新媒體在政府機(jī)構(gòu)中的有效應(yīng)用

陸子昕

遼寧大學(xué)，遼寧沈陽(yáng) 110136

摘 要 隨著信息環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體不再具有最大的話語(yǔ)權(quán)，許多過(guò)去只能通過(guò)媒體傳達(dá)的消息，如今已經(jīng)可以通過(guò)各種渠道尤其是社交媒體被自由表達(dá)。在這樣的時(shí)代背景下，政府機(jī)構(gòu)能夠正確使用新媒體平臺(tái)并適時(shí)建構(gòu)新語(yǔ)態(tài)就顯得愈發(fā)重要。作為當(dāng)下年輕人聚集的最大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）對(duì)當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)的抓取和傳遞以及對(duì)年輕人價(jià)值觀的引領(lǐng)有著不可忽視的作用。以共青團(tuán)中央對(duì)B站的有效運(yùn)用為例，探討政府機(jī)構(gòu)如何有效通過(guò)新媒體達(dá)到塑造主流價(jià)值觀，構(gòu)建新語(yǔ)態(tài)的目的。

關(guān)鍵詞 B站；共青團(tuán)中央；新媒體；新語(yǔ)態(tài)；政府機(jī)構(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）09-0059-02

1 共青團(tuán)中央對(duì)B站的應(yīng)用

1.1 B站概述

B站現(xiàn)為國(guó)內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂(lè)社區(qū)，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建。用戶平均年齡17歲，75%的用戶年齡在24歲以下。

B站相較于優(yōu)酷，愛(ài)奇藝等大型視頻播放網(wǎng)站而言，有兩大特色，一是各分區(qū)作品是用戶自生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），涵蓋了番劇、國(guó)創(chuàng)、音樂(lè)等多種類(lèi)。一旦通過(guò)網(wǎng)站審核后，就能被各類(lèi)用戶看到或找到。其二是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，稱(chēng)為“彈幕”，讓基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)評(píng)論能夠超越時(shí)空限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時(shí)性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍。

1.2 共青團(tuán)中央上載視頻效果概述

2015年12月24日，作為政府機(jī)構(gòu)的共青團(tuán)中央入駐B站，以“團(tuán)團(tuán)”自稱(chēng)，2016年2月正式開(kāi)始發(fā)布作品。

早期的“團(tuán)團(tuán)”并不諳于B站的生存之道。首發(fā)系列“青年網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課”（青網(wǎng)課）主要談?wù)摗榜R克思主義”“中非關(guān)系”等時(shí)政話題。除第一集獲1.6萬(wàn)的播放量外，其他均少有人觀看。

2016年八一建軍節(jié)，“團(tuán)團(tuán)”上載了名為“宇宙最?？扉W——天安門(mén)快閃”的歌曲MV，以天安門(mén)國(guó)旗隊(duì)為主線，邀請(qǐng)包括央視主持人尼格買(mǎi)提、歌手平安、演員劉昊然等熱門(mén)人物，演唱歌曲，獲2.9萬(wàn)的播放量。此時(shí)的彈幕隱約可見(jiàn)“中國(guó)紅真美”的感嘆。國(guó)慶節(jié)的《繼續(xù)前進(jìn)吧，少年中國(guó)》，通過(guò)回顧近代中國(guó)的歷史，感嘆中華民族的自強(qiáng)不息。主題“很紅”，卻獲2.5萬(wàn)的播放量，以“如果奇跡有顏色，那一定中國(guó)紅”的評(píng)論為主彈幕，愛(ài)國(guó)之情溢于言表，圈住了一批“小粉紅”和“自干五”。

2017年《日本侵華：不止是殺人》是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。該視頻獲49.5萬(wàn)的播放量?！胺肝抑腥A者雖遠(yuǎn)必誅”的彈幕成為紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。次日發(fā)布《今日中國(guó)，如你所愿》，紀(jì)念周恩來(lái)總理逝世51周年，51.7萬(wàn)的播放量至今仍在熱門(mén)視頻的列表之中。這兩部視頻的反饋，充分表明團(tuán)團(tuán)已經(jīng)成功塑造了自己的粉絲，隨之產(chǎn)生的觀眾打賞還產(chǎn)生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

1.3 共青團(tuán)中央上載視頻內(nèi)容及特點(diǎn)分析

“團(tuán)團(tuán)”的作品大致分為3類(lèi)：動(dòng)畫(huà)、歌曲和剪輯。但萬(wàn)變不離其宗，核心均為宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神。

動(dòng)畫(huà)內(nèi)容大多來(lái)自國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《那年那兔那些事兒》，將中國(guó)歷史與漫畫(huà)形象的兔子相結(jié)合，講述近代中國(guó)歷史。輔之以極具感染力的音樂(lè)給觀眾帶來(lái)心理上的震撼效果。

歌曲主要出現(xiàn)在2016年下半年。《This is China》《天安門(mén)快閃》等都是這一系列的代表作。以極具中國(guó)元素的場(chǎng)景和受年輕人歡迎的曲風(fēng)來(lái)傳達(dá)主流價(jià)值觀。契合而不突兀，觀感順暢。

剪輯占據(jù)了作品的大多數(shù)，內(nèi)容也十分繁雜，有時(shí)政，軍事，歷史，文化等多類(lèi)。比如，航母首次下水時(shí)，“團(tuán)團(tuán)”上載了航母入水的片段。腦洞大開(kāi)的網(wǎng)友發(fā)出了“周總理看到了嗎？”“這是我老婆（指航母）”的感嘆，很有網(wǎng)民自發(fā)愛(ài)國(guó)的特色。而在《國(guó)防部十大霸氣回應(yīng)》中，則通過(guò)對(duì)國(guó)防部發(fā)言人極富魄力回應(yīng)的剪輯，為其樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。

2 作為用戶的共青團(tuán)中央對(duì)B站的應(yīng)用效果分析

“團(tuán)團(tuán)”在這個(gè)過(guò)程中，不僅強(qiáng)化了自身“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的地位還成功塑造了新興意見(jiàn)場(chǎng)。

首先，“團(tuán)團(tuán)”的個(gè)體話語(yǔ)權(quán)，也就是憑借自身的語(yǔ)言渠道影響他人的能力，通過(guò)作品被有效強(qiáng)化，影響了B站主流意見(jiàn)走向。

《今日中國(guó)，如你所愿》通過(guò)圖片，文字和影像資料使很多人對(duì)周總理肅然起敬，了解了中國(guó)近代歷史。標(biāo)題“這盛世，如你所愿，山河猶在，國(guó)泰民安”，簡(jiǎn)短有力，許多網(wǎng)友“瞬間淚目”，發(fā)出“大愛(ài)中華”的感嘆。之后，以前后對(duì)比表現(xiàn)中國(guó)從遍地狼藉到今日盛世繁榮的艱難與不易，傳達(dá)中國(guó)自強(qiáng)不息的精神。51萬(wàn)的播放量和1000+的彈幕數(shù)證明“洗腦”很成功。

其次，“團(tuán)團(tuán)”應(yīng)用B站打通了兩個(gè)“意見(jiàn)場(chǎng)”，塑造了新興的公共領(lǐng)域?！皥F(tuán)團(tuán)”的作品代表了管理者以及他們通過(guò)媒體傳達(dá)的聲音，彈幕和評(píng)論是公眾的聲音。B站作為民間意見(jiàn)場(chǎng)，為“團(tuán)團(tuán)”提供了與公眾對(duì)話的平臺(tái)。

在《國(guó)防部十大霸氣回應(yīng)》中，通過(guò)國(guó)防部記者發(fā)布會(huì)的視頻剪輯表達(dá)國(guó)防部并非軟弱的信息，以此駁斥早先對(duì)國(guó)防部的負(fù)面評(píng)價(jià)。第一條回應(yīng)中國(guó)通過(guò)宮古海峽國(guó)際航道遭到日方反對(duì)，國(guó)防部發(fā)言人吳謙表示：“也許是之前中方過(guò)宮古海峽太少了，以后多過(guò)幾次，日方習(xí)慣就好了?！币痪湓捵尯芏嗳藷嵫序v，發(fā)出“社會(huì)我吳哥，人狠話不多”的感嘆，扭轉(zhuǎn)了公眾之前對(duì)國(guó)防部“嚴(yán)正抗議”“強(qiáng)烈反對(duì)”的軟弱印象。

3 總體成功原因分析

共青團(tuán)中央能在B站成為擲地有聲的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，首要原因是對(duì)網(wǎng)絡(luò)土壤的適應(yīng)能力很強(qiáng)，掌握了網(wǎng)絡(luò)文化“密匙”和網(wǎng)絡(luò)對(duì)話技巧。

縱觀共青團(tuán)中央上傳的作品，不難發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊量居高不下的視頻均采用了網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)做標(biāo)題：“震驚！中國(guó)竟然是這樣崛起的…”“被國(guó)防部深深的圈粉了”，深諳“標(biāo)題黨”的套路，語(yǔ)態(tài)親民。

在內(nèi)容方面，配樂(lè)風(fēng)格簡(jiǎn)潔有力，傳達(dá)信息清楚幽默，要點(diǎn)明確，且語(yǔ)言犀利，使作品本身具有了煽動(dòng)性，直指目標(biāo)受眾的心理。這種放低自身姿態(tài)的方式可以使用戶在第一時(shí)間卸掉防范心理或者逆反心理，得到用戶的認(rèn)同，達(dá)到預(yù)期的溝通效果。

至于表現(xiàn)方式，共青團(tuán)中央除了自身制作視頻外，還兼采用戶自生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。像《This is China》是由天府音樂(lè)，一個(gè)國(guó)內(nèi)說(shuō)唱組合，制作的音樂(lè)視頻。這種視頻由于是第三方制作，雖然也經(jīng)過(guò)了團(tuán)團(tuán)的審查，但卻能夠消除觀眾的抵觸心理。團(tuán)團(tuán)還在主頁(yè)掛出了投稿郵箱。這樣一來(lái)，充分利用了用戶希望看到自己的作品被刊載在官方平臺(tái)的心理，按照會(huì)被共青團(tuán)采納的作品主題生產(chǎn)作品。這樣就可以讓用戶在自生產(chǎn)的同時(shí)，認(rèn)同共青團(tuán)想要表達(dá)的價(jià)值觀念，達(dá)到了自我意識(shí)的轉(zhuǎn)變。值得注意的是，不論是自制還是UGC視頻，其時(shí)間長(zhǎng)度多為3～10分，符合有效傳播的規(guī)律，能夠讓用戶在碎片化的時(shí)間內(nèi)觀看完，再加上以充滿趣味性的海報(bào)封面吸引用戶關(guān)注，以及視頻中對(duì)二次元?jiǎng)赢?huà)或網(wǎng)紅P圖形象等熱門(mén)元素的運(yùn)用，讓用戶能夠在娛樂(lè)的過(guò)程中不知不自覺(jué)地接受了信息的傳遞。

另一點(diǎn)是團(tuán)團(tuán)在視頻上載過(guò)程中把握住了應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，也就是B站的原則。既然是以用戶的身份出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)上，共青團(tuán)就不能自視甚高，故作姿態(tài)是很難被網(wǎng)友，尤其是年輕人所接受的。聊城公安之所以被千夫所指，就在于錯(cuò)誤地應(yīng)用了微博這個(gè)民意“瞭望臺(tái)”。相比之下，共青團(tuán)的作品卻很親民，很“接地氣”。首先，“團(tuán)團(tuán)”有自身的關(guān)注對(duì)象，而不是像很多官微一樣不關(guān)注任何對(duì)象。團(tuán)團(tuán)關(guān)注的對(duì)象中既有像“觀察者網(wǎng)”之流的主流視頻網(wǎng)站，也包括“二更視頻”“祚作東南枝”等網(wǎng)絡(luò)有態(tài)度的用戶或組織。這就讓共青團(tuán)更像是一個(gè)真正的用戶，而不是一個(gè)“假人”，一個(gè)抽象的用戶。不僅如此，和其他“大咖”相互關(guān)注，不會(huì)讓共青團(tuán)局限在狹小的空間里，反而能讓團(tuán)團(tuán)充分了解外界環(huán)境和網(wǎng)民整體。這是成功應(yīng)用社交媒體的一個(gè)重要方面。憑借這些已經(jīng)存在的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的支持，團(tuán)團(tuán)的作品能夠更快獲得用戶的關(guān)注，而一些本來(lái)在傳播過(guò)程中可能會(huì)遇到阻力的信息，也能通過(guò)這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的助推而達(dá)到更廣的傳播面。這樣一來(lái)，團(tuán)團(tuán)就營(yíng)造了一個(gè)良好的關(guān)系鏈。

4 總結(jié)

共青團(tuán)中央對(duì)B站的應(yīng)用很值得借鑒。在運(yùn)用的過(guò)程中，共青團(tuán)抓住了B站的用戶群體特點(diǎn)和需求，把握住了目標(biāo)用戶的心理，輔之以正確的溝通方式和理念，達(dá)到了超乎預(yù)期的理想效果。其主題雖然屬于傳播阻力很大的一類(lèi)，但經(jīng)過(guò)符合平臺(tái)特點(diǎn)和用戶需求的包裝和加工，成功斬獲了大批粉絲，并促進(jìn)了一個(gè)新興的公共群體“小粉紅”“自干五”這類(lèi)“愛(ài)國(guó)青年”的誕生和發(fā)展。這種對(duì)平臺(tái)和用戶的洞察力和目標(biāo)準(zhǔn)確度是現(xiàn)在很多官微等十分缺乏的。所以，可以說(shuō)，共青團(tuán)中央對(duì)B站的應(yīng)用起到了一個(gè)模板的作用，也為其他政府機(jī)構(gòu)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式提供了一個(gè)參考，十分具有研究?jī)r(jià)值。

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