機(jī)場(chǎng)購物氛圍與紀(jì)念品屬性會(huì)影響游客旅游紀(jì)念品消費(fèi)嗎？
——基于貴陽龍洞堡機(jī)場(chǎng)的問卷調(diào)查

黃 波 張曉聰 孫 丹

（中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院 北京 郵編：100872）

一、引言

隨著旅游消費(fèi)升級(jí)的加速，以旅游紀(jì)念品為代表的購物消費(fèi)在游客旅游支出中的占比越來越高，這對(duì)旅游目的地經(jīng)濟(jì)增長起到至關(guān)重要的作用。一般來說，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的目的地商品銷售在旅游總收入的占比均超過30%[1]。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2018年我國旅游商品銷售占到了入境旅游總收入的25.8%。與之相對(duì)，同年貴州旅游商品銷售收入占比僅為7.8%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)外平均水平。由此可見，貴州作為國內(nèi)熱門旅游目的地，旅游商品市場(chǎng)亟待深度開發(fā)。為此，貴州采取政策扶持、資金投入、人才培育等措施，支持旅游商品市場(chǎng)開發(fā)，力圖通過科學(xué)引導(dǎo)、加速升級(jí)，將旅游商品消費(fèi)打造成貴州旅游業(yè)健康發(fā)展的新支點(diǎn)。早在2006年，貴州就開始每年舉辦旅游商品設(shè)計(jì)大賽、旅游商品能工巧匠選拔大賽和旅游商品展銷大會(huì)，旨在促進(jìn)貴州旅游商品創(chuàng)新升級(jí)，加快旅游商品產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。2017年，為了更好扶持旅游商品生產(chǎn)龍頭企業(yè)，貴州制定了《貴州省旅游商品生產(chǎn)示范基地建設(shè)管理辦法》和《貴州省旅游商品公共服務(wù)平臺(tái)管理辦法》，通過生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開拓，期望到2020年實(shí)現(xiàn)旅游商品市場(chǎng)千億產(chǎn)值和百萬人就業(yè)的發(fā)展目標(biāo)①詳見網(wǎng)頁https://www.sohu.com/a/126075428_395859.。

同時(shí)，貴州已建成運(yùn)營的機(jī)場(chǎng)有10個(gè)，仁懷和威寧新建機(jī)場(chǎng)已獲批復(fù)，完成了以貴陽龍洞堡機(jī)場(chǎng)為中樞的“一樞九支”機(jī)場(chǎng)布局，支線航班覆蓋了銅仁、遵義、安順、畢節(jié)和荔波等省內(nèi)熱門旅游城市。發(fā)達(dá)的航空布局，已經(jīng)成為貴州旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保障。從國內(nèi)機(jī)場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，非航空業(yè)務(wù)收入已經(jīng)成為機(jī)場(chǎng)創(chuàng)收的新增長點(diǎn)，對(duì)機(jī)場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。2019年，上海浦東機(jī)場(chǎng)與首都國際機(jī)場(chǎng)的非航空業(yè)務(wù)收入均超過了航空業(yè)務(wù)收入，占比分別為62.7%②詳見網(wǎng)頁https://www.shanghaiairport.com/cn/jcjt/index_53609.html.與62.2%③詳見網(wǎng)頁http://www.bcia.com.cn/gsgg.html.。國內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)正面臨從“以航空業(yè)務(wù)為主的設(shè)施體”向“體驗(yàn)式購物中心”的深刻轉(zhuǎn)變，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)發(fā)展迅速。與大型機(jī)場(chǎng)以特許經(jīng)營為主的零售不同，作為內(nèi)陸省份的貴州，免稅及奢侈品難以成為游客機(jī)場(chǎng)消費(fèi)的主流。但是，貴州因其獨(dú)特的地理位置與自然環(huán)境，孕育了豐富的自然景觀與多彩的少數(shù)民族風(fēng)情，本地工藝品與特色煙酒茶等旅游紀(jì)念品深受游客青睞，這些產(chǎn)品可以成為貴州本地機(jī)場(chǎng)零售業(yè)發(fā)展的重要支柱。例如，遵義茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)作為貴州特色旅游紀(jì)念品進(jìn)機(jī)場(chǎng)的重要試點(diǎn)，截至2019年末，僅零散客戶購買茅臺(tái)酒的POS機(jī)掛賬總額就高達(dá)1496.4萬元①詳見網(wǎng)頁https://www.sohu.com/a/419173065_100236105.。而貴陽龍洞堡機(jī)場(chǎng)作為貴州最大的航空樞紐，2019年旅客吞吐量接近2200萬人次，已經(jīng)成為貴州旅游業(yè)快速發(fā)展的重要支撐，同時(shí)還應(yīng)肩負(fù)起貴州旅游紀(jì)念品銷售推介和地方文化對(duì)外宣傳的平臺(tái)功能。

近年，受新冠肺炎疫情影響，全球旅游業(yè)受到了沉重的打擊。與國外旅游業(yè)的衰退停滯不同，隨著我國復(fù)工復(fù)產(chǎn)的穩(wěn)步推進(jìn)，國內(nèi)旅游已經(jīng)煥發(fā)出新的生機(jī)。據(jù)中國旅游研究院測(cè)算，2020年十一黃金周期間，全國旅游景點(diǎn)共接待國內(nèi)游客6.37億人次，同比恢復(fù)79.0%；旅游消費(fèi)總收入達(dá)4665.6億元，同比恢復(fù)69.9%?？梢哉f，如何刺激國內(nèi)游客的旅游商品消費(fèi)，成為當(dāng)前旅游目的地發(fā)展亟待解決的重要課題。2020年6月，為了應(yīng)對(duì)疫情沖擊、穩(wěn)定旅游業(yè)健康發(fā)展，貴州印發(fā)了《大旅游創(chuàng)新發(fā)展工程專項(xiàng)行動(dòng)方案》，提出實(shí)施旅游商品貴州化行動(dòng)，開展貴州特色旅游商品進(jìn)機(jī)場(chǎng)、高鐵站等“八進(jìn)”行動(dòng)，深化旅游市場(chǎng)改革。在這樣的背景下，本文基于貴州旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向與新要求，以貴陽龍洞堡機(jī)場(chǎng)為例，研究游客的機(jī)場(chǎng)紀(jì)念品消費(fèi)行為具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

旅游紀(jì)念品作為一種特殊的商品，其消費(fèi)是為了提醒游客對(duì)旅游目的地的無形體驗(yàn)[2]，同時(shí)，旅游紀(jì)念品也是向游客宣傳推介目的地文化的一種工具，具有重要的象征價(jià)值[3]。廣義上來講，能夠喚起游客相關(guān)旅游經(jīng)歷記憶的物品都屬于紀(jì)念品范疇，出行的門票、照片、旅游地自然實(shí)物等均包含在內(nèi)。狹義而言，旅游紀(jì)念品是指那些通過商業(yè)化生產(chǎn)和銷售最終進(jìn)入消費(fèi)者手中的、具有紀(jì)念意義和地方特色的有形物品[4]，本文以狹義上的旅游紀(jì)念品消費(fèi)為考察對(duì)象。

國內(nèi)學(xué)者根據(jù)旅游紀(jì)念品的功能，將其分為旅游印刷品、旅游工藝品、土特產(chǎn)等[5]，對(duì)于旅游紀(jì)念品消費(fèi)的研究主要集中在購買動(dòng)機(jī)、購買偏好、影響因素、紀(jì)念品屬性、群體特征等方面。其中，饋贈(zèng)親友、紀(jì)念出行、炫耀和收藏性等是游客購買紀(jì)念品的主要?jiǎng)訖C(jī)[6-8]。受傳統(tǒng)文化影響，大多數(shù)人把外出旅行歸來為親友購買禮物視作一種禮節(jié)，因此饋贈(zèng)性動(dòng)機(jī)是游客購買紀(jì)念品一個(gè)最重要的觸發(fā)點(diǎn)，但隨著游客對(duì)自身需求關(guān)注的提升，旅游紀(jì)念品的紀(jì)念性與收藏性等消費(fèi)動(dòng)機(jī)也變得愈發(fā)重要[9]。在琳瑯滿目的旅游紀(jì)念品中，游客更加偏好手工藝品、地方土特產(chǎn)等具有鮮明地方特色屬性的物品[10]。在對(duì)游客購物行為的研究中，營銷刺激（價(jià)格、服務(wù)等）、情境因素（購物環(huán)境、購物便利性、游客心情等）、紀(jì)念品屬性和個(gè)人特征均會(huì)影響到游客的紀(jì)念品消費(fèi)行為決策[10-11]。游客在購買旅游紀(jì)念品時(shí)，主要考慮創(chuàng)新性、地方特色、實(shí)用性、便攜性、獨(dú)特性、趣味性、回憶性等產(chǎn)品屬性[12-13]。從游客異質(zhì)性上看，年齡、性別、收入不同的群體在消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)偏好等方面也存在一定程度的差異性[14]。此外，也有學(xué)者指出，當(dāng)前我國紀(jì)念品消費(fèi)市場(chǎng)存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化、宣傳落后和消費(fèi)環(huán)境與服務(wù)跟不上游客需求等問題[15]。這些關(guān)于旅游紀(jì)念品的研究，多集中在對(duì)景區(qū)內(nèi)游客群體的關(guān)注，且多以描述性統(tǒng)計(jì)分析為主，鮮有文獻(xiàn)從實(shí)證角度對(duì)游客在機(jī)場(chǎng)這個(gè)特定場(chǎng)景下的旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為進(jìn)行考察。

隨著游客航空出行頻率的增加和機(jī)場(chǎng)消費(fèi)需求的升級(jí)，航空出游成為一種大眾化的消費(fèi)趨勢(shì)，機(jī)場(chǎng)也正在逐步擺脫單一的航站樓功能，“城市機(jī)場(chǎng)”正在向“機(jī)場(chǎng)城市”轉(zhuǎn)變，機(jī)場(chǎng)致力于滿足旅客復(fù)合型需求，正向綜合性消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)所轉(zhuǎn)型[16-18]。旅客在機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)行為與其他消費(fèi)場(chǎng)景基本一致，可分為購物、餐飲和娛樂三大類，其在航站樓時(shí)間充裕時(shí)，對(duì)機(jī)場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)的偏好依次為購物、娛樂和餐飲[19]。面對(duì)我國機(jī)場(chǎng)商業(yè)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，國內(nèi)學(xué)者開始從機(jī)場(chǎng)運(yùn)營角度關(guān)注機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的發(fā)展，指出我國機(jī)場(chǎng)普遍存在商業(yè)區(qū)發(fā)展定位不明確、規(guī)劃不合理、管理落后等問題[20]。圍繞著機(jī)場(chǎng)消費(fèi)，部分學(xué)者進(jìn)行了一些探索性研究，主要關(guān)注游客在機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)意愿，其中購物氛圍、設(shè)計(jì)因素、社交因素、商品質(zhì)量、在線評(píng)論等均會(huì)對(duì)游客的紀(jì)念品消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響[21-22]。國外對(duì)于機(jī)場(chǎng)消費(fèi)的研究側(cè)重于游客機(jī)場(chǎng)消費(fèi)意愿，研究表明機(jī)場(chǎng)購物環(huán)境、購物氛圍、沖動(dòng)消費(fèi)、時(shí)間壓力以及產(chǎn)品特性和游客個(gè)人特征等是主要影響因素[23-24]?？偟膩砜?，已有文獻(xiàn)集中在游客機(jī)場(chǎng)消費(fèi)意愿上，關(guān)注機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為的研究較少。

因此，本文聚焦在游客的機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為，從購物氛圍、紀(jì)念品屬性及機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境等三方面構(gòu)建分析框架，探究游客機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為的影響因素。

三、數(shù)據(jù)來源、變量選擇與模型設(shè)定

（一）數(shù)據(jù)來源與說明

本文研究數(shù)據(jù)來自2020年8—9月在貴陽龍洞堡機(jī)場(chǎng)進(jìn)行的游客問卷調(diào)查，調(diào)研區(qū)域限定在機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳和各類紀(jì)念品商店，調(diào)查采取了隨機(jī)抽樣方式發(fā)放問卷?？紤]到本文重點(diǎn)關(guān)注游客的機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為，因此我們通過設(shè)立篩選項(xiàng)，鎖定了瀏覽過機(jī)場(chǎng)紀(jì)念品的游客，除了調(diào)查人口學(xué)特征和出游消費(fèi)行為外，問卷還包括了游客對(duì)機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境、機(jī)場(chǎng)購物氛圍以及機(jī)場(chǎng)在售旅游紀(jì)念品屬性的感知評(píng)價(jià)，所有評(píng)價(jià)類問題均使用5分法李克特量表測(cè)度。調(diào)研共計(jì)發(fā)放問卷1770份，其中瀏覽過機(jī)場(chǎng)在售紀(jì)念品的游客為1111人次，在剔除不完整和不合理問卷后①剔除了不完整問卷以及對(duì)題意相近的問題打分相差較大的不合理問卷。，得到有效樣本815份。其中，貴州本地游客僅占5.28%，北京、安徽和重慶三地游客占比分別為31.5%、22.2%和16.8%，是貴州暑期最主要的客源地。

樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示，在瀏覽過旅游紀(jì)念品的游客中，女性占比較高，達(dá)到了73.13%，這符合女性對(duì)購物消費(fèi)的偏好。同樣，在旅游紀(jì)念品消費(fèi)中，女性仍然是絕對(duì)的主力。從出游方式來看，只有6.9%的游客是獨(dú)自出游，結(jié)伴出游仍然是最主要的出行方式。從年齡分布上看，20—39歲年齡段的游客是機(jī)場(chǎng)紀(jì)念品商店的主要訪客，累計(jì)占比約56.7%。從出行頻率來看，大部分游客保持著每年超過一次的出行頻率，有少部分游客達(dá)到了5次及以上，可見旅游已經(jīng)成為廣大人民群眾日常生活不可或缺的一環(huán)。從出游動(dòng)機(jī)來看，休閑旅行和探親訪友占比分別為38.7%和35.8%，商務(wù)出差稍次，可以看出探親訪友旅行模式再次煥發(fā)出新的市場(chǎng)活力①改革開放初期，受出游成本和旅游配套服務(wù)不完善制約，探親訪友式旅游曾經(jīng)是國內(nèi)游的絕對(duì)主流。。在這些有效樣本中，60.7%的游客在機(jī)場(chǎng)停留2小時(shí)以內(nèi)，有少部分游客停留時(shí)間在3小時(shí)及以上，這說明游客在機(jī)場(chǎng)有較充足的購物時(shí)間，機(jī)場(chǎng)消費(fèi)未受到時(shí)間壓力的影響。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

（二）變量選取

1.被解釋變量

本文的核心被解釋變量為游客是否在機(jī)場(chǎng)購買了貴州旅游紀(jì)念品，取值為1代表“是”，取值為0代表“否”。為了進(jìn)一步研究游客對(duì)貴州紀(jì)念品的消費(fèi)特征，我們參考了貴州省旅發(fā)委《2017游客喜愛的貴州旅游商品評(píng)選活動(dòng)實(shí)施方案》中的分類方式②傳統(tǒng)民族銀飾包括丹寨銀飾吊墜、貴安純銀拉絲葫蘆胸墜等，傳統(tǒng)民族紡織品包括侗布生活系列等，文創(chuàng)類工藝品包括黔尚品刺繡圍巾、苗族圖騰馬克杯等，貴州名酒包括茅臺(tái)、水族九阡酒、五年經(jīng)典賴永初酒、溶洞洞藏五星青酒等，貴州名茶包括黔南云霧貢茶、金絲皇菊等，特色農(nóng)副產(chǎn)品包括貴州龍老臘肉、頂罐三寶系列、黔老翁牌赤水曬醋、黔南鐵皮石斛等。，經(jīng)過調(diào)整后將貴州旅游紀(jì)念品分為七類，即傳統(tǒng)民族銀飾、傳統(tǒng)民族紡織品、其他傳統(tǒng)民族工藝品、文創(chuàng)類工藝品、貴州名酒、貴州名茶和特色農(nóng)副產(chǎn)品。

2.解釋變量

在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，我們參考現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究，編制了14條可能影響游客機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)的問題。為了進(jìn)一步明確解釋變量的組成，在SPSS中使用探索性因子分析對(duì)量表進(jìn)行了主成分提取。首先，本文對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示量表的KMO值為0.88，一般認(rèn)為KMO值大于0.7即可接受，Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果的顯著性概率小于0.001，這表明量表可以用來進(jìn)行因子分析。接下來，我們對(duì)量表采用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行主成分分析，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后提取了3個(gè)主成分，但三個(gè)因子中有部分問題的因子載荷值低于0.4，為了使變量提取更加精確，我們剔除了因子載荷值小于0.4的題項(xiàng)，并對(duì)更新后的量表再次進(jìn)行主成分分析，最終依然得到3個(gè)特征值大于1的主成分，這與量表編制預(yù)期一致，結(jié)合KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果，說明問卷設(shè)計(jì)是有效的。此外，還對(duì)量表整體進(jìn)行了可靠性檢驗(yàn)，得到克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s alpha）為0.75，一般認(rèn)為克隆巴赫系數(shù)大于0.6即可接受，表明游客機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)影響因素量表整體信度過關(guān)。

根據(jù)各因子的構(gòu)成，我們將第一個(gè)因子命名為機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境感知，包括機(jī)場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、通道設(shè)置、設(shè)計(jì)風(fēng)格和商店布局四個(gè)維度；第二個(gè)因子命名為機(jī)場(chǎng)購物氛圍感知，包括機(jī)場(chǎng)廣告宣傳、購物氛圍濃厚程度、舒適度和導(dǎo)購人員服務(wù)四個(gè)維度；第三個(gè)因子命名為旅游紀(jì)念品屬性感知，包括紀(jì)念品價(jià)格、品牌知名度和設(shè)計(jì)創(chuàng)新性三個(gè)維度。

表2 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

3.調(diào)節(jié)變量

從個(gè)體異質(zhì)性來看，游客對(duì)貴州紀(jì)念品的了解程度，不僅能直接影響其在機(jī)場(chǎng)的紀(jì)念品消費(fèi)行為，還可能通過調(diào)節(jié)效應(yīng)對(duì)其他解釋變量與被解釋變量之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。因此，本文將游客對(duì)貴州紀(jì)念品的了解程度作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量引入模型。該變量是一個(gè)有序分類變量，1—5分別表示從“完全不了解”到“非常了解”之間的五種程度。

（三）模型設(shè)定

游客機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為是一個(gè)二值變量，因此我們采用了二元Probit回歸。根據(jù)前文中已經(jīng)確定的被解釋變量、解釋變量以及調(diào)節(jié)變量，建立以下基本模型。其中，模型（1）考察解釋變量對(duì)游客機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)的影響，模型（2）考察游客對(duì)貴州旅游紀(jì)念品的了解程度，是否會(huì)通過調(diào)節(jié)效應(yīng)對(duì)其他解釋變量和被解釋變量之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。

其中，Y是被解釋變量，表示游客是否在機(jī)場(chǎng)購買過旅游紀(jì)念品；Xi表示解釋變量，包括通過探索性因子分析得到的機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境感知、購物氛圍感知和紀(jì)念品屬性感知，取值為各變量所含問題得分的算術(shù)平均數(shù)。K表示游客對(duì)貴州紀(jì)念品的了解程度。Ci為模型控制變量，包括游客年齡、性別、出游目的、出游頻次和在機(jī)場(chǎng)停留時(shí)間，其中年齡、出游頻次與機(jī)場(chǎng)停留時(shí)間均為有序分類變量；出游目的為虛擬變量，商務(wù)出差賦值為0，休閑旅行或探親訪友式旅行賦值為1；性別也是虛擬變量，女性為0，男性為1。變量K*Xi表示游客對(duì)貴州旅游紀(jì)念品的了解程度與其他三個(gè)解釋變量的交互項(xiàng)。

四、實(shí)證分析

（一）變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表3的描述性統(tǒng)計(jì)分析可知，在瀏覽過機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品的游客中，只有27%發(fā)生了實(shí)際購買行為，機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)還有較大轉(zhuǎn)化空間。游客對(duì)機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境、購物氛圍以及紀(jì)念品感知評(píng)價(jià)均處于中等偏下水平，對(duì)貴州紀(jì)念品的了解程度處于中等略偏上水平。游客的平均年齡在20 —39歲之間，在機(jī)場(chǎng)瀏覽和消費(fèi)旅游紀(jì)念品的也以年輕人為主。游客在機(jī)場(chǎng)平均停留時(shí)間為2.37小時(shí)，年平均出游頻率為2.24次，出游目的以休閑旅行和探親訪友為主。

表3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

（二）模型估計(jì)結(jié)果

本文采用逐步回歸的方法，第一步先往模型中加入控制變量（m0），結(jié)果顯示年齡對(duì)游客機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)正向顯著，性別、出游目的、出游頻次和在機(jī)場(chǎng)停留時(shí)間沒有表現(xiàn)出顯著影響。

第二步分別加入解釋變量和調(diào)節(jié)變量使之依次與被解釋變量進(jìn)行回歸（m1— m4）。結(jié)果顯示，機(jī)場(chǎng)購物氛圍、旅游紀(jì)念品感知以及游客對(duì)貴州紀(jì)念品了解程度均對(duì)游客機(jī)場(chǎng)紀(jì)念品消費(fèi)有顯著的正向影響。也就是說，機(jī)場(chǎng)購物氛圍越濃厚，游客對(duì)機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品感知評(píng)價(jià)越高；對(duì)貴州紀(jì)念品的了解程度越高，就越有可能在機(jī)場(chǎng)購買旅游紀(jì)念品；但是機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境對(duì)旅游紀(jì)念品消費(fèi)的影響不顯著。為了更好地觀察其他解釋變量對(duì)被解釋變量的影響，我們剔除了機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境這一變量，將機(jī)場(chǎng)購物氛圍與游客對(duì)貴州紀(jì)念品了解程度一起回歸（m5），結(jié)果顯示兩者都顯著。進(jìn)一步加入旅游紀(jì)念品感知因素后（m6），機(jī)場(chǎng)購物氛圍不再顯著，但是紀(jì)念品感知與對(duì)貴州紀(jì)念品了解程度均顯著，說明游客機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品感知對(duì)其消費(fèi)的影響要強(qiáng)于機(jī)場(chǎng)購物氛圍。

表4 模型估計(jì)結(jié)果

最后，基于前兩步的回歸，在模型中加入游客對(duì)貴州旅游紀(jì)念品的了解程度與機(jī)場(chǎng)購物氛圍和機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品感知的交互項(xiàng)，考察游客對(duì)貴州紀(jì)念品的了解程度是否對(duì)兩個(gè)解釋變量與其旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用（M）。結(jié)果顯示游客對(duì)貴州旅游紀(jì)念品的了解程度與機(jī)場(chǎng)紀(jì)念品感知的交互項(xiàng)正向顯著，即游客對(duì)貴州旅游紀(jì)念品了解程度越深，機(jī)場(chǎng)紀(jì)念品感知評(píng)價(jià)對(duì)其紀(jì)念品消費(fèi)的影響也越深，這符合我們的消費(fèi)直覺。也就是說，當(dāng)游客對(duì)旅游紀(jì)念品的了解程度越深，游客在做出消費(fèi)決策時(shí)就會(huì)更多地從紀(jì)念品的價(jià)格合理性、品牌知名度等屬性方面進(jìn)行考慮，從而加速了整個(gè)消費(fèi)決策的完成。

五、結(jié)果討論

（一）機(jī)場(chǎng)購物氛圍與旅游紀(jì)念品消費(fèi)

機(jī)場(chǎng)與一般的大型商超等購物中心的購物模式相近，對(duì)于大型購物中心的商場(chǎng)店鋪氛圍優(yōu)化提升，可以有效激發(fā)消費(fèi)者購買欲望[25]，而且店鋪外觀、設(shè)計(jì)、聲音和溫度等氛圍因素都有助于提升顧客信任[26]。游客消費(fèi)的情感體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)也會(huì)受到購物氛圍與服務(wù)的影響[27]。一般來說，旅游紀(jì)念品與目的地文化高度相關(guān)，濃郁的文化與購物氛圍更是有助于激發(fā)出游客紀(jì)念品消費(fèi)的需求和熱情[28]。通過對(duì)樣本來機(jī)場(chǎng)前紀(jì)念品消費(fèi)行為的進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)在來機(jī)場(chǎng)前購買過旅游紀(jì)念品的受訪者中，超過半數(shù)傾向于在目的地旅游景區(qū)內(nèi)、紀(jì)念品專賣店、商業(yè)街和地?cái)備N售點(diǎn)等購物氛圍濃郁的場(chǎng)所購買旅游紀(jì)念品（見圖1）。另外，在瀏覽了但沒有購買機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品的受訪者中，有44.1%的人指出“比起旅游地，機(jī)場(chǎng)沒有購買紀(jì)念品的環(huán)境氛圍”。

圖1 游客紀(jì)念品購買地點(diǎn)選擇偏好

（二）旅游紀(jì)念品屬性與游客消費(fèi)選擇

旅游紀(jì)念品作為一種非生活必需品，消費(fèi)彈性較大，游客普遍對(duì)旅游紀(jì)念品價(jià)格比較敏感[6]，因此價(jià)格合理性自然成為影響游客機(jī)場(chǎng)購買旅游紀(jì)念品的主要因素。作為旅游出行的彈性支出，游客更加偏好中低價(jià)格的旅游紀(jì)念品。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)41.8%的受訪者對(duì)單件紀(jì)念品的價(jià)格預(yù)算不高于200元，其中100—200元的紀(jì)念品最受游客歡迎（見圖2），這些紀(jì)念品往往用做禮品饋贈(zèng)。在機(jī)場(chǎng)購買過旅游紀(jì)念品的受訪者中，74.8%的受訪者機(jī)場(chǎng)消費(fèi)總額低于200元，整體消費(fèi)水平偏低?！皺C(jī)場(chǎng)紀(jì)念品價(jià)格過高”是造成受訪者未在機(jī)場(chǎng)購買紀(jì)念品的最主要原因，占比45.7%。

圖2 游客單件旅游紀(jì)念品預(yù)算價(jià)格區(qū)間分布

品牌對(duì)消費(fèi)者來說是一種承諾和保證[29]，品牌化是旅游紀(jì)念品市場(chǎng)開發(fā)的必然趨勢(shì)。旅游紀(jì)念品的品牌化，包含了對(duì)目的地文化與地域特色的深度開發(fā)和市場(chǎng)闡釋，明確的品牌定位有利于旅游企業(yè)占領(lǐng)專屬目標(biāo)市場(chǎng)[28]，增加產(chǎn)品區(qū)分標(biāo)識(shí)度、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[30]，同時(shí)也可以減少游客購買旅游紀(jì)念品的盲目感[31]，有效降低游客信息決策成本。旅游紀(jì)念品品牌就如同旅游目的地的形象大使，對(duì)于游客而言，在購買紀(jì)念品時(shí)的品牌選擇也是對(duì)于目的地記憶的一種延續(xù)。機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)主要采取特許經(jīng)營模式，入駐機(jī)場(chǎng)的商家往往都具有一定的品牌知名度。在機(jī)場(chǎng)購買過紀(jì)念品的受訪者中，除了補(bǔ)充購買需要外，“機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品有品質(zhì)保障”是其決定消費(fèi)的最重要原因（見圖3）。

圖3 游客機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

作為帶有消費(fèi)者記憶與情感等特殊附加值的產(chǎn)品，游客對(duì)旅游紀(jì)念品的消費(fèi)更多地蘊(yùn)含著其審美需求[28]。但是，當(dāng)前我國旅游紀(jì)念品市場(chǎng)同質(zhì)化問題較嚴(yán)重[32]，種類單一，產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)感，缺少旅游地特色，并且材料選擇與加工制作手法都略顯粗糙[33]，無法有效刺激游客消費(fèi)，也損害了目的地旅游形象。地方特色是旅游紀(jì)念品的本質(zhì)特征[5]，隨著深度體驗(yàn)游的蓬勃興起，游客對(duì)旅游紀(jì)念品的審美需求不僅僅局限于外部造型，目的地文化與精神等元素也備受關(guān)注[34]。從消費(fèi)種類偏好來看，傳統(tǒng)民族銀飾和貴州名酒作為貴州最有代表性的紀(jì)念品深受游客喜愛，購買人數(shù)均超過一半，其余依次是特色農(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)民族紡織品、文創(chuàng)類工藝品、其他傳統(tǒng)民族工藝品、貴州名茶（見圖4）。游客機(jī)場(chǎng)紀(jì)念品消費(fèi)偏好與景區(qū)等場(chǎng)所略有不同，貴州名茶是游客在機(jī)場(chǎng)購買最多的紀(jì)念品，傳統(tǒng)民族紡織品、傳統(tǒng)民族銀飾以及文創(chuàng)類工藝品和其他傳統(tǒng)民族工藝品的消費(fèi)占比低于其他場(chǎng)所，貴州名酒和特色農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)占比則基本保持一致。

圖4 游客在機(jī)場(chǎng)與旅游地紀(jì)念品種類消費(fèi)偏好分布

（三）其他影響因素

我國機(jī)場(chǎng)的非航空業(yè)務(wù)，尤其是商業(yè)服務(wù)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)起步較晚。現(xiàn)階段，機(jī)場(chǎng)更多的還是承擔(dān)著交通樞紐的公共基礎(chǔ)設(shè)施功能，國內(nèi)機(jī)場(chǎng)在規(guī)劃和設(shè)計(jì)上也更傾向于滿足與游客出行便捷性服務(wù)相關(guān)的需求，比如優(yōu)化登機(jī)手續(xù)流程與通道設(shè)置合理性等[17]?！?019年民用機(jī)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，國內(nèi)千萬級(jí)機(jī)場(chǎng)的旅客平均滿意度得分為83.85，接近優(yōu)秀水平①。從具體的服務(wù)項(xiàng)目來看，可以代表機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境建設(shè)水平的航站樓的環(huán)境與設(shè)施、機(jī)場(chǎng)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、機(jī)場(chǎng)交通、乘機(jī)登機(jī)流程等指標(biāo)評(píng)價(jià)均為優(yōu)秀，而對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)中的餐飲等評(píng)價(jià)卻評(píng)分不高，處于一般水平。紀(jì)念品與一般的商品消費(fèi)不太一樣，它帶有游客對(duì)旅游地的一種記憶感知，所以游客對(duì)機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境的感知可能更傾向于對(duì)其出行便捷性的影響，不會(huì)對(duì)其紀(jì)念品消費(fèi)行為產(chǎn)生直接的影響，或者機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境可能通過其他因素間接影響游客的紀(jì)念品消費(fèi)行為，比如游客在機(jī)場(chǎng)的停留時(shí)間或者航空出行的時(shí)間壓力等。正因如此，機(jī)場(chǎng)物理環(huán)境感知在本文研究中并不顯著。

樣本數(shù)據(jù)分析指出20—39歲的游客是旅行出游和紀(jì)念品消費(fèi)的主力軍，但是這個(gè)群體的紀(jì)念品消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化率較低，有機(jī)場(chǎng)購買行為的占比不到30%，而隨著年齡段的增長，有紀(jì)念品消費(fèi)的人數(shù)占比不斷提升，這與二元Probit模型回歸結(jié)果的解釋是一致的。此外，游客每年出行頻次對(duì)游客紀(jì)念品消費(fèi)行為的影響負(fù)向顯著，也就是說，游客出行頻率越高，在機(jī)場(chǎng)購買旅游紀(jì)念品的可能性越低。對(duì)游客機(jī)場(chǎng)購物動(dòng)機(jī)的進(jìn)一步分析顯示，游客主要將機(jī)場(chǎng)作為一個(gè)旅游紀(jì)念品購買的補(bǔ)充渠道，因在當(dāng)?shù)貨]有買夠從而在機(jī)場(chǎng)補(bǔ)充購買的游客中，低頻次出游游客占比較高，而出游頻率較高的游客購買旅游紀(jì)念品可能更有經(jīng)驗(yàn)，在來機(jī)場(chǎng)前就已經(jīng)完成了大部分的紀(jì)念品購買計(jì)劃。

六、政策建議

在上文分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)貴州旅游紀(jì)念品開發(fā)和機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品營銷推介提出如下四點(diǎn)政策建議。

（一）加快旅游紀(jì)念品品牌化進(jìn)程，打造區(qū)域公共品牌

品牌化是旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)必經(jīng)之路。旅游紀(jì)念品的開發(fā)涉及多個(gè)行業(yè)，對(duì)于旅游紀(jì)念品的品牌化打造，必須從宏觀視角整合目的地區(qū)域資源，對(duì)區(qū)域文化背景進(jìn)行深入挖掘，形成具有較強(qiáng)區(qū)分度的區(qū)域聯(lián)合品牌[35]，與機(jī)場(chǎng)聯(lián)合推動(dòng)一批具有龍頭帶動(dòng)效應(yīng)的區(qū)域公共品牌入駐機(jī)場(chǎng)，作為貴州旅游紀(jì)念品機(jī)場(chǎng)銷售渠道宣傳推介的先驅(qū)。對(duì)于現(xiàn)有知名品牌，貴州應(yīng)該加大宣傳保護(hù)力度，擴(kuò)大其影響力，構(gòu)建有利于品牌成長的區(qū)域環(huán)境。同時(shí)，基于貴州鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的現(xiàn)實(shí)需求，打造一批具有鄉(xiāng)村振興帶動(dòng)效應(yīng)的特色品牌產(chǎn)品入駐機(jī)場(chǎng)，與紀(jì)念品產(chǎn)地聯(lián)動(dòng)，在機(jī)場(chǎng)開辟紀(jì)念品銷售專區(qū)，為貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)展動(dòng)力。貴州省及各地政府應(yīng)為旅游紀(jì)念品品牌化發(fā)展提供政策與服務(wù)機(jī)制保障，發(fā)揮旅游紀(jì)念品在鄉(xiāng)村振興中的社會(huì)公益功能。

（二）規(guī)范旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)流程，融入貴州地域特色

貴州是一個(gè)典型的多民族聚居區(qū)，擁有悠久的文化歷史與獨(dú)特的地域風(fēng)情，自然與文化遺產(chǎn)旅游資源豐富。在貴州旅游紀(jì)念品開發(fā)中，尤其應(yīng)該強(qiáng)調(diào)貴州少數(shù)民族特色的地域性文化融入，扶持傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)新、傳承與發(fā)展。因此，貴州旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)時(shí)代性，不斷地推陳出新，在傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中融入新理念，打破傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品開發(fā)的單一性，將新工藝、新材料與傳統(tǒng)的手藝和材料元素相結(jié)合，從形象、包裝等各維度進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，提升旅游紀(jì)念品的藝術(shù)層次，設(shè)計(jì)出既富有地方特色又符合當(dāng)前消費(fèi)潮流的產(chǎn)品。

（三）加大機(jī)場(chǎng)旅游地主題開發(fā)，提升機(jī)場(chǎng)購物服務(wù)質(zhì)量

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，旅游消費(fèi)者更加注重旅游過程中的審美、休閑和文化等體驗(yàn)[36]，旅游商品研發(fā)也開始強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)元素的融入[37]。機(jī)場(chǎng)作為游客到達(dá)目的地后的第一站和離開目的地前的最后一站，既是目的地真實(shí)性體驗(yàn)的一個(gè)開端，也是目的地真實(shí)性體驗(yàn)的一個(gè)延續(xù)。貴陽龍洞堡機(jī)場(chǎng)應(yīng)該突出其作為區(qū)域?qū)ν庑麄魍平榈拿饔?，在旅游紀(jì)念品銷售革新中，注重提升機(jī)場(chǎng)購物氛圍的營造與文化體驗(yàn)的參與性。圍繞貴州當(dāng)?shù)芈糜蜪P主題進(jìn)行商業(yè)區(qū)的布局、景觀與環(huán)境打造，加大對(duì)地方特色元素的融入，營造具有貴州特色的購物環(huán)境與氛圍，開辟貴州旅游紀(jì)念品銷售與體驗(yàn)專區(qū)，增強(qiáng)游客的參與性與體驗(yàn)性。另外，針對(duì)年齡、性別、收入、文化等不同背景的游客購物需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，可采用線上購物線下取貨的模式，不斷優(yōu)化游客在機(jī)場(chǎng)的購物體驗(yàn)[38]，提升游客在機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品購物的滿意度。

（四）合理設(shè)定機(jī)場(chǎng)紀(jì)念品價(jià)格，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“同城同質(zhì)同價(jià)”

價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說是最為直接和有效的消費(fèi)刺激。旅游紀(jì)念品定價(jià)，應(yīng)該充分考慮不同消費(fèi)群體對(duì)旅游紀(jì)念品的價(jià)格偏好，實(shí)行差別化定價(jià)。既要開發(fā)面向大眾的中低檔旅游紀(jì)念品，滿足游客消費(fèi)的基本需求；也要開發(fā)價(jià)高質(zhì)優(yōu)的高檔旅游紀(jì)念品，滿足游客對(duì)紀(jì)念品品質(zhì)和收藏價(jià)值的升級(jí)需求。此外，機(jī)場(chǎng)作為旅游紀(jì)念品的一個(gè)補(bǔ)充銷售渠道，理應(yīng)在價(jià)格與品質(zhì)上與目的地城市其他商業(yè)區(qū)保持同步，通過品牌直營店的引進(jìn)，規(guī)范機(jī)場(chǎng)店鋪價(jià)格管理與品質(zhì)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品“同城同質(zhì)同價(jià)”，為游客的機(jī)場(chǎng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)提供品質(zhì)與價(jià)格的雙重保障。