皖北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究——以懷遠(yuǎn)石榴為例

王一松

（安徽大學(xué)　經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽　合肥　230601）

皖北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究——以懷遠(yuǎn)石榴為例

王一松

（安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽合肥230601）

摘要：安徽懷遠(yuǎn)是歷史古邑，擁有悠久的石榴種植文化，自唐代起距今已有1300余年的種植歷史，在大約300年前的清朝已初具種植規(guī)模.新中國成立以后，懷遠(yuǎn)的石榴產(chǎn)業(yè)獲得了跨越式的發(fā)展，種植面積和產(chǎn)量連年走高.在改革開放的大幕拉開之后，石榴產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值逐年提升，為懷遠(yuǎn)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn).但是近年來，由于電子商務(wù)等新興營銷模式的出現(xiàn)，使以往"酒香不怕巷子深"的時(shí)代一去不返，而石榴產(chǎn)品以果農(nóng)"自產(chǎn)自銷"為主的落后的營銷手段給石榴產(chǎn)品造成了銷路不暢、銷售價(jià)格持續(xù)走低等消極影響.本文從短期實(shí)地調(diào)研所獲取的第一手資料出發(fā)，通過對(duì)懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)品現(xiàn)有的經(jīng)銷方式的研究入手，對(duì)其局限性進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的解決對(duì)策即相應(yīng)的經(jīng)營策略的創(chuàng)新，打破現(xiàn)有不合理的經(jīng)銷方式對(duì)石榴產(chǎn)品銷售的約束，從而合理地實(shí)現(xiàn)石榴產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，提高懷遠(yuǎn)石榴的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.

關(guān)鍵詞：電子營銷；產(chǎn)銷對(duì)接；品牌

1　引言

懷遠(yuǎn)石榴是我國果品中的名優(yōu)產(chǎn)品，以其果形端正、籽粒飽滿和色彩鮮艷等特點(diǎn)馳名海內(nèi)外.作為懷遠(yuǎn)縣的名優(yōu)特產(chǎn)，懷遠(yuǎn)石榴曾多次參加全國農(nóng)業(yè)展覽館的展出活動(dòng)，并受到主辦方和來賓的一致好評(píng).石榴不僅可以作為鮮食水果，也可加工果汁和果酒，90年代后期懷遠(yuǎn)縣雙龍石榴酒公司所生產(chǎn)的石榴酒為全世界范圍內(nèi)首次以石榴釀酒的嘗試，并在1998年國際食品博展會(huì)上一舉斬獲金獎(jiǎng).懷遠(yuǎn)石榴不僅暢銷于國內(nèi)市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)上也是需求旺盛，是全球30多個(gè)國家所熱衷的水果產(chǎn)品.但是進(jìn)入21世紀(jì)以來，懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)陷入發(fā)展低谷，產(chǎn)量在波動(dòng)中下降，銷售價(jià)格也頻頻走低.究其原因，一方面，進(jìn)入新世紀(jì)以來連年的病蟲害和氣候?yàn)?zāi)害對(duì)石榴產(chǎn)品的種植影響嚴(yán)重，直接導(dǎo)致石榴產(chǎn)品的連續(xù)、大量減產(chǎn)，另一方面，落后的營銷方式也是導(dǎo)致石榴產(chǎn)品價(jià)格走低的重要原因.如何對(duì)石榴產(chǎn)品的營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新、提升石榴產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不僅能為懷遠(yuǎn)石榴重新打開市場(chǎng)銷路、實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)力的提升，同時(shí)也能為國內(nèi)其他地區(qū)特色水果品種的經(jīng)營銷售提供借鑒.

2石榴產(chǎn)品種植銷售的現(xiàn)狀分析

2.1生產(chǎn)、營銷的基本特征

2.1.1石榴生產(chǎn)多采取家庭承包制，專業(yè)化程度低，生產(chǎn)較為分散

懷遠(yuǎn)石榴種植所采用的家庭承包形式使懷遠(yuǎn)石榴的生產(chǎn)具有明顯的分散性.同時(shí)，這種小農(nóng)經(jīng)營模式降低了石榴生產(chǎn)的專業(yè)化程度，這就使果農(nóng)缺少相應(yīng)的病蟲害防治知識(shí)和良種栽培知識(shí)等，由此導(dǎo)致石榴產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、年產(chǎn)量波動(dòng)幅度大等問題.

2.1.2石榴生產(chǎn)受氣候和病蟲害影響較大，種植分散帶來的風(fēng)險(xiǎn)隨之加大

對(duì)懷遠(yuǎn)石榴生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生影響的重要因素中不確定性最大的就是氣候的變化，以及隨之帶來的病蟲害影響.首先，由于單個(gè)種植主體缺乏相應(yīng)的病蟲害防治知識(shí)和氣象預(yù)測(cè)能力，因此無法在病蟲害以及極端天氣變化發(fā)生之前采取及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，最終導(dǎo)致石榴產(chǎn)量下降、產(chǎn)品品質(zhì)無法保證.其次，懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)厥穹N植戶的分散經(jīng)營模式使得單個(gè)經(jīng)營者需要獨(dú)自面對(duì)氣候變化對(duì)石榴生產(chǎn)的影響，并最終獨(dú)自承擔(dān)因氣候?yàn)?zāi)害或病蟲害而帶來的各種損失.第三，當(dāng)?shù)卣畬?duì)氣象預(yù)報(bào)工作的重視程度不夠，無法及時(shí)向果農(nóng)發(fā)布最新的氣候變化信息，導(dǎo)致石榴種植的風(fēng)險(xiǎn)性加大.

2.1.3散戶經(jīng)營，未形成有規(guī)模的合作銷售組織，凈得利潤低下

依據(jù)實(shí)地調(diào)研情況所得，在每年十月的石榴采摘季，懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)毓r(nóng)大多通過石榴商販將所收獲的石榴進(jìn)行出售，而并非通過成立銷售合作社或者參與農(nóng)超對(duì)接的形式將石榴售出.在銷售中，由于石榴商販在很大程度上壟斷了當(dāng)?shù)厥竦氖召徥袌?chǎng)，因而其會(huì)以石榴果實(shí)質(zhì)量低、果品外形不佳等理由無理壓低收購價(jià)格，這會(huì)對(duì)果農(nóng)的利益造成了很大的損害，直接降低了其種植石榴所獲得的的凈利潤.

2.2懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷困境

2.2.1產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營機(jī)制不健全，產(chǎn)業(yè)鏈不完整

依據(jù)懷遠(yuǎn)地區(qū)石榴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其產(chǎn)業(yè)化程度較低、規(guī)?；?jīng)營模式未得到推廣，主要體現(xiàn)在現(xiàn)有的產(chǎn)銷合作組織實(shí)力弱、覆蓋范圍小和銷售信息滯后等方面.以規(guī)?；?jīng)營為例，由于懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)毓r(nóng)的分散經(jīng)營，單個(gè)經(jīng)營個(gè)體無法掌握先進(jìn)的栽培技術(shù)、病蟲害防治技術(shù)和氣象檢測(cè)技術(shù)，生產(chǎn)配套設(shè)施不健全，缺少實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的基本因素.

2.2.2政府的缺位現(xiàn)象嚴(yán)重，無力保障石榴產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展

2.2.2.1相關(guān)部門對(duì)石榴栽培、防治病蟲害等技術(shù)推廣力度較弱.根據(jù)受訪果農(nóng)的反映，懷遠(yuǎn)縣當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門較少提供關(guān)于石榴栽培、施肥和除蟲等技術(shù)的指導(dǎo)，由此會(huì)在一定程度上導(dǎo)致石榴產(chǎn)品的品質(zhì)不佳、產(chǎn)量下降.

2.2.2.2政府未主導(dǎo)建立石榴產(chǎn)銷合作組織.首先，產(chǎn)銷合作社的生產(chǎn)形式未在當(dāng)?shù)氐玫酵茝V，這提高了果農(nóng)單獨(dú)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn).懷遠(yuǎn)縣現(xiàn)有的石榴產(chǎn)銷合作組織普遍存在規(guī)模小、組織松散和資金缺乏問題，無力向果農(nóng)提供生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、營銷策略支持等服務(wù).其次，仍有大片地區(qū)尚未成立石榴產(chǎn)銷合作社，果農(nóng)們?nèi)员３种∞r(nóng)生產(chǎn)狀態(tài).

2.2.2.3忽視了對(duì)懷遠(yuǎn)石榴文化的大力宣傳，未打造出知名度較高的石榴產(chǎn)品品牌

首先，懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)乇居兄凭玫氖裎幕?，自唐代就流傳下一些較為知名的傳說，如詩仙李白就在此做成了《詠石榴》一文，但是這些豐富的資源并未被有效地開發(fā)利用，這也是當(dāng)?shù)厥癞a(chǎn)品在市場(chǎng)上知名度較低的原因之一.其次，相關(guān)部門并未扶持起一批具有代表性的石榴鮮果加工企業(yè)，這導(dǎo)致懷遠(yuǎn)的優(yōu)質(zhì)石榴產(chǎn)品無法與市場(chǎng)上其他石榴產(chǎn)品相區(qū)分、品牌辨識(shí)度低，無法引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)懷遠(yuǎn)石榴的消費(fèi)偏好

2.2.3營銷渠道閉塞，遭遇銷售困境

2.2.3.1銷售終端數(shù)量少、檔次低.目前懷遠(yuǎn)石榴的銷售網(wǎng)點(diǎn)僅覆蓋了蘇北、皖北和皖中部分地級(jí)市，覆蓋面較小.同時(shí)，由于落后的營銷思維和銷售成本的制約，上述銷售網(wǎng)點(diǎn)大多以設(shè)置經(jīng)銷處（無實(shí)際產(chǎn)品展示）的形式來進(jìn)行銷售，并未建立起有一定規(guī)模的石榴特產(chǎn)專賣店，營銷層次較低.

2.2.3.2龍頭企業(yè)實(shí)力較弱，示范效應(yīng)較差

進(jìn)入新世紀(jì)以來，懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)匾恢蔽葱纬捎杏绊懥Α㈩I(lǐng)導(dǎo)力的石榴產(chǎn)品龍頭企業(yè)，而是形成了中小企業(yè)魚龍混雜、惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，在加工_銷售領(lǐng)域始終未形成規(guī)模效應(yīng).一方面，這不利于懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)品更好地“走出去”，打造出有一定市場(chǎng)影響力的石榴品牌.另一方面，懷遠(yuǎn)石榴加工企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅損害了果農(nóng)的利益，也不利于石榴產(chǎn)品生產(chǎn)資源的整合和高效利用.

3營銷策略創(chuàng)新

3.1整合產(chǎn)業(yè)資源，打造石榴品牌，提高懷遠(yuǎn)石榴的產(chǎn)品知名度

3.1.1成立石榴產(chǎn)業(yè)聯(lián)合協(xié)會(huì)，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力

在懷遠(yuǎn)現(xiàn)有農(nóng)會(huì)的基礎(chǔ)上成立石榴產(chǎn)業(yè)聯(lián)合協(xié)會(huì)，聯(lián)合石榴種植戶，推廣規(guī)模化經(jīng)營模式.為果農(nóng)聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)生產(chǎn)，提高石榴產(chǎn)業(yè)的科技化含量，提升石榴鮮果品質(zhì).代表果農(nóng)與企業(yè)簽訂銷售協(xié)議，實(shí)現(xiàn)農(nóng)企、農(nóng)超對(duì)接，保障果農(nóng)利益.最終實(shí)現(xiàn)協(xié)會(huì)內(nèi)部果農(nóng)間風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，增強(qiáng)石榴產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力.

3.1.2扶持龍頭企業(yè)，打造知名品牌，將懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)

在縣相關(guān)部門的支持下，選取一批有代表性、生產(chǎn)經(jīng)營狀況良好、較有發(fā)展?jié)摿Φ氖窦庸て髽I(yè)進(jìn)行扶持，鼓勵(lì)形成“企業(yè)——農(nóng)戶”一體化的生產(chǎn)加工機(jī)制，整合產(chǎn)業(yè)資源，形成利益共同體.提高企業(yè)的品牌意識(shí)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，與市場(chǎng)上其它石榴產(chǎn)品形成品牌區(qū)分度，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)品形成消費(fèi)偏好.

3.2改進(jìn)營銷模式，降低銷售中的交易成本

3.2.1建立健全地區(qū)營銷網(wǎng)點(diǎn)，開拓銷售市場(chǎng)

首先，以現(xiàn)有的蘇北、皖北和皖中銷售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，逐步在蘇、皖、豫、鄂等地區(qū)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò).由懷遠(yuǎn)縣政府相關(guān)部門主導(dǎo)，通過官方層面對(duì)懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，以實(shí)現(xiàn)在較短的時(shí)間內(nèi)較快地提升懷遠(yuǎn)石榴的品牌知名度.

其次，廣泛招攬專業(yè)營銷人才，建成本地自有的石榴產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)，使其與果農(nóng)與石榴加工企業(yè)相對(duì)接，產(chǎn)銷結(jié)合、包裝品牌，以現(xiàn)代的營銷模式對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品推廣，以樹立懷遠(yuǎn)石榴與其他品種石榴的產(chǎn)品區(qū)分度，從而提升懷遠(yuǎn)石榴的品牌辨識(shí)度.

3.2.2借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展線上營銷

一方面，可以通過懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)氐氖癞a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)將果農(nóng)進(jìn)行聯(lián)合，以協(xié)會(huì)的名義與阿里巴巴、京東等電商簽訂合作協(xié)議，利用電子商務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一營銷，在擴(kuò)大銷售面的同時(shí)降低中間成本.另一方面，果農(nóng)可以在專業(yè)人員的指導(dǎo)下嘗試微店等個(gè)體營銷方式，向廣大消費(fèi)者提供差異化石榴產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求.

3.3完善石榴產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)

3.3.1推進(jìn)石榴鮮果的深加工，提高石榴產(chǎn)品附加值

石榴除直接食用鮮果之外，其他加工途徑包括制成石榴罐頭、石榴果酒以及石榴果汁等，而高科技含量的加工方式會(huì)在最大程度上保留石榴鮮果的營養(yǎng)成分.伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人民消費(fèi)層次的顯著提升，消費(fèi)者對(duì)水果類產(chǎn)品的消費(fèi)需求正在不斷增加，因而推進(jìn)石榴產(chǎn)品的深加工迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求與偏好，是提高石榴產(chǎn)品附加值的理想方式.隨著我國國民生活水平的不斷提高和人們健康保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，居民對(duì)果品及其深加工產(chǎn)品的消費(fèi)量將呈迅速增長趨勢(shì).因此，水果深度加工是擴(kuò)大水果流通范圍、提高水果附加價(jià)值的有效途徑.由于水果生產(chǎn)集中且易變質(zhì)腐爛的特點(diǎn)，必須鼓勵(lì)水果加工業(yè)的發(fā)展，由單一的鮮果產(chǎn)品向多元化的加工果品組合發(fā)展.

3.3.2劃分產(chǎn)品等級(jí)，提升產(chǎn)品包裝檔次，適應(yīng)不同層次的市場(chǎng)需求

聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員，制定石榴鮮果及其深加工產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，如按照“優(yōu)等、良等、一般、合格”對(duì)其進(jìn)行分級(jí)，并按照分級(jí)結(jié)果選擇相應(yīng)的包裝方式，最后將不同等級(jí)的產(chǎn)品推向不同水平的消費(fèi)市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需求.如將優(yōu)等石榴鮮果進(jìn)行除蟲、除菌、保鮮包裝之后發(fā)向消費(fèi)水平較高的沿海地區(qū)（如江浙滬地區(qū)），以實(shí)現(xiàn)石榴鮮果及其深加工產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià).

4　小結(jié)

從改革開放初期至九十年代的黃金發(fā)展時(shí)期到新世紀(jì)初的銷量急劇下降、銷售市場(chǎng)不斷萎縮，再到近兩年的大豐收和銷售回暖，懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾經(jīng)沉浮.在數(shù)十年的發(fā)展中，懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)厥裆a(chǎn)者與銷售者所積累下來的豐富經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，已為石榴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了道路；成熟的銷售體系的形成與不斷完善為之未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ).隨著國內(nèi)與國際市場(chǎng)大環(huán)境的不斷變化，懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)必須在已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上對(duì)原有的品牌構(gòu)建、銷售渠道以及營銷策略等進(jìn)行全面的整合與提升，通過努力提高產(chǎn)品品質(zhì)、積極加大宣傳力度、拓寬銷售渠道等方式綜合提升懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助力懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更上一層樓.

——

參考文獻(xiàn)：

〔1〕李偉偉，任曉娜.農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的分析及建議[J].北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.

〔2〕章銀河.安徽銅陵為特色農(nóng)產(chǎn)品“生姜”建立標(biāo)準(zhǔn)化體系[N].農(nóng)民日?qǐng)?bào)，2006-07-20.

〔3〕張蓓.廣東水果營銷策略探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005.

〔4〕趙建斌，等.陽泉市域農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色化之路[J].山西建筑，2010（01）.

〔5〕吳肖林.茂名市特色水果綠色營銷策略研究[J].南方論刊，2009（10）.

〔6〕儲(chǔ)萌，等.上海農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展與思考[J].中國商貿(mào)，2014（32）.

〔7〕李家云.句容特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)出路及營銷策略[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2015（06）.

中圖分類號(hào)：F327

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2015）07-0055-03