、優(yōu)惠券等禮品（待定）;

傳播平臺：新浪微博

傳播路徑：依托大號資源，進行3輪擴散轉(zhuǎn)發(fā)，每輪4個賬號。共計12頻次傳播。

在各地掀起“一句話證明XX（如北京）很熱”的話題高潮的同時，引導(dǎo)“家鄉(xiāng)熱，要為家鄉(xiāng)降溫出力”輿論。于此同時依托美的官方搭建“一度電為中國降溫”MINISITE專題活動，將網(wǎng)友導(dǎo)入美的官方網(wǎng)站。

第三，推出美的降溫三十六計系列活動，引發(fā)受眾共鳴。

通過前期話題傳播熱議后，引發(fā)“降溫”思考，順勢推出“降溫三十六計”征集活動，再次引爆全民為降溫獻計獻策。

1、“登頭條 搶空調(diào)” ——“降溫三十六計”線上征集活動;

時間： 6月20日?6月30日

活動平臺： 美的官微發(fā)起、外部資源擴散;

活動規(guī)則：參與活動，有機會獲得美的提供的精美禮品，入選最智慧的妙計將獲得美的空調(diào)一臺;

此計策并刊登在美的活動專題頁面;

征集期共7天，前5天每天公布6計，第6天公布5計，第7天公布一計，獲得美的空調(diào)大獎，并刊登在活動專題頁面;

最后一計“買為上，降溫只需一晚一度電”。

2、“登頭條 搶空調(diào)” ——“降溫三十六計”線下曬照片獻計活動。

活動時間：6月20日?6月30日

活動地點：北上廣等熱門城市重點商場

活動思路：在商場設(shè)置“降溫道具”：空調(diào)柜機空殼模型、冬瓜模型、蒲扇、冰山帽子等，供網(wǎng)友體驗互動和拍照分享。

參與方式： 網(wǎng)友在現(xiàn)場互動，體驗各種降溫大法，以“降溫三十六計”為話題發(fā)布微博@美的空調(diào)官方微博 ，分享照片說出降溫妙計，即可獲得美的熊及“登頭條，搶空調(diào)”的機會。

3、降溫三十六計—飛碟說視頻傳播。

傳播時間： 7月4日?7月20日

內(nèi)容： 通過電力小百科的方式呈現(xiàn)中國用電情況，帶出一晚1度電空調(diào)的卓越社會貢獻。

媒體傳播

媒體介質(zhì)：微博

傳播路徑：美的空調(diào)官微直發(fā)，媒體官微轉(zhuǎn)發(fā)。

第一，通過鳳凰新聞專題展現(xiàn)中國社會現(xiàn)存的不合理“熱現(xiàn)象”，如“體制熱、房產(chǎn)熱、環(huán)境熱”等，解讀“熱之國”對國民造成的影響，如“社會浮躁，極端消費、資源浪費”等，引起社會熱議“熱之國，要降溫”話題，引發(fā)人們在物理與心理上對“熱”的審視和思考。

第二，通過美的官網(wǎng)中國“熱”地圖的展示，制造出矛盾沖突點。通過主流網(wǎng)絡(luò)、平面媒體及微博大V的引導(dǎo)，引發(fā)中國“熱”的再次一熱議，形成中國“熱”地圖的品牌傳播。

第三，降溫三十六計—話題報道。社會化媒體再次跟進炒熱時間，強互動延續(xù)高關(guān)注。

活動效果評估

鳳凰網(wǎng)新聞專題《熱之國，要降溫》截止2014年7月10日，整個專題的瀏覽量超過53萬人次。

自媒體話題互動“一句話證明家鄉(xiāng)熱”閱讀4.1萬，討論2.4萬，搜索54404條結(jié)果。其中，新浪微博“一句話證明家鄉(xiāng)熱”網(wǎng)友互動閱讀393萬次，討論2.2萬次;

線上專題一度電為中國降溫之“中國熱地圖”網(wǎng)友互動截止2014年7月10日，參與人次超過5萬次;

“降溫36計”（線上征集）截止7月10日參與互動人次超過1萬次，官方微博閱讀527.7萬次，討論1.9萬次;征集作品網(wǎng)友轉(zhuǎn)載超過1萬條;

“降溫36計”（線下征集）首站選擇廣州天河城，共有800多名觀眾現(xiàn)場參與互動，全天預(yù)計曝光8萬人次（150人/分鐘）。

活動總結(jié)和經(jīng)驗分享

打造1度電為中國降溫互動活動，提高活動參與度，滲透品牌理念。整體項目總結(jié)：

1、MINISITE專題：訪問量和互動量很高，互動率超過10%，說明互動性專題更受網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞，這種風(fēng)格建議今后繼續(xù)堅持和深化。

2、門戶廣告：整體引流效果較好，所有廣告位點擊完成率溢出57%，新浪微博廣告引流效果極差，建議今后強化官微和網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播。

3、網(wǎng)友互動：設(shè)置話題和漫畫素材的口碑較好，轉(zhuǎn)發(fā)和評論總量超過10萬次，但后期“網(wǎng)絡(luò)紅人”推廣沒有持續(xù)（主要因為財務(wù)量化指標難）。endprint