淺析傳統(tǒng)視覺符號在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用

劉丹

（安徽新華學(xué)院，安徽 合肥 230088）

淺析傳統(tǒng)視覺符號在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用

劉丹

（安徽新華學(xué)院，安徽 合肥 230088）

目前房地產(chǎn)是我國一個重要的支柱產(chǎn)業(yè)，是我國生活、經(jīng)濟(jì)活動和社會生產(chǎn)的最基本的構(gòu)成元素.中國改革開放以來，房地產(chǎn)的市場有了較大的改變，完成了較大的改革發(fā)展周期，從最初的非理性的炒作到政府出面干預(yù)的調(diào)節(jié)降壓階段，然后到目前相對穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展階段.隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場.消費者越來越理性，他們的選擇也越來越多，房地產(chǎn)商們不得不采取更多的營銷策略以吸引消費者.

房地產(chǎn)；標(biāo)志；視覺符號；傳統(tǒng)文化

本次研究內(nèi)容從符號學(xué)的角度分析中國傳統(tǒng)符號結(jié)合房地產(chǎn)的特點如何嫁接進(jìn)行二次設(shè)計，總結(jié)符號在房地產(chǎn)中的設(shè)計特點應(yīng)用方式.同時通過對應(yīng)用的價值分析，目前實例分析，行業(yè)情況分析，從而使標(biāo)志設(shè)計在房產(chǎn)中達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計水平，找到合適有效的設(shè)計方法使中國傳統(tǒng)視覺符合與房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計的完美結(jié)合，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中國文化.

1 標(biāo)志設(shè)計中的圖形符號如何在房地產(chǎn)中應(yīng)用

傳統(tǒng)形式視覺符號在中國形式多樣，體現(xiàn)了“形式”的特點也不同，比如：中國民間圖形，一般都顯示出充滿活力，愉快和寧靜；中國傳統(tǒng)吉祥圖案，如龍鳳紋、祥云紋等等，反映幸福美滿的組成特點，廣泛顯示出曲線美，造型時尚別致的形式功能；中國民間的圖案大多就是造型簡單的風(fēng)格，表現(xiàn)出民眾粗獷的情感表達(dá)，例如窗花、剪紙、皮影等，而石壁上雕刻的各種各樣動物和植物，則表現(xiàn)出原始部落簡單和健康的外部特征.因而在標(biāo)示設(shè)計過程中就需要對這些文化進(jìn)行學(xué)習(xí)和掌握，同時結(jié)合標(biāo)示設(shè)計的目的，選擇合適的傳統(tǒng)視覺符號加以修改和創(chuàng)新，勢必會增加標(biāo)示的親和力和吸引力，標(biāo)示設(shè)計的思路和最終目的就會很好的表達(dá)出來.

傳統(tǒng)視覺符號種類繁多，從炎黃氏族的原始圖騰，到后來的秦章漢印，都是中國傳統(tǒng)符號的各種表現(xiàn)形式，中國傳統(tǒng)吉祥圖案以及各種當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)圖案等，都因不同的時代和文化背景顯示出不同的地域特色，設(shè)計師們需針對這些不同的特色展開研究，理解出不同圖形特點所展示出的不同文化內(nèi)涵.當(dāng)房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中需要運(yùn)用這些傳統(tǒng)視覺符號時，應(yīng)根據(jù)不同的寓意，創(chuàng)作不同的標(biāo)示效果，達(dá)到其商業(yè)價值.

房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中經(jīng)常是從圖形符號和圖形符號的文字中入手.在傳統(tǒng)的視覺符號形象中，通過點、線、面為基礎(chǔ)進(jìn)行不同平面或立體的結(jié)合，然后通過傳統(tǒng)文化元素結(jié)合為各種寫實和寫意的圖像符號.

在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中，房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計傳統(tǒng)型參考的例子并不少見.應(yīng)用在各式標(biāo)志中的傳統(tǒng)的繁體字多種多樣，種類繁多，因為字體是中華民族文明傳承的載體，字體具有傳承文化使命不可替代的作用.中國傳統(tǒng)設(shè)計元素在房地產(chǎn)標(biāo)志中的融入，反映了中華民族精神和傳統(tǒng)文化的精髓.例如“東方財富廣場”房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計.首先它采用方形結(jié)構(gòu)，來表現(xiàn)出樓盤的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，其次它將圖案的中心分解成上下左右對稱的四種圖形，體現(xiàn)出CBD理念的價值，突出樓盤的中心位置，同時采用“財富廣場”這個冠名，更是將企業(yè)的精品目的展現(xiàn)了出來.

圖形標(biāo)志設(shè)計主要需要設(shè)計師擁有較多的想象力，對相關(guān)圖形、圖像所表達(dá)出來的情緒，我國自古以來藝術(shù)形象頗具多彩，如何合理的借用以便表達(dá)出公司的經(jīng)營理念和經(jīng)營內(nèi)容是設(shè)計師們思考的問題，圖形標(biāo)志設(shè)計要尋找出傳統(tǒng)圖形的文化韻味，也要找出傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵.例如杭州“東方之珠”樓盤標(biāo)志.它以中華民族共同的圖騰“龍”為底圖，去意出企業(yè)奮進(jìn)、激揚(yáng)、自豪的文化背景，同時穿插著太陽，表明吉祥如意、和諧長久的象征.龍神動形靜的設(shè)計，讓人感到含蓄中帶有銳氣，動感中藏有底蘊(yùn)，個性鮮明，同時加以觀景公寓的文字詮釋，表達(dá)了企業(yè)只做精品的宏偉目標(biāo).

2 文字標(biāo)志如何應(yīng)用在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中

漢字設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)形式在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中的信息傳播手段是以漢字字體為基本造型，經(jīng)過局部的改變寓意，形態(tài)，根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，表達(dá)出房產(chǎn)經(jīng)營理念核心寓意等信息.具體來說，通過創(chuàng)造性的材料、形狀、含義或一個特定的視覺語言——字符形式的符號.使的中國傳統(tǒng)漢字或詞組不失原意，同時通過加強(qiáng)、精煉、修改漢字圖像，文字的使用給消費者一個清晰的視覺感官認(rèn)識，提高了漢字的可讀性，漢字作為一個元素或者圖案進(jìn)行設(shè)計，主要表現(xiàn)形式為取漢字之意和取漢字之形，取漢字之意是指根據(jù)漢字所表達(dá)的意思進(jìn)行設(shè)計，體現(xiàn)出漢字的主體內(nèi)容；取漢字之形是指通過漢字的字型結(jié)構(gòu)進(jìn)行一個形象表達(dá).中國文字在除了信息本身攜帶外的基本內(nèi)容，而且還與中國文化的觀念，審美意識形態(tài)相結(jié)合等特點，可使人擁有無窮的意境遐想.字符的形成將給人形成某種特殊的印象，表現(xiàn)特殊字樣留下深刻美好的審美樂趣和深刻形象.

文字標(biāo)志設(shè)計是基于一個象征性的文字造型作為設(shè)計的基本元素，使其變形或抽象的加工，圖案.具有獨特的藝術(shù)美感的形狀，漢字作為中國書法藝術(shù)的資源，以更好的實現(xiàn)現(xiàn)代房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計.設(shè)計師根據(jù)自身的想法可充分發(fā)揮出中國書法的意象美和結(jié)構(gòu)美，利用篆（包括甲骨文、金文、大篆、小篆）、隸（簡帛書）、魏碑、行書、草書（包括章草、今草、行草和狂草）以及宋體等進(jìn)行變形加工等藝術(shù)工藝處理，文字的可識別性在標(biāo)志設(shè)計需要重點考慮，不可因小失大，讓公眾對加工后的文字產(chǎn)生莫名其妙的感覺.同時根據(jù)美工學(xué)加以處理使之美觀.如杭州“錦繡四明”樓盤標(biāo)志，“明”字標(biāo)志形態(tài)獨特醒目，體現(xiàn)了我國結(jié)構(gòu)美和意象美的書法藝術(shù)特色.“清悟源”給人以纖細(xì)流長，安穩(wěn)意蘊(yùn)，娓娓道來的感覺.

桂林公館“原鄉(xiāng)墅”樓盤的標(biāo)志設(shè)計作品是典型的漢字類形標(biāo)志，設(shè)計整體采用的是中國傳統(tǒng)元素，標(biāo)志以桂林公館“原鄉(xiāng)墅”幾個漢字為主體設(shè)計元素，采用長宋體字樣，在字體筆畫上進(jìn)行處理，帶給人的感覺是堅固挺拔的，字體擁有爽朗簡潔的造型，時尚現(xiàn)代感突出，視覺沖擊力很強(qiáng).以簡潔的圖案作為中國古典結(jié)構(gòu)，顯得簡潔明朗，讓公眾一看便可意會.紅色的印和古典的云紋在標(biāo)志右上角出現(xiàn)，給標(biāo)志充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的韻味，使標(biāo)志顯得整個內(nèi)斂精致又有氣節(jié)，讓人感覺到沁香淡雅的感覺，顯示出傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，給人留下美好的印象.

漢字最能代表中華文化的悠久歷史，采用漢字作為主圖，加以具有中國古典氣息的窗格作為圖形輔助，是整個建筑精神、理念、風(fēng)格，通過文字變形使受眾直接接受寓意，使受眾更加容易識別.例如“老城印象”樓盤標(biāo)志.在標(biāo)志上完美的詮釋了中華民族的文化精髓，通同時也體現(xiàn)出樓盤的設(shè)計內(nèi)涵，采用兩種暗調(diào)色彩，是對歷史延續(xù)展現(xiàn)歷史文化的延續(xù)，給人沉淀、深沉、穩(wěn)重的視覺感觀，讓消費者對中國文化歷史深入思考，引導(dǎo)消費者進(jìn)入充滿寧靜氛圍、古典風(fēng)韻的歷史空間.

3 色彩符號在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用

色彩是富有表情的設(shè)計語言符號是大自然呈現(xiàn)給我們的自然藝術(shù)元素，是一種別特重要的設(shè)計技巧，相對于文字和圖形來說，失去了顏色的點綴就失去了不同的感覺和聯(lián)想，可以這么說顏色甚至可以影響到人們的心情.

人民借助植物黃綠顏色交替了解了四季的更替，借助藍(lán)天白云綠地表現(xiàn)出田園風(fēng)光，借助紅日表現(xiàn)出希望，借助碧波表現(xiàn)出寬廣和深邃.名人康定斯基說：“即使某些色彩的形狀畫不出，也能創(chuàng)造出真實的意味來.”心理界有測驗統(tǒng)計認(rèn)定，色彩表情符號自種類不同而以此誘導(dǎo)的因素會因而“神采”各異.這是人類通過長期領(lǐng)悟、觀察和實踐應(yīng)用色彩，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在的必然結(jié)果.通過視覺色彩將它們所具有的符號情感傳遞到人們的情感和精神中去，人們通過對色彩的渴望反映出內(nèi)心的真實所想.

中國是四大文明古國之一，是世界上第一個知道如何使用顏色的國家，對自然和宇宙的顏色概念充滿了和諧的理念，自古傳承的道德和哲學(xué)，形成了獨特的色彩文化.例如中國古代人以紫色象征著祥瑞，以黃色象征著尊貴和權(quán)威，以紅色象征著喜慶莊嚴(yán)等等.當(dāng)然，圖案中不會是單一顏色，他是變化著的，是幾種顏色交匯在一起，如果顏色是一成不變的，它就沒有了生命，變得死氣沉沉.中國傳統(tǒng)色彩的變化和發(fā)展，最初為水墨圖案，只是單一的黑白二色，隨著時間的推移表達(dá)到麻黃，青色，黃色，大紅色等等.因此，中國的傳統(tǒng)色彩沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一個五顏六色的歷史沉淀其實就是對中國歷史和文化最好的全面解讀.

在現(xiàn)代色彩中紅色象征吉祥和榮耀，是房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中受到青睞的顏色之一，也是中華民族最喜愛的顏色之一，無論紅墻紫禁城或傳統(tǒng)書法和繪畫下方的的紅印，都充滿了東方神秘色彩，令人陶醉.明亮的紅色經(jīng)常作為吉祥和喜慶的含義用于房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中.黃色作為一個象征權(quán)力的顏色，同樣也受到中國人的喜愛，同時黃色具有黃權(quán)富貴寓意，中國人把深黃色叫做為金色，是因為金色它具有傳統(tǒng)色彩里具有神奇的功能，色彩搭配時不管什么顏色搭配不協(xié)調(diào)時，加入金色就可以使所有顏色即刻相協(xié)調(diào)起來，此神奇功效也使得黃色成為房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中常用的顏色之一，設(shè)計師首選顏色之一.

由此可見，設(shè)計師們通過對顏色的合理運(yùn)用，找出大眾所喜愛的顏色，同時對標(biāo)志設(shè)計和標(biāo)志造型層次進(jìn)行合適的設(shè)計安排，在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中能更好地傳達(dá)出準(zhǔn)確地企業(yè)文化和房地產(chǎn)品牌核心內(nèi)涵，從而提升實現(xiàn)房地產(chǎn)品牌價值.

4 結(jié)語

本文從圖形符號、文字語言、色彩符號三方面分析傳統(tǒng)符號的價值在房地產(chǎn)標(biāo)志中的體現(xiàn)以及文化內(nèi)涵表達(dá)，以設(shè)計獨特特征為起始點，以研究和觀察中國傳統(tǒng)元素視覺設(shè)計符號的應(yīng)用為線索研究如何在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中展開應(yīng)用，對房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計案例進(jìn)行分析和對設(shè)計理論方法進(jìn)行研究，運(yùn)用歸納、調(diào)查、信息收集研究等方法處理和整合房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計，通過研究各種應(yīng)用案例是如何體現(xiàn)和使用中國傳統(tǒng)視覺符號，總結(jié)房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計中國傳統(tǒng)元素視覺符號的價值體現(xiàn).希望能夠使中國傳統(tǒng)元素視覺符號得到更好的創(chuàng)新體現(xiàn)，希望在中國文化價值和使用價值中提升中國傳統(tǒng)元素視覺符號的地位，并通過在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計使用中國傳統(tǒng)元素視覺符號后更加符合消費者的心理需求，得出合理應(yīng)用研究成果，使房地產(chǎn)標(biāo)志具有更豐富的文化內(nèi)涵，最終能發(fā)揮出更大的文化價值和商業(yè)價值空間.

〔1〕王志.中國傳統(tǒng)符號在藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用[J].魅力中國，2009(19).

〔2〕黃炯.基于傳統(tǒng)文化背景下的徽標(biāo)設(shè)計[J].新課程(教研版)，2010(8).

〔3〕申偉國.從符號的角度看中國傳統(tǒng)圖案藝術(shù)[J].科教文匯，2008(31).

〔4〕張淑蘅.中國傳統(tǒng)魚紋符號中“和”的觀念探析[J].飛天，2010(18).

〔7〕侯文娟.中國傳統(tǒng)吉祥符號在企業(yè)形象中的運(yùn)用[J].職業(yè)，2010(06).

J302

A

1673-260X（2015）09-0176-02

文章系安徽新華學(xué)院校級質(zhì)量工程項目《藝術(shù)設(shè)計專業(yè)校企合作實踐教學(xué)基地》（2013xqjdx08）結(jié)題成果