“互聯(lián)網(wǎng)+”的中醫(yī)文化國(guó)際傳播要素分析

韋 健

（廣西中醫(yī)藥大學(xué)，廣西 南寧 530299）

1 引言

中華民族的中醫(yī)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，凝聚著中華民族世代傳承的哲學(xué)智慧、養(yǎng)生理念以及提壺經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)古代科學(xué)的瑰寶、中華民族文化的精粹，亦是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成.然而，因?yàn)榉N種原因，中醫(yī)文化的國(guó)際傳播一直舉步維艱，中醫(yī)文化的國(guó)際接受度亦一直停滯不前.隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，一個(gè)以現(xiàn)代化信息技術(shù)為核心媒介的全新時(shí)代已然到來(lái).互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息化技術(shù)及傳播手段為中醫(yī)藥文化的國(guó)際傳播提供了一個(gè)方便快捷且覆蓋面極廣的傳播途徑，是面向國(guó)際傳播中醫(yī)藥文化的極佳宣傳推廣平臺(tái).鑒于此，《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》（國(guó)務(wù)院，2009）、《中醫(yī)藥對(duì)外交流與合作中長(zhǎng)期規(guī)劃綱要（2011-2020）》（衛(wèi)生部、國(guó)家中藥管理局，2011），以及《中醫(yī)藥文化建設(shè)“十二五”規(guī)劃》（國(guó)中醫(yī)藥辦，2012）等綱領(lǐng)性文件皆做出指示，要充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)以及現(xiàn)代化傳播手段，全力推動(dòng)我國(guó)中醫(yī)藥科普知識(shí)以及中醫(yī)藥文化的國(guó)際傳播，進(jìn)而推動(dòng)中醫(yī)藥走向全世界.同時(shí)，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在2015年召開的全國(guó)兩會(huì)上所提出的‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃”，使互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代傳播手段成為國(guó)家戰(zhàn)略.在中醫(yī)文化國(guó)際傳播上，如何根據(jù)這些國(guó)家性的綱領(lǐng)性文件或指導(dǎo)方針，利用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代、高效、便捷的平臺(tái)，大力推動(dòng)中醫(yī)藥文化的國(guó)際傳播，開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)文化”的國(guó)際傳播新局面，通過(guò)國(guó)際傳播手段大力推廣中華傳統(tǒng)文化，提升國(guó)家的軟實(shí)力，將是我們面臨的一項(xiàng)重大攻堅(jiān)課題.

2 從國(guó)際傳播學(xué)角度分析“互聯(lián)網(wǎng)+”的中醫(yī)文化國(guó)際傳播

國(guó)際傳播學(xué)專家羅伯特?福特納在其所著的《國(guó)際傳播—全球都市的歷史、沖突及控制》一書中指出，“國(guó)際傳播”可以簡(jiǎn)單定義為超越國(guó)與國(guó)邊界的傳播，即指在不同民族、不同國(guó)家間進(jìn)行的傳播（羅伯特·福特納，2000）.在全球進(jìn)入信息化時(shí)代之后，國(guó)際傳播學(xué)（International Communication）作為傳播學(xué)學(xué)科體系之中的一門新興學(xué)科，主要研究的是一種由各個(gè)國(guó)家或各種不同文化的政府以及人民所進(jìn)行的傳播，其具體體現(xiàn)的是一種跨國(guó)的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的關(guān)系以及互動(dòng)行為（關(guān)世杰，2004）.根據(jù)國(guó)際傳播學(xué)的理論，各國(guó)家或各文化的政府及人民可以通過(guò)多種多樣的文化國(guó)際傳播途徑及方式來(lái)促進(jìn)相互之間的理解與認(rèn)同.通過(guò)國(guó)際傳播弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，可實(shí)現(xiàn)堪稱中華傳統(tǒng)文化精髓的中醫(yī)藥跨越國(guó)界，走出國(guó)門，在全世界范圍內(nèi)，在不同的國(guó)家、不同的民族間進(jìn)行跨文化的溝通、交流、傳播甚至是推廣（馬平，2013）.由于現(xiàn)代社會(huì)步入信息化時(shí)代，處入文化大爆炸時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)大大縮小了國(guó)家與民族之間的距離.各國(guó)各民族之間的文化出現(xiàn)了一種高度繁榮以及高度融合的強(qiáng)烈趨勢(shì)，可謂勢(shì)不可擋.尤其隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益強(qiáng)大，對(duì)外開放的不斷深化，以及綜合國(guó)力的持續(xù)增強(qiáng)，中醫(yī)文化的國(guó)際傳播與推廣業(yè)已成為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)科學(xué)發(fā)展的重要渠道.

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”的中醫(yī)文化國(guó)際傳播的要素分析

美國(guó)著名的政治學(xué)家拉斯韋爾在其所著《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了傳播的5W模式，具體包括Who（傳播者）、What（信息）、Which（媒介）、Whom（受眾）、with what effect（效果）（李彬，1998）.拉斯韋爾的5W模式最終發(fā)展為傳播的五要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播手段、傳播對(duì)受眾以及傳播效果.

隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷提升，中醫(yī)文化作為我國(guó)文化軟實(shí)力的一個(gè)重要組成部分，其國(guó)際傳播變得尤其重要.以國(guó)家推出的相關(guān)文件綱領(lǐng)為依托，乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的這股強(qiáng)勁東風(fēng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一信息化時(shí)代的國(guó)際傳播手段，傳播中醫(yī)文化，可以說(shuō)順應(yīng)了時(shí)代以及社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)與需求.然而，在進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)文化國(guó)際傳播”的行動(dòng)計(jì)劃之前，必須先了解中醫(yī)文化國(guó)際傳播中的基本要素，即中醫(yī)文化國(guó)際傳播的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播手段、傳播受眾以及傳播效果.

3.1 傳播主體

在國(guó)際傳播學(xué)中，傳播主體是指國(guó)際傳播過(guò)程中信息的發(fā)出者.傳播主體不是恒定的，而是隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化著的.在現(xiàn)今信息及互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，國(guó)際傳播的主體可大致分為四大類，即政府、企業(yè)、社會(huì)組織，以及個(gè)人（程曼麗，2007）.

3.1.1 政府

在信息化的時(shí)代背景下，中醫(yī)文化國(guó)際傳播的傳播主體亦可大致分為此四大類.其中，政府作為國(guó)家行政職能部門，因其特殊職能及地位，在中醫(yī)文化國(guó)際傳播中發(fā)揮著傳播、引導(dǎo)、管理以及監(jiān)督作用，一直以來(lái)都是國(guó)際傳播的“強(qiáng)勢(shì)主體”，是中醫(yī)文化國(guó)際傳播中的決定性傳播主體.國(guó)家有關(guān)部門發(fā)布的相關(guān)綱要或意見等，是整個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥文化傳播的綱領(lǐng)性文件，為中醫(yī)文化傳播的指向標(biāo).例如，涉及中醫(yī)文化國(guó)際傳播的相關(guān)文件.如由商務(wù)部、國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布、由14個(gè)部門聯(lián)合制定的《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易的若干意見》作為推進(jìn)中醫(yī)藥國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的重要文件，極大地促進(jìn)了中醫(yī)藥的國(guó)際交流與合作，是中醫(yī)文化國(guó)際傳播的一個(gè)強(qiáng)大推動(dòng)力.除了綱領(lǐng)性文件政策之外，國(guó)家行政職能部門的各種舉措也將極大影響中醫(yī)文化國(guó)際傳播的進(jìn)程與方向.例如，2014年4月底，國(guó)家中醫(yī)藥管理局正式開通官方微信公眾帳號(hào)——“中國(guó)中醫(yī)”.“中國(guó)中醫(yī)”推送的信息包括中醫(yī)藥相關(guān)國(guó)家政策、新聞內(nèi)容、社情民意、中醫(yī)藥相關(guān)就醫(yī)信息以及中醫(yī)藥科普知識(shí)等.這可謂是國(guó)家中醫(yī)藥管理局順應(yīng)信息化時(shí)代的發(fā)展，推行中醫(yī)文化科普以及國(guó)際傳播的一大舉措.而此舉措也起了巨大的指導(dǎo)帶頭作用，大大刺激了從國(guó)家政府職能部門到民間組織等在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行中醫(yī)文化宣傳與互動(dòng)的積極性.

3.1.2 企業(yè)

企業(yè)或公司等盈利性社會(huì)組織在中醫(yī)文化國(guó)際傳播中發(fā)揮著重要作用.雖然這部分傳播主體進(jìn)行中醫(yī)文化國(guó)際傳播的很大程度上是以盈利為終極目的，但不可否認(rèn)其在廣告、公關(guān)等方面的努力也推動(dòng)了中醫(yī)文化的國(guó)際傳播.例如互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于各中醫(yī)藥企業(yè)建設(shè)或發(fā)展甚至是產(chǎn)品推銷的各類新聞及廣告，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)就是中醫(yī)藥國(guó)際傳播的一種形式及途徑；而互聯(lián)網(wǎng)中隨處可見的由各種企業(yè)組織的如“國(guó)際養(yǎng)生保健文化產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì)”、“中醫(yī)藥文化展”、“向世界高清晰地傳播中醫(yī)文化大型拍攝活動(dòng)”、“文化養(yǎng)生國(guó)際度假旅游”、“中醫(yī)藥保健養(yǎng)生國(guó)際旅游”等，以及互聯(lián)網(wǎng)上的各種中醫(yī)藥宣傳的網(wǎng)站，如“中醫(yī)園”、“中醫(yī)藥商務(wù)”、“尋醫(yī)問(wèn)藥”等，雖以盈利與企業(yè)宣傳為目的，亦是各種不同角度及形式的中醫(yī)文化國(guó)際傳播.再如，北京同仁堂專門為了擴(kuò)大其在海外的市場(chǎng)，有針對(duì)性地推出了一系列與中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)以及中醫(yī)藥發(fā)展歷程相關(guān)的各種中醫(yī)文化節(jié)目，在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體中進(jìn)行國(guó)際傳播.這一舉動(dòng)也為中醫(yī)文化國(guó)際傳播貢獻(xiàn)了一份力量.

3.1.3 社會(huì)組織

中醫(yī)文化國(guó)際傳播中的傳播主體之一為社會(huì)組織.此處的社會(huì)組織指的是非盈利性社會(huì)組織，包括各中醫(yī)藥院校、各中醫(yī)院、新聞媒體、國(guó)內(nèi)外相關(guān)組織以及國(guó)際性相關(guān)組織等（程曼麗，2007）.各國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥院校也是進(jìn)行中醫(yī)文化國(guó)際傳播的社會(huì)組織主要力量.各中醫(yī)藥院校以及各國(guó)孔院在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的與本院校中醫(yī)藥教學(xué)及科研有關(guān)的評(píng)論或動(dòng)態(tài)，權(quán)威性較強(qiáng)，故影響力及傳播效果也相應(yīng)較大.如北京中醫(yī)藥大學(xué)官方網(wǎng)站中專門設(shè)立的“合作交流”網(wǎng)頁(yè)，就有眾多關(guān)于該校進(jìn)行國(guó)際交流的相關(guān)報(bào)道.這些新聞報(bào)道也是中醫(yī)文化在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行國(guó)際傳播的一種形式.各新聞媒體在信息化時(shí)代的中醫(yī)文化國(guó)際傳播中亦發(fā)揮積極作用.例如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版、《中國(guó)新聞網(wǎng)》等具有較大公信力的互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體推送的與中醫(yī)藥相關(guān)新聞報(bào)道等.各種國(guó)際性組織也是中醫(yī)文化國(guó)際傳播的主體.例如世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)是中醫(yī)藥領(lǐng)域唯一一個(gè)獲得聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)證的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)咨詢機(jī)構(gòu).中醫(yī)文化可借助這一國(guó)際組織平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際傳播，尤其是互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)際傳播，能夠極大地提高其國(guó)際公認(rèn)度及影響力.關(guān)于各國(guó)際性組織所開展的各種中醫(yī)藥主題的國(guó)際性會(huì)議的互聯(lián)網(wǎng)宣傳與報(bào)道在互聯(lián)網(wǎng)中也會(huì)產(chǎn)生一定的影響力，如《國(guó)際中醫(yī)藥與亞健康國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議》、《國(guó)際中醫(yī)藥學(xué)術(shù)交流大會(huì)》、《世界中醫(yī)藥大會(huì)》等.還有其他非盈利的社會(huì)組織在網(wǎng)上開設(shè)的如中醫(yī)養(yǎng)生大講堂、中醫(yī)藥文化宣傳教育基地等中醫(yī)文化宣傳教育平臺(tái)，也在中醫(yī)文化國(guó)際傳播中發(fā)揮著作用.

3.1.4 個(gè)人

信息化技術(shù)及傳播手段的不斷普及與發(fā)展，使個(gè)人成為了國(guó)際傳播的一個(gè)不可忽視的傳播主體.在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個(gè)個(gè)體都是獨(dú)立媒體發(fā)言人，通過(guò)多種多樣的形式及渠道參與中醫(yī)文化國(guó)際傳播.作為傳播主體的個(gè)人可以是權(quán)威人士，例如，2014年的兩會(huì)就有不少專家代表提出了如中醫(yī)藥海外發(fā)展戰(zhàn)略；中醫(yī)文化國(guó)際傳播的主體也可以是具有較大影響力的影視明星，如著名武打影星李連杰就曾坦言，中醫(yī)藥是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要載體.中醫(yī)藥文化的傳播，要著眼于現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展與需求，大膽創(chuàng)新傳播方式及途徑.無(wú)論是權(quán)威人士還是影視明星，其作為公眾人物，在信息化時(shí)代的中醫(yī)文化國(guó)際傳播中都將起著不可替代的作用.當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為傳播主體的個(gè)人，在很大情況下是那些千千萬(wàn)萬(wàn)的普通人在起著中醫(yī)文化的國(guó)際性宣傳與推廣的作用.互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，首次使普通民眾成為傳播手段的擁有者及使用者.普通民眾可通過(guò)各種更容易被大眾所接受及認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)進(jìn)行中醫(yī)文化的國(guó)際傳播，例如 QQ、論壇、微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等.在信息技術(shù)及傳播手段高度發(fā)展的時(shí)代背景下，普通民眾走出了幕后，從傳統(tǒng)意義上的傳播受眾轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代傳播手段的擁有者及使用者，成為國(guó)際傳播不可忽視且日漸強(qiáng)大的力量.

3.2 傳播內(nèi)容

在信息化時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)文化國(guó)際傳播的內(nèi)容多種多樣，豐富多彩，具體包括政策性信息、新聞性信息、知識(shí)性信息、服務(wù)性信息，以及具有很強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)烙印的個(gè)人所涉及的相關(guān)傳播內(nèi)容，包括通信性信息以及評(píng)論性信息等.

政策性信息為國(guó)家官方相關(guān)指導(dǎo)性文件綱領(lǐng)的發(fā)布與傳播.如《中醫(yī)藥對(duì)外交流與合作中長(zhǎng)期規(guī)劃綱要（2011-2020）》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》以及《中醫(yī)藥文化建設(shè)“十二五”規(guī)劃》等.這些相關(guān)政策及綱領(lǐng)是由國(guó)務(wù)院、衛(wèi)生部及國(guó)家中醫(yī)藥管理局等國(guó)家政府權(quán)威部門發(fā)布，具有極大的指導(dǎo)意義及極強(qiáng)的執(zhí)行力度，大大加速了中醫(yī)文化國(guó)際傳播的步伐.

新聞性信息主要指與中醫(yī)文化相關(guān)的動(dòng)態(tài)的新聞推送，如相關(guān)中醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)設(shè)立的新聞、相關(guān)中醫(yī)藥文化研究與傳播會(huì)議或其他活動(dòng)的新聞等.例如新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)等具有較大權(quán)威性及國(guó)內(nèi)外影響力的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體都有英文版網(wǎng)頁(yè).其發(fā)布的關(guān)于成都地奧制藥集團(tuán)有限公司自主研發(fā)生產(chǎn)的“地奧心血康膠囊”成為中國(guó)首個(gè)通過(guò)荷蘭藥品評(píng)價(jià)委員會(huì)注冊(cè)的植物藥的相關(guān)新聞，不僅宣傳了國(guó)內(nèi)企業(yè)，也擴(kuò)大了中醫(yī)藥的國(guó)際影響力，是信息化時(shí)代中醫(yī)文化國(guó)際傳播的一次有效嘗試.

知識(shí)性新聞包括與中醫(yī)藥文化相關(guān)學(xué)術(shù)內(nèi)容，以及中醫(yī)藥相關(guān)知識(shí)的宣傳，具體包括中醫(yī)歷史、中醫(yī)知識(shí)、中草藥知識(shí)、中醫(yī)藥相關(guān)典故、中醫(yī)藥古籍、養(yǎng)生文化、藥膳文化等與中醫(yī)藥文化相關(guān)的內(nèi)延及外延知識(shí).例如中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)、中華中醫(yī)網(wǎng)、鳳凰中醫(yī)、新浪中醫(yī)等大型網(wǎng)站設(shè)立的中醫(yī)知識(shí)、中醫(yī)藥知識(shí)以及中醫(yī)基礎(chǔ)知識(shí)等專欄.有不少網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)文化的宣傳為中英文對(duì)照版本.這非常有助于中醫(yī)文化的國(guó)際傳播.再如中國(guó)知網(wǎng)以及萬(wàn)方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)上提供了各種中英文版中醫(yī)雜志及論文等相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，如期刊《中醫(yī)雜志（英文版）》等，此類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有學(xué)術(shù)性強(qiáng)，專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，具有一定權(quán)威性，在中醫(yī)文化國(guó)際傳播中發(fā)揮重要作用.

服務(wù)性信息主要涉及相關(guān)中醫(yī)藥企業(yè)廣告信息及公關(guān)信息等，例如互聯(lián)網(wǎng)中隨處可見的中醫(yī)文化主體旅游產(chǎn)品、專題會(huì)展等.例如孔醫(yī)堂在其企業(yè)網(wǎng)頁(yè)中就大力宣傳該企業(yè)所進(jìn)行的各種形式的中醫(yī)文化的國(guó)際傳播，包括留學(xué)生的學(xué)習(xí)交流，各種養(yǎng)生知識(shí)、中醫(yī)知識(shí)等的宣傳.再如東直門醫(yī)院國(guó)際部推出的北京中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游項(xiàng)目，其宣傳網(wǎng)頁(yè)上包括了大醫(yī)講道、中醫(yī)養(yǎng)生、文化傳播以及國(guó)際交流等各項(xiàng)宣傳內(nèi)容，從企業(yè)的角度推動(dòng)了中醫(yī)文化國(guó)際傳播的發(fā)展.

在中醫(yī)文化國(guó)際傳播內(nèi)容中的娛樂(lè)性信息可指與知識(shí)性信息有一定重疊卻又具有較強(qiáng)趣味性及娛樂(lè)性信息內(nèi)容.如中醫(yī)藥文化故事、中醫(yī)文化術(shù)語(yǔ)典故、中醫(yī)文化宣傳圖片或繪畫作品、中醫(yī)講壇等，如在互聯(lián)網(wǎng)中廣為傳播的百家講壇系列之一——《千古中醫(yī)故事》，即是以中醫(yī)文化中的人物來(lái)解讀中醫(yī)文化.通俗易懂，趣味性強(qiáng)，是娛樂(lè)性與知識(shí)性兼顧的中醫(yī)文化國(guó)際傳播典范.

以個(gè)人為傳播主體的通信性信息以及評(píng)論性信息，則可通過(guò)多種傳播形式實(shí)現(xiàn)，包括BBS、微博、博客、論壇、E-mail等的相關(guān)討論與交流等.例如天涯社區(qū)就專門設(shè)有中醫(yī)文化論壇、養(yǎng)生論壇等.在網(wǎng)易、新浪、搜狐等具有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的博客中都能看到關(guān)于中醫(yī)文化的相關(guān)內(nèi)容.世界各地的人們都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽到此類信息，并參與評(píng)論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)及看法.這樣的傳播方式更平民化，輻射范圍更廣，互動(dòng)性更強(qiáng)，影響力不容忽視.

3.3 傳播手段

“互聯(lián)網(wǎng)+”的中醫(yī)文化國(guó)際傳播的傳播手段主要是互聯(lián)網(wǎng).信息的傳輸可通過(guò)語(yǔ)音、文字、圖像、視屏、音頻等多種形式實(shí)現(xiàn).然而，信息化時(shí)代，國(guó)際傳播不僅涉及傳播，還涉及傳播源語(yǔ)向目的語(yǔ)的轉(zhuǎn)換，以及在信息傳遞過(guò)程中對(duì)目的語(yǔ)文化的解讀與考量.在“互聯(lián)網(wǎng)+”的中醫(yī)文化國(guó)際傳播中，中醫(yī)英譯也是一個(gè)非常重要、不可或缺的傳播手段.中醫(yī)英譯一直以來(lái)都是一個(gè)是翻譯界的難點(diǎn).究其原因，中醫(yī)文化具有深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，富含古語(yǔ)，常用借代及曲說(shuō)兩種修辭手法，以典故及成語(yǔ)等具有豐富文化內(nèi)涵的特色內(nèi)容解釋相關(guān)中醫(yī)藥理論及知識(shí)，使得中醫(yī)藥文化具有濃郁的古典文學(xué)色彩以及深厚的哲學(xué)底蘊(yùn)，具有極強(qiáng)的自身特色.在中醫(yī)英譯遠(yuǎn)未規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的今天，如何以受眾可以接受且不造成過(guò)多信息缺損的方式進(jìn)行信息解碼及轉(zhuǎn)碼，是中醫(yī)文化國(guó)際傳播中的一大難題.尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的傳播顯得更為容易及輕易，信息的質(zhì)量也就成為決定中醫(yī)文化國(guó)際傳播效果的一個(gè)決定性因素.

3.4 傳播受眾

國(guó)際傳播的受眾可覆蓋全球，涉及不同國(guó)家、民族、種族的人們.受眾的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言、社會(huì)地位、價(jià)值觀等都會(huì)各有不同.根據(jù)傳播受眾對(duì)信息的關(guān)注程度及關(guān)注的內(nèi)容、范圍，可將受眾分為一般受眾及專業(yè)受眾.當(dāng)然，也可以根據(jù)受眾的內(nèi)在需求或接收動(dòng)機(jī)等進(jìn)行細(xì)分.例如根據(jù)接收動(dòng)機(jī)來(lái)分，有些受眾在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽中醫(yī)文化相關(guān)內(nèi)容的目的是為了獲取信息，如了解某種中藥的療效；有些是為了娛樂(lè)消遣，如閱讀中醫(yī)文化故事；另一些是為了獲得知識(shí)，如學(xué)習(xí)中醫(yī)典籍.根據(jù)不同受眾提供不同中醫(yī)文化信息，是提高中醫(yī)文化國(guó)際傳播質(zhì)量以及有效性的關(guān)鍵.

3.5 傳播效果

中醫(yī)文化國(guó)際傳播的效果是決定中醫(yī)文化國(guó)際傳播走向及重點(diǎn)的指向標(biāo).效果的檢測(cè)并非易事.大體上可從對(duì)象國(guó)官方、媒體、以及大眾的態(tài)度及反應(yīng)來(lái)判斷傳播的效果（程曼麗，2006）.中醫(yī)文化國(guó)際傳播并非一蹴而就之事.是否能夠在全球范圍內(nèi)被廣為接受，是一個(gè)涉及政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方方面面的錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題.因此，提高中醫(yī)文化國(guó)際傳播效果，提高中醫(yī)在國(guó)際上的公認(rèn)度，進(jìn)而提高我國(guó)文化軟實(shí)力，是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的事業(yè).

4 結(jié)語(yǔ)

在信息化時(shí)代，尤其是在國(guó)家一再?gòu)?qiáng)調(diào)中醫(yī)文化國(guó)際傳播的重要性及必要性之時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”掀起國(guó)家經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的熱潮之中，中醫(yī)文化國(guó)際傳播迎來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展及壯大的契機(jī).我們應(yīng)該緊緊抓住這一契機(jī)，理清中醫(yī)文化在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行國(guó)際傳播的重要性、必要性，同時(shí)把握國(guó)際傳播中的各要素，有針對(duì)性地找到有效傳播策略，設(shè)計(jì)有效傳播方案，提高傳播效率，以加速中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，以文化促進(jìn)國(guó)家軟實(shí)力的提高，擴(kuò)大國(guó)家影響力，增強(qiáng)國(guó)家話語(yǔ)權(quán).

〔1〕國(guó)務(wù)院.國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見【國(guó)發(fā)〔2009〕22 號(hào)】[EB/OL].[2009-05-07].http://www.gov.cn/zwgk/2009-05/07/content_1307145.htm.

〔2〕衛(wèi)生部、國(guó)家中醫(yī)藥管理局.中醫(yī)藥對(duì)外交流與合作中長(zhǎng)期規(guī)劃綱要(2011—2020)【國(guó)中醫(yī)藥國(guó)際發(fā)〔2011〕50號(hào)】[EB/OL].[2013-12-07].http://www.cmw-gov.cn/news.view-351-1.html.

〔3〕國(guó)中醫(yī)藥辦.中醫(yī)藥文化建設(shè)“十二五”規(guī)劃[EB/OL].[2013-02-05].http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201302/05/t20130205_21333599.shtml.

〔4〕羅伯特·福特納.國(guó)際傳播:全球都市的歷史、沖突及控制[M].北京：華夏出版社，2000.6.

〔5〕關(guān)世杰.國(guó)際傳播學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.1.

〔6〕馬平.中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播視角下看中醫(yī)翻譯的重要性[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013,8(130):358-359.

〔7〕程曼麗.國(guó)際傳播主體探析[N].中華新聞報(bào)，2007-05-23

〔8〕李彬．傳播學(xué)引論[M]．北京:新華出版社，1998.19.

〔9〕程曼麗.國(guó)際傳播學(xué)學(xué)科體系建立的理論前提[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006（6）：161-121.

〔10〕周旭文.中醫(yī)藥文化穿越互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀與思考[J].中醫(yī)藥管理雜志,2013,21(3):226-2228.