媒體融合背景下學術(shù)期刊發(fā)展新模式

■吉海濤 郭雨梅 郭曉亮 張 璐

沈陽工業(yè)大學學報編輯部，沈陽市鐵西區(qū)南十三路1號 110023

1 引言

媒體融合這一概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，是指各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢[1]。簡單地說，媒體融合是報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體與電腦、智能手機、數(shù)字電視等新興媒體相互有效結(jié)合，資源共享，優(yōu)勢互補，并衍生出一些新的信息產(chǎn)品，然后通過不同的信息平臺傳播給受眾[2]。

一般說來，媒體融合的概念分為狹義和廣義兩種，狹義的媒體融合是指將不同形態(tài)的媒體重新組合，產(chǎn)生質(zhì)變，形成一種新的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、手機新聞等；而廣義的媒體融合包括一切媒體及其有關(guān)要素的相互滲透及融合，它不僅包括媒體形態(tài)的融合，也包括媒體功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合[3]。

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展，媒體融合出現(xiàn)了更多更廣泛的形式，網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、3G手機、電子雜志、手機報、手機電視等新媒體不斷涌現(xiàn)，報紙、廣播、電視、期刊等之間的界限越來越模糊，新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘正在消除，媒體融合已經(jīng)成為現(xiàn)代媒體發(fā)展的必然選擇。而且，這種融合的趨勢還在進一步加劇，媒體融合如一股不可阻擋的洪流正在迅速地席卷全球，成為當今傳媒業(yè)發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)[4]。

國內(nèi)學者對媒體融合理論進行了相關(guān)研究，以蔡雯為代表的學者認為媒體融合是媒體組織重構(gòu)、資源重整和流程再造的探索過程，不會像各自媒體改制改版那樣簡單，因為它涉及到跨媒體跨行業(yè)的資源重新配置問題，既需要外部政策的支持，又需要尋找到一條趨利避害、實現(xiàn)共贏的道路[5]；喻國明教授認為媒體融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)為傳輸手段[6]。熊澄宇認為媒體融合是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動下所有媒介向電子化和數(shù)字化靠攏的一種形式[7]。高鋼認為媒體融合的本質(zhì)在于現(xiàn)代信息技術(shù)推進的信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及功能交換[8]。桑翔對我國媒體融合的現(xiàn)狀、模式及發(fā)展趨勢進行了研究，認為跨媒體、跨地區(qū)的融合將成為媒體融合的發(fā)展趨勢[9]。張愛華以《新讀寫》為例，對于媒體融合時代的期刊運作進行了研究，認為與新媒體進行合作是期刊在媒體融合時代的必然選擇[10]?？傮w來看，目前理論界關(guān)于媒體整合的研究的文獻大多是圍繞電視、廣播、報紙等媒體的融合進行的，有限的關(guān)于期刊融合研究的文獻都也是對于某一具體非學術(shù)類期刊媒體融合的探討，具體深入探討學術(shù)期刊媒體融合的實踐構(gòu)想的文獻寥寥無幾，亟需進一步深入研究。

本文在充分借鑒國內(nèi)外媒體融合發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合學術(shù)期刊自身特點及發(fā)展現(xiàn)狀，具體探討媒體融合背景下學術(shù)期刊的發(fā)展道路，創(chuàng)新性地提出學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的概念并對其組建及運行進行具體探討，以期為學術(shù)期刊在新媒體形勢下的發(fā)展提供新的思路。

2 媒體融合對學術(shù)期刊的影響

媒體融合的推進，急劇地改變了媒體的生態(tài)。在媒體融合背景下，作為傳統(tǒng)平面媒體的學術(shù)期刊，無論是出版模式、發(fā)行方式、傳播渠道、受眾范圍，還是運行的體制機制，都將面臨全面的沖擊和影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 媒體融合給學術(shù)期刊帶來的挑戰(zhàn)

（1）媒體融合對學術(shù)期刊的傳播方式提出了挑戰(zhàn)

媒體融合改變了傳統(tǒng)期刊的運營方式，拓展了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，解構(gòu)了原有的受眾和媒體，使媒體碎片化。同時受眾的日益廣泛化和多元化，也對學術(shù)期刊的傳播方式提出了挑戰(zhàn)。

媒體融合背景下，媒體的界限越來越模糊，越來越趨于一體化和多功能化[11]。比如智能手機，現(xiàn)在不僅可以接打電話，也可以看電視，聽收音機，瀏覽網(wǎng)頁，集多種媒介終端的功能于一身，功能越來越強大。這同時也表明，媒體融合背景下，媒體的功能和結(jié)構(gòu)都發(fā)生了根本性的變化，單一媒體所能獲得的受眾市場越來越小，這就意味著，受眾市場的細分程度在日益加劇。單一媒體所能獲得的受眾市場越來越小，市場特色化和專業(yè)化特征日趨明顯。在這種情況下，傳統(tǒng)學術(shù)期刊全、散、小、弱的分散式辦刊模式以及市場能力差，受眾單一的問題，都表現(xiàn)得越來越清晰，越來越成為學術(shù)期刊進一步發(fā)展的嚴重桎梏。

（2）媒體融合對學術(shù)期刊的產(chǎn)品形式提出了挑戰(zhàn)

媒體融合背景下，移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體陸續(xù)興起，信息的傳播時效不斷提高，使最終的傳媒產(chǎn)品也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體時代，受眾只能被動接收媒體發(fā)布的信息內(nèi)容，無法主動選擇產(chǎn)品，受眾與產(chǎn)品之間更無法實現(xiàn)互動，而媒體融合后，傳媒產(chǎn)品開始具有了雙向互動功能?？梢哉f，媒體融合后的主要產(chǎn)品形態(tài)是多媒體產(chǎn)品，媒體融合后的主要功能表現(xiàn)是實現(xiàn)了媒體與受眾的互動[12]。

2.2 媒體融合為學術(shù)期刊的發(fā)展提供了新的機遇與條件

與此同時，媒體融合也為學術(shù)期刊在新媒體環(huán)境下的進一步發(fā)展提供了新的發(fā)展機遇，一方面，媒體融合為學術(shù)期刊提供了新機制，也為學術(shù)傳播提供了新渠道，從而促進了學術(shù)的普及；另一方面，媒體融合之后傳媒產(chǎn)業(yè)邁進全媒體時代，媒體融合加劇，媒體之間界限更加模糊，這也為學術(shù)期刊發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)和技術(shù)背景。

因此，在媒體融合背景下，學術(shù)期刊固守原有的辦刊模式顯然已經(jīng)無法適應(yīng)進一步發(fā)展的要求。學術(shù)期刊在環(huán)境變化的大背景下，除了利用自身優(yōu)勢，更加注重內(nèi)容生產(chǎn)外，還應(yīng)充分發(fā)揚自身在內(nèi)容、資源及平臺方面的優(yōu)勢，積極與新媒體合作，努力探索新的發(fā)展模式，以求得在變革大潮中立于不敗之地。

3 學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的組建與運行

審慎思考媒體融合背景下學術(shù)期刊的發(fā)展出路，本文認為，媒體融合背景下，學術(shù)期刊應(yīng)在專注內(nèi)容生產(chǎn)、打造更高品質(zhì)的學術(shù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，與技術(shù)提供商和網(wǎng)絡(luò)運營商充分結(jié)合，共同組成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)對媒體融合對于自身的沖擊，并求得進一步的發(fā)展。具體而言，即成立學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，由內(nèi)容提供方、技術(shù)提供方和網(wǎng)絡(luò)運營商共同組成聯(lián)盟主體，學術(shù)期刊作為內(nèi)容提供方，與技術(shù)提供方和網(wǎng)絡(luò)運營方形成一種建立在契約基礎(chǔ)上的聯(lián)盟關(guān)系，并相互聯(lián)結(jié)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，共同進行學術(shù)期刊的數(shù)字化集約出版、市場運營及推送，最終實現(xiàn)學術(shù)期刊在媒體融合環(huán)境下的持續(xù)發(fā)展和廣泛傳播。

3.1 學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的構(gòu)成要素

考慮到學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的最終目的是使學術(shù)期刊聯(lián)合數(shù)字出版并最終通過媒體融合走向更廣泛的用戶，因此學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟應(yīng)包括以下三部分：

（1）內(nèi)容提供方（各學術(shù)期刊社）。無論媒體的生存環(huán)境如何發(fā)展變化，“內(nèi)容為王”始終是媒體生存和發(fā)展的第一要義。因此在媒體融合的環(huán)境下，學術(shù)期刊的首要任務(wù)仍然是專注于內(nèi)容的生產(chǎn)。只不過，在媒體融合背景下，學術(shù)期刊為獲得更廣泛的市場和更多的受眾，需要重新對自己的內(nèi)容產(chǎn)品及受眾進行定位，不斷突出自身內(nèi)容產(chǎn)品的高品質(zhì)性、專業(yè)性和特色化。為實現(xiàn)這一目的，學術(shù)期刊單純依靠自身的力量恐怕很難突破，可采用與其他學術(shù)期刊聯(lián)合或者與其他類型的媒體合作的方式，共同組成期刊集團。由集團統(tǒng)一對各期刊社的出版內(nèi)容進行集約生產(chǎn)，通過資源共享及重新整合，實現(xiàn)各方優(yōu)勢互補，共同打造新的更高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品的目的。

鑒于打造期刊集團要牽涉到諸多社會問題，操作難度較大，效果又難以預(yù)期，各學術(shù)期刊也可以通過自身的力量，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與其他學術(shù)期刊形成虛擬的學術(shù)期刊集團。在這種形式的集團下，各學術(shù)期刊不需要進行任何實體的改變，可以在不改變自身隸屬關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)和人員組成的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各學術(shù)期刊的內(nèi)容，重新進行集約生產(chǎn)，這種集團化方式可以在最小的波動情況下實現(xiàn)最大程度和范圍內(nèi)的資源整合，從而更容易取得令人滿意的效果。目前在中國知網(wǎng)首頁運行的“中國高校系列專業(yè)期刊”就是學術(shù)期刊虛擬集團化的典范。

（2）技術(shù)提供方。目前情況下，大多數(shù)學術(shù)期刊的數(shù)字出版技術(shù)提供方都是中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普等運營比較成熟的大型數(shù)據(jù)運營商。在這種運營模式下，學術(shù)期刊將自己已經(jīng)或即將在紙質(zhì)版本上發(fā)展的論文的數(shù)字版權(quán)交給這些大型數(shù)據(jù)運營商，由他們統(tǒng)一進行數(shù)字加工出版及市場推送。這種模式的優(yōu)點是，學術(shù)期刊完全不需要做任何的數(shù)字化投入，不需要改變自身的組織結(jié)構(gòu)和人員配備，不需要進行任何實質(zhì)意義上的變革，而只需要專注于自身內(nèi)容的出版。但這種模式也存在著一定的問題：一方面，學術(shù)期刊將自己的數(shù)字版權(quán)完全交由大型數(shù)據(jù)庫，自身完全放棄了數(shù)字版權(quán)部分的內(nèi)容，并且學術(shù)期刊本身的分散化經(jīng)營使得其不具備和數(shù)據(jù)庫運營商討價還價的能力，因此只能在數(shù)字化的經(jīng)營中獲取微乎其微的收益。另一方面，從長久發(fā)展的角度看，學術(shù)期刊選擇這種模式需要承擔更多的風險。由于學術(shù)期刊自身缺乏媒介技術(shù)融合能力，因此在不久的將來，若作者自身可以通過某些平臺進行直接的數(shù)字化自助出版（如亞馬遜即將推出的自助出版平臺）而不必再通過傳統(tǒng)學術(shù)期刊進行出版時，傳統(tǒng)學術(shù)期刊必將逐步喪失生存能力。

在學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟形式下，內(nèi)容提供方（學術(shù)期刊集團）和技術(shù)提供方是一種建立在契約基礎(chǔ)上的聯(lián)盟合作關(guān)系，雙方相互獨立又相互依存，并與終端運營商共同結(jié)成一個利益共同體，風險共擔，利益同享，從而有效規(guī)避了現(xiàn)有模式對學術(shù)期刊的風險和弊端。

（3）網(wǎng)絡(luò)運營商。網(wǎng)絡(luò)運營商就是為用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的供應(yīng)商，目前在我國主要是指中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大運營商。在學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中，它是產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，主要負責將技術(shù)運營方形成的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)如手機、電腦、電視等終端用戶的手中，因此它也是學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟進行學術(shù)期刊市場推送并最終實現(xiàn)市場收益的重要部分。

3.2 學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的運行模式

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的特點是以內(nèi)容為核心、以技術(shù)為載體、以網(wǎng)絡(luò)為渠道[13]。因此，學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟應(yīng)從內(nèi)容、技術(shù)和渠道三個方面進行聯(lián)合。三者的內(nèi)在運營模式如圖1所示。其中，內(nèi)容提供方和技術(shù)提供方共同形成產(chǎn)品層面，網(wǎng)絡(luò)運營方形成市場層面，三者相互獨立，相互依托，又各自發(fā)揮優(yōu)勢，共同形成學術(shù)期刊最終的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展鏈條。

圖1 學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的內(nèi)在運行模式

3.3 學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的風險防范與保障機制

學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟作為一種由三方共同組成的聯(lián)盟形式，在聯(lián)盟內(nèi)部的組建、運行和解體的整個過程都可能面臨風險。因此，應(yīng)采取相應(yīng)措施，有效規(guī)避風險，以保障聯(lián)盟順利運行。

（1）聯(lián)盟內(nèi)部風險防范：契約與監(jiān)控

學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的內(nèi)部風險可能發(fā)生在聯(lián)盟組建和運行的各種階段，如伙伴選擇風險、組織設(shè)計風險、合作機制和利益分配風險等。國內(nèi)外學者普遍認為，聯(lián)盟內(nèi)部風險的控制能夠通過契約和監(jiān)控得到實現(xiàn)。因此，在聯(lián)盟設(shè)計中，就需要聯(lián)盟成員在組織設(shè)計、利益分配、責任承擔等方面達成契約，并進而形成規(guī)范性的制度，從而保障聯(lián)盟成員間都能夠按照雙方契約的方向規(guī)范自己的行為。并且同時制訂一套保證契約順利執(zhí)行的方案。包括監(jiān)督、評估、反饋、協(xié)調(diào)方案，并隨時根據(jù)聯(lián)盟運行情況進行調(diào)整。

（2）聯(lián)盟外部風險防范：聯(lián)盟風險防范管理機構(gòu)

學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟外部也同樣面臨一系列由外部環(huán)境帶來的風險。學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的行業(yè)特征決定其受政策影響較大，加之隨時存在的市場風險，因此學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的外部風險主要包括政策風險和市場風險。為防范這種外在風險，聯(lián)盟需要成立風險防范管理機構(gòu)，并制定相應(yīng)的風險應(yīng)急預(yù)案，及時關(guān)注政策變化和市場風險，為管理層規(guī)避風險決策提供一定的智力支持。聯(lián)盟風險防范管理機構(gòu)的職責主要包括：①建立和完善風險管理體系；②對聯(lián)盟運作所產(chǎn)生的信息進行收集、查詢和分析；③監(jiān)督聯(lián)盟內(nèi)各成員的履約情況并促進成員間的協(xié)調(diào)工作；④進行聯(lián)盟風險防范設(shè)計、檢查、監(jiān)控、預(yù)警及發(fā)布風險處理指令。

（3）聯(lián)盟運行保障機制：相關(guān)法律法規(guī)

要保證聯(lián)盟順利運行，除聯(lián)盟自身建立完善的風險防范體系外，相關(guān)法律法規(guī)也是聯(lián)盟正常運行的重要保證。但由于學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是一種特殊的組織形式，我國現(xiàn)有的法律法規(guī)還無法完全適應(yīng)學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展要求。因此，需要政府相關(guān)部門在法律法規(guī)方面對學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟給予支持：①針對學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的跨界聯(lián)合特點，制定出規(guī)范的、有關(guān)合作事項的統(tǒng)一規(guī)定，以規(guī)避跨界及其他因素對聯(lián)盟合作的影響，并克服及糾正一些聯(lián)盟成員由于利益驅(qū)動而實行的保護主義，打破界限和封鎖，形成統(tǒng)一、開放、有序的聯(lián)盟體系。②雖然聯(lián)盟各方的合作關(guān)系是建立在相互信任的基礎(chǔ)上的，但相關(guān)的風險防范更多是建立在合同和契約的基礎(chǔ)上的，因此通過有關(guān)法律規(guī)范聯(lián)盟的組建、運營的全過程，對于聯(lián)盟的正常運行具有十分重要的意義。

3.4 學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的優(yōu)勢

學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟具有傳統(tǒng)出版方式無法比擬的優(yōu)勢：

首先，無論媒體環(huán)境如何變化，內(nèi)容為王仍是媒體生存第一要義。而學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟建立的前提，是需要對各學術(shù)期刊的內(nèi)容資源進行重新整合，以達到取長補短，優(yōu)勢互補的目的。這樣就有利于解決目前學術(shù)期刊辦刊過程中存在的全、散、小、弱的問題，有利于學術(shù)期刊形成合力，提供更優(yōu)勢的內(nèi)容產(chǎn)品。

其次，學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的建立，就有利于學術(shù)期刊從自身不熟悉的業(yè)務(wù)中剝離出來，專門從事內(nèi)容生產(chǎn)，并且由于作為內(nèi)容提供方的學術(shù)期刊本身通過整合，能夠提供更優(yōu)質(zhì)的具有市場競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品，因此擁有了與技術(shù)提供方和網(wǎng)絡(luò)運營方談判的主動權(quán)，使聯(lián)盟的三要素之間真正形成相互獨立、相互依托、利益共享的關(guān)系，因此有效地保護了自身的利益。

最后，學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的三大要素之間緊密合作，建立了一條完整的學術(shù)期刊市場化發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅有利于學術(shù)期刊在媒體融合的環(huán)境下進入良性發(fā)展軌道，并最終融入市場，實現(xiàn)盈利模式；而且三方聯(lián)動，共同努力，有利于推動行業(yè)內(nèi)一些共性問題的解決，并推動政府制定數(shù)字聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策。

4 結(jié)語

在媒體融合已成為出版業(yè)主流和發(fā)展趨勢的今天，學術(shù)期刊應(yīng)積極與新媒體合作，尋求新的發(fā)展模式。學術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的建立，有利于學術(shù)整合自身資源，并與技術(shù)提供商和網(wǎng)絡(luò)運營商共同結(jié)成聯(lián)盟，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而有效提高學術(shù)期刊整體的影響力和競爭力，使得學術(shù)期刊在媒體融合背景下獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

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