大數(shù)據(jù)時(shí)代的高校圖書館4C營(yíng)銷策略

呂惠釵

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南通 226007）

大數(shù)據(jù)（big data）正在掀起信息技術(shù)發(fā)展的新浪潮。此概念主要用以描述數(shù)據(jù)急速增長(zhǎng)現(xiàn)象，學(xué)界比較權(quán)威的定義是“數(shù)據(jù)規(guī)模超出了利用常規(guī)軟件工具在合理的時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行挖掘、儲(chǔ)存、檢索和管理的數(shù)據(jù)集合?！保?］大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅僅意味著數(shù)據(jù)量大，而且具有急速增長(zhǎng)和多樣性的特點(diǎn)。［2］據(jù)權(quán)威預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)處理能力是未來(lái)決定和評(píng)價(jià)一個(gè)部門價(jià)值的核心要素。［3］

大數(shù)據(jù)概念最早由科學(xué)界提出，已經(jīng)給政治、經(jīng)濟(jì)和文化等社會(huì)各領(lǐng)域帶來(lái)了深刻的變化。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，高校圖書館讀者服務(wù)的內(nèi)容、模式和方法必將發(fā)生巨大的變革。高校圖書館研究如何結(jié)合自身?xiàng)l件，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，探索信息服務(wù)發(fā)展模式，提高圖書館服務(wù)營(yíng)銷的科學(xué)性和服務(wù)效率，更好地服務(wù)于高校教學(xué)科研和人才培養(yǎng)工作具有重要的意義。例如，清華大學(xué)圖書館正在嘗試在大數(shù)據(jù)環(huán)境下分析關(guān)鍵詞走向，建立以人為中心的知識(shí)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。［4］

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了營(yíng)銷的新時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，社交媒體上用戶情緒波動(dòng)可以用來(lái)預(yù)測(cè)股市漲跌，用戶的查詢記錄可以被B2C網(wǎng)站用來(lái)進(jìn)行特定化產(chǎn)品推薦。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)上的創(chuàng)新，未來(lái)的服務(wù)營(yíng)銷必將更貼近于受眾消費(fèi)者并成為最重要的營(yíng)銷手段。

1.1 營(yíng)銷理念變革

傳統(tǒng)的營(yíng)銷范式是基于眼球經(jīng)濟(jì)的大眾媒體營(yíng)銷，企業(yè)為了推廣自己的品牌，在網(wǎng)站、電視臺(tái)、戶外廣告或報(bào)紙雜志等紙媒上投放廣告以達(dá)到營(yíng)銷的目的。這種基于大眾媒體的營(yíng)銷方式優(yōu)點(diǎn)是雖然到達(dá)率高、輻射面廣，但缺點(diǎn)是無(wú)法切實(shí)掌握受眾的動(dòng)向并控制對(duì)其后續(xù)的影響。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷以用戶為導(dǎo)向，可以基于數(shù)據(jù)挖掘?qū)γ總€(gè)客戶進(jìn)行定制化跟進(jìn)式營(yíng)銷。［5］

1.2 獲取市場(chǎng)信息途徑變革

傳統(tǒng)營(yíng)銷中搜尋市場(chǎng)信息和了解消費(fèi)者需求的主要方法是問(wèn)卷調(diào)查和直接觀察法等，這類方法的缺陷是獲取信息量有限，且成本較高。在新的數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買偏好、購(gòu)買前的信息搜尋活動(dòng)和交易中的支付方式等行為都會(huì)被完整記錄，社交媒體軟件甚至可以預(yù)測(cè)到顧客的興趣變化。企業(yè)聚集、挖掘和處理這些數(shù)據(jù)就可以不斷發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)價(jià)值和機(jī)會(huì)。

1.3 營(yíng)銷活動(dòng)重心變革

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘、收集、管理和分析成為營(yíng)銷活動(dòng)中新的工作重心。計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)硬件維護(hù)部門將迅速發(fā)展并成為大多數(shù)企業(yè)必備的標(biāo)準(zhǔn)部門，從采集、管理到分析和可視化的專門機(jī)構(gòu)也將應(yīng)運(yùn)而生。

1.4 促銷模式變革

在大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)和個(gè)性化的商品推介成為促銷的新模式。例如，在淘寶、亞馬遜和京東等B2C電子商務(wù)平臺(tái)上產(chǎn)生的客戶網(wǎng)絡(luò)流量、點(diǎn)擊率、購(gòu)買頻率、興趣等大量消費(fèi)者信息，通過(guò)對(duì)這些消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘、整理和分析，可以準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者的品味和消費(fèi)意向，進(jìn)而為客戶提供精準(zhǔn)的、專門定制的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高消費(fèi)者滿意度和企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)。

2 大數(shù)據(jù)對(duì)高校圖書館營(yíng)銷的影響

高校圖書館擁有豐富的文獻(xiàn)資源以及優(yōu)秀的專業(yè)人才，信息資源擁有量占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，但也存在營(yíng)銷觀念淡薄、營(yíng)銷策略不當(dāng)、缺乏營(yíng)銷技能和個(gè)性化的信息服務(wù)等問(wèn)題。［6］把握大數(shù)據(jù)這一信息化技術(shù)發(fā)展的浪潮，是提高高校圖書館服務(wù)質(zhì)量和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要機(jī)會(huì)。

2.1 圖書館的數(shù)據(jù)資源變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代高校圖書館最重要的變化是圖書資源數(shù)字化。近幾年，伴隨著各高校圖書館文獻(xiàn)資源的數(shù)字化進(jìn)程，各高校都建立了數(shù)目龐大的電子數(shù)據(jù)庫(kù)資源和電子書資源，其中包括了各類教學(xué)光盤、音頻和視頻資源等，不僅總量越來(lái)越龐大，并且增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書資源。圖書資源的激增以及圖書館可以提供的數(shù)據(jù)服務(wù)激增反而大幅度降低了資源的價(jià)值密度。

一方面，豐富的數(shù)字資源使得圖書館得以滿足讀者在任意時(shí)間和地點(diǎn)的閱讀需求，允許讀者靈活選擇任意的閱讀終端和選擇任意閱讀內(nèi)容，這極大地滿足了讀者自由閱讀的需求。但是，另一方面，圖書資源的復(fù)雜性和多樣性同步增加，導(dǎo)致價(jià)值密度降低、污染嚴(yán)重和有價(jià)值圖書資源提取難度大等問(wèn)題的出現(xiàn)。

與圖書資源數(shù)據(jù)化相應(yīng)的變化是產(chǎn)生了大量與讀者相關(guān)的非結(jié)構(gòu)化信息，比如文獻(xiàn)使用和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、紙質(zhì)和電子書籍借閱數(shù)據(jù)、網(wǎng)站點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、讀者瀏覽歷史記錄、時(shí)間和地理位置信息等，這些數(shù)據(jù)因?yàn)榱看蠖伊闵?，格式多樣，因此目前的利用率較低。

2.2 圖書館的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代讀者服務(wù)能力建設(shè)重點(diǎn)已由以圖書資源建設(shè)為核心轉(zhuǎn)向以讀者需求為中心的個(gè)性化服務(wù)推送能力建設(shè)，因此，圖書館在讀者服務(wù)過(guò)程中，能否全面、準(zhǔn)確地掌握讀者的閱讀行為、閱讀需求和閱讀方式變化趨勢(shì)等數(shù)據(jù)，能否安全、高效、準(zhǔn)確和經(jīng)濟(jì)地開(kāi)展圖書館個(gè)性化服務(wù)已成為評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。［7］

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代的高校圖書館4C營(yíng)銷組合

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的21世紀(jì)，以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷組合逐漸被拋棄，以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷組合代替成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶。所謂4C營(yíng)銷組合是美國(guó)學(xué)者勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出的全新?tīng)I(yíng)銷理論，Customer（顧客）主要指關(guān)注顧客的真正需求，Cost（成本）指關(guān)注顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本，Convenience（便利）指關(guān)注顧客消費(fèi)的方便性，Com－munication（溝通）指關(guān)注產(chǎn)品促銷和消費(fèi)者信息反饋。［8］因?yàn)榇髮W(xué)圖書館都是對(duì)師生免費(fèi)提供圖書資源服務(wù)，不存在顧客獲取產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題（Cost），只有搜索資源的時(shí)間成本，成本要素將并入到方便性（Convenience）要素中一并探討。下文根據(jù)4C營(yíng)銷組合理論探索大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書館的營(yíng)銷策略。

3.1 以師生需求為中心的產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)的圖書館產(chǎn)品策略過(guò)分關(guān)注自身能提供的產(chǎn)品，而忽略讀者需要哪些產(chǎn)品。眾多圖書館把數(shù)字資源的“來(lái)源覆蓋率”作為關(guān)鍵指標(biāo)，追求資源的大而全，沒(méi)有充分考慮讀者的實(shí)際需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要對(duì)圖書資源進(jìn)行精細(xì)分類和梳理，把讀者需求放在第一位。

為了幫助讀者從海量的信息中獲取有用的知識(shí)，高校圖書館應(yīng)當(dāng)整合館藏物理資源與數(shù)字資源，構(gòu)建學(xué)科資源平臺(tái)、專題資源平臺(tái)、簡(jiǎn)易信息聚合平臺(tái)（RSS）和博客平臺(tái)等，對(duì)海量文獻(xiàn)信息資源進(jìn)行分類、序化、標(biāo)引、建庫(kù)。［9］通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)資源的精細(xì)化過(guò)濾，降低數(shù)據(jù)噪聲，提升數(shù)據(jù)利用的效率、可獲得性和個(gè)性化水平，提升讀者服務(wù)價(jià)值。

3.2 以提高師生便利性為導(dǎo)向的渠道策略

社交媒體和移動(dòng)設(shè)備的大量應(yīng)用使圖書管理員與讀者在數(shù)據(jù)交互互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)提供了可能，進(jìn)而識(shí)別讀者個(gè)性化需求。通過(guò)對(duì)讀者檢索和瀏覽歷史數(shù)據(jù)的分析，開(kāi)展跟蹤服務(wù)和定題服務(wù)，建立用戶服務(wù)模型從而為讀者提供有針對(duì)性的服務(wù)，提升圖書館服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)收集和分析讀者學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)讀者所關(guān)注的學(xué)科領(lǐng)域，圖書管理員可以把該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)及動(dòng)向匯總后推送給特定讀者，幫助其更快地把握該領(lǐng)域的研究走向和進(jìn)展，從而更好地服務(wù)于師生的科研領(lǐng)域工作。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，圖書館可以創(chuàng)建一個(gè)個(gè)單一的讀者視角，洞察個(gè)體閱讀需求，增加讀者的個(gè)性化閱讀體驗(yàn)，甚至可以預(yù)測(cè)每個(gè)讀者正在尋求什么資源。在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為特色的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，圖書館可以輕松搜集讀者的海量閱讀數(shù)據(jù)，而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析、觀察和預(yù)測(cè)讀者閱讀偏好，并據(jù)此為師生提供最能滿足他們需求的資源和服務(wù)，輔之以準(zhǔn)確的新書推介等推廣信息，并對(duì)讀者的反映進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代的必然趨勢(shì)。

3.3 以與師生溝通為紐帶的促銷策略

傳統(tǒng)的圖書館促銷策略以物理形式為主，例如和讀書活動(dòng)相關(guān)的研討會(huì)和座談會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式輕松活潑，可以激發(fā)讀者重復(fù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的意愿，此類營(yíng)銷策略在大數(shù)據(jù)時(shí)代仍然可以延續(xù)采用。但大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)更多地采取虛擬形式的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到更好的促銷效果。例如，依據(jù)對(duì)讀者借閱信息跟蹤和定位，組建以研究熱點(diǎn)、興趣愛(ài)好或者暢銷書籍等主題社交群（QQ群、朋友圈和微博好友圈等），一方面可以加強(qiáng)讀者相互之間的互動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)和滿足其社交需求，另一方面圖書館還可以在相應(yīng)的社交圈中有針對(duì)性地投放廣告，宣傳新的圖書資源和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)以讀者為中心的個(gè)性化營(yíng)銷。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，高校圖書館作為科學(xué)和文化的引導(dǎo)者以及科研工作的服務(wù)者，必將迎來(lái)圖書服務(wù)發(fā)展的新機(jī)遇，同時(shí)也面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷服務(wù)理念，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析讀者的閱讀偏好，為每個(gè)讀者提供獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化服務(wù)，從而真正實(shí)現(xiàn)以讀者為核心的服務(wù)宗旨，是未來(lái)高校圖書服務(wù)發(fā)展的必由之路。

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