O2O打造全渠道營銷和極致體驗

核心提示：電商也好，在線交易也罷，變化的只是交易、交流的方式，而不變的是用戶需求。

“想玩轉(zhuǎn)O2O，產(chǎn)品得具備三個屬性：剛需、高頻消費(fèi)、擁有大量會員?！焙绷计蜂?zhàn)邮称酚邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“良品鋪?zhàn)印保┏?wù)副總裁楊銀芬堅信，滿足這三個屬性的O2O企業(yè)很容易成功。

良品鋪?zhàn)邮且患倚蓍e食品研發(fā)加工和零售企業(yè)，不僅在湖北、湖南、鄭州、成都等地?fù)碛薪?400家線下門店，還在天貓、京東、1號店等多家電商平臺設(shè)有旗艦店。

楊銀芬認(rèn)為，零食類產(chǎn)品是人們的剛需，也符合高頻消費(fèi)的特征，且良品鋪?zhàn)泳€上線下會員已達(dá)800余萬，正好符合上述三個屬性。另外，公司擁有的線上線下渠道可以很方便地融合互動，完全可以玩轉(zhuǎn)O2O。

臨近春節(jié)，良品鋪?zhàn)油瞥觥拔⑿Α睜I銷活動，可算是在O2O領(lǐng)域的又一代表作。

進(jìn)入良品鋪?zhàn)拥奈⑿殴俜巾撁妫脩魰吹揭豢蠲麨椤皳涑砸恍Α钡挠螒?。進(jìn)入后，打開手機(jī)攝像頭對著自己拍一張笑臉，系統(tǒng)就會自動給笑臉打分，笑得越開心，打分就越高，系統(tǒng)送的紅包也會越大。紅包從50元到100元不等，系良品鋪?zhàn)拥默F(xiàn)金電子券。除了自己可使用該券的一定額度外，其余的可分享到朋友圈讓好友搶，搶到紅包的好友也能獲得一定額度的電子券，憑電子券可在良品鋪?zhàn)酉M(fèi)。

“撲吃一笑”活動通過笑臉游戲和現(xiàn)金電子券獎品，讓線上線下用戶在“玩”的過程實(shí)現(xiàn)互動，并在笑聲中最終達(dá)成交易。楊銀芬透露，該活動上線第一天，就吸引了50萬網(wǎng)民參與，共發(fā)出30萬份紅包。

最近，良品鋪?zhàn)油瞥龅摹皶f話的星空棒棒糖”活動，又給線上線下的粉絲營造出極致體驗感。

這是一種棒棒糖，每盒有8支，每支棒棒糖上印著不同星空的圖案。為了讓棒棒糖能與粉絲深度互動，良品鋪?zhàn)淤x予棒棒糖“說話”的能力：獲得棒棒糖的顧客甲掃描棒棒糖上自帶的二維碼，會進(jìn)入微信頁面，在頁面上可進(jìn)行個性化定制（可錄制一段語音，也可制作一個圖文賀卡），然后轉(zhuǎn)贈給朋友乙。乙收到棒棒糖后，再次掃描二維碼，便會彈出來自甲的一段錄音或一張圖文賀卡。

活動推出后，“星空棒棒糖”首批上架1000盒，2天就搶斷貨，良品鋪?zhàn)又坏貌粩嗉哟髢ω浟俊?/p>

“每一個棒棒糖就是一張明信片、一個小紙條、一段錄音，是傳遞情感的優(yōu)質(zhì)載體?！睏钽y芬說，通過這種開放式的媒介讓線上線下客戶互動，并將它的獨(dú)特性與營銷手段相結(jié)合，完成娛樂到產(chǎn)品以及產(chǎn)品到娛樂的循環(huán)裂變。

“在商業(yè)世界里，有些是在不斷變化的，但有些卻是一直不變的。”楊銀芬說，電商也好，在線交易也罷，變化的只是交易、交流的方式，而不變的是用戶需求。未來的消費(fèi)者，在有需求時，會先去尋找商品品類，找到品類之后才會選擇品牌，至于在什么渠道上購買，則要看該渠道給他提供的服務(wù)和體驗夠不夠好。

渠道可以變遷，唯有品牌永生。O2O的終極目標(biāo)，是要打造全渠道營銷和極致體驗。（支點(diǎn)雜志2015年2月刊）