媒體議程設(shè)置與網(wǎng)民議題建構(gòu)的互動與博弈

王思文

山西省大同市御河東街大同大學文學院新聞系，山西大同 037000

媒體議程設(shè)置與網(wǎng)民議題建構(gòu)的互動與博弈

王思文

山西省大同市御河東街大同大學文學院新聞系，山西大同 037000

在信息生態(tài)新格局的大環(huán)境中，議程設(shè)置理論不斷變化發(fā)展，本文通過時間序列法對新媒體建構(gòu)議程后網(wǎng)民的反應(yīng)進行探究，希冀找到網(wǎng)民議題建構(gòu)與媒體議程設(shè)置的互動與博弈模式。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，受眾在對新聞的認知初期受媒介議程設(shè)置的影響較大，但隨著信息報道地不斷豐富，受眾會做出自己的評判，他們對事件的評論會反向影響媒體特別是新媒體隨后在議程設(shè)置上的走向，媒體越來越重視受眾的聲音。

議程設(shè)置；議題建構(gòu)；互動；博弈

新媒體的出現(xiàn)不僅沖擊著傳統(tǒng)媒體的地位，也為包括議程設(shè)置理論在內(nèi)的傳統(tǒng)理論帶來新挑戰(zhàn)。從近年議程設(shè)置研究成果看，學者已從單向研究媒體對公眾議程設(shè)置的思維模式跳出，從單獨地對網(wǎng)絡(luò)媒體進行研究延伸到對網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的互動研究，如董天策《傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動》即提出：加強傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置是當今中國的必然選擇。①張立勤《整合聯(lián)合 共存共榮——從時代華納和AOL的合并看傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向》探究主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展趨勢，并得出結(jié)論：傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體間依然存在鴻溝，它們的整合聯(lián)合成為時代趨勢，其整合的目的在于盡快提升競爭質(zhì)量，從容面對來自更大生態(tài)系統(tǒng)的競爭。②

相比較，國內(nèi)研究者對網(wǎng)民如何反過來影響媒體議程設(shè)置的文章還比較少，雖已有研究者在2006年提出了受眾對媒體“議程”的自我糾正從而改正議題的反議程設(shè)置理論。③隨后，也有研究者對網(wǎng)民反向?qū)γ襟w的議程設(shè)置做研究，例如劉暢《Web2.0時代的“網(wǎng)民議程設(shè)置”》即明確說明網(wǎng)民的議程設(shè)置雖然是零碎的、分散的，但不意味著毫無價值，它聚集在一起的力量是不可估量的。④但也許正是網(wǎng)民對媒體的議程設(shè)置是潛移默化的，常常不被人察覺，所以在這方面的研究成果還比較少。

當前傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是必然趨勢，但對于傳統(tǒng)媒體單純借助新媒體的新技術(shù)手段顯然不夠。理念改變與運營方式更新也許更值得傳統(tǒng)媒體關(guān)注。在新媒體的工作團隊中，有一句耳熟能詳?shù)脑挘骸拔覀儾粌H是新聞的記錄者，還是新聞的參與者?！北狙芯肯＜秸业骄W(wǎng)民議題建構(gòu)與媒體議程設(shè)置的互動與博弈模式，以期探究媒介生態(tài)新格局下新媒體的“生存之道”。

1 網(wǎng)民議程設(shè)置的公共空間

麥庫姆斯對議程設(shè)置最初提出的假設(shè)中，媒體在輿論形成的過程中完全是主導的地位。⑤但這個假設(shè)的應(yīng)驗需要具備許多條件，最主要的條件是受眾主體意識的單薄。主體意識是公民對民主社會主體身份的認知，要求參與國家公共事務(wù)、維護公共利益，進而實現(xiàn)法律賦予公民的權(quán)力和義務(wù)，促進發(fā)展的社會自覺意識。⑥它與公共領(lǐng)域的建構(gòu)是聯(lián)系在一起的。伴隨網(wǎng)絡(luò)公共空間的急劇膨脹，網(wǎng)民的公共意識也在不斷增強。

網(wǎng)民議程設(shè)置需要的公共空間包括各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從最初的匿名聊天室、論壇到包括QQ、MSN在內(nèi)的日常即時交往工具再到博客，特別是微博的崛起，受眾在網(wǎng)絡(luò)上的公共空間不斷膨脹，參與的人數(shù)也在不斷增加。依據(jù)2014年CNNIC發(fā)布的《第33次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年9月30日，我國微博的用戶規(guī)模為1.67億，較上年同期增長30%。⑦作為社會化媒體代表之一的微博，具有敘事快捷、方便、無阻擋、去中心化等特征。微博不僅為公共參與社情民意表達提供渠道，同時也將社會組織、公共人物、政府官員和公共政策都置于一個平等、透明的平面上?！吨袊鐣浨榕c危機管理報告（2011）》顯示，幾乎所有的熱點輿情事件中都能找到微博的身影，微博或是曝光事件，或者是事件首先由其他媒介平臺曝光，然后經(jīng)過微博的發(fā)酵引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。傳統(tǒng)大眾媒介所構(gòu)筑的‘專業(yè)主義壁壘’隨著微博的出現(xiàn)和發(fā)展逐漸瓦解。微博為社會公眾，尤其是普通市民階層也即所謂的草根階層帶來了話語表達和信息傳播上的方便。⑧

2 網(wǎng)民對媒體議程設(shè)置影響分析

目前大趨勢中，許多熱點事件都可以找到媒體與網(wǎng)民互動的影子，本研究選取前期各大媒體（主要包括報紙，電視臺、網(wǎng)絡(luò)）報道的熱點主題“扶一把”事件，因其時間跨度大而備受關(guān)注，以期全面分析網(wǎng)民對媒體議程設(shè)置的影響與其之間的互動。研究結(jié)合網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體報道的新聞信息與網(wǎng)民對相同事件的相關(guān)微博評論，希望將兩者對比，找到其契合與非契合之處，從而幫助媒體更好了解受眾心理，探究受眾與媒體的互動與博弈模式。

2.1 對媒體關(guān)于“扶一把”新聞報道統(tǒng)計

本部分研究選擇了“扶一把”事件作為典型研究事件，實際這一類話題第一次出現(xiàn)高潮是2006年南京小伙彭宇扶老人事件，但至今仍然是熱門話題，常因為新的類似事件再次發(fā)生引起受眾關(guān)注，將此類話題重新推至當日話題排行榜前十，表明受眾持續(xù)關(guān)注度較長，這剛好符合本研究需要在一段時間內(nèi)觀察網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)媒體報道的影響與網(wǎng)絡(luò)媒體反應(yīng)的要求。為提高研究的操作性，本研究試圖將網(wǎng)站相關(guān)新聞的內(nèi)容進行量化，進而對傳遞的信息進行判斷。為此，研究設(shè)計了一個類目表，用以判斷文字內(nèi)容的傳遞信息的情緒。具體如表1所示。

表1 情緒類目

本研究以“扶老人”為標題關(guān)鍵詞在新浪總站共搜索得到相關(guān)文章（2005年3月20日至2014年2月30日期間發(fā)表的），去除題目相同、同一事件的后續(xù)報道與網(wǎng)絡(luò)媒體制作的綜合專題等報道共搜到相關(guān)新聞標題共174條。根據(jù)新聞報道的標題與新聞內(nèi)容對新聞進行歸類。

根據(jù)時間序列法，本研究將2005年3月20日至2014年3月20日的報道按時間段平均劃分，將收集的數(shù)據(jù)分為五個時間段，第一個時間段：搜索到新浪轉(zhuǎn)載的關(guān)于“扶一把”事件的報道：2005年3月20日到2007年3月20日，共搜集7條信息；第二個時間段：2007年3月21日到2009年3月20日共有7條信息；第三階段：2009年3月21日到2011年3月20日，共20條信息；第四階段：2011年3月21日到2013年3月20日，共104條信息；第五階段：2013年3月21日到2014年3月20日，共有信息36條。數(shù)據(jù)顯示，雖然最后一個時間段只統(tǒng)計了一年的報道，但就全年信息的分布推測，傳統(tǒng)媒體關(guān)于“扶一把”事件的新聞報道在2011年到2013年明顯達到一個峰值，隨后開始下降。

圖1 2005年—2014年關(guān)于“扶一把”事件信息數(shù)量趨勢

在搜集時間段信息的同時，研究也將傳統(tǒng)媒體新聞信息傳遞的情緒進行了分類統(tǒng)計，數(shù)據(jù)如下圖。

圖2 不同時間段不同情緒的報道數(shù)量

表2 新浪關(guān)于“扶一把”事件情緒信息占比

由表可見，關(guān)于“扶一把”事件的新聞報道情緒信息傳達有明顯情緒轉(zhuǎn)向。在前一段時間，新聞報道傳達的負面信息占絕對優(yōu)勢，并不斷增長，但在2011-2013年時雖然其仍呈增長態(tài)勢，但其他兩種情緒信息也在增長，這只能說明媒體對此類事件更高的關(guān)注度。但相比正面情緒報道，負面信息的傳達迅速下降，報紙所要呈現(xiàn)的信息迅速向正面情緒轉(zhuǎn)移，在數(shù)量上要比前期負面信息的傳達量大得多。

2.2 對微博關(guān)于“扶一把”事件評論統(tǒng)計

受眾對媒體設(shè)置的議程會有一個消化、接受期，同時由于信息數(shù)量過于龐大，根據(jù)前面對新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載的傳統(tǒng)媒體關(guān)于“扶一把”類型事件的統(tǒng)計，本研究對微博關(guān)于“扶一把”事件評論的統(tǒng)計數(shù)據(jù)選取新聞報道高峰值出現(xiàn)前后即2011年1月1日至2014年1月1日期間發(fā)表的評論作為樣本總量，以“你扶不扶”為關(guān)鍵字進行搜索，共搜索 276864條結(jié)果。因為本研究是以時間為觀察線索，所以在276864條信息中，研究按時間進行等距抽樣，分別挑選2011年至2014年三年每一季度的第一天，即抽取2011年1月1日、4月1日、7月1日、10月1日，以此類推，如果當天沒有相關(guān)微博即選取與其最接近的一天所發(fā)表的與“扶人”內(nèi)容相關(guān)的微博，如果當天有多條微博，即選取發(fā)布時間距當天凌晨零點最近的微博，從中隨機抽取12條微博，并以這12條微博下的共566條評論，作為樣本總量，除去與“扶一把”事件無關(guān)信息與同一個昵稱發(fā)表的多條評論，研究共獲得298條評論樣本。

基于上面對新聞報道的分類，本研究對微博的298條樣本亦進行了概括歸類，由于“扶與不扶”的選擇涉及到個人態(tài)度問題，每個人的理解可能有所偏差，因此研究運用兩位編碼員進行編碼，取其判斷的平均值：

表3 網(wǎng)民關(guān)于“扶不扶”的態(tài)度

除此之外，根據(jù)《中國青年報》、新浪網(wǎng)的調(diào)查，更多的網(wǎng)友選擇不扶，說明其調(diào)查結(jié)果與本研究的結(jié)果是一致的。同時，研究基于時間序列法對新聞報道的298條評論樣本劃分了時間段以求直接觀測其變化并與傳統(tǒng)媒體的新聞報道情緒傳達信息做對比。

圖3 網(wǎng)民評論傳達的情緒時間序列圖

在兩組數(shù)據(jù)中，研究發(fā)現(xiàn)新聞報道所傳達的信息情緒與網(wǎng)民評論的情緒傳達存在相關(guān)性，但并非完全一致。在“扶一把”事件中，傳統(tǒng)媒體初期的報道以負面新聞信息為主，其原因可能包括媒體人認為負面新聞的關(guān)注度會明顯高于正面信息。因此，在第一階段，媒體對“扶人被訛”、“做好事沒有好結(jié)局”的類型事件曝光率極高，甚至由此引發(fā)輿論的跟風譴責，拋出：“中國老人，為老不尊？”的疑問，而網(wǎng)民后期“不扶”的態(tài)度雖然研究不能斷定完全是媒體的責任，但就受眾對事件初期的認知看，媒體或小或大會影響到受眾選擇的態(tài)度，這說明媒體在前期對受眾的議程設(shè)置很成功。隨著媒體信息報道地不斷擴大，網(wǎng)民態(tài)度也轉(zhuǎn)向“絕對不扶”“不敢扶”等聲音。新浪調(diào)查顯示，近8成網(wǎng)友表示不會扶，可就在“扶不扶”成為社會公眾議題時，根據(jù)新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，媒體對相關(guān)事件的報道選擇似乎來了個360度大轉(zhuǎn)彎，報道“扶人得好報”，呼吁“扶人”的新聞頻頻露臉。鑒于新浪網(wǎng)編對新聞的選擇有其自身主觀性，本研究又在百度搜索關(guān)鍵詞“扶老人”，對2014年1月1日—2014年1月31日，傳統(tǒng)媒體的新聞報道標題進行搜索，除去網(wǎng)絡(luò)媒體綜合報道，統(tǒng)計共有374條新聞標題，結(jié)果顯示與新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載關(guān)于“扶一把”報道信息的傾向性比例相近，即“扶人”的積極信息多于消極信息。有一些報道即使事件是消極的，但評論中也透露著積極的成分，還有許多評論是對“扶不扶”命題背后價值的評析，比如《京華時報》：扶老人者無須自證。還有評論開始反思，這一事件的起因：比如《山西晚報》評論：別用“扶老人被訛的新聞”影響社會風氣。百度搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下。

圖4 百度關(guān)于“扶一把”事件情緒信息占比

雖然傳統(tǒng)媒體的報道與公眾評論的傾向不相合，但并不能說明網(wǎng)民的反應(yīng)沒有影響網(wǎng)絡(luò)媒體的議程建構(gòu)。本研究大膽猜測媒體與網(wǎng)民之間的博弈過程為：首先，“扶一把”事件在媒體的曝光度與網(wǎng)民評論的數(shù)量、關(guān)注度是一致的，可見媒體最初的議程設(shè)置比較成功。但是，隨著網(wǎng)民態(tài)度的顯現(xiàn)，在專家、意見領(lǐng)袖的呼吁下，媒體開始意識到他們的報道為網(wǎng)民建構(gòu)了一個擬態(tài)環(huán)境：老人很壞，不能扶。這件事情的深化可以體現(xiàn)在2013年12月3日《新京報》爆出的新聞：“老外街頭扶摔倒大媽遭訛1800元”，隨后網(wǎng)上一組圖片更引起廣泛圍觀，事件最后被證明確實是老外撞人在先，完全不存在大媽訛人，可就連作為受眾信息把關(guān)人的“媒體人”在第一時間的反應(yīng)也是“老人又開始訛人”了。此時，有人發(fā)現(xiàn)這完全不符合中國的主流價值觀，因此，有專家開始呼吁：“關(guān)于被訛，輿論別再窮追猛打?！雹嵩诮?jīng)歷了“摔倒糾紛”的不斷升級后，一些意見領(lǐng)袖、媒體把關(guān)人突然意識到他們帶著受眾“跑偏”了。在議程的轉(zhuǎn)移上，網(wǎng)絡(luò)媒體顯然要比傳統(tǒng)媒體迅速得多，傳統(tǒng)媒體只是用盡量不再擴大“扶人被訛”轉(zhuǎn)向呼吁、報道“好人有好報”的新聞信息選擇上，而網(wǎng)絡(luò)媒體卻再次依靠新聞策劃等手段引導受眾。例如，新浪山西站在2014年3月5日聯(lián)合共青團山西省委聯(lián)合、山西省青年聯(lián)合會、山西省學生聯(lián)合會向青年朋友們發(fā)出“扶一把行動”倡議活動，不僅表達了對輿論轉(zhuǎn)向的引導，也在弘揚主旋律的同時進行自我營銷。

3 媒體與公眾的議程的融合

以時間為軸線，對比“扶一把”事件的新聞報道與網(wǎng)民在微博上的評論，本研究認為，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體在進行議程設(shè)置的過程中都會受到受眾的影響，特別是新媒體對受眾的反應(yīng)更加的敏感。它們之間存在互動的關(guān)系。2011年春節(jié)期間，“隨手拍照解救乞討兒童”行動足以證明微博網(wǎng)友的威力。除此之外，房姐、表叔……個體受眾憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺，在一定程度上擔起了議程設(shè)置的功能，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、虛擬性增加了受眾參與議題討論的積極性，多元化的意見來源反過來也給了媒體更多議題選擇的空間。

同時，受眾對議程的設(shè)置與媒體的議程設(shè)置也存在相互博弈的關(guān)系，對于常說的“三俗”議題，新聞常常能引起部分受眾極大的關(guān)注度，但其不符合中國的主流價值觀，是媒體所不提倡的。雖然一些新媒體為了賺取點擊率會迎合部分受眾的興趣，但更多的媒體在努力將受眾引導到主流取向上，比如陳冠希“艷照門”事件后，微博、論壇等受眾話語比較開放的公共空間成為此事件的集中討論地，而媒體的態(tài)度即顯得比較沉默，報道角度更多地集中在陳出面道歉現(xiàn)場等等。

當然，除去個別事件，受眾的議題與媒體的議題還是比較吻合的。在微博議程形成的過程中，網(wǎng)民的意見和情緒發(fā)泄會更自由、更易變，而媒體的議程設(shè)置更加恪守新聞規(guī)律的框架，更趨向理智與規(guī)范，在重復的發(fā)布與不斷地新聞選擇中更易于說服受眾，成為意見的引領(lǐng)者，最終成為主流議程。特別是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，雖然它們的權(quán)威性還不及傳統(tǒng)媒體，但由于其更能體會到受眾的“民意”，會使用更多的技巧在潛移默化中影響受眾的議程，所以新媒體在議程設(shè)置中要比傳統(tǒng)媒體更利于目標的達成。

注釋

①董天策，陳映.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動[J].西南民族大學學報，2006（179）：134.

②張立勤.整合聯(lián)合共存共榮——從時代華納和AOL的合并看傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向》[J].國際新聞界，2000（2）：21.

③張健挺.“議程設(shè)置”中的反設(shè)置[J].2006中國傳播學論壇論文集（Ⅱ）：24-27.

④劉暢.Web2.0時代的“網(wǎng)民議程設(shè)置”.天津師范大學學報(社會科學版).2008（3）：51-57.

⑤馬克斯韋爾.麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論.郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京大學出版社，1版，2008，9：4-8.

⑥任愛紅.論網(wǎng)絡(luò)自發(fā)秩序行為與大學生公民主體意識.黑龍江高教研究，2011（11）：141-143.

⑦2014年新浪微博發(fā)展報告.http://www.199it.com/ archives/324955.html.

⑧上海交通大學輿情研究實驗室.中國社會輿情與危機管理報告.社會科學文獻出版社，2011，7：366.

⑨新浪評論：敬一山：兒童扶老人案，輿論別再窮追猛打：http://news.sina.com.cn/pl/2013-11-25/134028804720.shtml.

[1]馬克斯韋爾.麥庫姆斯.議程設(shè)置:大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學出版社，2008.

[2]馬志浩，毛良斌，葛進平，等.群體規(guī)模對屬性議程設(shè)置的影響——基于議程融合假設(shè)的實驗研究[J].國際新聞界，2012（4）.

[3]劉蘇.“議程設(shè)置理論”發(fā)展的三個階段[J].新聞與傳播研究，2011（2）.

[4]麥克斯韋爾-麥考姆斯.議程設(shè)置理論概覽：過去，現(xiàn)在與未來[J].郭鎮(zhèn)之，鄧理峰，譯，新聞大學，2007（3）.

[5]Shaw，D.L.andMartin，S.E.(1992)，The function of mass media agenda setting[J].Journalism Quarterly，69，902-20.

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A

1674-6708（2015）148-0013-04

王思文，碩士研究生，助教，研究方向：新媒體傳播