中職學(xué)校營銷存在的問題及對策

閆繼來

（甘肅省張掖市職業(yè)技術(shù)教育中心，甘肅 張掖 734000）

中職學(xué)校營銷存在的問題及對策

閆繼來

（甘肅省張掖市職業(yè)技術(shù)教育中心，甘肅 張掖 734000）

本文從創(chuàng)新中職學(xué)校管理的角度出發(fā)，借鑒企業(yè)經(jīng)營、市場營銷的理論，在分析、界定中等職業(yè)教育學(xué)校營銷概念的基礎(chǔ)上，分析了目前中職學(xué)校營銷管理實踐中存在的一系列問題，有針對性地提出中職學(xué)校實施學(xué)校營銷的策略和方法。

中等職業(yè)學(xué)校 營銷實踐 問題 策略

中等職業(yè)學(xué)校與市場和市場經(jīng)濟(jì)有天然的緊密聯(lián)系，中等職業(yè)學(xué)校要想在日益完善的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系中生存、發(fā)展，就必須遵循市場規(guī)律，運用教育營銷理論，加強(qiáng)市場調(diào)研，分析遇到的問題和困難，主動參與市場競爭，以達(dá)到創(chuàng)造最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重目的。

一、學(xué)校營銷的概念及其特征

學(xué)校營銷是學(xué)校與顧客（政府、企業(yè)、家庭、學(xué)生）進(jìn)行教育產(chǎn)品交換的過程，是學(xué)校經(jīng)營者為了擴(kuò)大教育產(chǎn)品規(guī)模、提升學(xué)校競爭力、實現(xiàn)其辦學(xué)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益的一種理念和方法。學(xué)校營銷作為一種以學(xué)生和企業(yè)的需要為主要研究導(dǎo)向的管理哲學(xué)，代表一種挖掘和滿足學(xué)生與企業(yè)需求的管理過程。學(xué)校營銷的核心理念是學(xué)校要“識別并滿足學(xué)生家長、學(xué)生和其他人的需要和需求”，為“消費者”提供“動態(tài)”服務(wù)，形成學(xué)校的競爭力。學(xué)校營銷具有以下一些特征。

（一）學(xué)校營銷是一種經(jīng)營管理活動

學(xué)校管理者用營銷學(xué)的視角和方法審視學(xué)校的教育和管理行為，或分析學(xué)校的教育市場和目標(biāo)市場，或評估學(xué)校的有形資源和無形資源，或推廣學(xué)校的教育服務(wù)和良好形象，從而有效地促進(jìn)學(xué)校的生存和發(fā)展。

（二）教育服務(wù)對象的多元性

學(xué)生是學(xué)校服務(wù)的主要對象，他們與家長共同做出擇校決定，學(xué)校首先應(yīng)滿足學(xué)生與家長的需求；學(xué)生畢業(yè)后要到企業(yè)工作，企業(yè)是學(xué)校重要的服務(wù)對象，職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)能滿足企業(yè)對學(xué)生知識、技能和職業(yè)道德等方面的要求；政府和國家得益于企業(yè)的成長和國民素質(zhì)的提升?？梢?，學(xué)校要以學(xué)生、學(xué)生家長、企業(yè)、政府等利益相關(guān)者為目標(biāo)開展?fàn)I銷活動。

（三）學(xué)校營銷是服務(wù)營銷

學(xué)校營銷的產(chǎn)品是學(xué)校向?qū)W生提供的教育服務(wù)，包括專業(yè)設(shè)置、課程組合、教學(xué)計劃、生活后期服務(wù)等。學(xué)生支付學(xué)費在學(xué)校里學(xué)習(xí)知識和技能，形成就業(yè)能力，這一過程的實質(zhì)是學(xué)生獲得教育服務(wù)的過程。所以，改善服務(wù)質(zhì)量，提高學(xué)生及其家長的滿意度，就成為學(xué)校營銷的核心關(guān)注點。

二、中職學(xué)校營銷實踐存在的問題

在當(dāng)前的教育實踐中，一些中等職業(yè)學(xué)校為擴(kuò)大市場份額，引入學(xué)校營銷理念，采用學(xué)校營銷組合策略，取得了一些成效。但中等職業(yè)學(xué)校在學(xué)校營銷過程中還存在不少問題，阻礙了學(xué)校營銷活動的順利開展，影響了營銷功能在學(xué)校發(fā)展中的充分發(fā)揮。存在的主要問題如下：

（一）不營銷

受傳統(tǒng)觀念影響，一些學(xué)校管理者認(rèn)為學(xué)校是公益組織，引入市場營銷理念，開展學(xué)校營銷是違背教育規(guī)律，違背教育理想的“歪門邪道”，因而排斥學(xué)校營銷，拒絕學(xué)校營銷。他們擔(dān)心引入營銷理念，開展學(xué)校營銷會背離教育的公益性，學(xué)校發(fā)展會走向利益歧途。

（二）盲目營銷

在市場競爭的壓力下，一些中等職業(yè)學(xué)校引入營銷理念，開展學(xué)校營銷，但是由于理論準(zhǔn)備不足，在實踐中缺乏科學(xué)指導(dǎo)和整體規(guī)劃，對學(xué)校的定位、優(yōu)勢、特色把握不準(zhǔn)，把營銷簡單地等同為廣告，把大量資金投入廣告宣傳中，不考慮宣傳的效益。

（三）手段單一

有些中等職業(yè)學(xué)校把學(xué)校營銷簡單地理解為 “促銷”，認(rèn)為營銷就是廣告和促銷，鋪天蓋地做廣告，沒有系統(tǒng)的營銷組合策略。把大量精力和資金花在外部包裝上，不注重學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)，不重視內(nèi)部營銷，不關(guān)心學(xué)生感受，事倍功半。

（四）“營銷近視”現(xiàn)象嚴(yán)重

營銷近視癥，是指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在市場（消費者）需要上，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。中等職業(yè)學(xué)校的“營銷近視”現(xiàn)象主要表現(xiàn)在不能根據(jù)形勢發(fā)展的需要和消費者需求的變化，適時提供滿足特定顧客群體需要的產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新不足?；蛘咧皇前褷I銷當(dāng)做招生的一種手段，為了短期內(nèi)吸引生源，通過廣告“促銷”而不是“營銷”。

（五）沒有專門的營銷機(jī)構(gòu)

實踐中，成立專門的營銷機(jī)構(gòu)、營銷組織的中等職業(yè)學(xué)校很少。學(xué)校的“營銷”職能多由學(xué)校招生部門或者外聯(lián)部門承擔(dān)，沒有成立專門的具有跨部門聯(lián)合作業(yè)能力的營銷機(jī)構(gòu)，也沒有專業(yè)的營銷隊伍。因而對市場的反應(yīng)比較遲鈍，不能根據(jù)教育市場和消費者需求的變化及時調(diào)整學(xué)校營銷策略，在市場調(diào)查、市場定位、品牌推廣等方面都還不能適應(yīng)復(fù)雜多變的教育市場。

三、中職學(xué)校營銷對策分析

（一）做好學(xué)校營銷環(huán)境分析

學(xué)校營銷環(huán)境是指與學(xué)校營銷活動有直接或間接關(guān)系的各種內(nèi)外部條件。對學(xué)校營銷環(huán)境進(jìn)行分析實際上就是通常我們所說的市場調(diào)查研究和預(yù)測。

1.分析學(xué)校營銷的外部環(huán)境。外部環(huán)境包括人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會公眾。通過對這些因素的分析，中職學(xué)校要準(zhǔn)確把握社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，社會人才需求的變化趨勢，了解和把握消費者需求，發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會，調(diào)整和完善專業(yè)結(jié)構(gòu)，用好國家有關(guān)政策，依法進(jìn)行營銷活動，在競爭中發(fā)展，在發(fā)展中壯大。

2.分析學(xué)校內(nèi)部環(huán)境?！懊媾R相同的外部環(huán)境，不同企業(yè)的營銷活動所取得的效果往往并不相同，這是因為他們有著不同的內(nèi)部環(huán)境要素”。內(nèi)部環(huán)境是中職學(xué)校營銷的基礎(chǔ)和保障。中職學(xué)校內(nèi)部環(huán)境是由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層、教師隊伍、行政人員隊伍和后勤人員隊伍共同營造的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和組織文化。

（二）做好學(xué)校市場細(xì)分與定位

1.進(jìn)行中等職業(yè)學(xué)校市場細(xì)分。市場是一個極其龐大而復(fù)雜的整體，對于職業(yè)學(xué)校來說，人們的職業(yè)教育需求千差萬別，絕無可能提供足以滿足整個職業(yè)教育市場所有客戶需要的教育產(chǎn)品。為了使職業(yè)學(xué)校有限的資源得到最有效運用，必須對職業(yè)學(xué)校的服務(wù)對象加以適當(dāng)界定，從職業(yè)教育整體市場中劃出最適合某職業(yè)學(xué)校的市場范圍，即目標(biāo)市場，研究并制定占領(lǐng)目標(biāo)市場的基本策略。

2.做好中等職業(yè)學(xué)校市場定位。在市場細(xì)分和確立目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上職業(yè)學(xué)校一定要進(jìn)行市場定位，就是要根據(jù)市場競爭情況和本職業(yè)學(xué)校的條件，確定本職業(yè)學(xué)校在目標(biāo)市場的位置，也就是為學(xué)?；虍a(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一定特色，塑造預(yù)定形象，并爭取顧客認(rèn)同。職業(yè)學(xué)校一定要設(shè)法在辦學(xué)上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，在辦學(xué)特色上下工夫。

（三）采取有效的學(xué)校營銷策略

1.設(shè)立學(xué)校營銷組織。學(xué)校營銷理念的實現(xiàn)關(guān)鍵在于制度設(shè)計，一個良好的運行效率高的制度框架必然引領(lǐng)學(xué)校迅速適應(yīng)市場、適應(yīng)環(huán)境。在學(xué)校其他部門不變的情況下，應(yīng)設(shè)置學(xué)校市場部，以達(dá)到學(xué)校經(jīng)營和營銷的目的。

2.做好中職學(xué)校內(nèi)部營銷。中職學(xué)校必須首先使學(xué)校內(nèi)部的每個部門每個教職員工接受從教育消費者的觀點出發(fā)思考問題的觀念，把外部服務(wù)內(nèi)部化，樹立內(nèi)部營銷的理念，從而影響廣大教職工的工作態(tài)度和行為，達(dá)到更好地服務(wù)于廣大學(xué)生，服務(wù)于學(xué)校自身發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

⒊運用營銷組合，做好中職學(xué)校外部營銷。

（1）形成合理的專業(yè)結(jié)構(gòu)。中職學(xué)校應(yīng)從社會對不同行業(yè)技能人才的需要出發(fā)，進(jìn)行專業(yè)開發(fā)，形成合理的專業(yè)結(jié)構(gòu)，制定符合市場需求的培養(yǎng)目標(biāo)。

（2）打造學(xué)校品牌。中職學(xué)校要想在眾多競爭者中脫穎而出，必須努力打造自己的品牌。中職學(xué)校在創(chuàng)建初期可通過廣告營銷，在短期內(nèi)使?jié)撛诘男枨笳呒磳W(xué)生及其家長能記住本校的名稱，提高其品牌知名度；而在成長、發(fā)展階段，則應(yīng)充分利用廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，介紹辦學(xué)過程中取得的成績、獲得的榮譽(yù)、畢業(yè)生就業(yè)等信息，加強(qiáng)與外界的溝通、交流和互動，提高中職學(xué)校的品牌的美譽(yù)度。

（3）做好關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，努力塑造良好的社會形象，贏得良好的社會聲譽(yù)。中職學(xué)校的發(fā)展離不開社會各界的廣泛支持，因此，中職學(xué)校在發(fā)展過程中，只有自始至終處理好學(xué)校與政府有關(guān)部門、學(xué)校與社區(qū)及與生源學(xué)校的關(guān)系，才能為中職學(xué)校自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

（4）做好服務(wù)營銷。所謂服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識消費者需求的前提下，為滿足消費者需求在營銷過程中所采取的一系列行動。中職學(xué)校的核心產(chǎn)品是教育服務(wù)。因此，中職學(xué)校發(fā)展中運用服務(wù)營銷策略是時代發(fā)展的必然選擇。

（5）實施差異化營銷。隨著教育消費者的日趨成熟和理性，教育需求差異性將越來越明顯，對于教育服務(wù)的要求也將越來越高。面對社會對職業(yè)教育的差異化需求，中職學(xué)校應(yīng)充分發(fā)揮辦學(xué)機(jī)制的靈活性，尊重學(xué)生的選擇，根據(jù)市場需求設(shè)置專業(yè)，提供適合學(xué)生需要的教育服務(wù)產(chǎn)品；同時，要注意做好產(chǎn)品延伸工作，實施品牌差異化營銷戰(zhàn)略，向不同需求的消費者提供不同內(nèi)容、不同形式、不同特色的教育服務(wù)，以滿足市場需求和學(xué)生多樣化的需要。

（6）做好招生營銷。學(xué)校招生營銷的主題是搶占生源市場，以獲得更多更好的學(xué)生消費者為目的。學(xué)校招生營銷，最重要的是除了學(xué)校自身的辦學(xué)特色和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃外，還要采用目前最便捷的傳媒方式，迅速擴(kuò)大學(xué)校的知名度和影響力，在不斷的積累過程中創(chuàng)造學(xué)校品牌。

（7）重視學(xué)校有形展示。條件好的學(xué)校要通過各種促銷手段，把自己的教育基礎(chǔ)設(shè)施（如學(xué)校占地面積、教學(xué)與生活場地、實習(xí)設(shè)備與設(shè)施、圖書館等）、師生情況（教職工總數(shù)及其學(xué)歷、職稱、學(xué)科優(yōu)勢與專業(yè)特色、在校生人數(shù)、社會形象、綜合或單科排名、學(xué)生口碑等）及學(xué)校收費依據(jù)與價格明細(xì)表等充分展示給社會及目標(biāo)顧客。條件一般和較差的學(xué)校，要增大有形物的投資或宣傳，特別是要設(shè)計、規(guī)劃好實體環(huán)境，提升師資水平，規(guī)范收費，讓學(xué)生及其家長可以從中感受到教育服務(wù)的質(zhì)量狀況。

（8）采取有效的學(xué)校促銷方式。中等職業(yè)學(xué)校要根據(jù)自身實力、目標(biāo)市場狀況等進(jìn)行促銷方式組合，在各種促銷方式中選擇對自己最有利的方式進(jìn)行綜合運用。對于中等職業(yè)學(xué)校來說，促銷的方式主要有三種：廣告、人員推廣、公共關(guān)系。

①廣告。學(xué)校廣告必須兼顧告知、勸說和提醒三種目的，真實、完整地向顧客揭示學(xué)?；拘畔?。學(xué)校廣告的形式是多樣的，若想達(dá)到投入成本低而廣告效果好的目的，應(yīng)使用媒體組合的方式投放廣告，如報紙廣告、電視廣告、戶外廣告、郵寄廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的組合使用。

②人員推介。人員推介是指職業(yè)學(xué)校的營銷人員直接與學(xué)生及其家長、用人單位、生源單位接觸，宣傳介紹本職業(yè)學(xué)校的教育教學(xué)等服務(wù)，以實現(xiàn)學(xué)校招生和學(xué)生就業(yè)的活動過程。

③公共關(guān)系。公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動。公共關(guān)系活動本身的重點不在于直接推銷，而是旨在開展有效信息傳播及各種社會活動宣傳職業(yè)學(xué)校，為職業(yè)學(xué)校營銷活動營造一個良好的外部活動環(huán)境和營銷氛圍，達(dá)到間接促進(jìn)銷售的目的。職業(yè)學(xué)校利用公共關(guān)系開展促銷的方式有：策劃新聞事件，吸引社會公眾的關(guān)注；開展公益服務(wù)活動，提升學(xué)校美譽(yù)度；設(shè)計校旗、?；眨?biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩等視覺形象識別系統(tǒng)，確立學(xué)校獨特的社會形象；制作?？?、校報等公開出版物，加強(qiáng)學(xué)校文化宣傳。

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