面向電子商務(wù)的通信運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)的探索

中國(guó)聯(lián)通新疆分公司 王瀟

一、通信運(yùn)營(yíng)商自有電子渠道的建設(shè)

通信運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式就是自有電子渠道，如中國(guó)聯(lián)通在天貓上開(kāi)設(shè)了“中國(guó)聯(lián)通官網(wǎng)旗艦店”（10010.tmall.com），并在上海、天津和廣東等省市開(kāi)通了本省市的天貓官方旗艦店。眾所周知，天貓具有極其龐大的流量和客戶(hù)群，聯(lián)通公司采用此種模式能夠極大地挖掘潛在客戶(hù)，同時(shí)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)提供多種選擇。但需要注意的是，由于天貓官方旗艦店是存在于“大淘寶”體系下的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，因此通信運(yùn)營(yíng)商利用其建設(shè)自有電子渠道時(shí)就與實(shí)體渠道方式有著極大的區(qū)別，需要對(duì)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行必要的調(diào)整：

(一)通信運(yùn)營(yíng)商要在遵守天貓規(guī)則的前提下，多措并舉來(lái)促使產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售與發(fā)展

目前通信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建基于天貓的電子商務(wù)模式還處于摸索之中，天貓商城為了維護(hù)廣大客戶(hù)的利益，所制定的規(guī)則都側(cè)重于從客戶(hù)的角度而非企業(yè)商家的角度來(lái)對(duì)爭(zhēng)議性問(wèn)題進(jìn)行評(píng)判，這就意味著通信運(yùn)營(yíng)商在從頁(yè)面設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整條業(yè)務(wù)流程中，都必須遵守天貓規(guī)則，在天貓平臺(tái)的基礎(chǔ)上多措并舉，積極地化不利因素為有利條件，促使相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售與發(fā)展。

(二)通信運(yùn)營(yíng)商要利用天貓平臺(tái)來(lái)挖掘營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，構(gòu)建一支訓(xùn)練有素的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能夠確保通信運(yùn)營(yíng)商全面掌握店鋪的運(yùn)營(yíng)情況（如店鋪的流量、推廣的效果、客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為等），從而對(duì)后期營(yíng)銷(xiāo)及宣傳策略等進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，而天貓為其電子商務(wù)平臺(tái)上的眾多商家提供了成熟的IT支撐工具（如“量子恒道統(tǒng)計(jì)”、“數(shù)據(jù)魔方”），因此通信運(yùn)營(yíng)商要利用天貓平臺(tái)來(lái)挖掘營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。此外，天貓上眾多商家的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，通信運(yùn)營(yíng)商要想獲得發(fā)展先機(jī)，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成員既要掌握運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)流程和現(xiàn)有的產(chǎn)品資費(fèi)情況，又要結(jié)合天貓和電子商務(wù)的知識(shí)來(lái)做好各項(xiàng)銷(xiāo)售服務(wù)，為此通信運(yùn)營(yíng)商要構(gòu)建一支訓(xùn)練有素的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

二、通信運(yùn)營(yíng)商微博營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)

近年來(lái)通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的魅力（既可以充分利用3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微博的發(fā)展契機(jī)，又可以通過(guò)微博的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力），因此紛紛建設(shè)微博營(yíng)銷(xiāo)渠道。筆者認(rèn)為，通信運(yùn)營(yíng)商建設(shè)微博營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)要特別重視如下事項(xiàng)：

首先，不可盲目選擇微博平臺(tái)。微博近年來(lái)在我國(guó)迅速積累了大量用戶(hù)，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始一股腦地推廣微博業(yè)務(wù)，這就意味著通信運(yùn)營(yíng)商建設(shè)微博營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)可選的平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)。但筆者認(rèn)為，通信運(yùn)營(yíng)商在選擇微博平臺(tái)時(shí)要充分考慮用戶(hù)數(shù)量和平臺(tái)影響力這兩大因素（如新浪微博的龐大用戶(hù)群體、騰訊微博的高人氣等），采取“以新浪微博為主，騰訊微博和其他門(mén)戶(hù)微博為輔”的運(yùn)營(yíng)策略。

其次，要不斷創(chuàng)新微博運(yùn)營(yíng)的方式和測(cè)量。通信運(yùn)營(yíng)商在建設(shè)微博營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，首先要充分借鑒其他建設(shè)微博營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)（如管理員強(qiáng)化同用戶(hù)的交流），然后在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣時(shí)，注意將圖片、視頻等多媒體引入到有限的文字宣傳中，力求吸引用戶(hù)的眼球。如中國(guó)聯(lián)通在2011年底推出的萬(wàn)臺(tái)沃3G千元智能機(jī)派送風(fēng)暴”有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，在短短時(shí)間內(nèi)相關(guān)內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)了28.6萬(wàn)次，不僅讓廣大用戶(hù)對(duì)1000元左右的平價(jià)3G智能手機(jī)終端有了較深的深入，而且為后續(xù)后續(xù)“千元智能機(jī)”、“四寸屏智能機(jī)”上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

最后，對(duì)客戶(hù)的意見(jiàn)和投訴進(jìn)行及時(shí)處理和回復(fù)。微博不僅可以作為通信運(yùn)營(yíng)商宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)，也是通信運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)進(jìn)行溝通的新渠道，因此通信運(yùn)營(yíng)商要對(duì)客戶(hù)的意見(jiàn)和投訴進(jìn)行及時(shí)處理，針對(duì)微博平臺(tái)上的負(fù)面言論，以積極的態(tài)度去應(yīng)對(duì)和解釋?zhuān)槍?duì)客戶(hù)的疑慮制定多元化的解決方案，并且將各種問(wèn)題的處理結(jié)果向公眾進(jìn)行公布，從而打消客戶(hù)的疑慮并贏(yíng)得客戶(hù)的信任。

三、通信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)電子渠道的建設(shè)

通信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建社會(huì)電子渠道時(shí)，會(huì)直接向信用卡商城等第三方B2C網(wǎng)站企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，在他們自有的網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站或網(wǎng)點(diǎn)等平臺(tái)上展示產(chǎn)品或服務(wù)，并由第三方B2C網(wǎng)站企業(yè)自行組織銷(xiāo)售。例如中國(guó)聯(lián)通在2010年10月，利用京東商城來(lái)構(gòu)建自己的社會(huì)電子渠道，在京東商城的電子商務(wù)平臺(tái)上銷(xiāo)售中國(guó)聯(lián)通的3G手機(jī)、3G號(hào)卡、3G無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡等終端設(shè)備、3G無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)套餐、預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)（如iPhone手機(jī)）、購(gòu)手機(jī)入網(wǎng)送話(huà)費(fèi)等聯(lián)通3G通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者提供便捷的優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)。

在利用京東商城建設(shè)社會(huì)電子渠道的過(guò)程中，中國(guó)聯(lián)通將京東商城作為自身實(shí)體社會(huì)渠道的代理商，在京東商城的平臺(tái)上銷(xiāo)售自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，而自身則省去了銷(xiāo)售和物流環(huán)節(jié)，極大地節(jié)約了成本。但需要注意的是，京東商城等第三方B2C網(wǎng)站企業(yè)并不是專(zhuān)業(yè)的通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)政策、業(yè)務(wù)利潤(rùn)點(diǎn)、電信業(yè)務(wù)知識(shí)及傭金的計(jì)算規(guī)則等并不熟悉，因此業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，通信運(yùn)營(yíng)商必須派專(zhuān)人與這些第三方B2C網(wǎng)站企業(yè)進(jìn)行及時(shí)溝通，促使他們的產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售步入正軌，形成規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方的雙贏(yíng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商紛紛利用現(xiàn)有電子渠道體系中的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳系統(tǒng)，將網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的重心由“服務(wù)”轉(zhuǎn)移至“銷(xiāo)售”，從而建立起自己的獨(dú)立網(wǎng)上商城，部分通信運(yùn)營(yíng)商還在大型B2C電子商務(wù)平臺(tái)（如天貓）開(kāi)店，同時(shí)充分建設(shè)微博營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)等新型電子渠道，力求吸引更多的客戶(hù)資源。

[1]蔡偉.運(yùn)營(yíng)商如何在微博中分得一杯羹[J].通信世界,2011;17

[2]陳元鳳.淘寶網(wǎng)商戶(hù)面臨的問(wèn)題及對(duì)策[J].商業(yè)文化（下半月）,2010;12