揚(yáng)州休閑旅游消費(fèi)心理研究

胡曉婷

摘 要：揚(yáng)州是國(guó)務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一。有著近2500年建城史的文化名城揚(yáng)州，所要建設(shè)的是一個(gè)“人人崇文尚德、家家安居樂(lè)業(yè)、社會(huì)公平正義、追求創(chuàng)新創(chuàng)造、充滿(mǎn)人文關(guān)懷”的幸福揚(yáng)州。揚(yáng)州休閑消費(fèi)研究作為消費(fèi)主體的旅游者的心理需求并加以滿(mǎn)足具有重要作用。該文從休閑旅游消費(fèi)心理入手，分析了揚(yáng)州休閑旅游消費(fèi)的特點(diǎn)，揚(yáng)州休閑旅游發(fā)展面臨的機(jī)遇，提出從消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和愿望為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中揣摸消費(fèi)者心理并提出一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞：揚(yáng)州 休閑旅游 消費(fèi)心理 建議

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）10（c）-0246-02

揚(yáng)州是國(guó)務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一，有著近2500年的悠久歷史。揚(yáng)州的大運(yùn)河是世界上現(xiàn)存最古，最長(zhǎng)的人工開(kāi)鑿的河道，它的開(kāi)鑿彌補(bǔ)了我國(guó)東部地區(qū)缺少南北向大江大河的天然不足。古往今來(lái)，大運(yùn)河在溝通南北交通，推動(dòng)揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展方面，發(fā)揮了巨大的作用。唐代揚(yáng)州成為南北交通的樞紐和全國(guó)物資集散中心，有“揚(yáng)一益二”之稱(chēng)譽(yù)；到了明清時(shí)期，更成為全國(guó)遭運(yùn)和鹽運(yùn)的中心，特別是康乾盛世，揚(yáng)州已是有著國(guó)際影響的城市，地位顯赫。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了文化的昌盛，揚(yáng)州城內(nèi)古跡眾多，人文薈萃，是文人墨客、富商巨賈向往的旅游勝地，所謂“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州”“天下三分明月夜，二分無(wú)賴(lài)是揚(yáng)州”。

1 “幸福城市”建設(shè)與揚(yáng)州休閑旅游發(fā)展

幸福是人類(lèi)社會(huì)的永恒追求，也是社會(huì)主義和諧社會(huì)的本質(zhì)要求。不同的歷史時(shí)期和不同的民族國(guó)度，人們對(duì)幸福的定位和追求不一樣。在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的過(guò)程中，對(duì)幸福的要求更加體現(xiàn)出時(shí)代特征與和諧特質(zhì)，作為城市必須適應(yīng)這種歷史變化，抓住影響城市人們幸福安康的關(guān)鍵因素和突出矛盾。著眼制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響人們生活質(zhì)量的薄弱環(huán)節(jié)，加大建設(shè)力度，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，完善政策制度，切實(shí)保障和改善民生。不斷提升城市的幸福支撐力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展。只有城市和諧幸福，才能不斷提升城市的旅游吸引力，才能為促進(jìn)揚(yáng)州休閑旅游發(fā)展提供根本保證。有著近2500年建城史的文化名城揚(yáng)州，所要建設(shè)的是一個(gè)“人人崇文尚德、家家安居樂(lè)業(yè)、社會(huì)公平正義、追求創(chuàng)新創(chuàng)造、充滿(mǎn)人文關(guān)懷”的幸福揚(yáng)州。

2 揚(yáng)州休閑旅游者消費(fèi)心理分析

2.1 消費(fèi)心理的概念

消費(fèi)心理是指人們?yōu)闈M(mǎn)足自己的某種需求而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。對(duì)休閑旅游者而言，消費(fèi)心理包括影響休閑旅游者在旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中的態(tài)度及情感因素。

2.2 揚(yáng)州休閑旅游者消費(fèi)心理分析

2.2.1 需求的綜合性

休閑旅游者因?yàn)槭軙r(shí)間限制，期望在較短的時(shí)間和較小經(jīng)濟(jì)支出內(nèi)獲得盡量多的收益，同時(shí)由于旅游業(yè)的不斷發(fā)展，人們的旅游行為越來(lái)越普及，使得旅游選擇也更趨于理性，對(duì)休閑旅游項(xiàng)目的期待也越來(lái)越高，希望能享受集知識(shí)性、娛樂(lè)性、參與性于一體的旅游產(chǎn)品，所以以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對(duì)人們的影響力已明顯下降，而多元化、個(gè)性化、新穎性的特色旅游正越來(lái)越受到旅游者的青睞和偏愛(ài)。

2.2.2 消費(fèi)的季節(jié)性

任何旅游都具有季節(jié)性和時(shí)間性，而休閑旅游表現(xiàn)得尤為突出。揚(yáng)州的休閑旅游市場(chǎng)季節(jié)性問(wèn)題較為明顯。旅游季節(jié)一般為5～10月，“煙花三月下?lián)P州”使得揚(yáng)州的春秋格外動(dòng)人。除此之外，法定節(jié)假日和雙休日是休閑旅游最為集中的時(shí)間，寒暑假也顯示出日益明顯的休閑消費(fèi)效應(yīng)，較快的城市化進(jìn)程，單調(diào)的工作、緊張的生活和擁擠的城市環(huán)境使人們對(duì)節(jié)假日格外珍惜，希望能到風(fēng)景名勝區(qū)尋求身心的放松和調(diào)整。

2.2.3 消費(fèi)主體的大眾性

隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高和閑暇時(shí)間的增多，普通大眾的旅游意識(shí)日益增強(qiáng)。節(jié)假日全家一起外出旅游、休閑的現(xiàn)象較為普遍、旅游支出明顯高出平時(shí)，整個(gè)消費(fèi)容量在不斷提升。

3 揚(yáng)州休閑旅游發(fā)展面臨的機(jī)遇

3.1 居民休閑消費(fèi)方式的變化

人類(lèi)進(jìn)入21世紀(jì)之后，休閑成為世界范圍內(nèi)的熱門(mén)話(huà)題。相對(duì)于觀光旅游，休閑旅游是層次較高、對(duì)產(chǎn)品要求較嚴(yán)、顧客花費(fèi)較多、更有益于游客身心愉悅的一種旅游活動(dòng)，是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。城鎮(zhèn)居民家庭收入水平的提高不僅為旅游消費(fèi)提供了財(cái)力保證和穩(wěn)定的心理預(yù)期，而且還帶動(dòng)了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)方式逐步從生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展型和享受型。越來(lái)越多的居民更加注重生活的質(zhì)量，外出旅游觀光度假逐漸成為人們生活的一部分。特別是像上海、北京、廣州、深圳等城市居民外出休閑度假開(kāi)始成為時(shí)髦。

3.2 休閑旅游市場(chǎng)需求增加

休閑旅游的外圍環(huán)境離不開(kāi)國(guó)家旅游業(yè)的宏觀環(huán)境。國(guó)家戰(zhàn)略體系從宏觀上講有調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、擴(kuò)內(nèi)需等全局性戰(zhàn)略；從宏觀來(lái)說(shuō)有西部大開(kāi)發(fā)、中部崛起、東北振興等戰(zhàn)略；局部方面有中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)戰(zhàn)略、海峽經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略、海南國(guó)際旅游島戰(zhàn)略等等，這些國(guó)家戰(zhàn)略為旅游業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的戰(zhàn)略支撐和發(fā)展平臺(tái)，都把旅游業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)。1999年，國(guó)務(wù)院開(kāi)始實(shí)行帶薪休假制度，增加法定節(jié)假日后國(guó)內(nèi)形成了“五一”、國(guó)慶及春節(jié)的黃金周，為游客出游提供了時(shí)間上的可能，從政策上刺激了旅游業(yè)的發(fā)展。隨后幾年，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，包括促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策意見(jiàn)，提出了對(duì)新辦的第三產(chǎn)業(yè)旅游企業(yè)、旅游科技企業(yè)所得稅優(yōu)惠等政策，有效地促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。

4 有效提高和滿(mǎn)足揚(yáng)州休閑旅游者消費(fèi)需求的建議

4.1 整合休閑旅游空間，打造休閑旅游體系

揚(yáng)州休閑旅游的深度開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，牽扯到國(guó)民經(jīng)濟(jì)多個(gè)部門(mén)，需要國(guó)民經(jīng)濟(jì)中多個(gè)部門(mén)的參與。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)思想有助于調(diào)動(dòng)和協(xié)調(diào)交通、文化、農(nóng)林、水利、城建等有關(guān)部門(mén)的積極性，形成休閑旅游的開(kāi)發(fā)和全市產(chǎn)業(yè)發(fā)展部門(mén)相互滲透，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。城市休閑體系是為休閑活動(dòng)而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和形成的專(zhuān)門(mén)性功能體系，具有一系列的功能。城市休閑體系的建立，能夠營(yíng)造良好的城市氛圍，培育宜居的城市生活。揚(yáng)州旅游產(chǎn)品處于由觀光型向休閑度假型的轉(zhuǎn)變時(shí)期，也是休閑旅游發(fā)展的初期。在這一時(shí)期，揚(yáng)州應(yīng)重新審視自身的休閑功能，構(gòu)建揚(yáng)州城市休閑體系，為休閑旅游的深度開(kāi)發(fā)營(yíng)造最基本的城市休閑環(huán)境。endprint

4.2 找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開(kāi)發(fā)新的休閑項(xiàng)目

揚(yáng)州旅游資源豐富，但是真正能加以利用并成為休閑旅游產(chǎn)品卻不多。揚(yáng)州要發(fā)展休閑旅游產(chǎn)業(yè)，就要把這些現(xiàn)有的人文旅游資源，把揚(yáng)州精致秀美、休憩休閑的特質(zhì)與城市旅游發(fā)展結(jié)合起來(lái)，將積淀深厚的傳統(tǒng)文化的休閑方式融于旅游休閑中。比如：結(jié)合運(yùn)河文化，打造貫通揚(yáng)州的水上游覽線(xiàn)，彰顯綠楊城郭新風(fēng)采；結(jié)合鹽商文化，加快“雙東”開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)個(gè)園、汪氏小苑等景點(diǎn)保護(hù)開(kāi)發(fā)和宣傳推介力度；結(jié)合沐浴文化，利用筆架山地區(qū)現(xiàn)有溫泉資源，打造一流溫泉度假區(qū)；結(jié)合美女文化，開(kāi)展城市旅游形象小姐選拔，或?qū)で笮蜗蟠裕ㄈ鐬蹑?zhèn)景區(qū)就邀請(qǐng)劉若英作為形象代言）。

4.3 完善休閑旅游服務(wù)品質(zhì)

休閑旅游服務(wù)是城市發(fā)展休閑旅游總體水平的決定因素。從服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)講，服務(wù)既是無(wú)形的，也是有形的，服務(wù)已經(jīng)成為一種產(chǎn)品，貫穿于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全過(guò)程。在大多數(shù)經(jīng)貿(mào)行為中，產(chǎn)品與服務(wù)互為滲透，互相支撐，已成為不可分割的整體。人才的培養(yǎng)也是推動(dòng)揚(yáng)州休閑旅游發(fā)展的重要因素，有高素質(zhì)的休閑旅游從業(yè)人員才可能會(huì)有高質(zhì)量的休閑旅游產(chǎn)品，才可能會(huì)有高品質(zhì)的休閑旅游發(fā)展，揚(yáng)州休閑旅游的發(fā)展在很大程度上取決于休閑旅游人才的培養(yǎng)及隊(duì)伍優(yōu)化。

4.4 利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

（1）利用煙花三月旅游節(jié)，策劃舉辦城市休閑旅游發(fā)展論壇、中國(guó)揚(yáng)州美女大賽、古城民俗風(fēng)情展示等活動(dòng)；利用世界運(yùn)河名城博覽會(huì)，創(chuàng)新古運(yùn)河花船巡游方式，通過(guò)舉辦活動(dòng)，進(jìn)一步放大旅游名城效應(yīng)。（2）與知名自駕車(chē)俱樂(lè)部合作，開(kāi)展以揚(yáng)州為目的地的自駕休閑游活動(dòng)，利用自家車(chē)俱樂(lè)部網(wǎng)站、刊物等載體對(duì)揚(yáng)州旅游進(jìn)行宣傳，開(kāi)拓自駕游市場(chǎng)。（3）加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步加強(qiáng)“寧鎮(zhèn)揚(yáng)”區(qū)域旅游合作，聯(lián)手南京、鎮(zhèn)江等兄弟城市在境內(nèi)主打中遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)，境外主攻日韓及臺(tái)灣客源市場(chǎng)，并選擇合適時(shí)間聯(lián)手組團(tuán)外出推介；和兄弟城市聯(lián)手，組織市民大型互游活動(dòng)，拉動(dòng)旅游消費(fèi)。

5 揚(yáng)州休閑旅游的未來(lái)展望

在休閑旅游者消費(fèi)要求及消費(fèi)形式不斷變化的今天，揚(yáng)州休閑旅游更強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)心理的把握，若能真正做到從消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和愿望出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中揣摸消費(fèi)者的心理，就能緊跟市場(chǎng)需求的變化，保持穩(wěn)定的顧客增長(zhǎng)和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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