互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

高 松

（蚌埠學院 經(jīng)濟與管理學院，安徽 蚌埠 233040）

1 網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)市場影響與品牌戰(zhàn)略的機遇

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%.目前，這些數(shù)字正隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的不斷擴大而飛速增長.互聯(lián)網(wǎng)從我國開始引入和建設的不足十年時間內(nèi)，網(wǎng)民用戶已經(jīng)從最初的不足百萬到現(xiàn)在的超過6億人，發(fā)展速度之迅猛可見一斑.龐大的網(wǎng)民數(shù)量形成了一個新的消費群體，電子商務的蓬勃發(fā)展不僅方便了網(wǎng)民的生活和購物，而且給企業(yè)發(fā)展也帶來了一個全新的機遇.

企業(yè)市場營銷尤其需要建立在一個人群聚集的環(huán)境當中，而網(wǎng)絡的普及和網(wǎng)民數(shù)量的飛速增長恰好滿足了企業(yè)的營銷需求.網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)不僅能夠更精確地了解用戶信息和個性需求，通過龐大的數(shù)據(jù)分析還能迅速地找到市場需求及變化情況.因此企業(yè)市場營銷和品牌傳播也找到了最有利的突破口.在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前企業(yè)依靠傳統(tǒng)的手段進行品牌建設和市場營銷渠道的拓展，取得了顯著成效，在一定時期內(nèi)有利的支撐了企業(yè)的發(fā)展.但是網(wǎng)絡時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的異軍突起給傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷和品牌戰(zhàn)略帶來強大的沖擊.一些具有敏銳洞察力的企業(yè)迅速占領網(wǎng)絡營銷陣地，幾乎是在瞬間超過了傳統(tǒng)營銷渠道.例如小米手機的網(wǎng)絡營銷攻勢，使得該企業(yè)在不到一年的時間內(nèi)迅速積累人氣，銷量也在不到兩年時間內(nèi)占據(jù)國產(chǎn)智能手機第一.而對于經(jīng)營手機產(chǎn)業(yè)已久的老品牌，例如TCL、長虹、聯(lián)想等在傳統(tǒng)的營銷渠道中屢屢受挫，銷量一降再降.這就是網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)市場營銷傳統(tǒng)與現(xiàn)代的差別帶來的巨大影響.因此我們可以說在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷方式和品牌形成機制對于企業(yè)來說已經(jīng)提供了一個巨大的發(fā)展機遇，能不能把我的住就看企業(yè)如何利用網(wǎng)絡這把雙刃劍了.

2 網(wǎng)絡環(huán)境對傳統(tǒng)品牌理念的挑戰(zhàn)分析

2.1 網(wǎng)絡環(huán)境對傳統(tǒng)品牌宣傳的挑戰(zhàn)分析

傳統(tǒng)品牌理念在品牌形象傳播中講求廣覆蓋、大陣勢.這種品牌理念使得一些大企業(yè)在市場中占據(jù)了絕對的宣傳優(yōu)勢，例如伊利、蒙牛、娃哈哈等.在強大的宣傳陣勢下他們能夠迅速提升品牌知名度，此外在他們的市場營銷中花樣繁多，事件營銷、公益營銷等等不一而足.這些營銷對于提升企業(yè)知名度和顧客忠誠度具有十分有效的作用.而且在品牌成長的過程中這些花樣繁多的營銷手段也為企業(yè)的發(fā)展壯大做出了積極的貢獻.但是給企業(yè)成本造成不小的壓力，據(jù)了解，匯源果汁2013年一年僅在央視星光大道這一個電視節(jié)目中的廣告贊助費用就超過4個億，另外還有其他黃金時段廣告和地方電視臺廣告.這些巨額的廣告投入雖然提升了匯源果汁的品牌影響力，但是給企業(yè)也造成了不小的成本壓力.值得一提的是，這些廣告費用最終都是由消費者買單的.與此相反，小米公司所開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式幾乎沒有花一分錢就迅速在消費群體中產(chǎn)生了同樣的品牌影響力.巨大的落差使得企業(yè)對傳統(tǒng)的營銷方式和品牌戰(zhàn)略不得不反思其有效性和必要性.當前越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始關注互聯(lián)網(wǎng)營銷這個嶄新而富有生機的營銷領域.因此互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來將會對傳統(tǒng)營銷方式造成巨大沖擊和挑戰(zhàn).

2.2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境對強勢品牌價格優(yōu)勢的挑戰(zhàn)分析

強勢品牌的價格擴張策略是其產(chǎn)生利潤的一種主要模式.一部分大企業(yè)通過強勢品牌戰(zhàn)略影響消費者的消費心理，使得消費者產(chǎn)生習慣性購買的現(xiàn)象.而在這種品牌帶動下的營銷中，企業(yè)對產(chǎn)品的定價明顯高于其他企業(yè)，這樣就產(chǎn)生了企業(yè)雖然在成本上不占優(yōu)勢，但是品牌帶動下，依然能夠通過高價格保證自己的利潤.因此，在這種程度上我們可以說企業(yè)通過品牌優(yōu)勢掩蓋了自己的成本劣勢.但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下這種價格優(yōu)勢受到嚴重沖擊.目前在互聯(lián)網(wǎng)中興起了一種“價格對比網(wǎng)站”，將各傳統(tǒng)品牌下的產(chǎn)品搜集起來，進行科學的分類，形成一個海量品牌價格對比系統(tǒng).品牌之間的價格差異消費者可一目了然.而且更為有趣的是一些網(wǎng)站還將一些價格不同的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品成分、品質(zhì)質(zhì)量等詳細信息進行深挖剖析.得出的結果令廣大網(wǎng)友瞠目結舌，有的大品牌產(chǎn)品的品質(zhì)雖然打著高價格的旗號，但就其產(chǎn)品本身品質(zhì)來說和中小企業(yè)并無太大差異，甚至低于同水平競爭對手.我們不得不說網(wǎng)絡揭開了品牌的面紗，讓大品牌企業(yè)的產(chǎn)品定價陷入尷尬境地.但是他卻更好的實踐了“明明白消費的”大眾消費理念.

2.3 網(wǎng)絡營銷環(huán)境對品牌渠道的挑戰(zhàn)分析

渠道建設是企業(yè)市場營銷中的一項重要內(nèi)容，所謂渠道就是指產(chǎn)品由廠家流向消費者的方式.在快速消費品營銷界流傳著這樣一句話“得渠道者得天下”，由此可見渠道對企業(yè)市場營銷的重要性.但是渠道建設需要投入巨大的人力、物力和財力.而且渠道一旦建成還需要維護和開拓.這對于有實力的大品牌企業(yè)來說也是一件非常頭疼的事情，更何況創(chuàng)業(yè)中的中小企業(yè).但是網(wǎng)絡營銷作為一種新興渠道已經(jīng)對傳統(tǒng)渠道營銷造成沖擊.比如淘寶營銷，2013年11月11日阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等網(wǎng)站一天的成交額突破390億，短短24小時成交390億這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)渠道營銷中是根本不存在的.網(wǎng)絡營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊可見一般.而且網(wǎng)絡渠道的建設成本和速度都大大低于傳統(tǒng)渠道.這使得一些以往在傳統(tǒng)渠道中春風得意的大企業(yè)不得不表情凝重起來.因為網(wǎng)絡營銷已經(jīng)形成了對傳統(tǒng)渠道的嚴峻挑戰(zhàn).目前隨著電子商務交易模式的興起，網(wǎng)上樣品房、網(wǎng)上交易廳的開通和物流業(yè)的逐漸完善都為顯示了網(wǎng)絡渠道的巨大生命力.再如農(nóng)產(chǎn)品電子商務的興起使得消費者在網(wǎng)絡上挑選購買原產(chǎn)地的生鮮果蔬成為可能.這種交易模式使得產(chǎn)地與消費者直接交易成為可能，而且就目前發(fā)展情況來看前途還一片光明.這種交易模式避開了傳統(tǒng)的生鮮流通環(huán)節(jié)過多，物流周轉時間長，層層加價等弊端.因此新興網(wǎng)絡營銷在渠道建設方面對傳統(tǒng)營銷形成了巨大沖擊.

3 網(wǎng)絡環(huán)境對傳統(tǒng)企業(yè)品牌創(chuàng)建的支持策略研究

3.1 通過網(wǎng)絡營銷增加品牌創(chuàng)建的個性內(nèi)涵

新時期品牌營銷必須走個性化營銷道路.個性化營銷是網(wǎng)絡營銷的主要特點，同時也是網(wǎng)絡營銷之所以能在短時間內(nèi)取得消費者認可的根本原因.因此傳統(tǒng)企業(yè)品牌建設要提升內(nèi)涵和營銷效果必須走個性營銷道路.當今企業(yè)之間的競爭已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)，產(chǎn)能過程的形式背景使得企業(yè)不得不將自己的產(chǎn)品打上品牌內(nèi)涵.因此在很長一段時間內(nèi)企業(yè)品牌化戰(zhàn)略成為我國經(jīng)濟社會中的一個熱點話題.而且隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌化戰(zhàn)略的內(nèi)涵越來越豐富.但是，企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實施目前已經(jīng)成為企業(yè)之間角逐市場的主要方式，可以說我們現(xiàn)在已經(jīng)進入泛品牌化時代，到處充斥著品牌廣告和營銷活動，品牌競爭又到了創(chuàng)新和繼續(xù)發(fā)展的關頭.網(wǎng)絡營銷中的品牌戰(zhàn)略在一些企業(yè)營銷中取得了顯著的成效，小米手機的崛起就是一個很好的例子.網(wǎng)絡品牌營銷中最為注重的就是品牌的個性內(nèi)涵.以往我們在品牌營銷中無論何種廣告都是強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點，如何如何的好，這種強加給消費者的宣傳策略已經(jīng)使他們產(chǎn)生了審美疲勞.因此新階段必須進一步挖掘增強品牌影響力的手段和內(nèi)涵.通過與消費者的互動中產(chǎn)生對消費者的影響，進而增加自身的品牌內(nèi)涵.

3.2 更加注重顧客價值體驗

顧客價值體驗是提升企業(yè)品牌影響力的主要途徑.網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)若要增強自身的品牌影響力和內(nèi)涵必須更加注重自身的價值體驗.企業(yè)在營銷中應當更加注重消費者對品牌的體驗過程，消費者應當對產(chǎn)品有一個更加全面的了解，對產(chǎn)品的優(yōu)勢能夠給自身帶來的便利和需求的滿足達到的效果有一個提前的預知.這樣才能更加深化他們對品牌價值的真實體驗，從而也能更大程度的強化品牌在他們當中的影響力.網(wǎng)絡平臺中的營銷打破了傳統(tǒng)營銷的時空限制，消費者可以在任何時候、任何地點都能便捷的了解自己想要了解的信息.而且在這樣的基礎企業(yè)還為顧客打造了更加完善的服務.使顧客能夠對企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)更好的體驗過程.除此之外企業(yè)還可以建立自己的電子商務網(wǎng)站或者參與第三方電子商務平臺，以此獲得更加廣泛的客戶群體，而且在這樣的背景下我們還能夠更加準確的認識到企業(yè)在這些營銷渠道中的優(yōu)勢.

3.3 利用互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌創(chuàng)建的傳播途徑

傳統(tǒng)的品牌傳播渠道已經(jīng)被各大品牌用盡，電視廣告、植入廣告、報紙、廣播等等.品牌傳播給企業(yè)開拓市場帶來了很大的發(fā)展空間，因此不斷的開創(chuàng)新的品牌傳播渠道也是企業(yè)孜孜以求的事業(yè)之一.互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，以其強大的信息傳播功能徹底顛覆了人們的生活方式.網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，網(wǎng)民的網(wǎng)絡生活不斷豐富，人們對互聯(lián)網(wǎng)的利用率也不斷的提升.因此，互聯(lián)網(wǎng)資源又一次進入企業(yè)開拓傳播渠道的視野.很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中做了積極的嘗試，并取得了不同凡響的效果.例如互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌創(chuàng)建的傳播途徑對于企業(yè)來說也以此巨大發(fā)展機遇.為此企業(yè)應當及時轉變理念，重新調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，進軍互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌建設.具體而言，企業(yè)應當首先建立一個互聯(lián)網(wǎng)品牌運營團隊，引進這方面的先進人才，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中將互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一項重要內(nèi)容列入其中.其次企業(yè)還應當根據(jù)自身的行業(yè)特點和產(chǎn)品特定有目標的開展市場調(diào)查，例如消費群體的上網(wǎng)時間，網(wǎng)民年齡，消費習慣等全方位的信息.這些數(shù)據(jù)信息都會對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響.同時這種精準營銷也最能幫助企業(yè)節(jié)約推廣成本，在節(jié)約成本的同時提升營銷效果.

綜上所述，網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)發(fā)展市場營銷與品牌戰(zhàn)略面臨一次巨大的挑戰(zhàn)，但是龐大的網(wǎng)民群體也為企業(yè)轉戰(zhàn)新的營銷領域提供了巨大機遇.互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)以其強大的生命力為企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新提供了一個優(yōu)越的環(huán)境.這對于競爭激烈的傳統(tǒng)企業(yè)品牌來說無疑是開辟了一個新的營銷天地.為此企業(yè)應當利用好互聯(lián)網(wǎng)資源，通過自身營銷戰(zhàn)略的積極調(diào)整以及營銷理念的及時轉變增加品牌內(nèi)涵，拓寬傳播途徑.

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