新能源汽車市場(chǎng)營銷策略研究

邢曉娟

摘 要：隨著汽車保有量的急劇增長，環(huán)境污染及能源危機(jī)問題日益凸顯，因此各大汽車廠商都對(duì)新能源汽車投入了大量研發(fā)力量，以逐步取代傳統(tǒng)汽油車，并取得了一定成績(jī)。但由于各方面條件的限制，目前我國新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。本文結(jié)合我國新能源汽車的銷售現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，詳細(xì)分析了其相對(duì)于傳統(tǒng)汽油車的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，從消費(fèi)者的購車心理及經(jīng)銷商角度出發(fā)，對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)的研究，提出了幾點(diǎn)營銷建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 電動(dòng)汽車 營銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）10（c）-0129-01

近年來，環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類對(duì)傳統(tǒng)汽車的質(zhì)疑越來越強(qiáng)烈，為此節(jié)能環(huán)保的新能源汽車成為各大汽車企業(yè)乃至各國關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，由于各方面條件的限制，新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。筆者認(rèn)為對(duì)于新能源汽車，制定正確的營銷策略格外重要，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結(jié)合其自身的特質(zhì)，制定正確的銷售策略。

1 銷售現(xiàn)狀

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國新能源汽車生產(chǎn)20692輛，銷售20477輛，比上年同期分別增長2.3倍和2.2倍，產(chǎn)銷量超過2013年全年數(shù)量。其中，純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷分別完成12185輛和11777輛，插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)銷分別完成8507輛和8700輛。

2 國家政策

我國2001年將新能源汽車研究項(xiàng)目列入“863”計(jì)劃，以此鼓勵(lì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨后一系列扶持政策相繼出臺(tái)。除了往年提出的優(yōu)惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，將對(duì)獲得許可在中國境內(nèi)銷售（包括進(jìn)口）的純電動(dòng)以及符合條件的插電式（含增程式）混合動(dòng)力、燃料電池三類新能源汽車，免征車輛購置稅。

同時(shí)，國家公務(wù)用車也明確將進(jìn)行“新能源化”，中央國家機(jī)關(guān)及示范推廣城市，3年內(nèi)公務(wù)用車中采購新能源汽車的比例不低于30%；而在京津冀、長三角、珠三角等重點(diǎn)區(qū)域，從今年起采購比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。

3 新能源汽車的特點(diǎn)

目前我國新能源汽車主要包括混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車兩種類型，其中純電動(dòng)汽車既能實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源又能實(shí)現(xiàn)真正的零排放，是各大汽車廠商主要的研發(fā)力量所在，也是未來新能源汽車的主要發(fā)展趨勢(shì)。

下面以純電動(dòng)汽車為例，與傳統(tǒng)汽油車相對(duì)比，來分析其優(yōu)缺點(diǎn)。（見表1）

新能源汽車行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)特點(diǎn)是“低碳”“綠色”“環(huán)?！?，這是新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的最大差異和突出的亮點(diǎn)，也是新能源汽車優(yōu)勢(shì)所在，應(yīng)該以這個(gè)理念作為新能源汽車的特色進(jìn)行宣傳。

4 營銷策略

制定正確的市場(chǎng)營銷策略，首先應(yīng)了解目前我國新能源汽車的發(fā)展概況、銷售情況及國家相關(guān)政策，同時(shí)要立足于消費(fèi)者，詳細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者普遍關(guān)心購車成本、運(yùn)行成本以及維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用三個(gè)方面。從購車成本來看，由于目前國家出臺(tái)了一系列針對(duì)新能源汽車的優(yōu)惠政策，因此購車成本相對(duì)可以降低。從運(yùn)行成本分析，電動(dòng)汽車無疑更加節(jié)能，但由于目前基礎(chǔ)設(shè)施不全，導(dǎo)致電動(dòng)汽車充電成了大問題，一定程度上影響了消費(fèi)者的選擇。而對(duì)于維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，筆者認(rèn)為主要取決于各大汽車品牌的研發(fā)能力及經(jīng)銷商的售后服務(wù)體系是否完善。

因此新能源汽車的銷售策略應(yīng)該結(jié)合其自身的特質(zhì)以及消費(fèi)者的購車心理來制定，應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的銷售方式。

4.1 明確消費(fèi)對(duì)象

明確消費(fèi)對(duì)象是制定正確營銷策略的第一步。新能源汽車的消費(fèi)對(duì)象主要應(yīng)該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。

一方面，首先由于新能源汽車的價(jià)位相對(duì)較高，同時(shí)我國目前正處在發(fā)展初期，而年輕人更易接受新的思想，敢于嘗試；另一方面，新能源汽車主要倡導(dǎo)的是節(jié)能環(huán)保，因此一些環(huán)保人士也應(yīng)列為消費(fèi)對(duì)象。

4.2 加大宣傳力度

由于目前我國轎車的主流仍然是汽油發(fā)動(dòng)機(jī)車，大部分人對(duì)新能源汽車的特點(diǎn)及國家相關(guān)政策了解并不全面，甚至有些偏激，因此加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應(yīng)側(cè)重對(duì)新能源汽車的節(jié)能和國家優(yōu)惠政策的宣傳，同時(shí)可以為消費(fèi)者計(jì)算新能源汽車的運(yùn)行成本，通過數(shù)字對(duì)比，使消費(fèi)者可以更為直觀的發(fā)現(xiàn)新能源汽車的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)還可以在銷售門店內(nèi)利用電子屏廣告或者海報(bào)的形式加大宣傳力度，舉辦一些有關(guān)新能源汽車的活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)問答，試乘試駕等，讓消費(fèi)者逐漸了解新能源汽車，認(rèn)識(shí)到它的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而才有購買的可能。

4.3 提高售后服務(wù)質(zhì)量

車主購車后，最關(guān)注的問題就是售后服務(wù)、經(jīng)銷商的處理態(tài)度。我國現(xiàn)在還處于新能源汽車的發(fā)展初期，各大品牌除了研發(fā)新技術(shù)來提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力之外，提高售后服務(wù)質(zhì)量也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要途徑。若能夠在新能源汽車的發(fā)展初期積累較多的客戶，必然在未來的發(fā)展之路上，處于優(yōu)勢(shì)地位。比如經(jīng)銷商可以進(jìn)行定期的電話回訪，關(guān)懷車主的用車情況，指導(dǎo)用車注意事項(xiàng)及保養(yǎng)方法，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。

4.4 成立新能源汽車車友俱樂部

車友俱樂部提供了車友與車友之間相互交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)，由于新能源汽車有別于傳統(tǒng)汽車，因此經(jīng)銷商可以專門成立新能源汽車車友俱樂部，供大家交流學(xué)習(xí)，提供技術(shù)服務(wù)。

5 結(jié)語

新能源汽車以“節(jié)能、環(huán)保”為賣點(diǎn)，市場(chǎng)前景廣闊。如何使消費(fèi)者逐漸接受新能源汽車，除了對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)提出更高的技術(shù)要求之外，制定正確的市場(chǎng)營銷策略，對(duì)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

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