大數(shù)據(jù)時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯探微
——以新媒體用戶黏性為視角

樂華斌　戴文坤　梁　瑩　鄭曉玲　王佳龍（福建師范大學(xué) 法學(xué)院，福建 福州　350007）

大數(shù)據(jù)時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯探微
——以新媒體用戶黏性為視角

樂華斌戴文坤梁瑩鄭曉玲王佳龍
（福建師范大學(xué) 法學(xué)院，福建 福州350007）

摘要：本文研究了大數(shù)據(jù)時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的線下行為，大學(xué)生們基本的行動(dòng)邏輯是傳統(tǒng)而一貫的行知行模式，而基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯則轉(zhuǎn)向了知行模式，即大數(shù)據(jù)以其便捷直觀的特點(diǎn)提供了認(rèn)知判斷的基礎(chǔ)，這個(gè)認(rèn)知的依據(jù)不再需要經(jīng)過“行”即實(shí)踐的前提，便可直接轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)。加上網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶黏性的作用，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯變得穩(wěn)固而依賴。為了更好地應(yīng)對(duì)其可能帶來的負(fù)面問題，文章從人、機(jī)、物三因素角度提出了干預(yù)策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為行動(dòng)邏輯用戶黏性

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境

大數(shù)據(jù)是時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具熱度的詞匯之一，全球知名咨詢公司麥肯錫是最早預(yù)計(jì)“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來的研究機(jī)構(gòu)，它認(rèn)為，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。根據(jù)2012年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《數(shù)字宇宙2020》報(bào)告，2011年全球數(shù)據(jù)總量已達(dá)到1.87ZB（1ZB=10萬億億字節(jié)），預(yù)計(jì)到2020年，全球數(shù)據(jù)總量將達(dá)到35ZB～40ZB［1］。

維克托邁爾——舍恩伯格的專著《大數(shù)據(jù)時(shí)代》是大數(shù)據(jù)研究的開先河之作，書中指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。這使得大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)變得不再迂回曲折，仿佛一切的問題都只要交給大數(shù)據(jù)，只要對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)處理得當(dāng)，就可以得到相應(yīng)的答案或現(xiàn)成數(shù)據(jù)。2015年1月，全球接入互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備總數(shù)超過70億臺(tái)，活躍的約為36億臺(tái)相當(dāng)于全球人口總數(shù)的一半；移動(dòng)設(shè)備中智能手機(jī)占接入互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備總數(shù)的38%；全球平均每天使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)長是4.4小時(shí)；全球來自移動(dòng)端的網(wǎng)頁訪問流量占總訪問流量的33%，同比增長39%［2］。在這樣的趨勢下，全世界都在不斷研究大數(shù)據(jù)帶來的各種新環(huán)境。剛剛閉幕不久的中共十八屆五中全會(huì)，也與時(shí)俱進(jìn)地提出實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，必須充分適應(yīng)和利用，方能緊跟時(shí)代步伐。

二、基于大數(shù)據(jù)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯分析

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人民的社會(huì)交往和日常行為都已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)儼然已經(jīng)從陌生化的工具進(jìn)化到人民日常生活的一部分，尤其是智能手機(jī)的普及以后，更是迅速催化了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。人類原本只是自然性的，教育和文明的誕生，促進(jìn)了人類的社會(huì)化。如果說人的社會(huì)化是通過縮短溝通距離的群體性活動(dòng)而產(chǎn)生的話，那么網(wǎng)絡(luò)尤其是大數(shù)據(jù)信息的出現(xiàn)使這種群體性變得不再受距離和空間的限制，人民社會(huì)化的行為方式必然有新的發(fā)展。大學(xué)生作為教育和文明發(fā)展的社會(huì)產(chǎn)物，他們的行動(dòng)邏輯在文明的進(jìn)化和改造下，會(huì)有什么新變化呢？

1.傳統(tǒng)線下大學(xué)生行動(dòng)邏輯。在“知”“行”的問題上，馬克思辯證主義哲學(xué)早就指出，實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，也是認(rèn)識(shí)發(fā)展的源泉和動(dòng)力。也就是說，“行”是“知”的前提和基礎(chǔ)，認(rèn)知的發(fā)展是以實(shí)踐行動(dòng)為基礎(chǔ)的。馬克思主義者列寧和毛澤東都有過類似的觀點(diǎn)。列寧就有過這樣的論斷：“生活、實(shí)踐的觀點(diǎn)，應(yīng)該是認(rèn)識(shí)論的首要的和基本的觀點(diǎn)?！保?］這是長期指導(dǎo)社會(huì)主義革命和發(fā)展的基本哲學(xué)觀點(diǎn)，也可以說是人民長期以來社會(huì)行動(dòng)的基本依據(jù)。

在教育領(lǐng)域卓有建樹的著名教育家陶行知先生提出了“行是知之始，知是行之成”的著名論斷。隨著教育的不斷發(fā)展和進(jìn)化，人民對(duì)這一基本哲學(xué)論斷越來越形成共同認(rèn)識(shí)，即越來越認(rèn)識(shí)到“行”是“知”的前提，而人的思想素質(zhì)、大學(xué)生的思想政治品德形成的基本過程是從“行”到“知”、“情”、“信”、“意”的過程，他們均以“行”為前提［4］。隨著教育的不斷發(fā)展，這種理念逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)的常識(shí)，沉淀在人民的潛意識(shí)中，成為指導(dǎo)人們社會(huì)行為的基本遵循和共同規(guī)范。大學(xué)生這一特殊的群體，是教育和社會(huì)文明進(jìn)化發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物，他們的出現(xiàn)一開始被稱為“天之驕子”，可見其獨(dú)特的社會(huì)地位和身份。這是文明的結(jié)晶，也是社會(huì)進(jìn)步的表征。他們的社會(huì)行為必然遵循社會(huì)共同的價(jià)值理念。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的線下行為，大學(xué)生們基本的行動(dòng)邏輯是傳統(tǒng)而一貫的行知行模式，即遵循“知”、“情”、“信”、“意”均以“行”為前提的基本哲學(xué)命題。

2.基于大數(shù)據(jù)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯。大數(shù)據(jù)時(shí)代，大學(xué)生線下基本的行動(dòng)邏輯依然是行知行模式，遵循基本的哲學(xué)理念，雖然大學(xué)生正是大規(guī)模吸取文化知識(shí)的年齡，但人們認(rèn)知世界的方式除了從書本獲取文化知識(shí)外，還有一種重要的渠道是依賴于社會(huì)實(shí)踐，而且往往需要理論與實(shí)踐相結(jié)合，才能更有效地促進(jìn)認(rèn)知的深化。大學(xué)不斷強(qiáng)調(diào)第二課堂及社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，正是基于這種認(rèn)識(shí)。然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯會(huì)產(chǎn)生很重要的影響。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)變成了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上認(rèn)知世界的全新方式，更變成人們選擇網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)的全新依據(jù)。

大數(shù)據(jù)是基于各種云計(jì)算的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)雜處理和解析，通過對(duì)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成共享，并可以演變成全新的智力資源和知識(shí)服務(wù)能力，因此可以改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知方式，成為人們認(rèn)識(shí)事物的全新方式，尤其具有便捷快速直觀的特點(diǎn)，更讓人們產(chǎn)生依賴。用研究人員的觀點(diǎn)就是“大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，變革了人們的思維方式，從以往思考事物的因果關(guān)系到現(xiàn)在的尋找事物之間的關(guān)聯(lián)性，從而預(yù)見未來”［5］。正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)，谷歌公司才能比政府的公共衛(wèi)生部門早兩周時(shí)間預(yù)告2009年甲型H1N1流感的暴發(fā)。因此，可以說基于大數(shù)據(jù)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯變成了知行模式，即大數(shù)據(jù)以獨(dú)特的直觀特點(diǎn)和足以提供認(rèn)知判斷的基礎(chǔ)，這個(gè)認(rèn)知的依據(jù)不再需要經(jīng)過“行”即實(shí)踐的前提，通過直觀便捷的大數(shù)據(jù)完全可以決定接下來的行動(dòng)。比如，大學(xué)生在外賣網(wǎng)站和淘寶選購物品時(shí)，完全可以根據(jù)其銷量的排行數(shù)據(jù)選擇最受歡迎的物品，通常這種選擇不會(huì)錯(cuò)到哪里去。餓了么網(wǎng)站創(chuàng)始人就表示過：“餓了么的地推，核心是高度數(shù)據(jù)化?！保?］這正是大數(shù)據(jù)思維造成的營銷案例。同理，大數(shù)據(jù)思維也能創(chuàng)造市場，經(jīng)典的案例是電子商務(wù)網(wǎng)站推出的“雙十一”大型購物促銷狂歡日活動(dòng)，讓全民看到了數(shù)據(jù)的威力和吸引力。又比如大學(xué)生們愛看的曾經(jīng)頗為走紅的大型調(diào)查類真人秀節(jié)目《你正常嗎》，正是通過調(diào)查的大數(shù)據(jù)決定每個(gè)問題的答案，讓更多觀眾看到大眾對(duì)一些難以啟齒的問題的答案和選擇。

三、新媒體用戶粘性作用下的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯

1.對(duì)新媒體用戶粘性的再認(rèn)識(shí)。自從自媒體等新媒體迅速發(fā)展以來，人們對(duì)于新媒體就已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的依賴，這種依賴與各種手機(jī)等自媒體終端緊密聯(lián)系之后就形成用戶粘度，即指一個(gè)新媒體或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品能夠吸引用戶并留住用戶的能力。具體來說是指用戶對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的重復(fù)使用度、依賴度、忠誠度。

新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)粘性特征及對(duì)大學(xué)生思想政治教育的意義體現(xiàn)為：用戶粘性的超時(shí)空存在，有利于對(duì)大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行研判；用戶粘性的準(zhǔn)心理預(yù)期，有利于建立大學(xué)生心理宣泄渠道；用戶粘性的超平臺(tái)作用，有利于形成大學(xué)生人員和思想的網(wǎng)絡(luò)聚合；用戶粘性的模范化效應(yīng)，有利于創(chuàng)設(shè)大學(xué)生自我教育的情境［7］。以此為基礎(chǔ)，如果要更好地進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育引導(dǎo)，就需要研究探析大學(xué)生在用戶粘性指揮下的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯，以便更好地引導(dǎo)其思維和行為方式。有研究認(rèn)為，不管是從網(wǎng)站本身的角度研究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、信息等對(duì)網(wǎng)站粘性的影響，還是從用戶的角度研究用戶感知、體驗(yàn)對(duì)粘性的作用，都有這樣一個(gè)特點(diǎn)，即使用者在使用網(wǎng)站過程中對(duì)這些因素有何感受，產(chǎn)生何種滿意度，是否形成繼續(xù)使用的意愿，誘發(fā)持續(xù)使用即粘性行為，可見用戶體驗(yàn)過程及結(jié)果與網(wǎng)站粘性關(guān)系密切［8］。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯正可以體現(xiàn)這樣的用戶體驗(yàn)過程，顯見其與網(wǎng)絡(luò)粘性的密切關(guān)系。

2.新媒體用戶粘性作用下的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯。前文已經(jīng)講到，基于大數(shù)據(jù)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯已然出現(xiàn)知行模式，大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息量一直是處于過剩狀態(tài)的，這足以給人們足夠的信息判斷，心智尚淺的大學(xué)生的認(rèn)知往往淺嘗輒止，他們不愿意分析研究和深入判斷，更愿意通過省事的辦法從直觀的大數(shù)據(jù)中獲取信息，這加劇了用戶粘性的粘度，促使大學(xué)生們長期離不開新媒體網(wǎng)絡(luò)，久而久之，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的判斷能力淹沒在龐大的大數(shù)據(jù)中無法自拔，只好通過大數(shù)據(jù)的量化信息判斷和決策，做出行動(dòng)和抉擇。

根據(jù)筆者之前的研究，用戶粘性自有特點(diǎn)。受其影響，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯顯示出相應(yīng)的特征。首先，用戶粘性的超時(shí)空存在，使得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯變得更自由化，他們從新媒體網(wǎng)絡(luò)獲取資訊變得更自由自在，認(rèn)識(shí)自由化。馬克思指出：每個(gè)人的自由發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的前提，沒有個(gè)性就沒有創(chuàng)造，個(gè)性發(fā)展是社會(huì)進(jìn)步的真正動(dòng)力和源泉。其次，用戶粘性的準(zhǔn)心理預(yù)期，加上大學(xué)生因?yàn)閷?duì)大數(shù)據(jù)相當(dāng)信賴，不自覺地就會(huì)遵循心理認(rèn)知慣性，而選擇心理預(yù)期熟悉的方式進(jìn)行網(wǎng)上行為。用戶粘性形成過程中有定向和無意識(shí)的心理作用，產(chǎn)生對(duì)新媒體的無意識(shí)依賴，大數(shù)據(jù)更從認(rèn)知內(nèi)容上形成粘性度。再次，用戶粘性的超平臺(tái)作用，會(huì)讓大學(xué)生知行模式遵從使用慣性，即使換了平臺(tái)，也不影響其行動(dòng)邏輯的統(tǒng)一。比如微信、微博等各種客戶端，使用起來體驗(yàn)都是類似的。隨著智能手機(jī)的普及，大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴似乎穿越電腦的平臺(tái)，逐漸鐘情于手機(jī)。最后，用戶粘性的模范化效應(yīng)，會(huì)使得大學(xué)生們?cè)趶谋娦?yīng)下形成互相模仿盲目跟風(fēng)的心理，這是用戶粘性產(chǎn)生作用的一種特別的方式。這會(huì)讓大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯變得理所當(dāng)然，這種行為似乎有身邊同樣行為形成的大數(shù)據(jù)支持。

3.大學(xué)生思想政治教育的干預(yù)策略。研究者認(rèn)為：“人、機(jī)、物三元世界的高度融合引發(fā)數(shù)據(jù)規(guī)模的爆炸式增長和數(shù)據(jù)模式的高度復(fù)雜化，世界因此進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化的大數(shù)據(jù)時(shí)代?！保?］這種“人、機(jī)、物三元世界的高度融合”體現(xiàn)的正是新媒體時(shí)代下用戶粘性的作用效果。因此，要對(duì)大學(xué)生在這種粘性作用下產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯進(jìn)行干預(yù)，也可以嘗試從人、機(jī)、物三因素角度著手。

首先，從人的角度，需要加強(qiáng)思想政治教育工作者對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)的研判，除了對(duì)大學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)有影響的引導(dǎo)教育外，還需要思政工作者對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行“把關(guān)”。學(xué)者馬龍從宏觀和微觀兩個(gè)層面提出網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)”的問題。微觀層面把關(guān)是指每個(gè)網(wǎng)站對(duì)各自站點(diǎn)內(nèi)容的“把關(guān)”，宏觀層面把關(guān)是指政府、學(xué)校及相關(guān)部門對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的“把關(guān)”［10］。這兩個(gè)層面的內(nèi)容也是對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)進(jìn)行“把關(guān)”的基本角度。

其次，從機(jī)的角度，即從媒介的角度，需要好好利用學(xué)校網(wǎng)絡(luò)封閉式管理的優(yōu)勢，對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相應(yīng)的干預(yù)和過濾。此外，在具體內(nèi)容方面，還可以利用“議程設(shè)置”的媒介理論。傳統(tǒng)媒介在“議程設(shè)置”過程中本來就受到政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，大眾傳播與人際傳播相互交織，網(wǎng)民享有極大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，可以根據(jù)自己的需要從網(wǎng)中“拉”出信息。在“議程設(shè)置”過程中，學(xué)校等權(quán)力方可施加正面引導(dǎo)，左右基本輿情動(dòng)向，影響和控制大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)的一些過激行為。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實(shí)質(zhì)上也是一種議程設(shè)置［11］。

再次，從物的角度，可以充分發(fā)揮線下現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的影響力，贏取和吸引大學(xué)生從線上轉(zhuǎn)移視線，積極參與從事線下的活動(dòng)，通過現(xiàn)實(shí)物質(zhì)利益的吸引，減輕線上的壓力。比如高?？梢酝ㄟ^現(xiàn)實(shí)頗具吸引力的各種具有獎(jiǎng)勵(lì)回饋機(jī)制的活動(dòng)吸引學(xué)生參加，將習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)的大學(xué)生吸引至參與實(shí)體活動(dòng)，或參與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)實(shí)踐等，都是良好的對(duì)網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯進(jìn)行相應(yīng)干預(yù)的思路。

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本論文為福建省高校輔導(dǎo)員專業(yè)委員會(huì)及教育部高校輔導(dǎo)員培訓(xùn)和研修基地（福建師范大學(xué)）資助課題成果，項(xiàng)目編號(hào)：JD2014008。