旅游地鄉(xiāng)村性感知對游客滿意與忠誠影響的實證研究＊——以“森林人家”旅游產品為例

徐 洪

（福建林業(yè)職業(yè)技術學院 資源環(huán)境系，福建 南平353000）

鄉(xiāng)村性是界定鄉(xiāng)村旅游最重要的標志，也是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點［2］．但現(xiàn)有的研究更多的是回答“鄉(xiāng)村性是什么”及“鄉(xiāng)村性包括什么”的問題，而針對鄉(xiāng)村性作用大小和作用方式的研究還不多見．本研究以森林人家旅游產品為研究對象，試圖回答“鄉(xiāng)村性有何作用、如何作用”的問題，以指導鄉(xiāng)村旅游地的規(guī)劃工作．

1 文獻回顧與研究假設

1．1 鄉(xiāng)村性與旅游地形象

目前對鄉(xiāng)村性尚沒有明確的定義．Brohmant（1996）認為，鄉(xiāng)村性是與小規(guī)模經營、本地人所有、社區(qū)參與、文化與環(huán)境可持續(xù)緊密聯(lián)系在一起的［3］．何景明等認為，鄉(xiāng)村性應具備以下特征：地廣人稀；鄉(xiāng)村型的自然景觀；經濟活動以農林業(yè)為主且季節(jié)性強；具有傳統(tǒng)社會文化特征，人們具有保守心理等［4］．蘇勤認為，鄉(xiāng)村性包括資源的鄉(xiāng)村性、景觀的鄉(xiāng)村性、范圍的鄉(xiāng)村性和經營的鄉(xiāng)村性［5］．劉慶友從鄉(xiāng)村就業(yè)、人口結構、人口密度、人口遷移、居住條件、土地利用、偏遠性等七個方面對鄉(xiāng)村性進行評價［6］．馮淑華等和汪惠萍等將鄉(xiāng)村性的內涵概括為區(qū)位條件、旅游資源基礎（鄉(xiāng)村意向）、社區(qū)參與、旅游產業(yè)本地化、可持續(xù)發(fā)展等五個方面［7～8］．吳麗娟等從聚落建筑、民風民俗、生態(tài)環(huán)境、田園景觀、農耕文化及傳統(tǒng)生活形態(tài)、鄉(xiāng)村氛圍等六個方面對鄉(xiāng)村性進行測評［9］．鄭文俊從地理環(huán)境、經濟基礎、景觀特征和鄉(xiāng)村氛圍等四個方面構建了鄉(xiāng)村性評價體系［10］．魏雁鴻等從鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、農業(yè)經濟和社區(qū)參與等四個維度定義鄉(xiāng)村性［11］．

可以看出：一方面，現(xiàn)有研究多是從鄉(xiāng)村資源本身屬性的角度對鄉(xiāng)村性進行理解，缺少從旅游者角度對鄉(xiāng)村性的定義．而旅游者由于其自身的差異性，對鄉(xiāng)村性的感知必定存在差異．另一方面，現(xiàn)有研究把農業(yè)活動視為鄉(xiāng)村性存在的基礎，一定程度上將鄉(xiāng)村等同于農村，混淆了鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)旅游的差別．基于此，筆者認為，旅游者對鄉(xiāng)村性的感知是旅游者基于旅游體驗，對鄉(xiāng)村旅游地所體現(xiàn)的、不同于城市區(qū)域的性質和特征的感知，包括鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、區(qū)位條件和產品特色四個方面．同時，不管從資源本身屬性角度還是從旅游體驗角度，鄉(xiāng)村性都是個體對鄉(xiāng)村的總體感知或印象，可以看做是旅游地形象的組成部分．前者是個體對鄉(xiāng)村的特征或特性的認識，屬于知覺形象范疇；后者是個體對鄉(xiāng)村的感情，屬于情感形象范疇．

目前針對旅游地鄉(xiāng)村性與游客滿意、游客忠誠之間關系的研究尚不多見．魏雁鴻等以南京石塘人家為研究對象，發(fā)現(xiàn)游客對旅游地鄉(xiāng)村性四個維度的感知均不同程度地正向影響其旅游滿意度和忠誠度［11］．此外，研究更多集中在旅游地形象對游客滿意的影響上．研究表明，旅游地形象是影響游客滿意的關鍵因素，建立和提高目的地形象有助于培養(yǎng)忠誠，是旅游目的地成功發(fā)展的關鍵［12］．王斌等人發(fā)現(xiàn)景區(qū)形象對目的地選擇、旅游評價及游后行為傾向有著重要的影響，它不僅直接作用于游客忠誠，而且通過滿意和感知價值間接作用于忠誠［13］；徐閃閃的研究發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村旅游地形象的構成因子中，核心吸引力、環(huán)境與氛圍、住宿服務與設施對游客滿意度有顯著的正向影響，核心吸引力、環(huán)境與氛圍、住宿服務與設施對游客的推薦意愿和重游意愿有顯著的正向影響［14］．因此，本研究提出如下假設：

H1：游客對森林人家的鄉(xiāng)村性感知與其滿意度顯著正相關；H2：游客對森林人家的鄉(xiāng)村性感知與其忠誠度顯著正相關．

1．2 游客滿意

游客滿意是顧客滿意理論在旅游研究中的延伸．美國學者Pizam等人最早提出，游客滿意反映的是游客的一種心理狀態(tài)，是游客對目的地的期望和在目的地的體驗相互比較的結果．當感知大于期望時，游客滿意；反之則游客不滿意［15］．游客滿意被直觀地認為是游客重游和進行正面宣傳的首要決定因素，而這些正是游客忠誠的重要構成方面．研究表明：隨著旅游者滿意度的提高，他們重游和進行正面宣傳的傾向也會增強［16～17］．賈建忠等人發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村徒步游游客的滿意度與其忠誠度存在顯著正相關關系［18］．因此，本研究提出如下假設：

H3：森林人家游客滿意度對其忠誠度具有顯著正向影響．

地殼當然比我們對彈性波傳播不完整表述得出的模型更加復雜多樣。有時候，當與波長相關方法的分辨率低于基于射線方法的分辨率時，其屬性可以描述為統(tǒng)計分形介質（如，Levander and Holliger，1992）。有為得到更多這種不均勻性質而提高地殼模型分辨率的可能性嗎？答案是肯定的，但是需要更合適的波傳播的物理性質（波動方程的數值解）和密集采樣波場的記錄。

1．3 游客忠誠

游客忠誠的定義主要有三種：行為忠誠、態(tài)度忠誠、行為態(tài)度相結合的忠誠［13］．游客忠誠的提升往往意味著重游的可能性更大．但由于旅游產品的特殊性及游客旅游動機的復雜性，有學者建議不能單純用重游行為對游客忠誠進行衡量，而應同時考慮游客對旅游目的地所表現(xiàn)出來的積極態(tài)度，如正面宣傳、推薦行為等［13，18］因此，本研究采用行為態(tài)度相結合的觀點來定義游客忠誠，即游客忠誠包括重游意向、正面宣傳和推薦行為等幾個方面．綜上所述，本文的研究假設模型如圖1所示．

2 研究過程

2．1 量表的開發(fā)與預試

研究隨機邀請50位鄉(xiāng)村旅游者，要求他們說出自己對鄉(xiāng)村性的感知要素．在此基礎上，通過對以往相關文獻進行分析和征求相關專家意見的基礎上，生成鄉(xiāng)村性感知量表初始測量題項20個（表1所示）．

游客忠誠量表借鑒賈建忠等人的研究，分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩方面［18］，包括我愿意再次來該森林人家消費、我會向親戚或朋友推薦該森林人家、我會對外積極的宣傳該森林人家等三個題項．游客滿意量表借鑒程興火的研究，共四個題項，從對景區(qū)服務質量、付出、情感經歷的滿意度及對旅游經歷的整體滿意度等四個方面來測量旅游者的滿意度［19］．

表1 鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村性感知量表初始題項Table 1 Initial items of rural perception questionnaire

2．2 數據收集與樣本

研究在福建省福州市、南平市和莆田市等地共20個“森林人家”，發(fā)放問卷500份，回收有效問卷444份，有效率為88．8%．樣本的基本情況如表2所示．

表2 樣本人口統(tǒng)計特征Table 2 Sample population statistic features

2．3 量表的檢驗

2．3．1 探索性因子分析及信度分析

運用主成分因子分析和方差最大法對鄉(xiāng)村性感知量表20個題項進行探索性因子分析．結果表明：20個題項的KMO值為0．745，Bartlett球形檢驗值為5 806．601（P ＜0．000），說明樣本數據適合進行探索性因素分析．分析過程中，首先刪除在某一因子上的負荷小于0．5及在多個因子間的交叉負荷大于0．4的題項；其次刪除“項目—總體相關系數”低于0．5的題項或刪除后所屬維度的α系數將顯著提升的題項．有17個題項被保留下來，獲得的四個因子能解釋總體變異的76．43%．根據題項所表達的內涵，分別將四個因子命名為：鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、區(qū)位條件和產品特色．從表3可以看出，四個維度的α系數在0．732～0．869之間，高于0．7這一標準，且每一題項的“項目—總體相關系數”也高于0．5這一標準．說明經題項凈化后該量表具有良好的內部一致性信度．

運用主成分因子分析方法對游客滿意量表和游客忠誠量表進行分析，發(fā)現(xiàn)其構成題項的得分分別可以產生一個主成分．從表3的分析結果可以看出，兩份量表的α系數分別達到0．854和0．728，且每一題項的“項目—總體相關系數”也高于0．5這一標準，說明量表具有良好的內部一致性信度．

表3 量表的效度及信度分析結果Table 3 The result of validity and reliability analysis on the questionnaire

2．3．2 驗證性因子分析

在對保留下來的題項進行驗證性因子分析過程中，進一步刪除鄉(xiāng)村性感知量表中標準化因素負荷小于0．5的題項5個．從最后的分析結果可以看出（見表4），剩余題項的標準化因子荷載均高于0．7這一可接受水平且達顯著，各變量的組成信度和平均方差提取量AVE值均分別高于0．7和0．5這一可接受水平．說明模型與數據之間擬合程度較好，該量表的各維度具有較好的收效度．

3 假設檢驗

3．1 研究假設模型的檢驗

研究運用AMOS17．0軟件進行分析，采用最大概似法進行參數估計，研究假設模型中變量間的路徑關系檢驗結果如表5所示．

表4 量表的效度及信度分析結果Table 4 The result of validity and reliability analysis on the questionnaire

表5 研究假設檢驗結果Table 5 The result of hypothesis testing

模型的擬合指標為：X2＝629．072、DF＝127、X2／DF＝4．95、GFI＝0．906、AGFI＝0．887、CFI＝0．912、RMSEA＝0．078，均達到推薦標準，說明模型與數據擬合情況良好．

由表5可知，鄉(xiāng)村性感知與游客滿意的標準化路徑系數是0．516（T值＝8．754，P＜0．001），說明鄉(xiāng)村性感知對游客滿意存在正向影響，即旅游者對森林人家的鄉(xiāng)村性感知越明顯，其滿意度越高，因此假設H1得以成立．鄉(xiāng)村性感知與游客忠誠的標準化路徑系數是0．402（T 值＝8．370，P＜0．001），說明鄉(xiāng)村性感知對游客忠誠存在正向影響，即旅游者對森林人家的鄉(xiāng)村性感知越明顯，其忠誠度越高，因此假設H2得以成立．游客滿意與游客忠誠的標準化路徑系數是0．628（T值＝8．757，P＜0．001），說明游客滿意度高的游客其忠誠度越高，因此假設H3得以成立．

3．2 鄉(xiāng)村性感知各維度對游客滿意和游客忠誠的回歸分析

為分析鄉(xiāng)村性感知各維度對游客滿意和游客忠誠的影響，分別將游客滿意和游客忠誠作為因變量，鄉(xiāng)村景觀等四個維度作為自變量建立多元回歸模型．從表6的分析結果可以看出，模型中的容忍度和DW值都達到相應的檢驗要求，說明模型不存在多重共線性問題．分析結果表明，鄉(xiāng)村性感知的四個維度分別解釋了游客滿意和游客忠誠方差的16．1%和21．1%．除區(qū)位條件外，其余三個維度的影響均達顯著，其標準化回歸系數均為正數，說明其對游客滿意和游客忠誠存在正向影響．

表6 回歸分析結果Table 6 The result of regression analysis

4 研究結論

4．1 結論與討論

本研究證實了游客對森林人家旅游產品的鄉(xiāng)村性感知水平對其滿意度和忠誠度的影響水平及影響路徑．研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村性感知水平越高，游客的滿意度水平越高，忠誠度越強．游客滿意對游客忠誠存在直接影響．鄉(xiāng)村性感知不僅對游客忠誠有著直接影響，而且還通過游客滿意對游客忠誠產生間接影響．

鄉(xiāng)村性感知的四個維度中，鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化和產品特色三個維度對游客滿意和游客忠誠具有顯著的正向影響，但區(qū)位條件的影響不顯著．其原因可能在于受訪的森林人家大部分離中心城市較近，交通條件便利，致使游客對森林人家的區(qū)位條件感知不明顯．

通過標準化回歸系數的比較發(fā)現(xiàn)，產品特色維度對游客滿意和游客忠誠的影響最大，分別達到0．311和0．313，這可能是游客的購買動機所造成的．從實地調研的結果來看，游客購買森林人家旅游產品的動機是以緩解壓力、放松身心為主，消費的內容主要是吃農家飯、住農家屋等．因此，森林人家的產品特色很大程度上決定了游客滿意度和再次消費的可能性．

4．2 管理啟示

本研究對森林人家產品的開發(fā)和管理具有如下啟示：

首先，科學規(guī)劃，突出鄉(xiāng)村景觀特色．本研究結果表明，鄉(xiāng)村景觀是旅游者對森林人家旅游產品鄉(xiāng)村性感知的重要方面，且對其滿意度和忠誠度有正向影響．因此，在森林人家旅游產品的開發(fā)過程中，一方面要認清旅游者返璞歸真、回歸自然的旅游動機，建設過程中注意保護和利用好當地自然景觀和鄉(xiāng)村風光，避免“城市化”現(xiàn)象．另一方面要盡可能減少經營者和游客對鄉(xiāng)村環(huán)境的負面影響．比如可以通過開展環(huán)境保護教育活動來提高經營者和游客的環(huán)境保護意識，促進森林人家旅游產品持續(xù)、健康發(fā)展．

其次，加大鄉(xiāng)村文化內涵挖掘力度．本研究的結果表明，鄉(xiāng)村文化也是旅游者鄉(xiāng)村性感知來源的重要組成部分．文化是品牌的靈魂，只有將自然特色與文化內涵相結合，才能提升“森林人家”旅游品牌的層次和品位［20］．因此，森林人家旅游產品不能僅停留在“棋牌娛樂＋農家飯”的層面上，而應充分挖掘其所在地的田園生活文化、民俗風情文化或森林文化，提升“森林人家”的層次和吸引力，使森林人家變成土而不俗，有鄉(xiāng)村文化內涵的旅游項目，能給游客帶來森林生態(tài)文化和鄉(xiāng)村民俗文化享受的旅游項目，突出森林人家這一產品的知識性和教育意義．

再次，產品開發(fā)突出個性，體現(xiàn)特色．本研究結果表明，產品特色是決定游客滿意度和忠誠度的關鍵．目前“森林人家”能夠開展的活動以就餐、登山和棋牌為主，類型單一且雷同．而單一的游憩活動并不足以讓游客滿意，而與農村的生活型態(tài)作整體性的接觸，特別是與農家人際交往的經驗才是最令游客難忘的［21］．因此，森林人家產品設計一方面要突出地方性和特色性，如以本地物產為原料的土特產品、與周圍環(huán)境相協(xié)調的服務設施等．另一方面可結合旅游者的旅游動機和消費心理，強調趣味性和參與性，創(chuàng)新活動項目，如讓游客參與農事勞動、體驗林農生活等．

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