基于CVM設(shè)計(jì)的有機(jī)食品支付意愿研究

王進(jìn) 柳鵬程

摘要：以武漢市消費(fèi)者為研究對(duì)象，采用CVM設(shè)計(jì)的方法獲取消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿，并構(gòu)建了消費(fèi)者支付意愿的模型來解釋影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品支付意愿的影響因素。研究結(jié)果表明，武漢市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的平均支付意愿約為40%，消費(fèi)者特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、計(jì)劃行為、消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度以及假定信息條件均對(duì)其支付意愿產(chǎn)生顯著影響。結(jié)合研究結(jié)果，從消費(fèi)的角度提出了若干具體建議以促進(jìn)武漢市有機(jī)食品行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：有機(jī)食品;條件價(jià)值評(píng)估;支付意愿;影響因素

中圖分類號(hào)：F063.2 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：0439-8114（2015）02-0490-07

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.02.059

WTP to Organic Food with CVM Method

——Taking Consumers in Wuhan City as an Example

WANG Jin， LIU Peng-cheng

（College of Economics & Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan 430071， China）

Abstracts： Consumers in Wuhan city and CVM were used to analyzed WTP to organic food. The factors affecting WTP of consumers were studied by building a model. The results showed that WTP of consumers to organic food was about 40%. Factors including consumer characteristics， consumer motivation， planed behavior，cognitive and attitude of consumers， information conditions affected WTP significantly. It will provide advices on developing organic industry from the point of consumption.

Key words： organic food;contingent value method;willingness to pay; influence factors

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平也在不斷地提高，有機(jī)食品逐漸進(jìn)入人們的日常消費(fèi)中。對(duì)比國(guó)內(nèi)、國(guó)外有機(jī)食品生產(chǎn)與消費(fèi)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)還比較落后，但同時(shí)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力巨大。國(guó)內(nèi)有機(jī)食品市場(chǎng)不發(fā)達(dá)與國(guó)內(nèi)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚有很大關(guān)系，而更為重要的可能是因?yàn)閲?guó)內(nèi)有效需求不足。羅少郁[1]將中國(guó)有機(jī)食品有效需求不足的原因歸結(jié)為價(jià)格因素、認(rèn)知因素、信息不對(duì)稱因素和市場(chǎng)因素?？傊瑖?guó)內(nèi)有效需求不足的原因一方面是因?yàn)橄M(fèi)者的有機(jī)消費(fèi)意識(shí)比較淡薄，對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度還比較模糊;另一方面，有機(jī)食品生產(chǎn)成本較高導(dǎo)致價(jià)格較高，而中國(guó)人均國(guó)民收入水平還較低，二者之間的矛盾導(dǎo)致有機(jī)食品的有效需求不足。進(jìn)入21世紀(jì)后，盡管國(guó)內(nèi)有機(jī)食品行業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，生產(chǎn)、消費(fèi)量均有很大的增長(zhǎng)，但是為了促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展，與國(guó)際水平靠攏，需要在注重有機(jī)食品生產(chǎn)與保證質(zhì)量的同時(shí)，將更多的精力投入到提高消費(fèi)水平上去。足夠的消費(fèi)者是有機(jī)食品行業(yè)發(fā)展的保障，消費(fèi)者的認(rèn)知程度和消費(fèi)態(tài)度能夠在很大程度上決定其支付意愿，從而左右整個(gè)有機(jī)食品行業(yè)的發(fā)展，因此研究有機(jī)食品消費(fèi)意義深遠(yuǎn)。

1 ?文獻(xiàn)綜述

支付意愿是消費(fèi)者基于對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知和態(tài)度而愿意為有機(jī)食品多支付一定費(fèi)用的主觀意愿。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品支付意愿的研究較多。在國(guó)外研究中，Brugarolas等[2]以西班牙的消費(fèi)者為調(diào)整對(duì)象，采用條件價(jià)值評(píng)估法研究了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)白酒的支付意愿，該研究結(jié)果表明消費(fèi)者的生活方式、對(duì)環(huán)境的擔(dān)憂程度和對(duì)食品的關(guān)注程度影響了消費(fèi)者的支付意愿，生活方式健康的消費(fèi)者更加愿意為有機(jī)食品支付溢價(jià)。Batte等[3]研究了消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)成分的食品的支付意愿，該研究不只是將食品分為了有機(jī)和非有機(jī)，而是將有機(jī)食品按照其有機(jī)成分進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，然后再探討消費(fèi)者對(duì)不同成分的有機(jī)食品的支付意愿，研究結(jié)果表明，即使食品的有機(jī)成分不足100%，大部分消費(fèi)者也愿意為有機(jī)食品支付溢價(jià)，但是對(duì)不同成分等級(jí)的食品的支付意愿不同。Ruzica等[4]對(duì)克羅地亞的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)64%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)食品的價(jià)格比較合理，其中更能夠接受有機(jī)食品高價(jià)格的消費(fèi)者群體包括女性、接受高等教育、25～40歲、收入更高和居住在城市的消費(fèi)者，消費(fèi)者愿意為有機(jī)食品平均支付15%的溢價(jià)，這一支付意愿相對(duì)其他研究來說較低。Ellen等[5]運(yùn)用選擇實(shí)驗(yàn)法研究了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)雞肉的支付意愿，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)不同認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的有機(jī)食品的支付意愿不同，消費(fèi)者對(duì)貼有一般有機(jī)食品標(biāo)簽的有機(jī)雞胸產(chǎn)品愿意多支付34.8%，而對(duì)貼有USDA標(biāo)簽的有機(jī)雞胸產(chǎn)品則愿意多支付103.5%，此外消費(fèi)者的支付意愿也與其個(gè)人特征和購買雞肉產(chǎn)品的頻率有關(guān)。Haghjou等[6]對(duì)伊朗消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)95%的消費(fèi)者愿意為有機(jī)食品支付額外的價(jià)格，但只有10%的消費(fèi)者愿意支付超過35%的價(jià)格，同時(shí)影響支付意愿的因素包括個(gè)人收入、環(huán)境關(guān)注度及飲食習(xí)慣等。

在國(guó)內(nèi)的研究中，戴迎春等[7]對(duì)南京市蔬菜消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，運(yùn)用順序Logit模型研究了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的支付意愿，結(jié)果顯示，消費(fèi)者的年齡、性別、受教育程度、家庭規(guī)模以及消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的擔(dān)心程度影響了其支付溢價(jià)的意愿。周潔紅[8]研究了不同基價(jià)水平下消費(fèi)者對(duì)安全蔬菜的支付意愿，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜支付的溢價(jià)隨著基價(jià)的提高而降低，與其他蔬菜相比，同一基價(jià)水平下有機(jī)蔬菜的支付溢價(jià)最高。張曉勇等[9]研究發(fā)現(xiàn)，298名被調(diào)查的消費(fèi)者中僅有127名表示愿意為有機(jī)食品支付溢價(jià)，這一比例遠(yuǎn)不如無公害食品和綠色食品，但高于轉(zhuǎn)基因食品，同時(shí)愿意為有機(jī)食品支付80%以上溢價(jià)的消費(fèi)者達(dá)到了3%，這一比例是所有食品種類中最高的。得出這種結(jié)果的原因可能是消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度不高，但一旦對(duì)其有較高認(rèn)知，消費(fèi)者還是愿意支付更高的溢價(jià)的。劉軍弟等[10]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)豬肉的支付意愿主要集中在0～30%，其中27%的消費(fèi)者支付意愿為0，分別有30%和18%的消費(fèi)者愿意支付10%和30%的溢價(jià)。余建斌[11]對(duì)廣州市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿低于30%，其中26%的消費(fèi)者只愿意支付5%以下的溢價(jià)，32%的消費(fèi)者愿意支付5%～10%的溢價(jià)。

2 ? 研究方法

研究消費(fèi)者對(duì)食品的支付意愿的方法有很多，其中比較常見的主要有實(shí)際市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法（Experiment market）和條件價(jià)值評(píng)估法（Contingent Valuation Method，CVM）。考慮到前者在實(shí)際調(diào)查中困難較大、成本較高，而后者的靈活性更好、成本更低的特點(diǎn)，本研究選擇CVM法，又叫意愿調(diào)查評(píng)估法，它是非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估中運(yùn)用較多的一種方法。一般情況下，CVM通過模擬市場(chǎng)和詢問消費(fèi)者一系列的假設(shè)問題來獲取其對(duì)某種產(chǎn)品的最大支付意愿，目前該方法主要運(yùn)用于生態(tài)環(huán)境、資源利用等方面的價(jià)值評(píng)估。常見的研究模式可以分為兩類，即離散型模式和連續(xù)性模式。其中離散型模式又稱作二分式模式，進(jìn)一步可以分為單邊界二分式和雙邊界二分式兩種;連續(xù)型模式主要有三種，分別是投標(biāo)博弈、開放式模式和支付卡式。各種模式在研究中各有優(yōu)缺點(diǎn)，支付卡模式涉及到投標(biāo)指起點(diǎn)、間隔和范圍的確定，因此消費(fèi)者對(duì)這些值的確定非常敏感，研究結(jié)果的不確定性也較大;開放式模式?jīng)]有提供任何投標(biāo)值信息，這就要求被調(diào)查者對(duì)研究對(duì)象的認(rèn)知程度較高;二分式模式同樣涉及投標(biāo)值的確定，并且在實(shí)際操作中難度較大?？紤]到消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知程度較低，對(duì)市場(chǎng)上有機(jī)食品的價(jià)格的把握度不高，因此本研究選擇使用較常用的支付卡模式，該模式提供的各種數(shù)值供被調(diào)查者參考。

有機(jī)食品的特征較多，本研究選擇了其4個(gè)典型特征：藥殘、環(huán)保性、營(yíng)養(yǎng)性和口感，每一特征設(shè)3個(gè)等級(jí)（農(nóng)藥殘留的3個(gè)等級(jí)為：有機(jī)食品的藥殘是普通食品的20%、35%和50%;環(huán)保性的3個(gè)等級(jí)為：相比普通食品，有機(jī)食品的環(huán)保性差不多、更高和高很多;營(yíng)養(yǎng)性的3個(gè)等級(jí)為：相比普通食品，有機(jī)食品的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量差不多、高20%和高40%;口感的3個(gè)等級(jí)為：相比普通食品，有機(jī)食品的口感更差、差不多和更好），參考孫祥等[12]的方法進(jìn)行正交設(shè)計(jì)，最后選擇了組合結(jié)果中的九種作為情景條件，九種情景及給予的外部條件見表1。在實(shí)際調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)每種假設(shè)條件下的有機(jī)食品給出支付意愿。

3 ? 問卷、數(shù)據(jù)及樣本

本研究使用的問卷主要包括消費(fèi)者的特征、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品認(rèn)知、態(tài)度和信任度、消費(fèi)者的計(jì)劃行為調(diào)查、消費(fèi)者的生活方式以及消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿。

本研究所使用的數(shù)據(jù)通過抽樣調(diào)查獲取，整個(gè)調(diào)查過程分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩部分。預(yù)調(diào)查以訪談的形式進(jìn)行，在武漢市隨機(jī)尋找100名消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪談，訪談內(nèi)容包括消費(fèi)者的認(rèn)知度、消費(fèi)者總體態(tài)度、購買行為和最近一次購買經(jīng)歷等。正式調(diào)查以調(diào)查問卷的形式進(jìn)行，采取分層抽樣的方式獲取樣本。首先運(yùn)用概率圖將武漢市劃分為1 000個(gè)區(qū)域，然后在1 000個(gè)區(qū)域里抽取80個(gè)區(qū)域點(diǎn)，最后在每個(gè)小區(qū)點(diǎn)上發(fā)放10-11份問卷。調(diào)查時(shí)間為2013年8月25日～9月10日，調(diào)查人員為華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的4名碩士研究生和8名本科生。為了統(tǒng)一詢問方式和流程，在正式調(diào)查前對(duì)每位調(diào)查人員進(jìn)行為期2 d的培訓(xùn)。本次調(diào)查共收回826份問卷，剔除部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失、答案一致性較高的問卷后剩下有效問卷756份，有效率達(dá)到91.5%。調(diào)查樣本的基本特征見表2。

4 ? 實(shí)證分析

4.1 ?變量說明

影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品支付意愿的因素有很多，本研究的影響因素主要包括消費(fèi)者特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的認(rèn)知度、消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)者信任度、計(jì)劃行為變量以及給予條件。其中消費(fèi)者特征因素包括的變量主要有年齡（AGE）、性別（GENDER）、婚姻狀況（MARRIAGE）、文化程度（EDUCATION）、收入（INCOME）、家中是否有特殊人群（FAMSPE）、是否是家中食品主要購買者（MAINPUR）和生活方式（LIFSTYA和LIFSTYB）;動(dòng)機(jī)因素包括的變量有情緒動(dòng)機(jī)（MOODMOT）、健康動(dòng)機(jī)（HEALMOT）、食品安全動(dòng)機(jī)（SAFEMOT）、環(huán)境保護(hù)動(dòng)機(jī)（ENVIMOT）、方便動(dòng)機(jī)（CONVMOT）和體重控制動(dòng)機(jī)（WEICONMOT）;態(tài)度因素包括的變量有健康營(yíng)養(yǎng)態(tài)度（ATTIT1）、安全態(tài)度（ATTIT2）、感知質(zhì)量態(tài)度（ATTIT3）、環(huán)境保護(hù)態(tài)度（ATTIT4）、動(dòng)物福利態(tài)度（ATTIT5）和價(jià)格態(tài)度（ATTIT6）;計(jì)劃行為因素包括的變量有對(duì)購買行為態(tài)度（PURATT）、主觀規(guī)范（SUBNOR）和感知行為控制（PERCON）。每一個(gè)變量的定義與基本統(tǒng)計(jì)值見表3。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在給予不同條件下的支付意愿也會(huì)有不同，但平均支付意愿約為40%。

4.2 ?模型估計(jì)說明

本研究將消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品支付意愿WTP的模型設(shè)定為以下形式：

WIP=α+β1AGE+β2GENDER+β3MARRIAGE+β4EDUCATION+β5INCOME+β6FAMSPE+β7MAINPUR+β8LIFSTYA+β9LIFSTYB+β10MOODMOT+β11 HEALMOT+β12SAFEMOT+β13ENVIMOT+β14CONVMOT+β15WEICONMOT+β16KNOW+β17TRUST+

β18ATTIT1+β19ATTIT2+β20ATTIT3+β21ATTIT4+β22ATTIT5+β23ATTIT6+β24PURATT+β25SUBNOR+β26PERCON+β27CONDTITON1+β28CONDTITON2+

β29CONDTITON3+β30CONDTITON4+β31PURCHA

考慮到有部分消費(fèi)者不愿意支付更高的價(jià)格或者支付價(jià)格超過150%，即其WTP=0或WTP>150%，因變量的取值受到了限制的特點(diǎn)，因此本研究采用回歸模型來分析WTP 的影響因素。

4.3 ?模型估計(jì)

本研究使用TOBIT估計(jì)模型，估計(jì)結(jié)果見表4，其中模型一為全部因變量進(jìn)入模型估計(jì)的結(jié)果，模型二為剔除模型一中不顯著變量后的估計(jì)結(jié)果。

4.4 ?結(jié)果分析

由表4可以看出，模型三和模型四的似然比卡方值分別是1 120.67和1 146.39，P值均為0.000，這說明這兩個(gè)模型整體上也很顯著，且模型三中大部分變量的系數(shù)顯著。下面具體分析對(duì)每個(gè)解釋變量的影響。

4.4.1 ?消費(fèi)者特征變量的影響

年齡變量的系數(shù)為負(fù)，這說明隨著消費(fèi)者年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿下降。這可能是因?yàn)槟昀先讼啾饶贻p人在食品支出方面更加節(jié)儉，這與中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際情況一致。

性別變量的系數(shù)為正，這說明相比女性消費(fèi)者而言，男性消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿更高。該結(jié)果與國(guó)外研究的結(jié)果相反，但與國(guó)內(nèi)王穎[13]的研究結(jié)果一致，這說明可能由于中國(guó)男性消費(fèi)者在食品支出上并不斤斤計(jì)較，也有可能是男性消費(fèi)者在調(diào)查過程中偏向給出更高的數(shù)據(jù)。

婚姻狀況變量的系數(shù)為負(fù)，這說明已婚消費(fèi)者的支付意愿比未婚消費(fèi)者的支付意愿更低。已婚消費(fèi)者相比未婚消費(fèi)者有更大的家庭負(fù)擔(dān)，因此他們精打細(xì)算的特征比較明顯，這與中國(guó)人的消費(fèi)觀念也比較一致，所以會(huì)出現(xiàn)該結(jié)果。

文化程度變量的系數(shù)為負(fù)，這說明隨著消費(fèi)者的文化程度提高，其支付意愿降低。雖然隨著消費(fèi)者的文化程度提高，其對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度也有提高，但是文化程度高的消費(fèi)者可能會(huì)更加客觀地認(rèn)為有機(jī)食品雖好但其價(jià)值不會(huì)高出普通食品很多，而文化程度低的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品實(shí)際價(jià)值的把握比較盲目，其給出的支付意愿高于高文化程度消費(fèi)者。

收入變量的系數(shù)為正，這說明隨著消費(fèi)者收入增長(zhǎng)，其支付意愿也增加。該結(jié)果與國(guó)內(nèi)外絕大部分研究的結(jié)論一致，這一點(diǎn)比較好理解，收入高的消費(fèi)者相比收入低的消費(fèi)者更有可能追求食品的質(zhì)量而非數(shù)量，所以他們更喜歡質(zhì)量更好的有機(jī)食品。

特殊人群變量的系數(shù)為正，這說明家中有特殊人群的消費(fèi)者的支付意愿更高。家中有特殊人群居住，他們的身體狀況較差，對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的需求較大，所以家庭成員處于對(duì)他們身體的負(fù)責(zé)而會(huì)出較高價(jià)格購買有機(jī)食品。

體驗(yàn)型生活方式變量的系數(shù)為正，這說明體驗(yàn)型消費(fèi)者的支付意愿更高。有機(jī)食品消費(fèi)是一種更加時(shí)尚的消費(fèi)，對(duì)于經(jīng)常選擇國(guó)外購物、網(wǎng)上購物的消費(fèi)者而言，他們更加愿意體驗(yàn)這種時(shí)尚消費(fèi)。

4.4.2 ?消費(fèi)動(dòng)機(jī)變量的影響

6個(gè)動(dòng)機(jī)變量中有5個(gè)變量的系數(shù)顯著，其中情緒動(dòng)機(jī)、健康動(dòng)機(jī)和方便動(dòng)機(jī)變量系數(shù)為負(fù)，安全動(dòng)機(jī)和環(huán)保動(dòng)機(jī)變量的系數(shù)為正，這說明消費(fèi)者在日常食品消費(fèi)中的情緒動(dòng)機(jī)、健康動(dòng)機(jī)和方便動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其支付意愿越弱;消費(fèi)者在日常食品消費(fèi)中的安全動(dòng)機(jī)和環(huán)保動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其支付意愿越強(qiáng)。就情緒動(dòng)機(jī)而言，該動(dòng)機(jī)的定義為食品可以讓消費(fèi)者緩解壓力、保持放松等，該變量系數(shù)為負(fù)說明消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)食品并沒有這方面的功能;就健康動(dòng)機(jī)而言，該變量的系數(shù)為負(fù)說明消費(fèi)者并不認(rèn)為有機(jī)食品的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更高，這可能與目前關(guān)于有機(jī)食品營(yíng)養(yǎng)健康方面的宣傳不力有關(guān)，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面消息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的情況;就安全動(dòng)機(jī)而言，該變量的系數(shù)為正說明消費(fèi)者認(rèn)同了有機(jī)食品相比普通食品更加安全，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品最深的印象是不使用農(nóng)藥和化肥等，因此他們理所當(dāng)然地愿意為有機(jī)食品的安全性支付額外的價(jià)格;就環(huán)保動(dòng)機(jī)而言，該變量的系數(shù)為正說明消費(fèi)者也認(rèn)同有機(jī)食品更加環(huán)保，由于有機(jī)食品不使用化肥農(nóng)藥，這就意味著它的生產(chǎn)過程對(duì)環(huán)境更加友好，因此消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格;就方便動(dòng)機(jī)而言，該變量的系數(shù)為負(fù)，這一點(diǎn)不難解釋，因?yàn)橄M(fèi)者購買有機(jī)食品并不像購買普通食品那樣簡(jiǎn)單方便，處于生活快節(jié)奏中人們當(dāng)然不愿意為不方便的東西支付較高的價(jià)格。

4.4.3 ?認(rèn)知、態(tài)度和信任度變量的影響

認(rèn)知變量的系數(shù)為正，且系數(shù)值高達(dá)13.11，這說明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度越高，其支付意愿也越高。這一點(diǎn)不難理解，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品相關(guān)知識(shí)掌握的越多，其對(duì)有機(jī)食品益處的認(rèn)識(shí)也就越深刻和客觀，因此其支付意愿也就非常高。信任度變量的系數(shù)為正，且系數(shù)值高達(dá)35.06，這說明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品越信任，其支付意愿也越高。這一點(diǎn)更容易理解，在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者的信任度非常重要，信任度越高表示其對(duì)有機(jī)食品的價(jià)值越肯定，其支付意愿非常高也就在情理之中。

關(guān)于態(tài)度變量的影響較為復(fù)雜，6個(gè)層面的態(tài)度變量有3個(gè)顯著，其中感知質(zhì)量變量系數(shù)為負(fù)、環(huán)保變量和價(jià)格變量系數(shù)為正，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于有機(jī)食品的感官質(zhì)量并不比普通食品好，由于其生產(chǎn)過程中不使用農(nóng)藥化肥，因此其表面的蟲痕、斑點(diǎn)、質(zhì)地等可能會(huì)比普通食品差。如果消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)食品更加環(huán)保、價(jià)格更加合理，其支付意愿就更高。

4.4.4 ?計(jì)劃行為變量的影響

計(jì)劃行為變量共3個(gè)，其中2個(gè)（對(duì)購買行為的態(tài)度和主觀規(guī)范）對(duì)支付意愿的影響顯著，且系數(shù)為正。這說明消費(fèi)者對(duì)購買有機(jī)食品這種行為的態(tài)度越積極，其支付意愿就越高;消費(fèi)者周邊的親朋好友對(duì)有機(jī)食品的看法越肯定，對(duì)消費(fèi)者本人的態(tài)度也產(chǎn)生影響，從而其支付意愿就越高，這與前面文獻(xiàn)總結(jié)中的大部分研究的結(jié)果保持一致。

4.4.5 ?條件變量的影響

條件變量共有4個(gè)，分別是安全條件（藥殘）、環(huán)保條件、營(yíng)養(yǎng)條件和口感條件，這4個(gè)條件變量的系數(shù)均顯著，且系數(shù)為正。這說明給予的外界條件對(duì)消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生了顯著的正影響，這一點(diǎn)意味著在有機(jī)食品發(fā)展過程中，市場(chǎng)信息的公布與宣傳必不可少。同時(shí)比較這4個(gè)變量的系數(shù)值大小發(fā)現(xiàn)，安全條件、營(yíng)養(yǎng)條件和口感條件的系數(shù)值大小差不多，且大于環(huán)保條件，這意味著相比環(huán)保信息，安全、營(yíng)養(yǎng)和口感信息更能夠刺激消費(fèi)者支付意愿。原因可能是安全、營(yíng)養(yǎng)和口感信息是關(guān)于有機(jī)食品自身品質(zhì)的，而消費(fèi)者更在乎的恰好是食品內(nèi)在品質(zhì)。

5 ?結(jié)論及建議

1）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿與實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差距比較明顯，因此合理調(diào)節(jié)有機(jī)食品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格有助于其行業(yè)發(fā)展。

2）不同特征的消費(fèi)者的支付意愿不同，因此有機(jī)食品銷售商可以針對(duì)不同特征的消費(fèi)者適當(dāng)采取價(jià)格歧視等手段來獲取較高的銷售額。

3）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知對(duì)其支付意愿影響很大，因此加強(qiáng)有機(jī)食品知識(shí)的普及對(duì)該行業(yè)的發(fā)展非常重要。

4）消費(fèi)者的支付意愿受周圍人的影響，在有機(jī)食品消費(fèi)上存在“從眾”的心理，因此加強(qiáng)有機(jī)食品的宣傳對(duì)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

5）消費(fèi)者的支付意愿受所給定的假設(shè)條件的影響很大，因此有機(jī)食品的生產(chǎn)銷售商明確指出有機(jī)食品的優(yōu)勢(shì)條件非常必要。

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