華潤雪花：從“圈地”走向“圈心”

核心提示：每賣出一瓶啤酒，就意味著消費者有一次切身體驗。如果啤酒不能擁有好的品質(zhì)和體驗，消費者就不會建立品牌忠誠度。

李月

“中國啤酒整體市場已趨于飽和?！睆氖缕【菩袠I(yè)研究已十多年的中國酒業(yè)協(xié)會何勇，可以說是我國啤酒產(chǎn)業(yè)“擴張圈地”全部過程的見證人。

1994年是中國啤酒業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的標志年。彼時，青啤收購揚州啤酒廠，華潤集團則與沈陽雪花啤酒廠合資成立華潤雪花啤酒有限公司。

此后，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒等五大啤酒集團紛紛通過并購或建廠的方式增加產(chǎn)能。

也正是在這波“圈地”浪潮中，華潤雪花與湖北省結(jié)下了不解之緣。

武漢東西湖啤酒廠生產(chǎn)的行吟閣啤酒，曾在武漢市啤酒市場占有率達到80%以上。2002年，華潤雪花入主東啤，在武漢市場異軍突起。今年1月18日，華潤雪花100萬千升啤酒搬遷新建項目在武漢正式簽約。

不過，萬事到頭終有盡。中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年以華潤雪花為首的五大啤酒集團已占全國總產(chǎn)量75%，這代表巨頭的“圈地”已接近尾聲。

而早已預料到這一趨勢的華潤雪花，幾年前便開始改變戰(zhàn)略，以用戶需求為導向，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品圈住消費者的“心”。

在“圈心”運動中，華潤雪花首要關注消費者的產(chǎn)品體驗。

研究發(fā)現(xiàn)，當人體內(nèi)含0.075%酒精時，思維會處于最具創(chuàng)造性狀態(tài)。來自啤酒之鄉(xiāng)德國的調(diào)查顯示有47%的消費者會選擇無酒精啤酒，低度啤酒正成為消費趨勢。

為滿足不同消費者的差異化需求，華潤雪花將更多精力放在新產(chǎn)品開發(fā)上。

“譬如，我們?yōu)榕匀后w開發(fā)的菠蘿味果啤，夏季消暑的桶裝鮮啤，還推出地道的雪花黑啤、零酒精度的無醇啤酒等?！比A潤雪花湖北區(qū)域公司總經(jīng)理宋占民說。

另外，很多大眾認為“啤酒等于廉價消費”。何勇在全國做過大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)原因之一是消費者學習品評紅酒的機會很多，但了解啤酒文化的機會卻不多。

圍繞這一點，華潤雪花在各省陸續(xù)展開“第一釀造”活動，讓參觀者親身體驗啤酒生產(chǎn)、釀造與品鑒過程。告訴消費者“啤酒是什么，怎樣的啤酒是好啤酒”。

這不僅是企業(yè)自身的宣傳，也是一場啤酒文化的“掃盲運動”。筆者在參加黃石“雪花·第一釀造”活動時了解到，品酒首先要看泡沫和酒液；其次是聞香，麥芽香和酒花香；最后才是嘗，抿一口接觸整個口腔，然后咽下去。

不過，“圈心”運動最高的境界，則是世界著名營銷大師特勞特在《定位》一書中提到的“占領消費者心智”。

對此，華潤雪花開展了豐富的品牌營銷和公益活動，力推“中國元素”。

由華潤雪花與清華大學聯(lián)合主辦的雪花純生中國古建筑攝影大賽至今已成功舉辦六屆，并成為國內(nèi)最具影響力、規(guī)模最大的古建筑攝影賽事。

其中，湖北省武當山、明顯陵、古隆中等攝影作品均獲得過全國大獎。每年出版的古建筑叢書，更在湖北省掀起古建筑傳承與普及的熱潮。

華潤雪花原創(chuàng)的“勇闖天涯”活動已走過十個年頭，通過對自然和自我的極限挑戰(zhàn)，激發(fā)人們的斗志，并感受到雪花啤酒的獨特品格。

“‘圈地’是初級階段占領市場的必要方式，‘圈心’則是高層次玩法，能樹立壁壘，讓其他品牌難以逾越?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員梁銘宣表示，根據(jù)消費者需求去建工廠、打市場的企業(yè)，才是未來的贏家。

在“圈心”戰(zhàn)略中提前布局的華潤雪花，無疑再次走在前列。（支點雜志2015年2月刊）