媒介工業(yè)與粉絲經(jīng)濟(jì)

郝延斌

（江南大學(xué) 人文學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

媒介研究的經(jīng)典比喻之一是將坐在電視機(jī)前的觀眾稱為“沙發(fā)土豆”（couch potato），至少是在法蘭克福學(xué)派的譜系中，它主要用來比喻深陷于電子媒介環(huán)境中的現(xiàn)代人如何喪失了思考的能力，變得臃腫而懶惰。據(jù)說英國的農(nóng)民還曾發(fā)起過游行，要求牛津詞典將該詞條刪除。他們認(rèn)為學(xué)院派的話語賦予土豆的消極形象和意味羞辱了這種無辜的茄科塊莖植物。暫且不論這則傳言的真假，值得抗議者欣慰的是在媒介研究的另一理路之中，“土豆”已被加工成了更具主體能動(dòng)性的“粉絲”（fans）。在從米歇爾·德·塞都（Michel de Certeau）的日常生活理論中獲得靈感之后，亨利·詹金斯（Henry Jenkins）把粉絲看成是利用媒介文化產(chǎn)品自我賦權(quán)并且進(jìn)入資本主義文化機(jī)制內(nèi)部發(fā)起抵抗的“盜獵者”（poachers）和“游牧民”（nomads）[1]。約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）則贊揚(yáng)道，盡管所有的受眾都能夠通過從文化工業(yè)產(chǎn)品中創(chuàng)造出關(guān)乎自身社會(huì)情境的意義和快感，從而不同程度地從事符號(hào)生產(chǎn)，但是只有粉絲才能將這些符號(hào)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可在粉絲社群中傳播，并且以此來幫助界定該粉絲社群的某種文本生產(chǎn)形式[2]。既不同于經(jīng)典修辭中的精英主義式憐憫，也不同于過分樂觀的后現(xiàn)代抵抗策略，本文的意圖在于重新把粉絲的生產(chǎn)與消費(fèi)置于現(xiàn)象的層面，考察其在媒介文化工業(yè)中的行為邏輯，并且試圖討論工業(yè)資本如何將其組織成一種粉絲經(jīng)濟(jì)。

一、粉絲的生產(chǎn)與消費(fèi)

盡管很少有人言及，無論是把粉絲看成是明星的派生詞還是相反，粉絲都和明星一樣是媒介工業(yè)生產(chǎn)的結(jié)果，但是只要想一想媒介的運(yùn)作，這種曖昧復(fù)雜的關(guān)系就會(huì)變得清晰起來。按照勞倫斯·格羅斯伯格（Lawrence Grossberg）的說法，媒介不僅將受眾生產(chǎn)為消費(fèi)者，制造了消費(fèi)的欲望和需求，提醒人們生活的目標(biāo)和價(jià)值由其作為消費(fèi)者的存在而決定，而且也將這些生產(chǎn)的結(jié)果建構(gòu)為商品，交予另一個(gè)媒介生產(chǎn)者——廣告商[3]。遵循相同的原理，好萊塢的電影公司確立明星制的實(shí)踐也從生產(chǎn)粉絲開始。早在1910年代，當(dāng)觀眾們發(fā)現(xiàn)海報(bào)上的“小瑪麗”就是他們?cè)阢y幕上見過多次的璧克馥（Mary Pickford）時(shí)，電影公司也發(fā)現(xiàn)了璧克馥的觀眾——他們對(duì)于演員的熟悉將會(huì)成為電影營銷最重要的基礎(chǔ)和方法。于是，其他形式的媒介很快就被用來培養(yǎng)粉絲。圖文并茂的雜志取代了幻燈片，成為電影公司最熱衷的印刷媒介。其中最為典型的是曾以雙倍的薪水將瑪麗·璧克馥從傳記電影公司吸引到國際電影公司的斯圖亞特·布萊克頓（Stuart Blackton）在1910年創(chuàng)辦的《電影故事雜志》（Motion Picture Story Magazine）。這本雜志在發(fā)刊詞中聲稱將用超過百頁的篇幅來再現(xiàn)片中的場(chǎng)景，然而只出版了一期，重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了關(guān)注演員的生活和愛情[4]。電影雜志的流行一方面突破了電影院的空間局限，使得觀眾離開大銀幕后仍能看到那些光鮮的臉，另一方面也突破了虛構(gòu)的故事世界的局限，使得演繹了傳奇的真實(shí)人物作為另一種真實(shí)的傳奇進(jìn)入觀眾的日常生活。

同樣就像媒介生產(chǎn)的消費(fèi)者最終要轉(zhuǎn)交給廣告商以完成消費(fèi)激勵(lì)的最后環(huán)節(jié)一樣，電影雜志以及后來新興的電子媒介所生產(chǎn)的粉絲最終也要轉(zhuǎn)交給電影公司以實(shí)現(xiàn)票房。區(qū)別之一在于諸如報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等媒介機(jī)構(gòu)往往都像布萊克頓的雜志和電影公司一樣屬于同一麾下，因而所謂轉(zhuǎn)交實(shí)際上只是龐大的媒介集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)籌和運(yùn)營的問題。另一種區(qū)別在于粉絲消費(fèi)行為本身的特殊性。首先，粉絲的存在使得電影在一定程度上成為可以預(yù)先銷售的商品。對(duì)于粉絲而言，諸如情節(jié)、風(fēng)格乃至類型這些只有在觀看的過程中才能識(shí)別和確認(rèn)的元素往往并不重要，重要的是自己喜歡的明星將會(huì)在其中現(xiàn)身。換句話說，《明日邊緣》（Edge of Tomorrow）不一定會(huì)讓每一位喜歡動(dòng)作片和科幻片的觀眾買票，但是湯姆·克魯斯（Tom Cruise）的粉絲錯(cuò)過的可能性就要小得多。這意味著卡司上的姓名確定之后，即便尚未上映，影片實(shí)際上也已潛在地預(yù)售給了一部分觀眾。其次，雖然大多數(shù)觀眾都把電影當(dāng)成是一次性消費(fèi)品，但在粉絲眼中，看電影卻是一種可以重復(fù)的行為。埃德加·莫蘭（Edgar Morin）在他的著作中轉(zhuǎn)述了眾多粉絲的來信，其中的一位粉絲聲稱泰隆·鮑華（Tyrone Power）的每一部影片他要看四五遍，詹姆斯·迪恩（James Dean）的粉絲則告訴作者，“不要問我究竟看了幾遍，因?yàn)槟隙〞?huì)覺得我在夸大其辭，肯定不會(huì)相信我的話”[5]。這些信件所描述的還只是院線發(fā)行時(shí)的重復(fù)觀看，尚不包括隨著媒介工業(yè)的變革而出現(xiàn)的VHS錄像帶和DVD影碟。再次，粉絲乃是促成額外消費(fèi)的主要群體?？催^偶像明星主演的所有影片可能只是成為粉絲的基本條件，想要聲明自己的身份或者得到某種官方的認(rèn)可，粉絲還需要去消費(fèi)影片的衍生品或者其他相關(guān)的媒介產(chǎn)品。例如狄安娜·德賓（Deanna Durbin）俱樂部就要求申請(qǐng)者除了“至少看過兩遍狄安娜·德賓的全部電影”之外，還須“集有大量明星資料”并“訂閱《狄安娜報(bào)》”[5]。

然而即便粉絲是媒介文化工業(yè)中相當(dāng)特殊的預(yù)先消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)和額外消費(fèi)的主體，約翰·費(fèi)斯克仍然將其視為一種另類的生產(chǎn)者。在他看來，粉絲的生產(chǎn)力主要體現(xiàn)為三個(gè)方面：符號(hào)生產(chǎn)力（semiotic productivity）、聲明生產(chǎn)力（enunciative productivity）和文本生產(chǎn)力（textual productivity）。其中“符號(hào)生產(chǎn)力是整個(gè)大眾文化的特征，而非粉絲文化的特征”，后兩者則屬粉絲文化所獨(dú)有。所謂聲明生產(chǎn)力，是指粉絲通過從偶像那里借用象征資源以表明自己的社會(huì)認(rèn)同。比如麥當(dāng)娜（Madonna Ciccone）的粉絲們就在MTV 上宣稱，打扮成麥當(dāng)娜的模樣使她們?cè)诖蠼稚蠒r(shí)吸引到更多的注意，這不僅為她們建構(gòu)了年輕的姑娘們通常無法獲得的可以自我掌控的認(rèn)同（empowered identities），而且將其創(chuàng)造的意義帶入了社會(huì)流通。至于文本生產(chǎn)力，則是指粉絲對(duì)于媒介提供的文本進(jìn)行重組和再造，仍以麥當(dāng)娜和MTV 為例，費(fèi)斯克寫道：“電視臺(tái)和麥當(dāng)娜一起舉辦了一場(chǎng)讓歌迷們?yōu)槠涓枨都兯{(lán)》（True Blue）制作音樂電視錄像的競(jìng)賽，并從涌入演播室?guī)缀跻獙⒅蜎]的作品中挑選出一部分連續(xù)24 小時(shí)播放?？赡苡腥藭?huì)爭(zhēng)辯說，只有最狂熱的歌迷才有毅力連續(xù)24 小時(shí)聽同一首歌，但是電視播放的方式還是讓這些錄像帶接觸到了麥當(dāng)娜粉絲之外更大范圍的受眾?！敝徊贿^費(fèi)斯克認(rèn)為這是一個(gè)罕見的例外，在通常的情況下，“粉絲文本是‘窄播’（narrowcast）文本，而不是‘廣播’（broadcast）文本”[2]。

暫且不論打扮成麥當(dāng)娜的模樣在大街上吸引眼球，這種自我授權(quán)的行為本身就是對(duì)資本主義父權(quán)制的肯定，費(fèi)斯克所說的聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力恰恰表明粉絲不僅是完美的消費(fèi)者，而且在某種意義上還是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的代理人。無論是麥當(dāng)娜的唱片《純藍(lán)》還是堀北真希（Maki Horikita）的電視劇《純白》（Pure White），媒介工業(yè)大批量生產(chǎn)的文本從未宣稱自身具有什么本真性，但是粉絲的復(fù)制、改寫和模仿卻在不斷地暗示有一個(gè)中心存在，因而粉絲生產(chǎn)的每一個(gè)文本，包括從麥當(dāng)娜那里借來的身體語言，實(shí)際上都不可避免地淪為某種“副文本”或“附文本”。對(duì)于這些粉絲文本的任何理解都必然以“原本”的接受為前提和參照，粉絲文本的每一次流通也必然會(huì)再度確認(rèn)“原本”的權(quán)威性。這樣看來，粉絲的生產(chǎn)實(shí)際上就是一種銷售，它把粉絲自身消費(fèi)的媒介產(chǎn)品義務(wù)地介紹給了更多的消費(fèi)者。

二、粉絲的集聚與競(jìng)爭(zhēng)

盡管約翰·費(fèi)斯克一方面用他充滿了浪漫主義氣質(zhì)的理論把媒介文化產(chǎn)品的消費(fèi)者看成是生產(chǎn)者，而且還是一些因?yàn)椤霸谏鐣?huì)或文化方面被剝奪”所以迫不得已而為之的生產(chǎn)者，但在另一方面，卻又通過把粉絲的“粉”（fandom）指認(rèn)成一種補(bǔ)償“文化缺失”（cultural lack）的方法而把粉絲的活動(dòng)界域規(guī)定在了嚴(yán)肅的或高雅的文化之外，就好像那些有錢購買麥當(dāng)娜唱片的人在走到陳列著拉赫瑪尼諾夫（Sergei Vassilievitch Rachmaninoff）作品集的貨架前時(shí)突然喪失了支付能力似的[2]。粉絲所關(guān)聯(lián)的是一種特殊的文化，或者干脆就屬于不是文化的文化。還是勞倫斯·格羅斯伯格說得更加坦率一些，他說這種令人困惑的區(qū)隔意味著“成為一名粉絲就要與文化建立一種完全不同的關(guān)系，這種關(guān)系似乎只存在于通俗文化這一領(lǐng)域之中。比如，當(dāng)我們消費(fèi)或欣賞各種不同形式的‘高雅文化’或藝術(shù)的時(shí)候，也將一個(gè)人描述成藝術(shù)的粉絲就是毫無意義的”[6]。然而通俗藝術(shù)的領(lǐng)域同樣并非一塊平板，其中也存在著層級(jí)的差異，盡管這些差異也會(huì)隨著時(shí)代的文化構(gòu)型變化而調(diào)整。巴斯特·基頓（Buster Keaton）的粉絲曾被認(rèn)為是品位低俗的群體，但當(dāng)電影研究的學(xué)院派話語將其塑造成早期的經(jīng)典之后，再來看先前的棍棒喜劇就已成為一種藝術(shù)修養(yǎng)的象征。

無論如何，粉絲的確是通過文化的途徑被區(qū)隔到了特定的社會(huì)空間之中，但是促使粉絲成為一個(gè)想象的共同體的因由，卻既不是區(qū)隔，也不是區(qū)隔導(dǎo)致的結(jié)果，而是媒介工業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制。在此機(jī)制之中，粉絲無疑是一種自我認(rèn)同，但它卻不是一種社會(huì)身份。除非是在諸如明星現(xiàn)身這樣的語境中回答安保人員的盤問，否則就連粉絲這個(gè)詞語本身也很難作為獨(dú)立的表語形成“我是粉絲”這樣的陳述?？偸且幸粋€(gè)明星的姓名作為限定詞加諸其上，比如，“我是布魯斯·威利斯（Bruce Willis）的粉絲”“我是凱瑟琳·澤塔·瓊斯（Catherine Zeta Jones）的粉絲”等。這個(gè)限定詞提供了一種絕對(duì)的能指，它既是隱匿在消費(fèi)社會(huì)中的粉絲個(gè)體的認(rèn)同標(biāo)識(shí)，也是這些粉絲通過媒介想象共同體的方法。因?yàn)槊餍侵荒艽嬖谟诿浇橹?，因而每一條消息的散布都會(huì)成為粉絲意識(shí)被激活的時(shí)刻。這些時(shí)刻超越了具體的地理空間，創(chuàng)造了一種可以由其所有粉絲共享的記憶，比如希斯·萊杰（Heath Ledger）去世的當(dāng)年，或者裴斗娜（Bae Doo Na）前往好萊塢發(fā)展的那個(gè)時(shí)候。這些時(shí)刻也為想象的共同體發(fā)起行動(dòng)提供了契機(jī)，盡管這些行動(dòng)有時(shí)候可能只是喚起一種或興奮或悲傷或憤怒的情緒反應(yīng)，但有時(shí)候也會(huì)是一種捍衛(wèi)偶像的激烈行為，尤其是在保護(hù)明星的地位和聲譽(yù)，或者是在媒介制作的各種排行榜和頒獎(jiǎng)典禮上奪取象征性冠冕的時(shí)候，充滿了戲劇性的戰(zhàn)爭(zhēng)就會(huì)頻繁地爆發(fā)。媒介工業(yè)資本控制著整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)，它不僅制造了導(dǎo)火線，而且還給每一位參戰(zhàn)的粉絲都配置了武器并且提供陣地。由于不同的媒介生產(chǎn)者之間始終存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因而粉絲群就像眾多信奉一神教的好斗部落，雖然已經(jīng)散居在消費(fèi)社會(huì)的物質(zhì)生活之中，但是仍有可能隨時(shí)被動(dòng)員起來。

不僅是不同的粉絲群之間充滿了競(jìng)爭(zhēng)，即便是在同一個(gè)粉絲群內(nèi)部也存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。那些掌握著更多的資訊、擁有更多媒介文化產(chǎn)品的粉絲將會(huì)成為粉絲群中的權(quán)威。相對(duì)應(yīng)的是粉絲消費(fèi)的媒介文化產(chǎn)品越少，就越容易在粉絲群中處于較低的層級(jí)，甚至?xí)诜劢z群的交流中被否認(rèn)擁有發(fā)言的資格。就連約翰·費(fèi)斯克也承認(rèn)，關(guān)于偶像明星的知識(shí)和信息在粉絲文化中如同在官方文化中一樣，可以“用于在粉絲社群內(nèi)部生產(chǎn)差別。專家們積累了豐富的知識(shí)，可以在群體中取得威望并且成為意見領(lǐng)導(dǎo)者。知識(shí)就像金錢一樣，總能成為權(quán)力的源泉”[2]。然而知識(shí)的獲取也需要金錢，“作為一個(gè)‘粉絲’需要承擔(dān)各種義務(wù)，在媒介產(chǎn)品上有各種各樣的投入……‘粉’是與投入程度相關(guān)的事情：對(duì)于某些人來說，它意味著購買每一張珍珠果醬樂隊(duì)（Pearl Jam）現(xiàn)場(chǎng)演出的唱片，或者是搶購戴夫·馬修斯樂隊(duì)（Dave Matthews Band）出版的每一張唱片”[3]。

可見無論是粉絲群之間的競(jìng)爭(zhēng)還是粉絲群內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上都是消費(fèi)能力的較量，媒介工業(yè)資本是其中唯一的操縱者和受益者。然而這種粉絲經(jīng)濟(jì)卻通過市場(chǎng)的運(yùn)作掩蓋了其中的利潤生產(chǎn)，并將全部的過程都包裹在“草根民主”的外衣之下，因?yàn)橐磺锌雌饋矶际怯赡切氨粎^(qū)隔”和“被剝奪”的人自己決定的。在中國，較早的案例是湖南衛(wèi)視在2004年到2006年連續(xù)舉辦三屆的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》。在該節(jié)目的賽制規(guī)定中，除了專家評(píng)委和大眾評(píng)委之外，還開設(shè)了短信投票的渠道，各大分賽區(qū)和總決賽的前三名直接由短信票數(shù)決定。該節(jié)目在舉辦第一屆時(shí)的短信收入就已達(dá)1300萬，在第二屆的總決賽中，僅是前三名爭(zhēng)奪時(shí)的短信選票數(shù)量就已突破800 萬張[7]?？雌饋硎敲浇楣I(yè)資本將制造明星的權(quán)利還給了她們的粉絲，但實(shí)際上正如許紀(jì)霖所言，“其背后充滿了金錢的元素，囊中羞澀的廣大民眾，不得不考慮參與的成本，而對(duì)于有錢者來說，可以一擲千金買卡買票，用金錢影響選舉的結(jié)果”[8]。當(dāng)然，對(duì)于媒介工業(yè)的生產(chǎn)者來說，經(jīng)濟(jì)利潤只是利潤的一種，即便是沒有資金的投入，由于粉絲的行動(dòng)總是有助于明星影響力的維系和擴(kuò)大，因而也會(huì)帶來另一種象征利潤。

三、粉絲的遷徙與消失

一種看似奇怪的現(xiàn)象是，幾乎所有能夠進(jìn)入當(dāng)下主流市場(chǎng)的媒介文化產(chǎn)品都與大大小小的明星和多多少少的粉絲有關(guān)，但在中國，“粉絲電影”作為一個(gè)概念的出現(xiàn)卻與電影明星無關(guān)。中國電影界的從業(yè)者為“粉絲電影”找到的好萊塢楷模是華裔導(dǎo)演朱浩偉在2011年為美國流行歌手賈斯汀·比伯（Justin Bieber）拍攝的紀(jì)錄片《永不言敗》（Never Say Never），盡管數(shù)萬名影迷在互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫上為該片打出了低至1.1 的評(píng)分，但這并未妨礙它以9800 多萬美元的票房垂范于一個(gè)不健康的電影市場(chǎng)。中國的電影資本開始紛紛涌向那些看似能夠吸引龐大的粉絲群的項(xiàng)目，其中的典型包括出版業(yè)制造的明星作家郭敬明和韓寒執(zhí)導(dǎo)的《小時(shí)代》系列和《后會(huì)無期》，根據(jù)湖南衛(wèi)視的同名電視真人秀節(jié)目改編的《爸爸去哪兒大電影》，以及基于浙江衛(wèi)視的電視真人秀節(jié)目《中國好聲音》制作的《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》。

至少是就這些影片而言，所有項(xiàng)目的成立實(shí)際上都以一種特殊的忠誠性為前提。談及忠誠，批評(píng)家蘇珊·桑塔格曾在紀(jì)念電影誕生一百周年的文章里說道，“喜愛詩歌、歌劇和舞蹈的人心中不僅有詩歌、歌劇或舞蹈。但影迷（cinephilia）會(huì)認(rèn)為電影是他們的惟一”[9]。不過粉絲的忠誠并不同于影迷的忠誠，后者寬泛地指向一種樣式，而前者則總是指向確切的個(gè)體，因此帶有明顯的人身依附性。正是這種依附性決定了粉絲們總是會(huì)在媒介文化工業(yè)版圖上的不同疆域之間來回遷徙。如果一位當(dāng)紅的歌星主演了一部影片，那么，他的粉絲就會(huì)追隨著自己的偶像從流行音樂的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向電影工業(yè)；同樣，如果一位當(dāng)紅的影星灌制了一張唱片，他的粉絲也會(huì)隨即從電影院轉(zhuǎn)移到演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)或音像店。作為中國出版工業(yè)化塑造的第一代明星作家，郭敬明和韓寒都擁有數(shù)量龐大的粉絲，當(dāng)他們從出版業(yè)轉(zhuǎn)移到電影業(yè)時(shí)，這些粉絲也從讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾。這樣的關(guān)系看起來非常簡單，但是媒介娛樂工業(yè)的生產(chǎn)者卻常常忽略粉絲對(duì)于媒介產(chǎn)品的態(tài)度在很大程度上就取決于這種人身依附性。假設(shè)《小時(shí)代》系列和《后會(huì)無期》并不是由郭敬明和韓寒執(zhí)導(dǎo)的影片，而是他們主演的影片，它們?nèi)詫⒆鳛楣疵骱晚n寒的作品而對(duì)粉絲產(chǎn)生吸引力。但是，如果這兩個(gè)故事仍由這兩位作家撰寫，只不過以版權(quán)交易的形式讓渡于其他人執(zhí)導(dǎo)，仍要取得一如今日的票房成績可能就是值得懷疑的事情，因?yàn)楸晦D(zhuǎn)讓的文本已經(jīng)割裂了它與人身依附性的關(guān)聯(lián)，因?yàn)榉劢z們崇拜的卻是作家而非作品。

按照布爾迪厄的說法，文化生產(chǎn)領(lǐng)域唯一有效的象征資本積累便是聲望的增加，作品只是積累的方法，作家才是資本的符號(hào)。積累達(dá)到一定的程度之后，資本就擁有了跨媒介流通的魔力，每一次流通又都為資本的增值創(chuàng)造了新的空間。除了郭敬明和韓寒的電影之外，上述兩部同樣以電視真人秀節(jié)目為基礎(chǔ)制作的影片看起來也符合象征資本再生產(chǎn)的原理，且在外部條件上，作為基礎(chǔ)的兩檔節(jié)目在收視率上相差無幾，改編后的上映時(shí)間也前后相隨，然而這兩部影片的市場(chǎng)表現(xiàn)卻大相徑庭，《爸爸去哪兒大電影》獲得了7 億元票房，《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》尚不到600 萬元——造成這種差異的原因正是粉絲的行為邏輯。

盡管兩檔電視節(jié)目都是風(fēng)行一時(shí)的“真人秀”，但在湖南衛(wèi)視“秀”出“真人”之前，這些表演者早已經(jīng)成為明星，因而《爸爸去哪兒》的制作與傳播實(shí)際上就既是對(duì)于明星的一次消費(fèi)，也是一次追加投資。在電視生產(chǎn)者的分類名單上，《爸爸去哪兒》亦屬于親子節(jié)目，它的表演實(shí)踐程序要求父子組合出鏡，因而節(jié)目在將那些擁有聲望的成年人再生產(chǎn)為“明星爸爸”的同時(shí)，也將他們的孩子制造成了“明星寶寶”。問題的關(guān)鍵并非這樣的表演實(shí)踐迎合了娛樂明星低齡化的趨勢(shì)，而是節(jié)目的設(shè)置以此混合了明星的生產(chǎn)、消費(fèi)和再生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)，并且所有的環(huán)節(jié)都具有持續(xù)性和完整性，除非出現(xiàn)意外情況，否則就不會(huì)在同一個(gè)播出季內(nèi)更換選定的表演者。這意味著《爸爸去哪兒》在開播前已經(jīng)擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，伴隨著明星的生產(chǎn)和再生產(chǎn)又有新的粉絲增加，并且至少是在同一個(gè)播出季之內(nèi)，粉絲與明星的關(guān)系也相對(duì)穩(wěn)定。在這種情況下，當(dāng)其電影版繼承了電視節(jié)目全部的明星資源和表演程序出現(xiàn)在大銀幕上的時(shí)候，粉絲們就會(huì)從客廳里遷徙到影院里，因?yàn)檫@部時(shí)長95 分鐘的特別節(jié)目看起來就像是更超值的“量販版”和“家庭裝”，鐘情的消費(fèi)者只需換個(gè)貨架即可。

雖然同屬“真人秀”的《中國好聲音》看起來和《爸爸去哪兒》有很多相似之處，比如擔(dān)任“導(dǎo)師”的四位明星也給節(jié)目提供了一定的粉絲基礎(chǔ)，作為“新人”出場(chǎng)的表演者也會(huì)被制造成明星，從而也混合了明星的生產(chǎn)、消費(fèi)與再生產(chǎn)，但在粉絲的視野里，選秀的程序是由一系列排他性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)組成的，賽制中不斷出現(xiàn)的去留問題使得認(rèn)同的建立變得非常不穩(wěn)定。在最后的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果出現(xiàn)之前，新粉絲和新明星的生產(chǎn)都處于隨時(shí)會(huì)被終止的未完成狀態(tài)，因而雖然這檔節(jié)目激發(fā)了觀看的興趣，卻未能有效地培養(yǎng)觀念的迷戀情結(jié)。當(dāng)這樣的節(jié)目成為一部電影的基礎(chǔ)時(shí)，制作者們既忘記了明星身份乃是媒介建構(gòu)的結(jié)果，也忽略了忠誠性才是粉絲的首要性格，結(jié)果盡管他們宣稱影片集合了整個(gè)賽季的優(yōu)秀學(xué)員，但是實(shí)際可以開發(fā)的只是在舞臺(tái)上留到最后的那幾位選手及其粉絲?！吨袊寐曇糁疄槟戕D(zhuǎn)身》的再生產(chǎn)因而是斷裂的，媒介的生產(chǎn)者錯(cuò)誤地把那些在不斷淘汰的過程中消失了的粉絲當(dāng)成了仍然有效的預(yù)期觀眾，完全不曾料及，對(duì)于這些人而言，用一部影片虛構(gòu)的世界重新召回那些已經(jīng)斷送了星途的偶像，看起來就像是為了悼念明星光環(huán)的破碎而擺出的最后的晚餐。

四、結(jié)語

本文一直都把問題置于粉絲與明星的關(guān)系中來保守地討論，另一種看似更加開放的思路則傾向于為粉絲研究建立寬泛的框架。在此框架之中，粉絲也指那些迷戀某種文本形象的媒介文化消費(fèi)者，比如加菲貓的粉絲、孫悟空的粉絲、黃飛鴻的粉絲或初音未來（Hatsune Miku）的粉絲。這一寬泛的框架之所以能夠成立的基礎(chǔ)并不在于它擴(kuò)大了粉絲的邊界，而是修訂了明星的定義，媒介文本虛構(gòu)的形象經(jīng)過擬真人化的處理也被看作是一種明星。重要的區(qū)別是這種來自于文本內(nèi)部的“形象明星”就是“粉”的直接對(duì)象，但在“明星形象”的消費(fèi)中，“粉”的對(duì)象卻是文本外部的因素，文本只是明星的附屬品。因而看似矛盾的是，正是虛擬的形象明星能為粉絲經(jīng)濟(jì)提供最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一個(gè)典型的案例是已經(jīng)流行了50年的“詹姆斯·邦德”系列。從1962年起至今，原由英國作家伊恩·弗萊明（Ian Fleming）創(chuàng)作的這個(gè)特工故事至今已被改編成23部電影，先后有6 位明星出演過邦德，曾在片中與邦德演過對(duì)手戲的女明星則有27 位。明星不斷地更替，而邦德卻始終如一。盡管這位超級(jí)特工的粉絲也會(huì)在肖恩·康納利（Sean Connery）和皮爾斯·布魯斯南（Pierce Brosnan）之間爭(zhēng)執(zhí)，或是討論黛妮拉·比安奇（Daniela Bianchi）和丹妮絲·理查茲（Denise Richards）哪一位更適合為邦德配戲，但是相較誰來扮演而言，扮演的是誰顯然才是問題的關(guān)鍵。

這樣看來，超越了時(shí)間物理的形象明星才是真正的明星，因?yàn)橹挥兴拍茉跁r(shí)代的更迭中不斷地將觀眾培養(yǎng)成新的粉絲。這種持久的生命力也解釋了為何數(shù)百年前誕生的“齊天大圣”時(shí)至今日仍有不遜于范冰冰的票房號(hào)召力。以此看來，對(duì)于中國的媒介工業(yè)生產(chǎn)而言，或許回到文本的內(nèi)部來尋找吸引力的秘密才是真正理解和開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)的正確方法。唯其如此，媒介文化工業(yè)才更接近其作為內(nèi)容工業(yè)的本質(zhì)，而不是試圖撈一票就走的博彩業(yè)。事實(shí)上，我們都知道，很多人最后什么都沒有撈到。

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