非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大眾傳播創(chuàng)新路徑研究

尹 琪

（浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院，浙江 寧波 315100）

【非物質(zhì)文化遺產(chǎn)】

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大眾傳播創(chuàng)新路徑研究

尹 琪

（浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院，浙江 寧波 315100）

提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大眾傳播效果對于其保護(hù)和傳承都具有重大的意義。創(chuàng)新的路徑有：從傳播內(nèi)容入手，激發(fā)大眾的興趣；從傳播的媒體入手，提升新媒體的使用比例及技巧；從傳播方式入手，創(chuàng)新節(jié)目形式；從傳播管理入手，改善傳播管理方式。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；大眾傳播；創(chuàng)新

很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）面臨保護(hù)和傳承的困難，除了與現(xiàn)代文化的差異外，對大眾的宣傳一直不夠有效也是一個重要原因。社會大眾是非遺保護(hù)和傳承的基礎(chǔ)，如果沒有足夠的群眾基礎(chǔ)，就會導(dǎo)致社會大眾缺乏對非遺的了解和熱情，那么保護(hù)和傳承將會變成政府文化部門和非遺傳承人的獨(dú)角戲，不但很難取得良好效果，也很難長久。

一、不但要介紹知識，更要激發(fā)受眾興趣

非遺出現(xiàn)和盛行在思想單純、物質(zhì)匱乏、科技落后的傳統(tǒng)社會，它的生存和發(fā)展環(huán)境與現(xiàn)代社會有很大差異。對于在現(xiàn)代社會中出生和成長的年輕一代來說，它是一個熟悉的“陌生人”。熟悉是因?yàn)樯钪心芨惺艿剿挠白樱吧且驗(yàn)楸绕瓞F(xiàn)代文化，它的影響顯得微不足道。這種情況造成大多數(shù)人對非遺既缺乏足夠的了解，又缺乏了解的熱情。盡管各地的文化部門都在努力地傳播非遺的相關(guān)知識，但是從整體情況看，非遺網(wǎng)站的訪問量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于流行文化網(wǎng)站，電視專題片的收視率較低、民俗博物館參觀者稀少，民俗活動表演只是曇花一現(xiàn)，非遺圖書借閱量低。傳承人和傳播者的努力、宣傳資金的投入并沒有產(chǎn)生理想的效果。究其原因，這是因?yàn)獒槍Ψ沁z的大眾傳播對“缺乏足夠的了解”的關(guān)注勝過“缺乏足夠的熱情”的關(guān)注，導(dǎo)致傳播者積極，接受者消極的問題。這就要求非遺傳播既要忠實(shí)于傳統(tǒng)，也要大力創(chuàng)新，貼近現(xiàn)代生活。一些比較成功的非遺傳播案例在激發(fā)大眾的參與上下足了功夫，值得我們借鑒。昆曲《牡丹亭》的傳播就是如此。在戲曲藝術(shù)不景氣的今天，昆曲的年輕觀眾越來越少，對昆曲的生存和發(fā)展很不利。白先勇先生創(chuàng)新地編排了青春版昆曲《牡丹亭》，從2004年開始上演，在大陸、港臺、甚至美國的演出都大獲成功。很多年輕人甚至把觀看這部青春版《牡丹亭》看作有文化、懂時尚的標(biāo)志?？偨Y(jié)其成功之處，得益于改編者白先勇先生充分地考慮到社會的變化和需要，從年輕人的眼光出發(fā)，選用年輕的演員，從服裝、裝扮、舞臺等方面進(jìn)行的大膽創(chuàng)新，使青春版《牡丹亭》“用青春的演員說青春的愛情故事，來吸引青春的觀眾”［1］。

二、不但要利用傳統(tǒng)媒介，更要廣泛使用新媒體

目前，新媒體已經(jīng)成為中青年群體廣泛使用的信息接收方式。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。［2］相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有互動性、即時性、趣味性、信息量大等傳播特點(diǎn)，并隨著科技的完善，更多的優(yōu)點(diǎn)還將不斷顯現(xiàn)出來。不過，從現(xiàn)在的情況看，非遺傳播對于新媒體的使用數(shù)量少，質(zhì)量不高，一些非常著名的非遺項目沒有自己的官方網(wǎng)站，大眾很難了解它們。在網(wǎng)絡(luò)購物流行的今天，很多傳統(tǒng)的非遺產(chǎn)品沒有自己的網(wǎng)店，甚至也沒有通過網(wǎng)絡(luò)銷售。很多旅游者到了一個新的地方會下載手機(jī)旅游美食軟件幫助他們尋找景點(diǎn)、美食和特產(chǎn)，但是很少有地方的非遺項目主動和軟件開發(fā)者合作，將信息適時植入到軟件中去。而已有的非遺新媒體傳播很多也沒能充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，傳播的方法更多地是模仿傳統(tǒng)媒體，如一些非遺開通了自己的官方微博或微信，卻不知道要吸引足夠的粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)才能形成比較好的傳播效果，而且微博和微信內(nèi)容沒有認(rèn)真策劃，僅僅是網(wǎng)站的鏈接或轉(zhuǎn)載。

三、創(chuàng)新非遺傳播技巧

非遺是傳統(tǒng)文化的精髓，但或許是出于對文化的尊重，擔(dān)心改變其核心本質(zhì)，非遺的傳播也相對比較嚴(yán)肅。這對于早已習(xí)慣了快餐文化的普通大眾來說，學(xué)習(xí)起來既不習(xí)慣，也難以堅持。央視的《國寶檔案》《鑒寶》等一系列的節(jié)目，或是講述者娓娓道來、或是請文物專家的點(diǎn)評估價，通過驚險有趣的故事、令人吃驚的收藏市場信息將歷史知識、文化藝術(shù)有效地傳遞給了觀眾，在電視節(jié)目播出后極大地激發(fā)了受眾對于傳統(tǒng)文化、人文歷史的興趣，甚至在社會上掀起了一股收藏?zé)?。韓國保護(hù)自己傳統(tǒng)文化的做法也比較值得借鑒。韓國由國家扶持，由影視制作公司制作出富含傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的古裝電視劇。這些由國家支持的電視劇一般都制作精美，不但在國內(nèi)市場上獲得了很好的收視，甚至被海外市場所青睞，對本國的傳統(tǒng)文化是一個極大的宣傳。近年來古裝影視劇、古裝網(wǎng)絡(luò)游戲在我國很受中青年人群的歡迎，這些題材與傳統(tǒng)文化有著直接的聯(lián)系。傳播者可以將非遺豐富的文化內(nèi)容植入其中，一方面能夠有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，另一方面非遺的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值也可以豐富影視劇和游戲，改善這些作品的質(zhì)量和內(nèi)涵。這對于非遺傳播和影視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品來說是一種雙贏。2014年，中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)在宣傳“蜀繡”時，邀請流行文學(xué)作家郭敬明填詞、流行歌手李宇春演唱并拍攝了《蜀繡》MV作為宣傳品。這首歌曲的旋律動聽，使用了大量和蜀繡、成都等相關(guān)的中國元素，憑借兩人在流行文化領(lǐng)域的影響力在年輕人中獲得了良好的傳播效果。

四、改善非遺傳播管理方式

我國各地的非遺傳播職責(zé)一般是由當(dāng)?shù)匚幕块T兼任。這種傳播管理方法有其優(yōu)越的一面，但是也存在缺陷，如從目前人員知識構(gòu)成上說，很多工作人員熟悉文化卻不懂傳播技巧，在傳播中很難做到生動有趣，而從人員的精力上說，不少工作人員身兼數(shù)職，經(jīng)常會力不從心，改善非遺傳播管理勢在必行，因此，管理機(jī)構(gòu)的人才構(gòu)成要多種類，不但要有熱愛和熟悉非遺的文化研究人員，還需要培養(yǎng)或引入了解大眾心理、熟悉傳播技術(shù)的傳播人才。資金籌集上要多渠道，原來基本依靠政府撥款的方式已經(jīng)不能滿足非遺宣傳的需要，管理部門應(yīng)該創(chuàng)新宣傳資金的籌集方式以增加資金來源?？梢酝ㄟ^和媒體文化頻道、文化刊物的合作免費(fèi)宣傳非遺；還可引進(jìn)對非遺傳播感興趣的民間資本，實(shí)現(xiàn)雙贏合作。傳播活動要多級層，既可以自己制作，也可以向?qū)I(yè)傳播機(jī)構(gòu)定制優(yōu)秀節(jié)目或?qū)嵭猩鐣袠?biāo)，讓有能力、有經(jīng)驗(yàn)和有渠道的文化傳播公司加入非遺傳播。

五、非遺創(chuàng)新傳播需要注意的問題

（一）為創(chuàng)新掃除障礙

在任何時候創(chuàng)新都不是一件容易的事情。在非遺的大眾傳播中，也有不少消極、甚至是懷有敵意的想法，不利于創(chuàng)新的開展。一些傳播者的思想保守，對現(xiàn)有的大眾傳播不太了解，也懷有偏見，認(rèn)為傳統(tǒng)文化需要用傳統(tǒng)的方式宣傳。一些傳播者不愿花精力，擔(dān)心創(chuàng)新會對原有體系和方法形成挑戰(zhàn)，甚至是推翻重來。一些傳播者不愿花錢，購買設(shè)備、更新軟件、引進(jìn)和培訓(xùn)新人等都是不小的開支。盡管創(chuàng)新大眾傳播確實(shí)存在困難，但是管理部門應(yīng)該意識到，文化的傳播始終需要符合時代的精神，跟上社會的需求，如果維持傳播現(xiàn)狀不但效果不好，弱勢文化的生存將更加困難。

（二）防止不當(dāng)?shù)膭?chuàng)新

非遺大眾傳播創(chuàng)新的目的是為了保護(hù)和傳承非遺，因此，也要注意在創(chuàng)新傳播中不能破壞非遺的內(nèi)涵、扭曲文化的本質(zhì)。大眾傳播中有不少低俗、獵奇的內(nèi)容，這些內(nèi)容雖然不夠健康，但是很有市場。目前有些非遺傳播也有故意突出驚悚、迷信、低俗的內(nèi)容，甚至“一些遠(yuǎn)離現(xiàn)代城市生活的民眾儀式和活動被披上神秘的色彩，經(jīng)過大眾傳播的炒作，成為一種完全偏離非物質(zhì)文化遺產(chǎn)‘本真’的新故事”。［3］還有一些傳播活動為了迎合市場的需要，改變了文化的核心內(nèi)容，看起來是創(chuàng)新，實(shí)際是對文化的破壞。這種傳播方式從短期看來可能會比改變前有效，但是從長遠(yuǎn)看來，不是創(chuàng)新而是破壞，它不但沒有將最有價值的內(nèi)容展示出來，發(fā)揮傳播應(yīng)有的作用，而且破壞了傳統(tǒng)文化的本質(zhì)，加劇了社會對傳統(tǒng)文化和非遺的誤解，不利于非遺的保護(hù)。

非遺創(chuàng)新性的大眾傳播可以提高非遺的宣傳效果，創(chuàng)造良好的保護(hù)和傳承環(huán)境。它是文化發(fā)展的必然要求，也是社會發(fā)展的必然要求。

［1］白先勇.青春版《牡丹亭》的前生今世.中國戲曲網(wǎng)

［2］CNNIC：2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告

［3］尹琪.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在大眾傳播中的問題［J］.浙江萬里學(xué)院學(xué)報，2013，（7）

【責(zé)任編輯：周 丹】

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1673-7725（2015）07-0198-03

2015-05-20

本文系2013-2014年度浙江省文化廳文化科研項目（項目編號：zw2014036）的研究成果。

尹琪（1974-），女，四川成都人，講師，主要從事傳播學(xué)、廣告學(xué)方向研究。