高校培訓(xùn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建初探

陸原

【摘 要】從品牌角度對于高校培訓(xùn)進(jìn)行分析，從建立品牌資產(chǎn)的角度來闡述高校培訓(xùn)的重點工作，以促進(jìn)高校培訓(xùn)的市場化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】高校培訓(xùn) 品牌 品牌資產(chǎn)

【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）01C-0168-02

高校培訓(xùn)是高校發(fā)揮其經(jīng)濟職能的一個重要途徑，做好高校培訓(xùn)能更好地服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展。高校培訓(xùn)和經(jīng)濟發(fā)展接軌，必然要用市場的角度發(fā)展高校培訓(xùn)，而創(chuàng)建培訓(xùn)品牌是市場發(fā)展的趨勢。品牌資產(chǎn)創(chuàng)建是品牌建立的基礎(chǔ)，本文從品牌角度對于高校培訓(xùn)進(jìn)行分析，從建立品牌資產(chǎn)的角度來闡述高校培訓(xùn)的重點工作，以獲得高校培訓(xùn)的市場化發(fā)展。

一、高校培訓(xùn)

所謂高校培訓(xùn)，是指由高等院校提供的，對在校生和社會進(jìn)行的非學(xué)歷培訓(xùn)，屬于成人教育、繼續(xù)教育的范疇。從培養(yǎng)目標(biāo)來看，屬于成人非學(xué)歷教育；從培養(yǎng)層次來看，包括高等成人教育和大學(xué)后繼續(xù)教育；從教育對象來看，包括干部教育、工人教育、城鎮(zhèn)居民教育等，而有些高校也在承辦農(nóng)民教育；根據(jù)涉及的內(nèi)容可以分為職業(yè)技能培訓(xùn)、國家（?。┞殬I(yè)鑒定考前培訓(xùn)、機關(guān)干部培訓(xùn)、管理人員培訓(xùn)、新人入職崗前培訓(xùn)等。從形式看，以脫崗短期培訓(xùn)為主，業(yè)余為輔，有些高校開始用采用遠(yuǎn)程教學(xué)作為補充。一般由高校的繼續(xù)教育學(xué)院或者各個二級學(xué)院培訓(xùn)部提供培訓(xùn)。

二、品牌創(chuàng)建的意義

美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）對品牌的定義是：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌有助于產(chǎn)品增值，通過品牌，產(chǎn)品的價格得以提升，如Gucci、Louis Vuitton、Dior等奢侈品就是通過品牌創(chuàng)建和品牌傳播，獲得了產(chǎn)品附加價值。品牌能夠加速消費者的購買決策，當(dāng)消費者需要在短時間、緊急復(fù)雜環(huán)境購買物品時，往往會選擇品牌產(chǎn)品。品牌能有助于提高產(chǎn)品的再次購買率，當(dāng)某一產(chǎn)品建立品牌，模仿者只能模仿產(chǎn)品設(shè)計，往往很難模仿產(chǎn)品提供服務(wù)的過程、整體營銷方式，短時間內(nèi)更難于模仿品牌在消費者中建立的形象，所以，更能提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可，促使其再次購買。

三、高校培訓(xùn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建

前加州大學(xué)伯克利分校營銷學(xué)教授大衛(wèi)·阿卡（David Aaker）建立了品牌資產(chǎn)模型——阿卡模型，他認(rèn)為建設(shè)品牌資產(chǎn)一個重要的概念是品牌身份（brand identity），品牌身份是由在4個象限的12維因素所組成的；品牌與產(chǎn)品（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/估價、使用、用戶、原產(chǎn)國國家）；品牌與組織（組織屬性、當(dāng)?shù)嘏c全球）；品牌與人（品牌人格、品牌——客戶關(guān)系）；品牌與系統(tǒng)（視覺描述/隱喻和品牌遺產(chǎn)）。本文認(rèn)為在研究高校培訓(xùn)品牌時，更適合用這個模型進(jìn)行品牌建立。但是由于高校培訓(xùn)機構(gòu)往往是受事業(yè)單位——高等院校管理，并不是完全市場化的機構(gòu)，所以并沒有其他品牌的12維因素，其品牌身份可以從產(chǎn)品、組織、人三個方面考慮：

（一）高校培訓(xùn)產(chǎn)品設(shè)定

1.產(chǎn)品范圍——培訓(xùn)范圍。是指高校培訓(xùn)是多項目還是單一項目，對于高校培訓(xùn)而言，基本上都是包含多種項目的，產(chǎn)品范圍大小可以視為培訓(xùn)項目數(shù)量的多少，項目多則范圍大、涉及行業(yè)多、層次則范圍廣。高校需要根據(jù)自己的資源情況，進(jìn)行范圍設(shè)定，如北京大學(xué)和清華大學(xué)作為國內(nèi)一流學(xué)府，完全有資源讓其培訓(xùn)項目全面覆蓋，其高校培訓(xùn)項目數(shù)量多，涉及行業(yè)多，范圍就大而廣。

2.產(chǎn)品用戶——培訓(xùn)對象。對于高校培訓(xùn)機構(gòu)而言，產(chǎn)品就是根據(jù)區(qū)域和高等學(xué)院的優(yōu)勢，設(shè)定培訓(xùn)產(chǎn)品的參訓(xùn)對象，或者說培訓(xùn)對象。如北京大學(xué)作為中國綜合實力第一的大學(xué)，培訓(xùn)是以高端培訓(xùn)項目為主，涉及工商管理、公共管理、經(jīng)濟金融、IT信息、語言文化等，包括企業(yè)領(lǐng)袖研修班、現(xiàn)代醫(yī)院高級研修班、CIO（信息總監(jiān)）高級研修班、房地產(chǎn)開發(fā)與投融資董事長研修班、TIP全封閉英語口語培訓(xùn)班、管理哲學(xué)與企業(yè)文化董事長高級研修班等。而清華大學(xué)也是經(jīng)營高端培訓(xùn)為主，其培訓(xùn)產(chǎn)品更為細(xì)化，分為黨政干部培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制、行業(yè)特色課程、管理公開課程、國際合作課程和清華網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂，包括：幼教高級管理研修班、企業(yè)家創(chuàng)新經(jīng)營與領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略高級研修班、酒店設(shè)計高級培訓(xùn)班、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃與運營高級研修班、高級職業(yè)經(jīng)理研修班、建筑施工企業(yè)總裁高級工商管理研修班、實戰(zhàn)型房地產(chǎn)總裁課程進(jìn)修項目高級工商管理總裁研修班等，并在全國各地開班。而作為2014年民辦大學(xué)排名前列的湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院，則根據(jù)自身地域和資源，情況偏向于技能型的培訓(xùn)，如長沙車務(wù)段客運人員培訓(xùn)、中石化集團西南石油工程涉外英語強化班、空乘培訓(xùn)、酒店員工培訓(xùn)、秘書資格證考前培訓(xùn)等。而四川旅游學(xué)院作為應(yīng)用型高校，利用學(xué)院本身的優(yōu)勢，長期開設(shè)三月制、五月制廚師培訓(xùn)班；高級廚師研修班；火鍋專修班；涼、鹵菜專修班等。

由此可見，高校培訓(xùn)的范圍的設(shè)定一般可以這么考慮：如果高校在全國影響力較大，則適合在全國范圍開展培訓(xùn)，且可以涉及各個領(lǐng)域，如北京大學(xué)、清華大學(xué)。如果是在地方或者行業(yè)具有影響力的高校，就可以把重點放在本區(qū)域或者本行業(yè)，如湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院、四川旅游學(xué)院。

3.產(chǎn)品質(zhì)量——培訓(xùn)質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品持續(xù)銷售的根本，是產(chǎn)品之所以擁有市場的最核心的影響因素，但這往往是高校培訓(xùn)機構(gòu)容易忽視的部分。要注意的是，品牌所指的產(chǎn)品質(zhì)量是指品牌的認(rèn)知質(zhì)量。第一，關(guān)于師資。在高校培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展初期，尚未市場化時，很容易根據(jù)舊的思維，認(rèn)為做培訓(xùn)提供優(yōu)秀師資就可以了。但是，沒有想到受訓(xùn)認(rèn)為的“優(yōu)秀”和自己心里認(rèn)為的“優(yōu)秀”是否一致。高校中的“優(yōu)秀教師”往往是根據(jù)職稱來劃分，一般而言，副教授比講師優(yōu)秀，教授比副教授優(yōu)秀。但是從授課對象而言，往往更需要的是具有實踐經(jīng)驗的教師，無論是副教授還是教授。第二，關(guān)于培訓(xùn)方式。交流式學(xué)習(xí)已經(jīng)成為一個必需。學(xué)習(xí)不是填鴨式，而是主動式。學(xué)習(xí)的目的未必是為了獲取新的知識，而是獲取新的思維。不一定是教師教會了學(xué)員什么，而是與教師的互動中感悟了什么。所以，高校的培訓(xùn)趨勢，將是建立一個學(xué)習(xí)平臺。通過高校培訓(xùn)這個學(xué)習(xí)平臺，能夠獲取最前沿的管理思維；能夠暫時離開日常工作，反思工作；能夠和本單位、本系統(tǒng)的同事進(jìn)行交流，獲取工作相關(guān)信息；能夠和非本行的人士交流，獲取跨行業(yè)的經(jīng)驗；還能夠和各類人群交流，獲取商機、創(chuàng)建自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。第三，關(guān)于培訓(xùn)配套設(shè)施。現(xiàn)代化的培訓(xùn)設(shè)施已經(jīng)成為基礎(chǔ)，包括教室、運動場地和住宿。多媒體教學(xué)已經(jīng)成為一種必須。而且，作為機關(guān)干部及管理人員培訓(xùn)，對于培訓(xùn)教室的裝修也有一定的要求，包括投影儀、話筒、桌椅的檔次等，普通的高校教室顯然是不足以滿足要求的。除了教室，運動場地的配套也是需要。在學(xué)習(xí)之余，可以通過運動進(jìn)行交流，從而使學(xué)習(xí)和運動相結(jié)合，促進(jìn)學(xué)員之間的溝通和凝聚力。而對于培訓(xùn)學(xué)員一般是外地居多的情況，方便的住宿條件，也會成為學(xué)員參訓(xùn)的考慮因素之一?？梢哉f，高校培訓(xùn)的認(rèn)知質(zhì)量是其生命線。

（二）高校培訓(xùn)的組織

1.屬性。從組織的社會職能分類而言，高校是文化性組織，屬于非營利組織。而高校的培訓(xùn)組織，是高校的其中一個學(xué)院或機構(gòu)，從屬于高校的管理。所以，其品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建，是基于這個屬性進(jìn)行。即使隨著培訓(xùn)組織的市場化，還帶有較大的非盈利組織的性質(zhì)，十分重視其社會效益和社會責(zé)任。

從組織性質(zhì)上看，高校是事業(yè)單位，不可能像民營企業(yè)一樣，通過股東、董事長、總經(jīng)理進(jìn)行決策，決策過程相對快速，也敢于冒風(fēng)險；對于非常規(guī)的決策，可以迅速做出反應(yīng)。高校的培訓(xùn)組織，人員費用相對較大，制度較為嚴(yán)謹(jǐn)，更傾向于做風(fēng)險相對較小、大而穩(wěn)的項目，項目的選擇往往是從持久性出發(fā)。

2.當(dāng)?shù)嘏c全球。高校的培訓(xùn)組織一般沒有全球性的分設(shè)機構(gòu)，所以組織是本地化的，部分組織會采用國外的資源、聘用外國師資及工作人員等。高校培訓(xùn)的全球化主要體現(xiàn)在：開設(shè)國際經(jīng)濟分析、國際貿(mào)易等國際相關(guān)課程、出國游學(xué)課程、雙語教學(xué)、全英文課程等，將國際經(jīng)濟、國際思維融入培訓(xùn)教學(xué)中，并加強與國際的接觸和溝通。如廣西大學(xué)的中國—東盟貿(mào)易投資專題培訓(xùn)、上海交通大學(xué)的推廣中國文化的全英文授課的感受中國等項目。

（三）高校培訓(xùn)的客戶關(guān)系

對于高校培訓(xùn)而言，培訓(xùn)的對象就是高校培訓(xùn)的客戶。在干部定制培訓(xùn)中，客戶包括對方機關(guān)提出培訓(xùn)需求的部門和參加培訓(xùn)的干部。在個人培訓(xùn)中，培訓(xùn)的客戶就是參加培訓(xùn)的個人。高校培訓(xùn)市場化，對于客戶關(guān)系的維護也要從市場的角度進(jìn)行分析，培訓(xùn)的前中后期，都要保持與客戶的溝通。在培訓(xùn)前，通過溝通獲取其培訓(xùn)需求，培訓(xùn)目的，選擇合適的師資；在培訓(xùn)期間，注意對教師上課質(zhì)量的跟進(jìn)和監(jiān)督，如有需要，則及時調(diào)整上課的內(nèi)容和方式；在培訓(xùn)后期，需要對培訓(xùn)效果進(jìn)行跟進(jìn)，作為培訓(xùn)質(zhì)量改進(jìn)的基礎(chǔ)和依據(jù)。重視對客關(guān)系維護，是高校培訓(xùn)可持續(xù)發(fā)展的動力。

綜上，研究表明，從品牌資產(chǎn)創(chuàng)建角度對高校培訓(xùn)進(jìn)行分析，更加符合高校培訓(xùn)市場化的發(fā)展。通過品牌資產(chǎn)創(chuàng)建，能夠更好地分析培訓(xùn)的客戶需求，進(jìn)行資產(chǎn)定位，跟進(jìn)客戶反饋，更好地對培訓(xùn)項目進(jìn)行調(diào)整提升，從而獲取高校培訓(xùn)品牌的附加價值，提高培訓(xùn)客戶對高校培訓(xùn)產(chǎn)品和機構(gòu)的認(rèn)可度，提高培訓(xùn)對象再次培訓(xùn)的幾率，形成良性循環(huán)。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]陳秀琴.制約高校培訓(xùn)質(zhì)量的因素及對策研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2012，（23）

【作者簡介】陸 原（1982- ），女，碩士，廣西大學(xué)中級經(jīng)濟師。

（責(zé)編 何田田）