近年大陸青春懷舊電影“熱”現(xiàn)象淺析

張貝

（南京師范大學 文學院，江蘇 南京　210097）

近年大陸青春懷舊電影“熱”現(xiàn)象淺析

張貝

（南京師范大學 文學院，江蘇 南京210097）

近幾年大陸具有懷舊風格的青春電影，例如《致我們終將逝去的青春》、《同桌的你》、《匆匆那年》影片票房一路“飄紅”，成為票房黑馬。文章從熱衷懷舊消費的時代背景、觀眾被引起的集體記憶共鳴、消費群體以及多渠道的營銷渠道幾個方面來討論近年大陸青春懷舊電影“熱”現(xiàn)象。

青春懷舊集體記憶懷舊消費營銷策略

2011年，一部小清新的臺灣電影《那些年，我們一起追的女孩》紅遍兩岸三地，并捧紅了柯震東、陳妍希等主演。雖然由于網(wǎng)絡原因，《那些年》的內(nèi)地票房不佳，但持續(xù)的關注度和高居不下的網(wǎng)絡點擊率，卻讓不少人看到了青春片在大陸的巨大市場。影片《匆匆那年》片名中的“那年”，是近些年來中國電影市場中一個時常被使用的語式，明確地將影片的類型—“青春懷舊”刻入片名，在已經(jīng)培育出的觀眾中喚起感應與認同。［1］這兩部具有懷舊情調(diào)的青春題材電影，即使有類似的套式情節(jié)發(fā)展，卻依然能受到觀眾的熱捧，成為票房新寵。在市場收益的驅(qū)動下，業(yè)內(nèi)人士都在思考一個問題，青春片如何拍才會票房“飄紅”？面對大陸電影“青春懷舊熱”的現(xiàn)象，我們需要審視一下其中的吸引力來源。

一、何為“青春’，何為“懷舊”

追根溯源，青春電影是從美國的校園電影開始發(fā)端的，20世紀60年代傳入日本，70年代末“青春片”的概念由日本影評家首次提出［2］。青春是電影藝術在任何時期都要呈現(xiàn)的永恒主題，也是在眾多類型電影中能滿足年輕人觀影期待的一類電影，主要是以青年人為主體和表現(xiàn)對象，描述其生活和心理狀態(tài)。然而青春也有許多形式文本的展示，近年來懷舊題材的青春題材電影文本較其他類型大受觀眾歡迎，一個重要原因離不開導演對懷舊風格的營造。

懷舊（也稱為懷鄉(xiāng)、鄉(xiāng)愁等），英文的對應詞是nostalgia。從西文詞源角度考察，nostalgia源于希臘語的nostos和algia。Noostos是“返回家園”之意，algia即痛苦的狀態(tài)，連起來便是指渴望回家之痛苦；后發(fā)展為病理學用語，又指“相思病”，包括沮喪、抑郁，甚至傾向自毀情緒等情緒的疾??；及至近代，“懷舊”的含義已經(jīng)逐漸遠離醫(yī)學等應用范疇，指向個人的意識和社會文化趨勢，被當做“某種人類疏離（estrangement）的基本狀況”來談論。［2］現(xiàn)實生活的缺失和快節(jié)奏的歷史變遷和發(fā)展也是懷舊產(chǎn)生的重要因素。在面對驚慌失措和未知的未來面前，人們往往選擇對已經(jīng)逝去的歲月時光進行懷想而得取心理安慰，獲得一種安全感和歸屬感。

“懷舊給人們帶來的并不僅僅是故事性，通過對那些過往的、色彩斑斕的、表象的重現(xiàn)，它營造出種種近乎真實的歷史幻象，把觀眾帶入到自己對過去的個體經(jīng)驗中去。這個過程中無疑會有作者的痕跡，但這里要強調(diào)的是讀者的參與性。這個“參與”不是一般意義上的對作者意圖的“機械式”接納，而是一種摻合了讀者的個體經(jīng)驗的主觀接受與共鳴”。［3］

二、熱衷懷舊消費的時代背景

在全球化思潮的影響下，消費主義借助市場化進程正在改變中國人的審美心理和價值取向。［4］以中國的現(xiàn)狀而言，文化消費者本身是多層次的，大眾的流行文化可能并不高雅但大眾也有自己的精神需求，娛樂和休閑方式。人除了政治的，社會的屬性外，還有私人的，自身生理心理方面的屬性，當人變得越來越自由，越來越豐富后，人的自主性，自律性也會相應提高。［5］改革開放30年來，社會主義市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，中國社會生活的各方面都發(fā)生著巨大改變，社會構造，社會形態(tài)，生活方式以及消費方式。每一個人都是潛在的消費者，當人們的懷舊心理轉(zhuǎn)化到消費活動當中，“懷舊消費”也就應運而生。［6］現(xiàn)代經(jīng)濟的高速發(fā)展，使得人們的生活變得快節(jié)奏，多變動，高競爭，過度緊張。人們在這樣的社會環(huán)境中生活，心理壓力增大，精神生活相對匱乏，因而對情感的需要日趨強烈，在消費領域中直接表現(xiàn)為消費者的感性消費趨向。這種趨向表現(xiàn)在商品上，要求借助商品實現(xiàn)其寄托情感、展示個性、交流溝通等感性消費的需要。［7］在衣食住行的日常生活消費領域，懷舊消費體現(xiàn)在消費群體對某一年代產(chǎn)品的追憶，比如“80后”的“梅花牌運動服、海鷗相機、回力膠鞋、蜂花洗發(fā)精等等在淘寶上也掀起一場復古風。在電視劇、電影、音樂等視聽文化領域，藍精靈、變形金剛、奧特曼、水冰月這些卡通是80后童年的符號。央視春晚小虎隊再次相聚重出江湖演唱熟悉歌曲，讓那個年代的觀眾們飆淚感動。無論是《80后》、《致青春》《同桌的你》還是剛上映的《匆匆那年》，能夠獲得觀眾飆淚捧場，究其原因之一是一種特定時期情感的祭奠消費。這幾部影片將青春與90年代末至新世紀的中國歷史連在一起，成為一個時代的鄉(xiāng)愁，一個建立在種種流行消費符號基礎上的輕盈的時代，這是80后青春懷舊片盛行的根本秘密。［8］

三、喚起觀眾“匆匆那年”的集體記憶

集體無意識理論是榮格提出的，他認為人的心理是由個體無意識和集體無意識構成的。他指出集體無意識是指人類存在以來，甚至可以說是有機體存在以來，億萬次人的社會活動的一種心理沉淀，它經(jīng)由種族遺傳的方式傳達給個體。它將集體無意識的表現(xiàn)分為許多種，有對罪惡的集體失語，有對不良現(xiàn)象的集體麻木，有對消費的集體從眾參與。集體無意識包括情感認同和原型建構兩個部分，我們擁有相同的成長經(jīng)歷，比如青春的階段，因此會因為他人的青春經(jīng)歷而移情到自己的情感體驗，進而達到情感認同的效果。情感共鳴和認同是吸引觀眾觀看電影文本的一個重要吸引點，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，50%的觀眾認為這些青春懷舊電影吸引他們的地方是“那一段青春”，就如《同桌的你》的宣傳語“同哭、同笑、同青春。”網(wǎng)絡上流行的80后懷舊話語，主要表現(xiàn)為各種暴露年齡的流行文化符號集錦—童年游戲、玩具、電視劇、動畫片、語文課本、英文課本、流行歌曲、明星、零食等等，引發(fā)同齡網(wǎng)友的集體記憶狂歡。

認同的焦慮和認同的危機在每一代人中都始終存在，每一代的青年人可能都會感覺到自己處在一個轉(zhuǎn)型期，如我國學者所說：“在歷史上沒有任何一個時代像當前這樣，人對于自身如此地困惑不解”。［9］從《致青春》到《匆匆那年》，80后無疑是最大的觀影主力。影片中那些有關校園的回憶，成為已過或?qū)⑦^而立之年的他們，最美好而溫暖的回憶。成長與改革開放以來的轉(zhuǎn)型期，畢業(yè)后面臨巨大的壓力，生存危機帶來的焦慮如影隨形，80后門走出校園的經(jīng)歷并非都那么美好。無論是青春歲月那青澀而美好的初戀，還是步入社會后的悲涼無奈的選擇，青春懷舊電影用最敏感的的記憶觸碰著他們的過往曾經(jīng)和人生閱歷。他們的生命充滿掙扎和失落：學業(yè)、工作的競爭，婚姻家庭等各方面的沉重壓力，讓他們慢慢無奈的輸給現(xiàn)實，放棄夢想，沒有浪漫的生活情調(diào)，也沒有時間浪漫。

（一）敘事主題：現(xiàn)實照進青春，變?yōu)橛洃?/p>

《致青春》、《同桌的你》以及《匆匆那年》都有著相似的開始及結局。唯美的校園愛情，爛漫放蕩不羈的青春開場，滑稽幽默的打笑噱頭，男女主角虐心的情感糾葛發(fā)展，畢業(yè)成熟后的遺憾錯過?！吨虑啻骸窞檫@類電影精彩開場，雖然《同桌的你》、《匆匆那年》有著與《致青春》一樣的劇情發(fā)展模式，卻依然獲得觀眾認可，綜其緣由是觸動觀眾的永恒主題：青春與愛情。

《致青春》中鄭薇在晚會上那首《紅日》的激情告白，《同桌的你》林一與周小梔在婚宴上的深情坦白，《匆匆那年》中，陳尋對方茴的聲聲呼喚，都成為影片的經(jīng)典之處，讓觀眾情緒達到起伏高潮，淚流滿面。讓觀眾記憶起自己的那段逝去的青春，一去不復返的的“匆匆那年”，以及不曾忘記的“同桌的你”。

（二）電影語言：懷舊青春的奇觀化呈現(xiàn)

大多懷舊的盛行都離不開形式媒介，視覺形式化是現(xiàn)代懷舊形式化的主要表現(xiàn)。［10］《致青春》被媒體稱為“內(nèi)地十年來最好的青春片”，電影粗減版被北京電影學院評為99分，創(chuàng)該校導演系碩士生畢業(yè)作品歷史最高分。真實唯美的懷舊情調(diào)的“電影化”呈現(xiàn)，承載著觀眾們懷舊情緒的消費?！懊朗强陀^現(xiàn)實帶給人類意識的一種主觀經(jīng)驗?！弊鳛閭€體情感體驗的懷舊之美，強調(diào)將回憶作為審美心理基礎，將感傷之美與彼岸之美作為審美心理指向，［11］懷舊審美的特質(zhì)也同樣影響受眾的日常生活。電影理論家貝爾·巴拉茲認為 “從審美心理生成的角度將電影與觀眾的關系解釋為一種相互作用的關系”。人對電影影像的感受，除了消極地依靠視像殘留原來的生理作用外，還存在著積極主動的思維過程，“在這一過程中，觀看者是制片者的一個合作者”，“電影不存在于銀幕，只存在于觀眾的頭腦里?！保?2］不論是《致青春》、《同桌的你》還是《匆匆那年》都在道具與畫面處理上體現(xiàn)那個年代的印記，將懷舊情調(diào)體現(xiàn)的淋漓盡致。例如《致青春》中，主創(chuàng)團隊為了契合時代背景，精心挑選了獨屬于當時的特定物件向那個時代致敬，為此由趙薇帶領工作人員在南京的大街小巷擺起收購90年代物件的地攤兒，拍攝一部真正屬于中國大陸式青春的追憶影像。上下鋪的宿舍，隨處可見的當年幾乎人人都有的回力帆布鞋、梅花牌運動褲、牛仔背帶褲和時髦的中分發(fā)型，紅白游戲機和BP機，這些那個年代的道具隨意的流露著幽默的情趣。

剪輯控制著影片的整體節(jié)奏，聲音同樣決定著影片的節(jié)奏。在《致青春》中，音響體現(xiàn)著影片的真實感，音樂則承載著時代氣息。綠皮車行駛的聲音，新生入學時廣播里的聲音，女生宿舍樓里的吵鬧聲，宿管大叔煮雞蛋的聲音，電視機里傳出的《新白娘子傳奇》的對白聲，讓觀眾仿佛置身于自己曾經(jīng)的生活中，真實而鮮活。在女神阮莞第一次出現(xiàn)在熒屏，走在大學校園里，山羊皮樂隊演唱的《So Yang》作為背景音樂伴隨著男生的口哨聲響起，與快節(jié)奏的跟鏡頭完美結合，讓人內(nèi)心震撼。山羊皮樂隊是青春的代表，代表著70、80后一代人已經(jīng)逝去的青春，也吶喊著這一代人對美麗青春的懷念與向往，向往那種無所畏懼的瀟灑人生。

四、新時代消費群體的“致青春”

（一）青春消費主體—“80、90后”

隨著社會與時代的發(fā)展，中國青春電影也在發(fā)生著顯著的變化。特別是隨著新世紀的到來，在“全媒體”時代語境下，青春電影更加呈現(xiàn)出多元化的趨勢。新一代的電影人正癡迷于更加自我的青春敘述，展現(xiàn)殘酷或無聊的青春經(jīng)驗和成長的精神歷程，因為影片受眾群的接受需求與興趣的不斷變化，也使得青春電影業(yè)在漸漸地產(chǎn)生變化。隨著中國電影市場容量的不斷擴大，中國電影不但票房在穩(wěn)步的增長，同時電影觀影的人次也在逐漸的增多，在當前的觀眾群體構成中，年輕的80后與90后群體已經(jīng)成為了電影消費的主體，從近年來眾多的現(xiàn)象級電影事件中，我們可以看到這些年輕的電影消費者正在用他們手中的電影票改變中國電影的格局和走向。正是因為電影市場中有一大塊屬于年輕人的市場空間，所以主打青春題材的電影就成了迎合這部分觀眾的最佳選擇。根據(jù)藝恩咨詢年度報告，19—30歲年齡段在2013年、2014年正是中國觀眾的核心觀影人群，可見低齡化觀眾是青春電影的消費主力。和以第六代導演個人特色鮮明的青春電影相比，近年來國內(nèi)出現(xiàn)的青春電影逐漸淡化個人色彩和時代特色，開始更加追求受眾的群體體驗。

（二）消費青春主體的核心—女性市場

觀眾群體定位上找準目標，那就是專攻女性市場。數(shù)據(jù)顯示，如今女性對票房的貢獻比已超出50%，七夕檔、三八檔更是女性表現(xiàn)最佳。今年上海電影節(jié)上，主辦方組織的論壇《如何讓電影征服“她”》，直接闡明女性觀眾是如今電影消費市場主力軍。從《致青春》到《同桌的你》再到《匆匆那年》，這些青春片無不吸引了大量女性觀眾，《致青春》票房達7億，《中國合伙人》票房達5億，《同桌的你》票房也達4億。此現(xiàn)象出現(xiàn)的重要背景是中國女性目前已構成電影消費的主力人群。特別以年輕女性為目標觀眾的電影，具有相當可觀的市場潛力。增強最近的《匆匆那年》也是針對女性觀眾的代表性影片，這幾乎成了研發(fā)青春片的一條最佳出路。

五、多元化的營銷策略

電影營銷在市場競爭越發(fā)激烈的今天也越為重要。在電影市場最前沿的實踐環(huán)節(jié)，電影的營銷理念也在日新月異的發(fā)生著改變。病毒營銷、視頻營銷、新媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷等新鮮詞匯相繼出現(xiàn)在人們的視野，也為電影市場的崛起帶來了巨大的貢獻。

（一）明星效應

華語樂壇天后級人物王菲獻唱主題曲，為電影迅速預熱；趙薇借助好友黃曉明制造話題，呼應“青春”主題。導演趙薇，曾經(jīng)的“小燕子”本身就是對青春的記憶。這些都為《致青春》做了有利的前期宣傳。不僅《致青春》這樣，《同桌的你》在高曉松高校行的活動中對該影片進行宣傳，將自己的歌曲與這部電影串聯(lián)在一起進行宣傳，影響力極大?！洞掖夷悄辍吠醴浦鞒黝}曲則也成為該電影的宣傳亮點，勾起觀眾的回憶。因此觀眾在看影片前會發(fā)出“致那年的小燕子”、“匆匆那年的天后”的聲音，趙薇和王菲也代表著80、90后這一代人的青春回憶。

（二）新媒體宣傳平臺

電影作為一件商品，跟其他商品一樣需要系統(tǒng)的營銷方式及營銷平臺。媒體營銷是電影營銷中很重要的一種，包括廣播、雜志、電視、網(wǎng)絡等。新媒體興起后，網(wǎng)絡很快成為電影營銷的重要手段。它傳播信息速度快、信息量大。這些優(yōu)點是其他媒體無法比擬的。從新媒體方面的傳播來看，社會化、本地化、移動化所形成的即時化傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋。

微博是一個新興的、重要的新媒體。電影的微博營銷信源一般有三種：電影的官方微博，名人微博，專門的營銷賬號。電影官方微博及時發(fā)布動態(tài)并且做好互動，官方微博在花絮和海報的內(nèi)容和形式上也非常注重開放性和話題的吸引性。通過微博發(fā)布大量劇照，以及電影籌拍、開機等全過程引起大家注意。電影中臺詞、劇照、精彩片段預先推向網(wǎng)絡，還有對“青春”概念大規(guī)模的媒體營銷，使全民參與到電影的宣傳當中。

《致青春》開機之前建立官方微博，在一年多的運營時間里發(fā)了2000多條微博，幾乎記錄了電影籌拍、開機、制作、上線的全過程，積累了不少粉絲?！锻赖哪恪芬舶l(fā)起新媒體營銷話題即“人人找同桌”。將“425一起去看同桌的你”這一熱門話題進入校園巡回，跟隨主創(chuàng)人員進入多所高校進行話題宣傳。同時借助新媒體平臺的時效性，還發(fā)布了大量的視頻資料，成為同檔期發(fā)布物料數(shù)量最密集的電影，而點對點的直接傳播極易引起網(wǎng)友共鳴?！洞掖夷悄辍穼а輳堃话自诮邮懿稍L時說：“很多電影都只做一個話題，但我們是用《匆匆那年》不斷做話題，“匆匆那年老同學”、“匆匆那年你在哪里”等等，每一款物料都會配合一個話題。我們把微博不僅當成一個自媒體，而是一個公眾平臺來做，這是一個我覺得比物料海量發(fā)布還要重要的一次宣傳營銷的嘗試?！边@樣接連誕生的電影市場現(xiàn)象，讓我們不得不把目光聚焦到電影營銷上，關注電影營銷對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大意義。

電影作為一種特殊的藝術表現(xiàn)形式，能夠直觀的更好詮釋一個時代的主題。青春是每個人必須經(jīng)歷的成長過程，這其中包含生活、愛情、夢想等等。中國青春電影的發(fā)展過程是曲折而又漫長的，也經(jīng)歷了從幼稚到成熟的過程，同時也見證了中國歷史的變遷。從電影發(fā)展初期的英雄故事書寫，到記載文革時期中國社會的動蕩，直到改革開放新時期以來，展現(xiàn)80后獨特的青春記憶。近幾年以來，國產(chǎn)青春片在市場摸索中已經(jīng)逐漸形成一套較為程式化的情節(jié)定式。中國的青春電影將會伴隨著時代發(fā)展的腳步繼續(xù)前行。

［1］唐宏峰.懷舊的雙重時間—《匆匆那年》與80后青春懷舊片［J］.當代電影，2015（2）.

［2］閻景翰.寫作藝術大辭典［M］.陜西人民出版社，1990.

［3］姜申著．電影懷舊與消費社會們［J］．電影藝術，2008（6）.

［4］金丹元.影響審美與文化闡釋［M］.復旦大學出版社，p135-136.

［5］金丹元.影響審美與文化闡釋［M］.復旦大學出版社，p176.

［6］［7］http：//baike.baidu.com/link？url=sRHNO0U8cui62R 6fNd_Gx_6DGfBBtkoKWx_OdvxPXxKdjm IGFhclKI8IFBDu9R JP_y6Vek0jvTD6xY8Pgoavaq.

［8］唐宏峰.懷舊的雙重時間—《匆匆那年》與80后青春懷舊片［J］.當代電影，2015（02）.

［9］［德］馬克斯·舍勒.李伯杰，譯.人在宇宙中的地位［M］.貴州人民出版社，1989年版，P2.

［10］王巖.光焰與迷失——論電影《致我們終將逝去的青春》的青春敘事［J］.創(chuàng)作與評論，2013（14）.

［11］趙敬蓉.懷舊文化事件的社會學分析［J］．社會學研究，2005（03）.

［12］周強．論懷舊的審美蘊涵［J］．信陽師范學院學報：哲學社會科學版，2007（06）.