快者生存

核心提示：繼服飾、化妝品、酒水和家電之后，家居建材正在成為互聯(lián)網(wǎng)電商最大的一塊蛋糕。

“裝修被奉為生活第一殺手，當(dāng)買到毛坯房，就意味著你為自己建立了一個(gè)無(wú)底洞的欠款單?！比ツ昴甑?，某樓盤(pán)宣傳畫(huà)報(bào)中張貼以上內(nèi)容，引發(fā)了大量裝修客的共鳴。

“說(shuō)句心里話，作為一位業(yè)內(nèi)人士，覺(jué)得客戶很可憐。裝修一次脫層皮，掉入陷阱防不勝防。直白地說(shuō)，一個(gè)客戶花10萬(wàn)元裝修，真正用在裝修上的可能只有7萬(wàn)-8萬(wàn)元，其他的都變成了灰色支出?！焙幽蠘?lè)易家居總經(jīng)理王豪領(lǐng)對(duì)記者說(shuō)。

從去年下半年開(kāi)始，樂(lè)易家居這個(gè)中國(guó)首家O2O建材家居電商，開(kāi)始在鄭州建立首個(gè)線下體驗(yàn)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天簽單就突破1000萬(wàn)元。

王豪領(lǐng)也有自己的擔(dān)憂：“可怕的是阿里、京東等電商大鱷的跟進(jìn)，他們資金實(shí)力更強(qiáng)大，號(hào)召力更強(qiáng)，有更優(yōu)秀的人才梯隊(duì)，會(huì)給我們?cè)斐珊艽蟮耐{。因此，我們要比他們擴(kuò)張得更快?！?/p>

建材家居“破冰者”

黃娟在上海一家銀行任大堂經(jīng)理。家居裝修時(shí)，她本打算在天貓上購(gòu)買些板材、油漆、衣柜等建材，但瀏覽兩三個(gè)小時(shí)后她便放棄了。

“隨便一個(gè)家居建材的物流費(fèi)用就要四五百元以上，而且感覺(jué)量尺寸、后期維修什么的也很麻煩。”最后，黃娟還是選擇了去門(mén)店血拼。

作為大宗消費(fèi)品，家居建材偏重于售前體驗(yàn)和售后服務(wù)。而且，一般的建材價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜、專業(yè)性強(qiáng)，這都給網(wǎng)購(gòu)設(shè)置了較高門(mén)檻。

“如果說(shuō)傳統(tǒng)家居建材賣場(chǎng)存在的問(wèn)題是營(yíng)銷方式落后，渠道狹窄，線上推廣不力，那么做這行的電商則面臨著線下無(wú)實(shí)體、取信顧客難的尷尬?！蓖鹾李I(lǐng)說(shuō)。

作為一家已經(jīng)電商化的線上建材家居交易平臺(tái)，樂(lè)易家居在過(guò)去幾年已培育出了強(qiáng)大的電商團(tuán)隊(duì)，不僅運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)，還在天貓開(kāi)店。

但由于產(chǎn)業(yè)特性使然，網(wǎng)上銷量一直沒(méi)能出現(xiàn)突破性進(jìn)展，這讓河南樂(lè)易家居董事長(zhǎng)段偉陷入了沉思。

“創(chuàng)造建材家居行業(yè)的O2O模式，不但能顛覆線下傳統(tǒng)，更能顛覆線上模式。”段偉的選擇是通過(guò)線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、線下體驗(yàn)平臺(tái)及供應(yīng)鏈等多重平臺(tái)，深度服務(wù)于更多的顧客和廠商。

從流量而言，樂(lè)易家居在天貓眾多商鋪中的表現(xiàn)并不突出，但以實(shí)體店這一“效率轉(zhuǎn)化器”為依托，則能將流量高效轉(zhuǎn)化。去年9月，樂(lè)易家居在鄭州市金水區(qū)創(chuàng)辦河南省首家O2O體驗(yàn)店，占地1萬(wàn)平方米。

“由于有自持物業(yè)的大型體驗(yàn)店，‘跑了和尚跑不了廟’，用戶心里放心、買得舒心。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，簽單就突破了1000萬(wàn)元?！蓖鹾李I(lǐng)說(shuō)。

充滿自信的“鯰魚(yú)”

除卻款式、材質(zhì)等，性價(jià)比也是建材家居吸引消費(fèi)者的重要因素。

“在樂(lè)易家居，消費(fèi)者能夠買到全城最低價(jià)的商品，價(jià)高則三倍補(bǔ)差?！蓖鹾李I(lǐng)的承諾擲地有聲。

王豪領(lǐng)表示，無(wú)論是從上游廠家直采，還是與代理商聯(lián)營(yíng)，體驗(yàn)店都提供全免費(fèi)服務(wù)，“場(chǎng)租、水電費(fèi)我們都不收?！?/p>

在這樣的基礎(chǔ)上，王豪領(lǐng)只有一個(gè)要求：你必須拿出最低的價(jià)格給我！

除此之外，樂(lè)易家居如今還推出免費(fèi)家裝，設(shè)計(jì)費(fèi)全免、管理費(fèi)全免，還有施工費(fèi)按儲(chǔ)值比例免。施工過(guò)程用視頻遠(yuǎn)程監(jiān)控，讓用戶上班時(shí)就能看到自家工地，做到工作、施工兩不誤。

如今的樂(lè)易家居，已不再是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的線上商城，僅鄭州家居建材商圈一個(gè)1萬(wàn)平方米的大型體驗(yàn)店就花費(fèi)3億元。

因此，很多人提出這樣的疑問(wèn)：大規(guī)模讓利、低價(jià)銷售后，樂(lè)易真的掙錢(qián)嗎？

“如果不掙錢(qián)，樂(lè)易怎么發(fā)展？”王豪領(lǐng)表示，樂(lè)易家居主要依靠工廠、供應(yīng)商的底價(jià)來(lái)保證最低毛利率?！拔覀兙褪琴r錢(qián)賺吆喝，也要在可控的范圍之內(nèi)。否則，沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展，任何事業(yè)都不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。”王豪領(lǐng)說(shuō)。

家居建材賣場(chǎng)一直有很多“行業(yè)潛規(guī)則”，而樂(lè)易家居實(shí)行“透明消費(fèi)、陽(yáng)光施工、最佳出圖”，一下子成為攪動(dòng)行業(yè)的“鯰魚(yú)”，讓很多賣場(chǎng)措手不及。

挖墻腳、潑冷水……面對(duì)一些廠商的抵制，王豪領(lǐng)并未退縮。“讓用戶省錢(qián)、省心是所有行業(yè)的大勢(shì)所趨。即便樂(lè)易此時(shí)不做這些事，也會(huì)有其他企業(yè)來(lái)做，我們有信心將這個(gè)模式堅(jiān)持到底?！?/p>

不給“大鱷”留反應(yīng)機(jī)會(huì)

iPhone6發(fā)布后，出現(xiàn)一大批酷似iPhone的山寨機(jī)，讓人哭笑不得。可畫(huà)皮容易畫(huà)骨難，iPhone的硬件與軟件系統(tǒng)，是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)無(wú)法比擬的。

作為鄭州第一家O2O家居建材電子商城，樂(lè)易家居同樣遇到了山寨問(wèn)題。

“中國(guó)人善于模仿而缺乏創(chuàng)造，但很多模仿者有個(gè)通病，只是模仿了皮毛而沒(méi)有把真正的本質(zhì)性東西學(xué)到手?！睒?lè)易家居首席信息官劉東明對(duì)記者說(shuō)。

樂(lè)易家居團(tuán)隊(duì)成員中，有的曾經(jīng)是知名的電商骨干，有的曾經(jīng)是上市企業(yè)的高管，有的是業(yè)內(nèi)的資深設(shè)計(jì)師。而劉東明所在的北京大學(xué)電子商務(wù)總課題組400多位電子商務(wù)顧問(wèn)和實(shí)戰(zhàn)專家，也為樂(lè)易家居的發(fā)展提供智力支撐。

除此之外，與大多數(shù)線下、線上賣場(chǎng)大多僅提供銷售服務(wù)不同，樂(lè)易家居有自建“設(shè)計(jì)師平臺(tái)”：與一些設(shè)計(jì)師簽訂協(xié)議，同時(shí)與全城的高級(jí)設(shè)計(jì)師合作：一是為消費(fèi)者提供眾多效果圖，二是帶來(lái)最新最潮流的設(shè)計(jì)理念。

為確保施工效率與質(zhì)量，樂(lè)易家居還成立了自己的施工隊(duì)，與客戶簽訂“陽(yáng)光施工”協(xié)議，在施工前提供施工標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)理，如未達(dá)到施工標(biāo)準(zhǔn)便絕不收費(fèi)。

這些綜合實(shí)力是任何一家中小型企業(yè)難以復(fù)制的。不過(guò)，王豪領(lǐng)也有自己的擔(dān)憂：“一旦阿里、京東等大企業(yè)跟進(jìn)，會(huì)給我們?cè)斐珊艽蟮耐{?！?/p>

因此，作為一個(gè)在家居建材行業(yè)沉淀20年的老兵，段偉給樂(lè)易家居確定的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則是“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快，不留后路”。把事情做好后，便在全國(guó)迅速?gòu)?fù)制，不給“大鱷”反應(yīng)的機(jī)會(huì)。

盡管現(xiàn)在樂(lè)易家居規(guī)模還不算太大，但段偉已把目標(biāo)盯在了全國(guó)版圖上：3年破百億元，5年上市，這是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。劉東明透露，樂(lè)易家居的連鎖步伐將在今年上半年加快，迅速在其他城市建立體驗(yàn)店，復(fù)制“鄭州模式”。

“以前大家都說(shuō)家居建材很難電商化，可樂(lè)易家居用事實(shí)證明，繼服飾、化妝品、酒水和家電之后，家居建材正在成為互聯(lián)網(wǎng)電商最大的一塊蛋糕。”對(duì)于樂(lè)易家居的長(zhǎng)期愿景，劉東明顯得信心十足。（支點(diǎn)雜志2015年2月刊）