曾照靜
(焦作大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,河南焦作 454003)
以蘇打水為例淺論快消品包裝設(shè)計(jì)的差異化策略
曾照靜
(焦作大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,河南焦作 454003)
文章以蘇打水包裝為例對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的差異化策略做了具體分析,具體描述了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略制定的全過(guò)程,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
蘇打水;包裝;差異化;策略
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,人民生活水平日益提高,對(duì)物質(zhì)生活的要求也越來(lái)越高,對(duì)快消品的品質(zhì)要求也逐漸提高??煜罚焖傧M(fèi)品)是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品(個(gè)人護(hù)理用品、食品飲料、保健品、煙酒、藥品中的非處方藥等)。快消品同類化越來(lái)越嚴(yán)重,品牌之間使用價(jià)值的同質(zhì)性增大,因此,在快消品包裝設(shè)計(jì)中,要明白什么樣的產(chǎn)品能吸引受眾的注意,誘發(fā)他們的共鳴,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。因此,對(duì)設(shè)計(jì)師的要求也越來(lái)越高,設(shè)計(jì)師不僅是包裝設(shè)計(jì)師,同時(shí)還要做好產(chǎn)品經(jīng)理這一角色,積極去調(diào)查市場(chǎng),研究目標(biāo)消費(fèi)群體,分析競(jìng)品,找到不同的差異化策略,才能使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品有的放矢,從而受到市場(chǎng)的認(rèn)可。
差異化策略,也叫做USP,代表商品獨(dú)特的銷售主張,獨(dú)特的銷售主張或稱為“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。“USP”是美國(guó)Ted Bates廣告公司(即達(dá)彼思廣告)的羅斯·里弗斯(Rosser Reeves)在上個(gè)世紀(jì)五十年代首創(chuàng)的,里弗斯認(rèn)為,獨(dú)特的銷售主張是消費(fèi)者從產(chǎn)品自身中得到的信息,而不是廣告設(shè)計(jì)人員硬性賦予產(chǎn)品的信息。廣告人員必須從產(chǎn)品出發(fā)找到產(chǎn)品的賣點(diǎn),只有消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品才是一款成功的產(chǎn)品。
在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中,創(chuàng)意定位策略占有極其重要的地位,所謂“產(chǎn)品未動(dòng),策略先行”。策略可以說(shuō)是一款產(chǎn)品的生命線,是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最核心、最本質(zhì)的因素。定位策略具有前瞻性、針對(duì)性、目的性、功利性的特點(diǎn)。而檢驗(yàn)定位策略是否成功的最終標(biāo)準(zhǔn),是產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋。只有受市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品。差異化策略在產(chǎn)品性能上的運(yùn)用,包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重點(diǎn)所在就是找出競(jìng)品所不具有的本品獨(dú)特性,確保你的價(jià)值信息是與眾不同并且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。構(gòu)建有說(shuō)服力的價(jià)值主張,形成消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu),是非?;A(chǔ)的一項(xiàng)工作。研究好產(chǎn)品的功能性能是塑造品牌、走向市場(chǎng)、走向消費(fèi)者的第一前提。
筆者在設(shè)計(jì)一款蘇打水產(chǎn)品的時(shí)候,就把差異化的策略運(yùn)用其中,將設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過(guò)程用文字形式描述下來(lái),作為一個(gè)樣本來(lái)論述包裝設(shè)計(jì)的差異化策略具有一定的代表性。
2.1 產(chǎn)品及競(jìng)品分析
本款蘇打水產(chǎn)自河南焦作,采用云臺(tái)山深層水源,富含鈉、硒等微量元素,PH值為8.0±0.5,弱堿無(wú)氣無(wú)糖,功能特性與市場(chǎng)上其他品牌蘇打水無(wú)異。競(jìng)品方面:高端產(chǎn)品有屈臣氏、嶗山、怡泉等,屈臣氏為香港和記黃埔旗下產(chǎn)品,易拉罐裝,渠道多為在自營(yíng)店及大型超市銷售,在全國(guó)特別是華南市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額,作為一個(gè)護(hù)膚品連鎖企業(yè)出身的蘇打水品牌,其目標(biāo)消費(fèi)者多為女性群體;嶗山則為易拉罐裝,主要在華北市場(chǎng)商超銷售;怡泉為外資品牌,主要產(chǎn)品為500mlpet瓶裝,但品牌印象還不明顯,受眾的品牌認(rèn)知度不夠高。本地域品牌有明仁、小趣、中沃、活泉、淼雨等,大多規(guī)格在310ml和330ml瓶裝,這些產(chǎn)品零售價(jià)大多在兩元一瓶,銷售渠道大多在河南、山東、蘇北、東北一帶商超及便利店。另外還有燕京至簡(jiǎn)、世罕泉、舒達(dá)源等新品牌的進(jìn)入使得蘇打水市場(chǎng)品牌眾多,競(jìng)爭(zhēng)激烈。經(jīng)過(guò)競(jìng)品分析、市場(chǎng)分析,不難看出,蘇打水目前呈現(xiàn)以下特點(diǎn):
(1)品牌雖然眾多,但沒(méi)有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
(2)經(jīng)過(guò)眾多品牌對(duì)蘇打水這一飲料品類的宣傳,加上碳酸飲料的負(fù)面報(bào)道對(duì)受眾的影響,蘇打水作為健康飲品這一觀念已經(jīng)深入人心,得到了受眾的認(rèn)可。蘇打水受眾群體廣泛,涵蓋男女老幼。
(3)高端品牌蘇打水廣告費(fèi)用投入有限,號(hào)召力沒(méi)有達(dá)到自身品牌的高度。中端品牌在這一方面更是不足。
(4)介于高中端品牌之間的新品牌剛剛進(jìn)入蘇打水市場(chǎng),品牌給受眾的印象尚不明確。
(5)各品牌蘇打水一般都宣稱無(wú)氣無(wú)糖弱堿等理性訴求,沒(méi)有太突出的賣點(diǎn)。
2.2 產(chǎn)品策略制定過(guò)程
筆者創(chuàng)作過(guò)程中,通過(guò)收集的資料驚喜地看到:酈道元(約470—527,河北涿州人,北朝北魏地理學(xué)家)在舉世名著《水經(jīng)注》中曾寫道,“清水出河內(nèi)。修武縣之北黑山。黑山在縣北,白鹿山東,清水所出也,上承諸陂散泉,積以成川。南流西南屈,瀑布乘巖懸河注壑二十余丈,雷赴之聲震動(dòng)山谷。左右石壁層深,獸跡不交,隍中散水霧合,視不見(jiàn)底?!睋?jù)水利部門考證,酈道元所指的水源地正是現(xiàn)在的河南修武縣云臺(tái)山。
另?yè)?jù)生產(chǎn)廠家資料顯示,本品水源為云臺(tái)山深層巖水,系小分子團(tuán)水(水中的水分子以分子鏈團(tuán)的形式存在,水分子間以氫鍵締結(jié)在一起,小分子團(tuán)水區(qū)別于大分子團(tuán)水,由5-6個(gè)水分子締結(jié)而成)。小分子團(tuán)水大多依附堿性水制水機(jī)存在。美國(guó)、日本相關(guān)科研機(jī)構(gòu)研究顯示,小分子團(tuán)水更易被人體所吸收,有著很高的健康價(jià)值。但同水源地的相關(guān)競(jìng)品都沒(méi)有提出這一概念,在本品中提出這一概念并將其視覺(jué)化、形象化,正是包裝設(shè)計(jì)差異化策略的直接體現(xiàn)。
《水經(jīng)注》記載,本品水源有1500多年歷史可考。水源地河南省修武縣是中國(guó)老年學(xué)協(xié)會(huì)在2013年命名的“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”;同時(shí),云臺(tái)山也是聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定的“世界地質(zhì)公園”以及國(guó)家級(jí)5A級(jí)旅游景區(qū);水源地歷史悠久、山清水秀、生態(tài)良好,謂之“天生”;深層活性小分子團(tuán)水呈天然弱堿性,含有鈉、硒等眾多對(duì)人體有益的微量元素,謂之“活水”。經(jīng)過(guò)上述分析,為本款蘇打水設(shè)定了“天生活水”這一概念。
2.3 依據(jù)差異化策略轉(zhuǎn)化的可視化設(shè)計(jì)過(guò)程
“天生”概念人文氣息濃重,“活水”則一別其他品牌蘇打水的無(wú)糖弱堿等理性概念,產(chǎn)品訴求點(diǎn)差異化明顯,又有很強(qiáng)的資料論據(jù)支撐,傳達(dá)給受眾的產(chǎn)品可信度很高。筆者根據(jù)以上分析,為以上論點(diǎn)論據(jù)設(shè)計(jì)了一系列圖形。首先,筆者依據(jù)河北涿州酈道元標(biāo)準(zhǔn)造像手繪了酈道元頭像,并把《水經(jīng)注》中對(duì)云臺(tái)山的描述簡(jiǎn)化為:“清水出河內(nèi),修武縣之北黑山(今云臺(tái)山)”(見(jiàn)圖1),酈道元畫(huà)像圖形恰如為本品尋找到一位優(yōu)質(zhì)品牌代言人,與產(chǎn)品概念高度契合,節(jié)約了企業(yè)成本。提升了產(chǎn)品文化內(nèi)涵。第二,依據(jù)深層活性小分子團(tuán)水這一產(chǎn)品屬性創(chuàng)作了山形活水的分子狀圖標(biāo),將深層活性、小分子團(tuán)水、富含鈉、硒這一系列概念用可視化的圖形表現(xiàn)出來(lái)(見(jiàn)圖2)。最后,創(chuàng)作出含有產(chǎn)品品名的產(chǎn)品主視覺(jué)圖形,圖形上半部分為高山輪廓形狀,樹(shù)、飛鳥(niǎo)環(huán)繞群山其間,中間為設(shè)計(jì)的專屬“蘇打水飲料”中文字體以及英文“soda water”字樣,底部則為一滴清泉從高山深處滲透而出,形象地傳達(dá)出了活水源自云臺(tái)山深層巖水這一品牌概念。
圖1
圖2
圖3
產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上,依據(jù)“天生活水”這一產(chǎn)品概念,設(shè)計(jì)了瓶體上帶有山形輪廓形狀紋路的pet材質(zhì)的瓶體,與其他品牌蘇打水瓶體在視覺(jué)上區(qū)別明顯,山形輪廓加深了水源源自云臺(tái)山深層活性小分子團(tuán)水這一概念,重復(fù)了“天生活水”這一品牌核心概念。(見(jiàn)圖3)
產(chǎn)品外箱設(shè)計(jì)上,經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其他蘇打水多為彩箱或者白牛皮紙材質(zhì)。本品人文氣息濃重,特采用了黃褐色牛皮紙材質(zhì),牛皮紙材質(zhì)屬于環(huán)保紙張,符合本品人文歷史氣質(zhì),色澤穩(wěn)重內(nèi)斂、外觀樸實(shí),與其他品牌蘇打水外箱包裝差異明顯。(見(jiàn)圖4)
圖4
目前,本款蘇打水已在部分地區(qū)商超及便利店上架,售賣情況良好,眾多經(jīng)銷商紛紛增加訂貨;市場(chǎng)反饋受眾對(duì)本品印象深刻,對(duì)本品傳達(dá)出的人文歷史氣息也頗有認(rèn)同感,很多消費(fèi)者在微博微信朋友圈上曬圖,初步形成了消費(fèi)者對(duì)本品的記憶結(jié)構(gòu);“天生活水”概念以及根據(jù)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的瓶身和外箱等系列包裝元素為本品在競(jìng)品眾多的蘇打水品類里另辟蹊徑,找到了一條策略包裝與市場(chǎng)銷售結(jié)合的康莊大道。
綜上所述,當(dāng)前快消品同品類產(chǎn)品眾多,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品的差異化策略包裝已經(jīng)成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的決定性內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)是市場(chǎng)的濃縮,是銷售的反應(yīng)。策略的制定決定著企業(yè)是否能夠適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。因此,制定符合市場(chǎng)要求的包裝策略并依據(jù)策略來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)對(duì),提升商品的品質(zhì)、節(jié)約企業(yè)成本、增長(zhǎng)產(chǎn)品銷量、增進(jìn)品牌形象以及企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都有著不可忽視的作用。
[1]陳橋驛.水經(jīng)注——中華經(jīng)典藏書(shū)[M].北京:中華書(shū)局,2009.
(責(zé)任編輯 陳永康)
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1008-7257(2015)02-0113-02
2014-11-08
曾照靜(1983-),男,河南鄧州人,焦作大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教師,碩士,研究方向:視覺(jué)傳達(dá)、UI界面設(shè)計(jì)。