基于ASEB分析法的中華恐龍園游客體驗(yàn)研究

常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳純

基于ASEB分析法的中華恐龍園游客體驗(yàn)研究

常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳純

摘 要：近幾年游客體驗(yàn)一直是旅游研究的熱點(diǎn)課題。旅游體驗(yàn)是衡量景區(qū)服務(wù)質(zhì)量以及游客滿意度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。本文以常州中華恐龍園為例，采用小組座談的方式收集資料，在傳統(tǒng)的SWOT分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用ASEB柵格分析法分析游客在主題樂園中的體驗(yàn)收益，并為旅游管理部門提出提升游客體驗(yàn)的思路。

關(guān)鍵詞：ASEB分析法 游客體驗(yàn) 中華恐龍園

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，游客體驗(yàn)已經(jīng)成為旅游發(fā)展研究中的重大課題，而有關(guān)主題公園游客體驗(yàn)研究更加成為重中之重。本文以常州中華恐龍園為例，采用訪談法獲得一手資料，在SWOT分析的基礎(chǔ)上，利用ASEB分析法進(jìn)行研究，分析游客的旅游行為，并嘗試為經(jīng)營業(yè)者提供主題公園類旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議。

1 ASEB柵格分析法

ASEB柵格分析法是曼寧—哈斯—德賴弗—布朗(Manning—Hass—Driver—Brow)的需求層次與傳統(tǒng)SWOT分析的結(jié)合，形成縱橫交叉所組成的16單元格的矩陣表(表1)。這個(gè)新型的分析工具從消費(fèi)者出發(fā)，矩陣的橫向?yàn)锳SEB的四個(gè)層級，縱向是SWOT的四個(gè)方面，對活動(dòng)(Activities)、環(huán)境(Settings)、體驗(yàn)(Experience)、利益(Benefits)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)遇(Opportunities)、威脅(Threats)進(jìn)行分析。通過ASEB分析法景區(qū)能了解游客的體驗(yàn)程度和滿意度，如表1所示。

表1 ASEB分析法

2 ASEB分析法應(yīng)用分析

2.1 常州中華恐龍園概述

常州中華恐龍園是創(chuàng)立于2000年的以恐龍為主題的綜合性樂園，是國家5A級景區(qū)，2011年全球主題景點(diǎn)專題報(bào)告指出全亞洲主題公園名列第11位，中國第4位的排名。

中華恐龍園位于江蘇省常州市新北區(qū)，由中華恐龍區(qū)、魯布拉區(qū)、庫克蘇克峽谷、魔幻雨林區(qū)、夢幻莊園區(qū)等六大主題區(qū)域、五十多個(gè)極限游樂項(xiàng)目組成的主題游樂園。除了中華恐龍園主題景點(diǎn)還有迪諾水鎮(zhèn)、恐龍谷溫泉、三河三園、恐龍城大劇場等。經(jīng)過15年的發(fā)展恐龍園已經(jīng)成了一個(gè)集游樂、演藝、科普的綜合性樂園。2013年常州恐龍園客流量300多萬人次，營業(yè)收入接近5億元。從筆者獲得資料來看，恐龍園2014年的營業(yè)收入已經(jīng)超過5億元。

2.2 研究方法與研究結(jié)果概述

本研究主要采用焦點(diǎn)小組座談法為基礎(chǔ)。焦點(diǎn)小組座談法最顯著的特點(diǎn)就是成員的互動(dòng)，通過這種互動(dòng)得出的資料往往是其他數(shù)據(jù)收集方法所無法實(shí)現(xiàn)的。座談的參與者均是去過常州恐龍園的游客，由于去恐龍園的游客多數(shù)為年輕人，所以座談的人員選擇以大學(xué)生為主。座談分五組進(jìn)行。每組參與討論的人數(shù)控制在4到6人，另外設(shè)一名主持人，負(fù)責(zé)控制；一名記錄員，負(fù)責(zé)錄音，總共33人。座談分析所得的結(jié)果填入柵格分析法的各個(gè)單元格之中，如表2所示。

3 對分析結(jié)果的解釋

3.1 優(yōu)勢

優(yōu)勢主要是恐龍園現(xiàn)有的一些設(shè)施設(shè)備、環(huán)境文化及其他給游客能帶來很好體驗(yàn)的可以控制的因素。

3.1.1 活動(dòng)的優(yōu)勢SA

中華恐龍園是以一座以恐龍文化為主題的主題樂園，有東方侏羅紀(jì)之稱，是集匯演、娛樂體驗(yàn)、博物館于一體的綜合性樂園。在不同的節(jié)假日恐龍園會(huì)有不同的主題例如圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等，恐龍園的游樂設(shè)施如“瘋狂火龍鉆”“4D過山龍”等刺激新穎，動(dòng)感十足，年輕人較為喜歡。

3.1.2 環(huán)境的優(yōu)勢SS

恐龍園位于人杰地靈的江蘇省常州市，地處滬寧線交通較為便利。園區(qū)內(nèi)綠化占全園總面積的70%以上，為了營銷恐龍文化氛圍，園區(qū)部分綠化的修剪以恐龍為造型，惟妙惟肖。

表2 常州恐龍園柵格分析

3.1.3 體驗(yàn)的優(yōu)勢SE

絕大多數(shù)游客認(rèn)為恐龍園的很多游樂項(xiàng)目非常刺激過癮，游玩后體驗(yàn)到了放松和快感，釋放了壓力。

3.1.4 利益的優(yōu)勢SB

大多數(shù)游客去恐龍園是結(jié)伴的形式，游客與親朋好友一起去樂園游園，增加朋友間的友情，家庭的凝聚力。去恐龍園游玩，還了解了恐龍文化，恐龍是史前生物，大多數(shù)游客都會(huì)很好奇，所以游玩恐龍園還增加了科普知識(shí)，增長了見識(shí)。

3.2 劣勢

劣勢主要是從園區(qū)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)以及利益的四個(gè)方面的來探討，希望能給恐龍園管理者提供更為可靠的管理決策。

3.2.1 活動(dòng)的劣勢WA

多數(shù)游客表示，恐龍園許多體驗(yàn)項(xiàng)目很刺激，所以很多游覽項(xiàng)目標(biāo)示老年人和有患疾病者不能參與，所以針對這類群體的游客，游覽設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而像“過山車”等的娛樂設(shè)施，與其他游樂園的大同小異，差別不大。

3.2.2 環(huán)境的劣勢WS

查看到到網(wǎng)，去哪兒等網(wǎng)站的網(wǎng)評，以及座談的反饋，90%的以上的游客都會(huì)反映，在節(jié)假日排隊(duì)時(shí)間過長、擁擠，導(dǎo)致游客的不滿意。在官網(wǎng)上顯示，恐龍園的門票價(jià)格為230，座談的年輕人多數(shù)為大學(xué)生，認(rèn)為這個(gè)價(jià)格對于學(xué)生來說，偏高而查看網(wǎng)評大多數(shù)游客也認(rèn)為門票價(jià)格高。

3.2.3 體驗(yàn)的劣勢WE

一些受訪者認(rèn)為，由于排隊(duì)時(shí)間長，恐龍園的門票價(jià)格和游樂不匹配，基本玩不了幾個(gè)項(xiàng)目，而中老年只能在樂園欣賞下基礎(chǔ)設(shè)施。除了恐龍館，其他的項(xiàng)目區(qū)介紹恐龍知識(shí)及文化的很少，只是以恐龍文化為噱頭一般娛樂設(shè)施。

3.2.4 利益的劣勢WB

由于年齡的差異，身體狀況的差異，及知識(shí)背景的差異等不同的游客有不同的差異，參差不齊。

3.3 機(jī)遇

機(jī)遇主要是從外部環(huán)境來看，即外在的環(huán)境政策等給恐龍園起的平臺(tái)作用。

3.3.1 活動(dòng)的機(jī)遇OA

在文化繁榮的大背景下，國際政策也傾向文化產(chǎn)業(yè)，恐龍園已經(jīng)受到國家與當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑菄沂痉段幕a(chǎn)業(yè)基地。

3.3.2 環(huán)境的機(jī)遇OS

恐龍園最近獲得江蘇省國家旅游發(fā)展基金項(xiàng)目補(bǔ)助費(fèi)60萬元，為全省最高，這筆費(fèi)用將用于停車場的擴(kuò)建，預(yù)計(jì)能建5000個(gè)左右的停車位。隨著政府的投入以企業(yè)的發(fā)展，恐龍園也不斷跟新設(shè)備開發(fā)新的項(xiàng)目。從去哪兒網(wǎng)、到到網(wǎng)等網(wǎng)站的口碑評價(jià)來說，恐龍園的口碑良好，產(chǎn)生較好的效應(yīng)，外地游客聽到常州這個(gè)城市，能想到恐龍園。而景區(qū)服務(wù)質(zhì)量也是景區(qū)近幾年關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，景區(qū)還通過激勵(lì)機(jī)制來提高員工的服務(wù)，例如五星員工的評比。

3.3.3 體驗(yàn)的機(jī)遇OE

常州市的“科普萬人游活動(dòng)”是常州市科協(xié)2015年重點(diǎn)打造的一項(xiàng)科普活動(dòng)，恐龍園是一個(gè)宣傳科普知識(shí)的重要景點(diǎn)之一，客源市場有很好的保證?？铸垐@景區(qū)年卡出售，也為景點(diǎn)保留了一群附近及當(dāng)?shù)氐挠慰汀?/p>

3.3.4 利益的機(jī)遇OB

恐龍館內(nèi)印有宣傳資料，一方面可以作為參觀游覽指導(dǎo)，幫助游客了解恐龍的進(jìn)化；另一方面加強(qiáng)了宣傳，擴(kuò)大了影響力。如果園區(qū)能針對不同年齡階段的游客進(jìn)行促銷，不僅僅關(guān)注年輕人園區(qū)會(huì)有更好的發(fā)展。

3.4 威脅

挑戰(zhàn)主要是從外部環(huán)境的發(fā)展對恐龍園的經(jīng)營效益產(chǎn)生不可控制的作用。

3.4.1 活動(dòng)的威脅TA

雖然恐龍園的經(jīng)營效益在中國主題樂園中還是比較好的，但周邊城市主題樂園的開發(fā)不得不引起重視。僅常州本地市場就有三家主題公園，另外兩家為嬉戲谷、春秋淹城，外來主題樂園如迪斯尼上海樂園2015年預(yù)計(jì)開園，也會(huì)對恐龍園的客源造成影響。多家客源的競爭，如果恐龍園無法更新，游客重游率低，客源市場就無法保證。

3.4.2 環(huán)境的威脅TS

多數(shù)游客反映節(jié)假日人太多，游客會(huì)因?yàn)榭商珦頂D而放棄游覽計(jì)劃，選擇周邊的景點(diǎn)；常州市內(nèi)其他人文公園，都是免費(fèi)對游客開放的，恐龍園門票價(jià)格及園內(nèi)消費(fèi)費(fèi)用價(jià)格過高也是導(dǎo)致游客流失的原因。

3.4.3 體驗(yàn)的威脅TE

恐龍園主要客源是年輕人，老年人及有心血管疾病等的游客得不到良好的體驗(yàn)，所以游客的體驗(yàn)效果得到了限制，園區(qū)應(yīng)該針對不同年齡、游客設(shè)計(jì)不同的體驗(yàn)產(chǎn)品。園區(qū)內(nèi)的高科技游覽設(shè)施成本高，更新慢，所以游樂設(shè)施基本是固定不變的，建議恐龍園多在軟件設(shè)施進(jìn)行包裝，提高服務(wù)質(zhì)量。

3.4.4 利益的威脅TB

旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)苁褂慰鸵粎⑴c活動(dòng)，但是游客會(huì)因?yàn)槟挲g等原因而影響到收益，進(jìn)而影響游客的滿意度和忠誠度。因此，恐龍園應(yīng)結(jié)合自己的主題，通過宣傳冊、宣傳影片等形式，滿足不同游客的需求，增加游客的滿足感。

參考文獻(xiàn)

[1] 韓婷婷.以游客體驗(yàn)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)ASEB柵格分析法——以大連金石灘發(fā)現(xiàn)王國主題公園為例[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(5).

[2] 唐戀,陳會(huì)敏.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代常州恐龍園的創(chuàng)新戰(zhàn)略初探——基于全員參與的視角[J].四川烹飪高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2012(3).

[3] 張婷.基于ASEB分析的文化主題公園游客體驗(yàn)研究——以西安大唐芙蓉園為例[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2012(11).

中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(a)-170-03