民俗旅游項(xiàng)目?jī)r(jià)值性設(shè)計(jì)與規(guī)劃

李 彤

（綿陽師范學(xué)院，四川·綿陽 621000）

長(zhǎng)期以來，我國(guó)少數(shù)民族聚居區(qū)大都處于偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。近些年來，伴隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速崛起，文化性旅游項(xiàng)目日益受到國(guó)家、地方政府的重視。在貴州、四川、云南、廣西等少數(shù)民族聚居較多的省區(qū)紛紛推出如“彝族十月太陽歷文化園”等多個(gè)民俗旅游項(xiàng)目，在部分中心城市也推出了像“深圳民俗村”之類的多個(gè)民俗項(xiàng)目。民俗旅游發(fā)展的規(guī)模與速度得以迅速提升。但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來看，多數(shù)民俗旅游項(xiàng)目發(fā)展并不理想。究其主要原因來之于項(xiàng)目設(shè)計(jì)與規(guī)劃難以滿足旅游者多元化的心理需求。因此，對(duì)民俗項(xiàng)目的有效規(guī)劃與設(shè)計(jì)是促進(jìn)少數(shù)民族聚居區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民族文化有效傳播的途徑，也是當(dāng)代旅游企業(yè)與學(xué)術(shù)界日趨關(guān)注的課題。

一、我國(guó)民俗旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

從目前國(guó)內(nèi)各民族的民俗旅游現(xiàn)狀來看，無論是深圳民俗村，還是彝族十月太陽歷文化園等民俗旅游項(xiàng)目，從總體上看，都為有效傳播我國(guó)少數(shù)民族風(fēng)俗文化提供了有效的載體和合理的途徑，但是從實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況來看，絕大部分景區(qū)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不樂觀。民俗文化印象不深，這已經(jīng)成為當(dāng)代民俗旅游運(yùn)作最大的困惑點(diǎn)。因此許多少數(shù)民族聚居區(qū)開設(shè)的民俗旅游景區(qū)逐步從市場(chǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為標(biāo)志性展示，經(jīng)濟(jì)效益談不上，由此逐步淪為“雞肋”的角色。究其原因，主要是來自于我國(guó)民俗旅游文化的規(guī)劃與設(shè)計(jì)存在諸多問題。

第一，硬性文化載體的選擇未進(jìn)行合理的分類、組合與歸納，而僅僅是簡(jiǎn)單的堆砌和普通的靜態(tài)展示。如深圳民俗村苗寨展示區(qū)采用的硬性文化載體主要有建筑物及房間布局、擺設(shè)、服飾、生產(chǎn)生活用品，其建筑風(fēng)格在一定程度上體現(xiàn)了部分苗族風(fēng)俗特色，但設(shè)計(jì)的單一化，導(dǎo)致其吸引力處于瀏覽式階段。從整個(gè)民俗村多個(gè)民族景點(diǎn)的比較來看，生產(chǎn)生活用品巨大的雷同性導(dǎo)致了該硬性文化載體的吸引力強(qiáng)度進(jìn)一步削弱。單一的建筑設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)單化的生產(chǎn)生活用品展示，讓游客的了解動(dòng)機(jī)逐步降低，進(jìn)而使得景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的市場(chǎng)吸引失靈。

第二，我國(guó)民俗旅游的軟性文化載體展示不充分，利用方式單調(diào)，不成系統(tǒng)，文化氛圍未有效建立。以深圳民俗村為例，其多個(gè)民俗景點(diǎn)的部分軟文化載體只是圖片、文字介紹等展板展示，即使有部分風(fēng)俗活動(dòng)演練，很大程度上也只處于表演階段，只有少數(shù)民俗活動(dòng)可以讓游客進(jìn)行淺層次參與，談不上對(duì)文化的理解。更多的游客只是參與娛樂，而娛樂背后的意義很少有人能夠體會(huì)與理解。因此，軟文化在民俗文化景點(diǎn)的利用不充分、不合理，導(dǎo)致民俗旅游逐步失去了自己的文化賣點(diǎn)，淪為普通的旅游景點(diǎn)，進(jìn)而更加減弱了吸引力的韌度。

第三，民俗旅游景區(qū)在軟文化載體和硬文化載體設(shè)計(jì)與規(guī)劃中沒有合理的線索安排。硬性文化載體更多關(guān)注了整個(gè)景區(qū)的空間布局，未完全考慮硬性文化布局對(duì)于軟性文化布局的影響，存在著明顯的隨意性。游客在這種環(huán)境中更多的是一個(gè)受教者，受教層次分為兩類，一類是有“導(dǎo)游老師”的受教，通過導(dǎo)游對(duì)各種靜態(tài)展示物的講解讓游客感受民俗文化。第二類是自我受教，即沒有導(dǎo)游引導(dǎo)，由游客自行完成的旅游形式。由于游客的素質(zhì)參差不齊，加上民俗知識(shí)的匱乏，使其對(duì)民俗文化的接受力相對(duì)較差。這兩類旅游模式最終使得游客對(duì)旅游景區(qū)的興趣存在著邊際時(shí)間效益遞減的趨勢(shì)。

第四，民俗景區(qū)員工思維方式單一、文化素質(zhì)普遍較低也是導(dǎo)致景區(qū)吸引力進(jìn)一步下降的主要原因。例如深圳民俗村中，多數(shù)景點(diǎn)員工的服務(wù)停留在價(jià)值服務(wù)項(xiàng)目上，即多處于對(duì)旅游子項(xiàng)目的推銷，以獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值為主要目的，完全忽略了游客的旅游心態(tài)變化。

第五，民俗景區(qū)旅游紀(jì)念品缺乏獨(dú)特性和真正的紀(jì)念價(jià)值。國(guó)內(nèi)大多數(shù)民俗文化景區(qū)所出售的紀(jì)念品無外乎是諸如扇子、民俗裝飾品等，其設(shè)計(jì)存在著明顯的雷同，難以有效吸引游客的注意，因而使得民俗景區(qū)的有效吸引物體系無法形成。在多數(shù)民俗景點(diǎn)里，旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致民俗文化價(jià)值延續(xù)和游客保存的動(dòng)力不足。

第六，民族特色飲食文化未充分起到深化對(duì)民俗文化理解的作用。以深圳民俗村為例，它雖然有以少數(shù)民族命名的各種餐飲店，但其品種未進(jìn)行有效的歸納和明確，甚至食品本身根本不能體現(xiàn)其民族特色，游客在飲食享受的過程中，無法真正理解“舌尖上的民族”。

二、民俗旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)與規(guī)劃的實(shí)施

由于民俗文化旅游核心載體就是硬性與軟性的文化載體，因此該類旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)就演變?yōu)橛残晕幕d體規(guī)劃、軟性文化載體規(guī)劃與軟硬結(jié)合文化載體規(guī)劃三部分，也是實(shí)施民俗旅游景區(qū)設(shè)計(jì)的三個(gè)部分。

（一）硬性文化載體的規(guī)劃與設(shè)計(jì)

硬性文化載體在民俗旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)與規(guī)劃中主要涉及建筑、服飾與裝飾用品、生產(chǎn)生活用品等方面的選擇與甄別。在具體實(shí)踐中，主要包括以下幾個(gè)方面：

1.建筑風(fēng)格的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)在實(shí)際工作中，多體現(xiàn)于建筑風(fēng)格類型的選擇與建筑物組合設(shè)計(jì)兩個(gè)方面：

第一，建筑風(fēng)格類型的選擇。許多少數(shù)民族的建筑物有其獨(dú)特的風(fēng)格，表面上看選擇與甄別比較容易，但從實(shí)際操作上卻不容易實(shí)現(xiàn)建筑風(fēng)格獨(dú)特化。由于無論是哪個(gè)民族都存在著強(qiáng)大的倫理文化基礎(chǔ)，因此選擇的建筑風(fēng)格也必須以該民族的倫理文化形成的既定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，而不能一味地以民舍的建筑風(fēng)格來單一地設(shè)計(jì)景區(qū)的建筑物，而應(yīng)該以其歷史上的民舍建筑、貴族建筑、首領(lǐng)建筑來進(jìn)行建筑文化的風(fēng)格設(shè)計(jì)。同時(shí)也必須以基本的社會(huì)功能進(jìn)行建筑風(fēng)格的選擇，諸如學(xué)校建筑、宗教建筑、政治建筑、軍事建筑、商業(yè)建筑等的規(guī)劃設(shè)計(jì)。最后，還應(yīng)該強(qiáng)化按照民族信仰進(jìn)行信仰圖騰的建設(shè)選擇。由于多數(shù)少數(shù)民族信仰崇拜較多，選擇具有較深文化內(nèi)涵的信仰物，將為景區(qū)增添一層亮麗的神秘色彩，以有效提高民俗文化審美動(dòng)機(jī)的合理實(shí)現(xiàn)。只有通過倫理化、社會(huì)化及信仰化的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行建筑風(fēng)格的選擇與甄別，才能從整體上實(shí)現(xiàn)民俗景區(qū)的獨(dú)特的建筑物展示。

第二，建筑物的組合設(shè)計(jì)。諸多的具有民俗特色的建筑物在組合過程中應(yīng)以逃避的心理動(dòng)機(jī)來進(jìn)行。換句話說，整個(gè)建筑物的組合應(yīng)該從分散逐步進(jìn)入集中，由開環(huán)逐步轉(zhuǎn)化為閉環(huán)，讓消費(fèi)者在旅游過程中逐步進(jìn)入“與世隔絕”的環(huán)境。在實(shí)際操作中，可以參照相關(guān)史實(shí)資料進(jìn)行空間布局，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)游客心理進(jìn)行調(diào)整。要注意的是，建筑物的組合布局既不能脫離史實(shí)，又不能完全效仿歷史，合理的布局觀就是以歷史為基礎(chǔ)，以游客消費(fèi)心理為調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)民俗文化的集中展現(xiàn)。

2.服飾與裝飾用品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。很多少數(shù)民族的服飾與裝飾用品都具有明顯的時(shí)代特征、倫理特征、生活特征與信仰特征，所以在服飾與裝飾用品的選擇與設(shè)計(jì)中必須考慮這四個(gè)基本屬性。在實(shí)際工作中，建議從以下四個(gè)方面進(jìn)行。第一，時(shí)代性方面，服飾與裝飾用品的選擇可以集中到該民族歷史上的繁榮時(shí)期。一般而言，在民族繁榮時(shí)期，該民族的服飾與裝飾用品的史實(shí)相關(guān)資料比較容易取得，同時(shí)個(gè)性文化特征也體現(xiàn)得比較充分。第二，倫理性方面，服飾與裝飾用品的選擇應(yīng)該區(qū)分不同的社會(huì)階層，如平民、貴族和首領(lǐng)等。同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注不同家族的服飾與裝飾用品的區(qū)分。第三，生活性方面，服飾與裝飾用品的選擇應(yīng)該考慮人們處于不同的生活階段，如單身階段、婚姻階段、老年階段等。第四，服飾與裝飾用品的選擇還可以根據(jù)不同的信仰活動(dòng)加以選擇。值得提出的是，服飾與裝飾用品的選擇與設(shè)計(jì)除了考慮真實(shí)性特征以外，還必須考慮制作成本與方便性。突出感觀體驗(yàn)的接受性是實(shí)現(xiàn)真實(shí)性、成本性與方便性的平衡標(biāo)準(zhǔn)。

3.生產(chǎn)生活用品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。生產(chǎn)生活用品的設(shè)計(jì)與規(guī)劃同服飾裝飾用品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)具有共同性。但需要強(qiáng)調(diào)的是，很多少數(shù)民族具有不同的分支，其生活習(xí)性存在著一定的差異性。因此，在選擇生產(chǎn)生活用品時(shí)應(yīng)該注意其代表性與實(shí)用性特征，并結(jié)合建筑風(fēng)格進(jìn)行合理配搭，完成不同生活場(chǎng)景的設(shè)置，形成綜合的民俗旅游硬件配置體系。

（二）軟性文化載體的規(guī)劃與設(shè)計(jì)

軟性文化載體主要是包括各種傳說、典故、知識(shí)介紹、民族歌舞表演、體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施，還有宗教風(fēng)俗與習(xí)慣等。這是民俗旅游文化的靈魂所在，也是文化旅游的動(dòng)態(tài)展示。它讓冷冰冰的、靜態(tài)的建筑物、生產(chǎn)生活資料由此變得具有活性、靈性，從而讓人真正地流連忘返。這好比一部電視劇中劇本是靈魂，是該劇吸引的關(guān)鍵所在。因此，軟性文化載體的設(shè)計(jì)與規(guī)劃是民俗文化旅游景區(qū)設(shè)計(jì)與規(guī)劃的核心和關(guān)鍵。

1.民俗文化項(xiàng)目之文化主題的選擇與提煉

一個(gè)文化景區(qū)的主題不是一個(gè)抽象的術(shù)語，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概括描述，而是一個(gè)讓人感嘆的典故或傳說。用抽象的術(shù)語確定主題讓多數(shù)游客感覺到迷惑，更使得其旅游目的較為模糊。每一個(gè)民族或者說每一個(gè)民俗文化景區(qū)的傳說或典故種類繁多，其講述的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，任何一個(gè)景區(qū)都不可能把所有的故事進(jìn)行主題化營(yíng)造，而且這也是不必要的。因此如何有效選擇合理的傳說或典故是確定民俗文化景區(qū)之文化主題的核心所在。

筆者認(rèn)為，選擇民俗故事的標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點(diǎn)：一是故事傳播面較廣，了解的人較多，便于老百姓合理地接受與理解；二是故事必須集娛樂性與教育性為一體，換言之，如果傳說體驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)游客的主動(dòng)參與，也不能為游客帶來較深的感悟與體會(huì)，其生命力就會(huì)因此而受到巨大影響；三是選擇的故事具有易操作性、易展示性，最好不要太長(zhǎng)，但場(chǎng)景卻方便實(shí)際運(yùn)作。我們?cè)趯?shí)際操作時(shí)可以選擇愛情傳說、宗教信仰的神話故事、競(jìng)技體育故事及勵(lì)志故事為體裁標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)作主題確定后，我們可以通過各種宣傳媒體讓消費(fèi)者在進(jìn)入景區(qū)前對(duì)景區(qū)的整個(gè)主體印象有一個(gè)粗略的認(rèn)識(shí)與理解，讓游客逐步樹立起一種探究性的旅游動(dòng)機(jī)，這樣游客在進(jìn)入景區(qū)前就能有一個(gè)很好的文化誘導(dǎo)。

2.民俗活動(dòng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃

由于整個(gè)民俗文化景區(qū)總主題的體現(xiàn)是由若干個(gè)傳說形成的子主題逐步串聯(lián)而展開的，因此其設(shè)計(jì)活動(dòng)必須立足于故事本身，不能突兀地將活動(dòng)獨(dú)立設(shè)置，而應(yīng)將民族的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、節(jié)慶活動(dòng)、歌舞表演等以故事的形式加以展現(xiàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，各個(gè)子項(xiàng)目必須形成串聯(lián)布局結(jié)構(gòu)，這樣才能形成邏輯性與完善性，對(duì)游客的沖擊才會(huì)持續(xù)，最終滿足游客多層次的旅游動(dòng)機(jī)。在具體活動(dòng)設(shè)計(jì)中，可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行局部調(diào)整，賦予現(xiàn)代意義。我們崇尚的民俗項(xiàng)目活動(dòng)設(shè)計(jì)必須具備以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

首先，民俗項(xiàng)目活動(dòng)的選擇與組合必須具備同一背景或線索。實(shí)際應(yīng)用層面上，按照個(gè)人成長(zhǎng)的經(jīng)歷是一個(gè)價(jià)值性較高的項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)，可以讓游客在旅游體驗(yàn)過程中去感受作為不同民族的成員如何生活與發(fā)展。

其次，民俗項(xiàng)目活動(dòng)的選擇與組合必須形成主題連續(xù)性。假設(shè)整個(gè)民俗項(xiàng)目是以個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷為線索的，我們可以選擇受教育環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、生活環(huán)節(jié)、發(fā)展環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)。讓游客在旅游體驗(yàn)中體會(huì)各個(gè)民族民俗文化的共同性與差異性，逐步完成由瀏覽性旅游層次向探索性旅游層次的轉(zhuǎn)變。

再次，民俗項(xiàng)目活動(dòng)的選擇與組合必須配合各個(gè)主題。比如，可以將婚喪嫁娶、節(jié)慶活動(dòng)等融入到生活環(huán)節(jié)；將農(nóng)耕、紡織等活動(dòng)融入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)；將祭祀等宗教活動(dòng)融入到發(fā)展環(huán)節(jié)。

最后，民俗項(xiàng)目活動(dòng)的選擇必須具備觀賞性與體驗(yàn)性特征。對(duì)于學(xué)習(xí)難度較大的民俗活動(dòng)可以以觀賞性為主；而易于學(xué)習(xí)的民俗活動(dòng)應(yīng)強(qiáng)化游客的參與性與體驗(yàn)性價(jià)值。

（三）軟硬結(jié)合文化載體的規(guī)劃與設(shè)計(jì)

對(duì)于民俗旅游項(xiàng)目而言，軟硬結(jié)合文化載體是產(chǎn)生良性旅游價(jià)值的關(guān)鍵所在。這本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它綜合體現(xiàn)在旅游者的“衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛”[2]等多個(gè)方面。我們認(rèn)為硬性文化載體設(shè)計(jì)與規(guī)劃滿足了旅游者的“衣、住、行”等三個(gè)方面的需求；而軟性文化載體設(shè)計(jì)與規(guī)劃則滿足了旅游者的“游、娛”與學(xué)習(xí)的需求。因此，軟硬結(jié)合文化載體的規(guī)劃與設(shè)計(jì)則關(guān)鍵要設(shè)計(jì)規(guī)劃旅游者“食、購(gòu)”的需求與記憶分享的需求。而“食”的需求的滿足來之于民俗旅游項(xiàng)目的民俗飲食文化的設(shè)計(jì)與規(guī)劃；“購(gòu)”與記憶分享性需求來之于民俗旅游項(xiàng)目旅游商品的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。

1.民俗飲食文化的設(shè)計(jì)與規(guī)劃

任何一個(gè)民族都有自己獨(dú)特的飲食習(xí)慣和飲食文化。飲食文化的體驗(yàn)也是民俗文化旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵項(xiàng)目。筆者認(rèn)為，飲食特別是民族飲食，可以區(qū)分為小吃飲食與習(xí)俗飲食兩大類。其中，小吃飲食項(xiàng)目應(yīng)以該民族的地方特色與傳統(tǒng)習(xí)慣來進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，一般來說小吃店的布局宜分散，主要為游客提供休閑食品。習(xí)俗飲食項(xiàng)目設(shè)計(jì)一般為大、中型的餐飲酒家，主要為游客提供正餐食物，實(shí)際運(yùn)作中可以根據(jù)民俗中的各種特色食物進(jìn)行展示與售賣，如婚慶食品、節(jié)慶食品等。部分景區(qū)在設(shè)計(jì)中可以將民俗餐飲劃分為三大系列，即早餐、午餐、晚餐，讓消費(fèi)者系統(tǒng)感受民俗地區(qū)的餐飲文化。值得注意的是，飲食器皿要符合民族習(xí)慣，最好不要加以人為的更換、改造。餐廳的布局設(shè)置也應(yīng)突出民族特色并在一定區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行高、中、低檔次的劃分。讓游客吃在嘴中、記在心里，來強(qiáng)化民族的飲食世界，進(jìn)而達(dá)到對(duì)民俗文化的深刻記憶。

2.旅游商品的設(shè)計(jì)與規(guī)劃

民俗旅游項(xiàng)目的另一個(gè)主要收入來源于相關(guān)旅游商品與紀(jì)念品的銷售。民俗旅游商品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)來之于其獨(dú)特性與該民俗文化聯(lián)系的緊密性。因此，在設(shè)計(jì)與規(guī)劃某一民俗文化旅游項(xiàng)目時(shí)，必須根據(jù)各自開展不同民俗活動(dòng)來選擇獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品系列。筆者認(rèn)為，獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品主要有三種類型：其一，蘊(yùn)含良好寓意的民俗紀(jì)念品；其二，具備現(xiàn)代應(yīng)用價(jià)值的民俗生產(chǎn)生活用品；其三，由游客自我參與制作的旅游商品。以上無論哪種類型的旅游商品，在設(shè)計(jì)中一定要配合文化價(jià)值融合，其銷售價(jià)值才能有效體現(xiàn)。值得提出的是，對(duì)于游客充分參與各種民俗活動(dòng)后，通過活動(dòng)自身營(yíng)造出來的紀(jì)念品或紀(jì)念物，它們一定是游客付出辛勞，至少是有心理感悟而得到的，并非僅僅是簡(jiǎn)單的商品交換物。這為文化景區(qū)的紀(jì)念品銷售提供了融入式的途徑，讓每個(gè)游客真正明白該紀(jì)念品的價(jià)值與意義，最終讓每位游客在旅游結(jié)束后，能夠借此回味無窮。

[1]黃 婭. 民族文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的綜合評(píng)價(jià)體系及評(píng)價(jià)方法研究——基于文化經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的視覺[J]. 貴州民族研究，2012，(1)：111.