文化經(jīng)濟視角下中國排球市場化發(fā)展探析

王天翠，戴建波，趙紅鳳

1 文化經(jīng)濟的詮釋

在當(dāng)下消費社會的背景下，商品被賦予符號意義，以品牌概念充斥于生活的每個角落。其實質(zhì)是將文化直接帶入了商品增值的博弈中，促發(fā)了新型的經(jīng)濟形態(tài)——文化經(jīng)濟的形成。經(jīng)濟性表現(xiàn)在創(chuàng)造成果的使用價值，直接以物質(zhì)形態(tài)或行為方式的改變滿足人們物質(zhì)需要或行為需要；文化性表現(xiàn)在創(chuàng)造活動的過程承載了人類對于發(fā)展的理性思考，使創(chuàng)造成果滿載了人類的意識、觀念及感情。從此意義來講，創(chuàng)造成果就是創(chuàng)造活動經(jīng)濟性與文化性的統(tǒng)一結(jié)合體。

文化經(jīng)濟是以物質(zhì)材料為載體，以精神生產(chǎn)力為基礎(chǔ)，生產(chǎn)文化產(chǎn)品，提供文化服務(wù)，向公眾傳遞一種精神內(nèi)涵和文化意蘊的經(jīng)濟。從心理學(xué)的角度講，文化經(jīng)濟使人們滿足精神需要，追求個人價值實現(xiàn)的高級心理需求的結(jié)果，也為經(jīng)濟的發(fā)展開辟了無限空間［1］。

2 排球運動的文化經(jīng)濟一體性

1995年我國排球運動開始以一種前所未有的膽魄和高度的熱情進行賽事改革，從公益性走上經(jīng)濟軌道。并因其活動性、競爭性、教育性、開放性、共享性及民族性等特點日益豐富了自身內(nèi)容，不再只被作為身體鍛煉的選擇方法，更多地成為人們釋放情感、增進溝通與交流，甚至是提高自我推銷力、體現(xiàn)個性的需要。所以在社會主義市場經(jīng)濟越來越繁榮的時刻，必須對排球運動的屬性進行深化認識。排球運動所蘊含的行為準則、思維方式、審美情趣以及價值取向使得排球運動的功能也日益擴大，如促進健康、教育規(guī)范、休閑娛樂、社會公益性及創(chuàng)造經(jīng)濟價值，進而也形成了特有的文化層次：排球物質(zhì)文化、排球行為文化、排球制度文化和排球精神文化。因此，排球運動具有文化性和經(jīng)濟性的統(tǒng)一性［2］。

3 排球文化與排球經(jīng)濟的內(nèi)在聯(lián)系

3.1 文化發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展的非必然均衡性

排球經(jīng)濟的推動需要發(fā)展排球文化產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又需要資本的投入與支持。排球文化的內(nèi)容是多層次的，受經(jīng)濟制約的大小故不相同，文化與經(jīng)濟的關(guān)系究竟如何［3］，則需區(qū)分以下幾種不同的情況。

1）排球的職業(yè)道德方面并非與資本投入成正相關(guān)，可超越市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。職業(yè)道德依靠文化、內(nèi)心信念而約束，是長期以來自然形成的，是自身自律的表現(xiàn)。

2）排球的物質(zhì)文化層及教育方面不能超越排球經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。如我國排球場館設(shè)施及教學(xué)條件自改革開放以來已飛速發(fā)展，但與發(fā)達國家相比還較落后。一方面受排球市場經(jīng)濟的制約，另一方面也制約著排球市場經(jīng)濟的發(fā)展。

3）排球文化的發(fā)展可能滯后于排球市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。目前，中國排球市場化發(fā)展進程中暴露了諸多問題，如裁判員道德問題、聯(lián)賽轉(zhuǎn)播障礙、賽場沖突、外援跑路、球迷混亂問題、場地設(shè)施落后及投資者與管理者的矛盾沖突等問題；再如恒大女排的重磅出世，以郎家軍的明星效應(yīng)打造恒大模式的優(yōu)質(zhì)品牌，有利激活了中國排球市場的沉寂狀態(tài)，但最終并沒有帶領(lǐng)中國排球走向繁榮發(fā)展，在有著強有力的經(jīng)濟后盾為支撐的前提下，仍猶如旋風(fēng)過境［4］。所有的問題的產(chǎn)生，正是因為排球文化建設(shè)緩慢造成的，都可以歸結(jié)為在文化發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展不平衡時的經(jīng)濟的文化問題。我國體育文化整體建設(shè)發(fā)展滯后于經(jīng)濟體制改革，排球運動在市場化進程中沒有良好的氛圍引導(dǎo)。其次，排球運動市場化進程中的問題只是我國經(jīng)濟體制改革中的縮影。中國市場化改革的總體取向是在政府的推動下，自上而下強制進行的［5］。從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的過渡中，試圖在短期內(nèi)拆除舊體制的組織，磨滅其功能，只會帶來沖突，社會各方面關(guān)系的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象必會顯現(xiàn)。在排球市場化遇見瓶頸的當(dāng)下，就需要把文化的發(fā)展提升到排球市場化改革的突出位置，加強文化建設(shè)，使之與經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)。

4）排球文化的發(fā)展與排球經(jīng)濟的發(fā)展并非必然地均衡協(xié)調(diào)前進。特別是排球精神文化層次的發(fā)展與排球經(jīng)濟的發(fā)展必定是非線性的，二者可能此消彼長，互相調(diào)節(jié)。

3.2 文化與經(jīng)濟的互哺現(xiàn)象

文化經(jīng)濟時代就是將文化力與經(jīng)濟力構(gòu)建成一種新的生產(chǎn)方式，用文化資源開辟新的產(chǎn)業(yè)群，發(fā)展文化資本，以生產(chǎn)、交換、分配、消費一系列環(huán)節(jié)換取經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。這種文化與經(jīng)濟的相互依存、互相融合的關(guān)系，使文化的發(fā)展與經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的互哺趨勢［6］——文化發(fā)展中投入的經(jīng)濟成分越多，科技含量越高，文化的涵蓋面就越廣，文化產(chǎn)品的影響力就越大，滲透力越強；經(jīng)濟活動中注入的文化內(nèi)涵越多，文化產(chǎn)品的增值越大，市場競爭力就越強，交易效益也越好。文化與經(jīng)濟融合互哺，構(gòu)成了新時代全新的生產(chǎn)形態(tài)和發(fā)展模式。

以籃球文化對籃球市場的互哺作用為例進行分析：NBA本只是國家籃球協(xié)會National Basketball Association的縮寫，最具代表性的符號當(dāng)屬其超激烈地、令人眼花繚亂地比賽過程本身。隨著賽事的推廣，得益于獨到的經(jīng)營理念，由籃球運動本身的意義又延伸了許多具體的符號意義，如NBA已經(jīng)成為了籃球最高榮譽的象征，各球隊的隊名、標(biāo)志，運動員的個人技術(shù)動作，特有賽制，運動員的明星效應(yīng)等等，都受到人們的競相追捧，使得NBA的賽事轉(zhuǎn)播覆蓋世界各地，進而開拓了廣闊的市場，帶來了無限的經(jīng)濟利益。巨額的經(jīng)濟收入，又可以為文化建設(shè)提供大力的支持，在傳媒發(fā)展如此發(fā)達的今天，通過市場運作強有力地推動著籃球文化的傳播與創(chuàng)新。

4 文化經(jīng)濟視角下排球市場化的發(fā)展途徑

文化經(jīng)濟的流通過程是品牌或符號意義和快感的傳播［7］，而非貨幣的周轉(zhuǎn)。文化經(jīng)濟的功能有宣揚文化功能、娛樂身心功能、繁榮市場功能、意識形態(tài)功能。排球運動市場化是一個系統(tǒng)的工程，為賦予排球運動市場新的生命力，勢必要跨越排球運動本身論排球市場發(fā)展的傳統(tǒng)路徑，要從文化經(jīng)濟時代大背景的視角加以關(guān)注。

4.1 塑造賽事品牌

文化產(chǎn)品有別于一般性的物質(zhì)產(chǎn)品就在于它是以產(chǎn)品為載體傳達創(chuàng)造者的價值觀和思想意識觀念，潛移默化的影響著使用者的生活方式、知識結(jié)構(gòu)乃至價值觀和思想觀念，具有很強的意識形態(tài)性［8］。美國的影響力與其說是通過高度發(fā)達的經(jīng)濟硬實力的作用，到不如說是大規(guī)模的文化產(chǎn)品，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、迪士尼、好萊塢電影、NBA等繁雜的文化商品在世界遍地開花所發(fā)揮的力量。

同理，排球文化經(jīng)濟的發(fā)展水平和對外競爭力直接影響了排球運動在市場競爭中的地位和認同度。誰擁有文化，誰就擁有時代。中國的體育市場必須從引進品牌賽事、引進優(yōu)秀外援向打造賽事品牌、培養(yǎng)優(yōu)秀隊員特別是儲備后備人才為突破點發(fā)展；借助氣勢恢宏的場面、流暢細致的比賽流程、隊員精湛動作技術(shù)的呈現(xiàn)提高賽事質(zhì)量，發(fā)揚中國優(yōu)良傳統(tǒng)團結(jié)、奮進、勤勞刻苦的精神提升賽事形象。

4.2 走排球文化產(chǎn)業(yè)強勢戰(zhàn)略

伴隨當(dāng)下生產(chǎn)力水平的提高，社會競爭激烈，在高壓工作的閑暇之余，人們對精神層面的追求不斷攀升。文化經(jīng)濟作為文化走向市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，必須注重社會效益。文化產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)由精神生產(chǎn)到文化商品和文化服務(wù)的途徑。作為第三產(chǎn)業(yè)，一方面能有效地滿足消費者文化需求、促進經(jīng)濟發(fā)展；另一方面還能吸納就業(yè)人數(shù)，在促進社會進步的同時增強文化滲透力［9］。

排球運動要想繁榮市場就必須大力發(fā)展經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，從消費者的角度出發(fā)，想群眾所想、樂群眾所樂，使其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)M足群眾的個性化文化消費。各機構(gòu)組織應(yīng)調(diào)動各方面資源，對排球運動的各類文化進行整合，細致產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品。

4.3 走排球市場營銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略

中國排球運動市場化改革的最初驅(qū)動力來自于政治理念，在社會大市場中不免會缺乏整體的規(guī)劃和市場預(yù)測。我國各地區(qū)職業(yè)排球俱樂部的分布不均，不可避免的造成部分市場供給不足的現(xiàn)象。起初俱樂部的收益主要依靠贊助商投資和門票收入，經(jīng)營渠道過于狹窄，就連地方電視轉(zhuǎn)播都只是方顯雛形，只能作為概念市場。我國排球運動的群眾基礎(chǔ)龐大，因此更應(yīng)該拓寬宣傳渠道。構(gòu)建市場營銷網(wǎng)絡(luò)，使生產(chǎn)管理直接與市場接軌，是排球產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營和規(guī)?；N售的需要?，F(xiàn)階段只有加大與各種媒介的合作，做到了全方位的廣告宣傳，為排球聯(lián)賽的曝光率贏得了更多機會，才能為排球運動的其他產(chǎn)業(yè)拓寬輸出渠道，才能加大了排球運動的延伸市場的開發(fā)。

4.4 賦予排球運動新概念

品牌銷售從銷售主體看是將文化經(jīng)濟化，而從消費主體來看則是將經(jīng)濟文化化。在消費者的消費理念中，文化要素發(fā)揮了比使用價值更大的作用，比如，安踏“永不止步”的廣告語加上《我們是冠軍》的背景音樂，最初呈現(xiàn)運動員們揮汗如雨卻黯然神傷的片段，輔以“他沒有他的天賦，他沒有他的條件，你無人喝彩，世界不公平，但你有夢想的權(quán)利，讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不平等，在你面前低頭，安踏永不止步”的文案，鼓舞了多少人面對生活，要奮起拼搏，給予了人們多少前進的力量。安踏集團的崛起來源于其致力于傳遞運動理念、傳遞運動精神。消費者消費的已不再是商品本身，消費觀念已從物美價廉、結(jié)實耐用的標(biāo)準轉(zhuǎn)向活化的商品在媒介導(dǎo)向下所標(biāo)榜的積極向上、堅忍不拔的精神。當(dāng)排球運動傳播媒介豐富多彩時就會面臨捉襟見肘的文化內(nèi)容，賦予排球運動更多地內(nèi)容流量，獲得消費者更多的青睞［10］。

4.5 積極參與全球化的交流與競爭

文化產(chǎn)品的藝術(shù)價值取決于創(chuàng)造者的思維能力及水平，所以，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)從加強文化建設(shè)入手。中國排球市場化的起步晚，人才隊伍的建設(shè)是增強排球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，無論從理論還是實踐方面都應(yīng)同強者進行交流、探索。

中國排球高水平外援的加入有如下好處：1）帶來了高超的技戰(zhàn)術(shù)，可帶動排球訓(xùn)練水平；2）提供了認識不同的價值觀的平臺，更有利于探索中國排球特色化文化的發(fā)展方向；3）提高了賽事的精彩度、欣賞性和娛樂性，擴大了排球聯(lián)賽的知名度，緩解了我國排球賽事的供需矛盾，激活了排球產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展；4）促進了管理者加強管理制度的完善。

另外，雖然目前籃球占據(jù)了中國體育市場的大部分份額，但是應(yīng)從文化相互交流的高度正視我國排球市場化所存在的問題。只有與高水平進行較量、碰撞，才能清楚地知道需要努力的方向，才能學(xué)到一些東西，慢慢建立自己的優(yōu)勢，才能開創(chuàng)演繹中國排球的新時代。

5 小結(jié)

消費社會與以往社會的特點大不相同，對品牌的追隨已滲透在日常生活的角落，文化經(jīng)濟的存在已成為不可抗拒的現(xiàn)實。中國排球必須打造本土賽事的品牌，實施排球產(chǎn)業(yè)的強勢戰(zhàn)略，全面部署營銷網(wǎng)絡(luò)，賦予排球運動新概念，實現(xiàn)排球文化與排球經(jīng)濟的交疊，同時還要借鑒國外成功案例，使中國排球運動在市場經(jīng)濟的博弈中勝出。

［1］魏 來.中國文化經(jīng)濟的理論淵源與現(xiàn)代分析［D］.長春:吉林大學(xué)，2012.

［2］陳 新.排球文化與排球市場［D］.蘇州:蘇州大學(xué)，2007.

［3］衛(wèi)興華：文化產(chǎn)業(yè)市場化及文化與經(jīng)濟的關(guān)系［EB/OL］.http://www.southcn.com/nflr/llzhuanti/whjj/zhjd/200605230437.htm.［2005-02-25］.

［4］楊 陽.恒大女排模式對中國排球發(fā)展的利與弊分析［J］.體育文化導(dǎo)刊，2014（1）.

［5］周志忍.認識市場化改革的新視角［J］.中國行政管理，2009（3）.

［6］徐 彥，叢紅奇.經(jīng)濟文化與文化經(jīng)濟［J］.中國集體經(jīng)濟，2001（1）.

［7］張豐年.論品牌、符號到“文化經(jīng)濟”的跨越和嬗變［J］.商業(yè)時代，2008（17）.

［8］陳贊曉.論文化經(jīng)濟的資源基礎(chǔ)和發(fā)展路徑［J］.華南師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007（3）.

［9］劉兆厚.奧運會與文化經(jīng)濟關(guān)系論析［J］.體育與科學(xué)，2001（2）.

［10］王家宏，陳 新.文化視角下我國排球市場的開發(fā)［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報，2007（6）.