十二生肖之“兔”元素在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代包裝設(shè)計(jì)中的探析

付晨希 柴頌華 陳發(fā)云

【摘要】生肖文化是我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，商品包裝作為載體，可以展現(xiàn)出人們的審美意識(shí)和價(jià)值觀念。該文通過(guò)對(duì)生肖“兔”元素的再設(shè)計(jì)，形成更加符合新時(shí)代審美觀念的設(shè)計(jì)作品，應(yīng)用到現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中。本文分析“兔”元素在實(shí)際產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，指出生肖“兔”元素在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融合挑戰(zhàn)，在滿(mǎn)足社會(huì)市場(chǎng)需求的同時(shí)弘揚(yáng)中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

【關(guān)鍵詞】“兔”元素；包裝設(shè)計(jì)；互聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類(lèi)號(hào)】TB482 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

基金項(xiàng)目：本文系2019年度湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素產(chǎn)品研究與創(chuàng)新——以十二生肖為例》，階段性研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：201911336015X）。

引言

在“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)文化傳承的界限，改變了傳統(tǒng)文化的傳播方式，激發(fā)了傳統(tǒng)文化的新活力?；ヂ?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)文化之間的結(jié)合，使越來(lái)越好的化學(xué)作用正在發(fā)生。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化作為中華民族的精神食糧，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到繼承和發(fā)揚(yáng)，是中國(guó)新時(shí)代強(qiáng)國(guó)的必然選擇。

十二生肖是我國(guó)歷史悠久的民間文化符號(hào)，隨著歷史的發(fā)展民間信仰逐漸融入其中，生肖已成為民俗文化的形象哲學(xué)，是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中不可或缺的部分。其中十二生肖中的“兔”元素就深受人們的喜愛(ài)。在現(xiàn)代社會(huì)中傳承生肖文化，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言與生肖“兔”文化相結(jié)合，既保留傳統(tǒng)“兔”元素的風(fēng)韻又緊跟時(shí)代的腳步，推陳出新。探析我國(guó)傳統(tǒng)文化十二生肖“兔”元素在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代關(guān)于包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展研究是當(dāng)下一個(gè)熱門(mén)的話題。

一、生肖“兔”元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用現(xiàn)狀

（一）“兔”元素對(duì)現(xiàn)代人的心理影響

人們對(duì)于生肖文化“兔”元素的喜惡，主要來(lái)源于兔本身的外表形象、生活習(xí)性和人主觀賦予的文化象征意義。東漢著名思想家王充在《論衡》中說(shuō)道：“卯，兔也。”是因?yàn)椤巴谩钡纳盍?xí)性對(duì)應(yīng)于十二時(shí)辰中的“卯時(shí)”。古人把一天分為十二個(gè)時(shí)辰，“卯時(shí)”泛指早晨的五時(shí)至七時(shí)；“卯”代表黎明，是一天開(kāi)始的時(shí)候，充滿(mǎn)著無(wú)限的生機(jī)與希望。在中國(guó)“卯兔”既代表人的生肖之一，也是人們對(duì)于生命與美好的希望緊密相連的象征。

人們對(duì)于兔的形象印象還是活潑的、可愛(ài)的，像紅寶石一樣的眼睛，身長(zhǎng)滿(mǎn)了毛茸茸的白毛，兔子可愛(ài)的樣子給人們留下了深刻的印象。中國(guó)“兔”元素內(nèi)容豐富寓意美好具有悠久的歷史，是中華民族文化的重要組成部分。人們對(duì)兔產(chǎn)生了既定的印象，對(duì)于運(yùn)用了“兔”元素的包裝產(chǎn)品也帶有一定的好感，“兔”元素強(qiáng)大的文化感染力影響著人們的意識(shí)和觀念?！巴谩痹赜绊懼说母泄僬J(rèn)知并作用于人的心理。

（二）“兔”元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用和具體形式

通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索關(guān)于“兔”元素包裝的網(wǎng)絡(luò)素材，進(jìn)行收集整理后可以發(fā)現(xiàn)：“兔”元素的包裝主要運(yùn)用在食品包裝中，在食品包裝中“兔”元素又在月餅包裝和兔肉包裝中運(yùn)用的最為廣泛，“兔”元素包裝的消費(fèi)群眾主要針對(duì)女性和兒童。

“兔”元素的運(yùn)用形式大體可分為兩方面：

首先是圖形元素的運(yùn)用。圖形是包裝設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)形式，當(dāng)文字和圖形同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，人們更傾向于首先看到圖形。圖形相對(duì)于文字可以更直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，打破文字傳達(dá)所需要的文化界限?！巴谩痹氐脑煨蜕鷦?dòng)可愛(ài)、裝飾性強(qiáng)，在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者可以在原造型的基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)，對(duì)“兔”元素的造型通過(guò)均衡、分割、對(duì)稱(chēng)等方式進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造，融入設(shè)計(jì)情感設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品要求的包裝造型。

其次是賦予文化內(nèi)涵的運(yùn)用。在特定的包裝設(shè)計(jì)中采用“兔”元素，會(huì)給包裝賦予更深的吉祥寓意。從文化角度看，生肖“兔”元素所具有的精神內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其自身的物質(zhì)含義和生物學(xué)屬性。例如：兔子的顏色為白色，白色就象征純潔、美好、柔軟；兔子還寓意著長(zhǎng)壽，玉兔搗藥就是講述兔子在桂花樹(shù)下來(lái)?yè)v制長(zhǎng)生不老的仙藥。美好的寓意更能被大眾所接受和喜愛(ài)，將設(shè)計(jì)與文化寓意進(jìn)行完美的結(jié)合，設(shè)計(jì)出受消費(fèi)者青睞的包裝設(shè)計(jì)。

二、生肖“兔”元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的案例分析

通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)“兔”元素包裝運(yùn)用的調(diào)查，我們將分析兩個(gè)使用“兔”元素的代表性包裝品牌，通過(guò)分析它們的“兔”元素在包裝上的運(yùn)用，進(jìn)行接下來(lái)的生肖“兔”元素在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代包裝設(shè)計(jì)中面臨的問(wèn)題分析。通過(guò)調(diào)查，北京“稻香春”月餅和“大白兔”奶糖是在運(yùn)用“兔”元素包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)具有代表性的兩個(gè)品牌，下面我們將重點(diǎn)分析兩個(gè)品牌的包裝。

（一）北京“稻香春”月餅案例分析

北京“稻香春”旗下的玉兔納福月餅，以“兔”元素為主要賣(mài)點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含了“兔”元素的歷史文化。相傳月亮中間有只兔子，白色如玉，因此被稱(chēng)為“月兔”。在中秋節(jié)，賞月是過(guò)節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，因此，“月兔”又有團(tuán)圓之意，寄托著每一個(gè)人對(duì)生活的向往和對(duì)家無(wú)限的愛(ài)；文化寓意上，“稻香春”的玉兔納福月餅運(yùn)用“兔”元素進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品賦予了更加濃厚的文化寓意。采用傳統(tǒng)的中國(guó)十二生肖文化“兔”元素圖案和紋樣設(shè)計(jì)，以最簡(jiǎn)潔的圖形語(yǔ)言表達(dá)設(shè)計(jì)意圖，突出中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征，并最大限度地滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美觀、想法和需求，吸引了人們的注意力，激發(fā)了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）“大白兔”奶糖案例分析

“大白兔”奶糖更是運(yùn)用“兔”元素包裝設(shè)計(jì)的代表性品牌。1959年誕生了“大白兔”奶糖，作為中國(guó)最著名和最受歡迎的糖果，“大白兔”伴隨著無(wú)數(shù)人的童年時(shí)代。在包裝設(shè)計(jì)方面將“兔”元素?cái)M人化、卡通化，使整個(gè)畫(huà)面歡樂(lè)幽默、輕松自然。包裝顏色主要運(yùn)用“兔”元素本身的顏色白色給人一種干凈、無(wú)暇感。但整體設(shè)計(jì)造型過(guò)于簡(jiǎn)單，創(chuàng)新度、設(shè)計(jì)感不高。要引入新的視覺(jué)元素，強(qiáng)調(diào)人文情懷，更具民族性的同時(shí)給人耳目一新的感覺(jué)。

三、生肖“兔”元素在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代包裝設(shè)計(jì)中面臨的問(wèn)題

（一）生肖“兔”缺少創(chuàng)新力

繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化是我們的責(zé)任，生肖文化凝聚著中華名著幾千年的智慧結(jié)晶，是無(wú)可估量的寶藏。我們要做文化的傳承者和發(fā)揚(yáng)者。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們生活方式發(fā)生了變化，生活節(jié)奏在加快，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注個(gè)性包裝設(shè)計(jì)宣傳，更加關(guān)注新事物。沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性和特征的生肖“兔”元素，就無(wú)法滿(mǎn)足人民的審美要求?，F(xiàn)如今的生肖“兔”元素包裝樣式大都雷同，設(shè)計(jì)感不高、缺乏自身獨(dú)特個(gè)性，不能滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)生活、社會(huì)和文化的當(dāng)前需求。

市面上的“兔”元素包裝，都只是通過(guò)簡(jiǎn)單的排版生搬硬套、千篇一律地印刷在包裝上，設(shè)計(jì)浮于表面，缺乏對(duì)“兔”元素深入的理解，沒(méi)有將“兔”元素的吉祥寓意文化內(nèi)涵準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。生肖“兔”元素不能合理運(yùn)用，只是機(jī)械化、盲目化生產(chǎn)。我們要對(duì)原始的生肖“兔”元素包裝進(jìn)行美學(xué)的色彩和形式進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，融合新的設(shè)計(jì)理念，在有效融合現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的同時(shí)，也要精準(zhǔn)地使用“兔”元素所表達(dá)的文化內(nèi)涵寓意，遵循“兔”元素的文化使用原則。

（二）外來(lái)文化沖擊影響

文化是人類(lèi)的財(cái)產(chǎn)，人與人之間的互動(dòng)為不同文化之間的接觸和交流提供了機(jī)會(huì)。因此，文化交流是不可避免的。在全球化日益加劇“信息爆炸”的時(shí)代，人們?cè)敢庾鑫幕瘋鞑サ氖拐?，積極促進(jìn)世界文化的發(fā)展力，在某種程度上對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)生肖“兔”元素也產(chǎn)生了巨大影響。與中國(guó)生肖文化對(duì)應(yīng)的西方文化十二個(gè)星座更受青年一代的喜歡，青年一代更了解西方星座文化忽視中國(guó)生肖文化，他們更喜歡關(guān)于星座文化包裝，忽視“兔”元素的包裝設(shè)計(jì)。

在中國(guó)的“兔”元素包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，都不同程度地受到了外來(lái)文化的影響，不可避免地向“西式”包裝靠攏。設(shè)計(jì)者盲目追求西方設(shè)計(jì)元素，將包裝進(jìn)行中西文化元素的強(qiáng)行拼湊，使“兔”元素的包裝設(shè)計(jì)顯得不倫不類(lèi)。

（三）追求形式，過(guò)度包裝

現(xiàn)在很多市面上的“兔”元素包裝都只是胡亂地將元素進(jìn)行組合，一味追求“高大上”設(shè)計(jì)不考慮是否合理，只追求形式主義。商家盲目追求高端華麗的外觀，無(wú)論這種包裝是否與“兔”元素包裝特征相符。過(guò)度的包裝設(shè)計(jì)還將造成資源的浪費(fèi)和生態(tài)環(huán)境的壓力。

三、結(jié)論

我國(guó)著名的哲學(xué)大師、思想家張岱年先生曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)對(duì)本民族的歷史與文化知之甚少的人，在精神上便缺乏一種歸屬感；一個(gè)對(duì)自己的傳統(tǒng)不懂得繼承發(fā)揚(yáng)的民族，便無(wú)法自立于世界民族之林?！盵1]生肖“兔”元素作為典型的中國(guó)元素，在悠久的歷史長(zhǎng)河中不斷被賦予新的時(shí)代意義，也是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)對(duì)生肖“兔”元素包裝的再設(shè)計(jì)，在厚實(shí)的文化底蘊(yùn)上賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，使生肖“兔”元素包裝在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煥發(fā)生機(jī)，樹(shù)立起民族自豪感和自信感，讓生肖“兔”元素得到更有意義和影響的傳承與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]程鳳武.傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)建筑文化[J].文物鑒定與鑒賞，2019.

作者簡(jiǎn)介：付晨希（1999-），女，漢族，湖北黃岡人，本科在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；陳發(fā)云（1996-），女，漢族，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；柴頌華（1977-），男，漢族，湖北荊門(mén)人，博士研究生，教授，研究方向：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與城市品牌形象。