O2O最后一公里：流量變現(xiàn)

核心提示：如今，陌陌沉淀了足夠多的用戶和流量，把流量變現(xiàn)并回歸線上完成反饋閉環(huán)，才是真正考驗?zāi)澳癘2O之路的最后一公里。

《支點》記者 袁陽平

上月初，移動社交應(yīng)用軟件陌陌最新版本登上各大手機應(yīng)用商店，超過1.8億個注冊用戶將會有新發(fā)現(xiàn)。

記者登陸體驗，新版本推出會員等級制度，新增“全屏貼紙”功能可以將時間、地點等信息自動添加到圖片上，讓用戶分享的圖片鮮活起來。

短短三年時間，陌陌公司創(chuàng)始人唐巖將百余人團隊帶入了美股市場。他在去年12月份的上市會上說，要牢牢記住陌陌還是一家年輕的公司，包括他在內(nèi)的公司所有員工都要保持一顆創(chuàng)業(yè)的初心。

目前陌陌已成為國內(nèi)第三大移動社交通訊平臺，一直致力于提供全方位的生活“發(fā)現(xiàn)”服務(wù)，通過重建線上社交關(guān)系，并把流量引導到線下實體店，開辟出一條新的賺錢路。

從發(fā)現(xiàn)人到發(fā)現(xiàn)服務(wù)

初到一個陌生的城市，如何便捷地找到與你志趣相投的人呢？或許陌陌就為此而來。

2011年8月，陌陌科技推出一款基于地理位置、幫助用戶建立新關(guān)系的移動社交產(chǎn)品——“陌陌”。從產(chǎn)品名稱到宣傳語“你好，陌生人”，陌陌從誕生之初就鎖定都市陌生人的交友需求。

公開資料顯示，截至到去年三季度末，陌陌已有1.8億個注冊用戶，6000萬個月活躍用戶，2550萬個日活躍用戶，三項數(shù)據(jù)增幅迅猛。

不過，絕對用戶數(shù)字雖光鮮，但陌陌在2013年下半年推出會員服務(wù)之前一直都是在花投資人的錢。截至2014年第三季度末，其付費會員用戶占月活躍用戶不到4%，占日活躍用戶總數(shù)約9%。如何提高注冊用戶向付費用戶的轉(zhuǎn)化率，對于任何社交產(chǎn)品而言都是一個重要的命題。

從線上用戶收入統(tǒng)計，陌陌有會員服務(wù)、游戲和其他營收。陌陌再向前一步，開始將線上流量引導到線下去。

去年8月，陌陌開發(fā)出“到店通”功能，為線下商家提供線上廣告平臺，按照地理位置精準投放，及與用戶實時互動鎖定了商家的大量需求。這是陌陌繼增值服務(wù)、廣告、游戲等商業(yè)模式后的又一次商業(yè)嘗試。

據(jù)了解，陌陌新開發(fā)的“到店通”商業(yè)模式與陌陌最突出的LBS（地理位置服務(wù)）定位功能創(chuàng)新巧妙結(jié)合，從廣告展現(xiàn)形式、用戶操作方式、投放結(jié)算方式三方面進行創(chuàng)新。其中在指定位置的精度最小可達附近1公里，最大可達附近3公里的范圍內(nèi)，將線上流量引導到實體店中，實現(xiàn)商家與目標消費者的互動。

對陌陌而言，堅持“發(fā)現(xiàn)”的定位，從發(fā)現(xiàn)“人”到發(fā)現(xiàn)“服務(wù)”是再自然不過的事情。陌陌負責人介紹，除了“到店通”外，日前陌陌還將58同城接入到“本地生活”，用戶可以直接享受58同城各項本地化的服務(wù)。

“大多數(shù)社交平臺都傾向于把現(xiàn)實關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上，把用戶的溝通分享變得更加頻繁，而陌陌是希望基于網(wǎng)絡(luò)讓人們重新建立社交關(guān)系，這個差別使公司獲得了非常大的發(fā)展?！碧茙r認為這是陌陌之所以能取得今天成績的關(guān)鍵因素之一。

沉淀無形的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

正是基于國內(nèi)市場的成功模式，唐巖借陌陌在美上市之機，再度將眼光投向了海外市場。

在上市敲鐘的當天，陌陌公司同時宣布一款主打美國市場的新社交軟件，即Blupe。這是陌陌第二次試水海外市場，早在2012年，陌陌發(fā)布過英文版本，后因創(chuàng)業(yè)初期人手不足而放棄。但陌陌海外社交產(chǎn)品的探索并未因此停止。

陌陌負責人告訴本刊記者，美國版的Blupe并非是陌陌中國版產(chǎn)品的延伸，它是一款全新的社交軟件。

Blupe在美國的負責人由唐巖的妻子張思川親自擔任。與陌陌在舊金山的辦公室比鄰的還有全球知名的社交游戲公司Zynga，以及世界領(lǐng)先數(shù)字媒體和在線營銷方案的供應(yīng)商Adobe。

在接受媒體采訪時唐巖表示，陌陌在舊金山成立了分公司，主要目的是希望嘗試將陌陌的社交平臺打入美國市場。

有別于中國本土的陌陌，Blupe根據(jù)美國市場的需求進行了調(diào)整。業(yè)界人士分析，陌陌在美國推出Blupe，就是要把用戶從虛擬的網(wǎng)絡(luò)中解放出來，讓互聯(lián)網(wǎng)回歸工具屬性，使人與人之間的關(guān)系回歸傳統(tǒng)，實現(xiàn)從線上到線下的“面對面”交流。

Blupe的出現(xiàn)，正是為了解決這個問題。

陌陌在美推出新的社交軟件，另一意圖是擴容陌陌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

從國內(nèi)公司發(fā)展O2O業(yè)務(wù)看，陌陌從線上到線下的重建，這種O2O商業(yè)模式的本質(zhì)并不是直接賺取利潤，它所謀求的還有數(shù)據(jù)。在美國新推出的Blupe亦是在賺取這種數(shù)據(jù)資產(chǎn)，因為每個用戶免費使用這一類社交軟件的時候，所“支付”的其實都是背后的數(shù)據(jù)資源。

作為社交軟件的開發(fā)運營者，這些數(shù)據(jù)就是未來的利潤空間，就是公司的無形資產(chǎn)。

“陌路”多遠？

隨著陌陌的上市，O2O商業(yè)化帶給陌陌創(chuàng)收的壓力還將影響用戶的社交體驗。一款社交軟件過度商業(yè)化帶來的弊病是用戶活躍度降低，同時依附陌陌的O2O商戶會加重個人網(wǎng)店在陌陌上的泛濫，如不加以控制，只會失去更多的用戶。

不過，陌陌高管表示，當初陌陌開發(fā)“到店通”，就是有意從設(shè)計上避免對用戶的商業(yè)騷擾。商家通過認證之后，可以通過自助投放系統(tǒng)選定自己的目標用戶——比如某個地理位置附近、時間段、性別等——定向投放，人均成本很低。對商家來講效率更高，對用戶來講也減少了騷擾，到店通商家不能主動和附近的人聊天推銷，除非用戶看到其在“到店通”的展示主動咨詢。

從外部環(huán)境上看，陌陌還面臨微信、大眾點評、百度直達號等競爭對手的激烈競爭。事實上，陌陌與微信之間的競爭早已打響，陌陌甚至被認為是中國市場上唯一有潛力與微信競爭的移動即時通訊軟件。

有業(yè)界人士分析，微信的O2O更偏重于個人消費，使用場景更多的是單個人對線下商家的選擇，而陌陌的O2O更多的是偏重于群體消費，使用場景更多的是兩個人或一個群體對某線下商家的選擇，并且能將線上關(guān)系成功地延伸到線下。

“上市對公司整體來說應(yīng)該是利大于弊的，對公司提出了更多規(guī)范化或者是其他指標的要求，公司會在這些基礎(chǔ)上繼續(xù)保持發(fā)展?！泵鎸ξ磥戆l(fā)展前景，唐巖接受媒體采訪時如是稱。

O2O的核心目的是用線上來確定消費目標，然后去線下消費，最后回到線上反饋，完成整個閉環(huán)。如今，陌陌沉淀了足夠多的用戶和流量，把流量變現(xiàn)并回歸線上完成反饋閉環(huán)，才是真正考驗?zāi)澳癘2O之路的最后一公里。（支點雜志2015年2月刊）