當(dāng)我們談?wù)撈嚂r(shí)我們在談什么

羅克

村上春樹的《當(dāng)我談跑步時(shí)我談些什么》里有一句：“一旦跑起來就不能因?yàn)槔鄱型就Ｏ拢退闩蓝嫉孟朕k法回家。這份信念適用于做任何事情，只要開始就全力以赴，不能因?yàn)橥饨绲钠渌蚓洼p易放棄。”

2014年已經(jīng)過去，汽車行業(yè)經(jīng)歷了大大小小的事情，無論對于從事汽車行業(yè)的人來說，還是最普通的消費(fèi)者，汽車仍在每天影響著各自的生活。

在過去的2014年，油耗限值、汽車品牌銷售管理辦法、新能源汽車免購置稅等一系列政策的出臺(tái)，都與車企密切相關(guān)。這些政策在一定程度上影響了我國汽車行業(yè)發(fā)展的方向，或?qū)⒁I(lǐng)我國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新階段。

另一方面，車企不能不要面對產(chǎn)能過剩的窘困現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者也繼續(xù)遭遇一號難求的尷尬現(xiàn)狀。

談及過去的2014年，一位從事汽車維修行業(yè)快10年的朋友直觀地告訴我：“修車少了，服務(wù)好了，客戶事多了?！碑?dāng)然，這只是他過去一年工作的真實(shí)寫照。對于更多從事于汽車行業(yè)的工作人員來說，或許有更多感慨。

2014年我國汽車銷量達(dá)到2349.19萬輛，雖然再次創(chuàng)下歷史新高，連續(xù)第六年蟬聯(lián)世界第一，但宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑讓車市承受了較大壓力。中國品牌市占率下滑的主要原因在于轎車，在合資品牌轎車價(jià)格不斷下探，車型不斷豐富的背景下，消費(fèi)者選擇的余地也就更多了，而此前單以價(jià)格為優(yōu)勢的中國品牌轎車此時(shí)的處境就顯得十分尷尬。在過去的2014年，自主品牌市場占有率的一路連跌，更令業(yè)界為之憂心。

2015年來了，對于各個(gè)車企生產(chǎn)者和消費(fèi)者來講，對于汽車又有什么期待？

前不久，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的普華永道發(fā)布了第18期全球CEO年度調(diào)查報(bào)告（2015）。本期調(diào)查報(bào)告中共包含來自汽車領(lǐng)域的企業(yè)領(lǐng)袖104人，來自45個(gè)國家。

根據(jù)汽車領(lǐng)域CEO的調(diào)查結(jié)果表明，車企CEO們對于全球經(jīng)濟(jì)的增長普遍態(tài)度謹(jǐn)慎，僅有3成老總認(rèn)為經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)增長;在政治經(jīng)濟(jì)方面，超過半數(shù)的車企老總擔(dān)心政府調(diào)控的轉(zhuǎn)變將會(huì)對企業(yè)發(fā)展引起顛覆性的影響;此外，核心技術(shù)人才供給不足、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變以及競爭加劇也都是引起車企老總們焦慮的主因。

調(diào)查顯示，車企老總們對于數(shù)字技術(shù)的重視程度明顯提高，55%的老總擔(dān)心自己是否能夠緊跟新技術(shù)趨勢的步伐，超過八成的老總看重大數(shù)據(jù)挖掘與分析對企業(yè)的影響。

消費(fèi)者的理性選擇

在很多汽車論壇里，經(jīng)?？吹讲煌木W(wǎng)友評價(jià)一款車的好壞，安全性、舒適性、性價(jià)比等等因素。大多的消費(fèi)者在面對一款車的時(shí)候，總是眾口難調(diào)。

現(xiàn)如今把車當(dāng)作身份象征的消費(fèi)者是非常多的，有的消費(fèi)者把車子升級為一種文化或者當(dāng)作一個(gè)玩具，其實(shí)更多應(yīng)該只是出行的工具。在當(dāng)前的社會(huì)里，不同的消費(fèi)者都對汽車有著不同的評價(jià)和需求。

不過，汽車成了標(biāo)志性產(chǎn)品，所帶來的結(jié)果必然是本身特性的缺失。消費(fèi)者買車的時(shí)候，第一考慮的就不再是本身的需求，而是面子。對很多人而言，買車首先要“大氣”，生怕人笑話自己沒錢，必須咬緊牙關(guān)買個(gè)“體面兒”點(diǎn)的車子。

“馬太效應(yīng)”是國內(nèi)的汽車市場中特有的一種現(xiàn)象，消費(fèi)者有時(shí)選擇“體面車”就成為一種無奈的選擇。很多頗具個(gè)性的小眾車，往往遭到忽視，沒有了銷量，漸漸被淘汰。此外，一些盲目追求新技術(shù)的消費(fèi)者也難以避免要承擔(dān)故障所帶來的負(fù)擔(dān)，DSG事件就是最好的例證。也許雙離合變速箱能提升5%的動(dòng)力，缸內(nèi)直噴能節(jié)省3%的燃油，可是與你整天為“死亡閃爍”和“發(fā)動(dòng)機(jī)積碳”的憂心忡忡相抵，沒有什么價(jià)值。

要想讓車回歸它本來的屬性，只有一個(gè)途徑，那就是消費(fèi)者改變對車的認(rèn)知，還原其本來面目，只關(guān)心需求和車的特征。

新能源車前路漫漫

2014年是新能源汽車的市場突破之年，也是進(jìn)入家庭的元年。2014年國內(nèi)共銷售新能源汽車7.5萬輛，其中，純電動(dòng)汽車銷售4.5萬輛，同比增長208%;插電式電動(dòng)車銷售3萬輛，同比增長878%。乘用車企比亞迪、東風(fēng)、奇瑞、上汽、江淮、北汽、眾泰等八家自主企業(yè)共銷售純電動(dòng)車和插電式混合動(dòng)力車54011輛。一個(gè)更加鮮明的對比是，2012年全國新能源汽車銷量還不足1萬輛。

回顧2014年新能源汽車領(lǐng)域政策，可謂東風(fēng)頻吹。從2014上半年密集出臺(tái)的《政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)購買新能源汽車實(shí)施方案》、《關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于電動(dòng)汽車用電價(jià)格政策有關(guān)問題的通知》到 《關(guān)于免征新能源汽車車輛購置稅的公告》等，不一而足。

柴靜的霧霾紀(jì)錄片《穹頂之下》一石激起千層浪，影片中清晰呈現(xiàn)了像北京這樣的大都市，機(jī)動(dòng)車“貢獻(xiàn)”了多少霧霾，同時(shí)商用車在排放上的公然造假，讓人感到震驚。車企的“良心”被曬在了大庭廣眾之下，等待的是更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在今年的全國兩會(huì)上，各地的委員代表也紛紛獻(xiàn)議，加強(qiáng)新能源汽車的創(chuàng)新和推廣。

3月5日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)作政府工作報(bào)告，總理特別強(qiáng)調(diào)了推廣新能源汽車等工作。他表示，要打好節(jié)能減排和環(huán)境治理攻堅(jiān)戰(zhàn)，新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)是競爭高地，要把一批新興產(chǎn)業(yè)培育成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。其中就包括高端裝備、信息網(wǎng)絡(luò)、集成電路、新能源等重大項(xiàng)目。

不過，面臨新能源汽車政府補(bǔ)貼的逐年減少和國內(nèi)外油價(jià)“跌聲不斷”的市場阻擊，其市場推廣前路尚存風(fēng)險(xiǎn)。如果新能源汽車，主要是電池成本下降的速度跟不上補(bǔ)貼下降的步伐，那就會(huì)極大影響消費(fèi)者購置積極性。因?yàn)槟壳跋M(fèi)者并非是屬于環(huán)保理念驅(qū)動(dòng)型，更多的是被許多優(yōu)惠政策，甚至免牌所吸引，利益驅(qū)動(dòng)是決定性因素。等到消費(fèi)者嘗到了新能源車的優(yōu)越性后，才能有真正的市場驅(qū)動(dòng)行為。