微博與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

劉宇清

（吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

1 中國(guó)當(dāng)前圖書(shū)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在當(dāng)前這個(gè)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，知識(shí)信息作為重要的資源，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷繁榮發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用.信息的傳遞需要媒介，而圖書(shū)正有這個(gè)作用，因此圖書(shū)市場(chǎng)的供求十分活躍.當(dāng)前，國(guó)際形勢(shì)的不斷變化，金融危機(jī)的發(fā)生,都使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到了不同程度的沖擊,當(dāng)然不可避免地對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生了沖擊和影響，圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了一定程度上的變化及新的發(fā)展趨勢(shì).我們應(yīng)該冷靜把握國(guó)內(nèi)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并采取科學(xué)的管理方式，只有這樣才能穩(wěn)步促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展.

1.1 圖書(shū)營(yíng)銷觀念滯后，缺乏營(yíng)銷積極性

縱觀我國(guó)目前圖書(shū)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷意識(shí)較薄弱，而且較其他商品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展而言缺乏積極性.圖書(shū)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，其不但體現(xiàn)在圖書(shū)的選題、出版、銷售上，還體現(xiàn)在圖書(shū)的編輯、發(fā)行上.在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)機(jī)制的影響下，圖書(shū)營(yíng)銷受到體質(zhì)的制約.就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，很多出版社和書(shū)店仍舊作為事業(yè)單位存在，其管理機(jī)制也需要依靠國(guó)家行政管理的要求.此外，作者的營(yíng)銷意識(shí)也不強(qiáng)，在創(chuàng)作上有著濃重的個(gè)人色彩，與大眾化的傳播方式產(chǎn)生了矛盾.

1.2 圖書(shū)市場(chǎng)集中力度不足，圖書(shū)市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)偏差.

在金融危機(jī)發(fā)生以前，圖書(shū)的銷售狀況較好，圖書(shū)的需求量巨大，除部分圖書(shū)銷售市場(chǎng)供應(yīng)不足外，其他絕大部分圖書(shū)的銷售表現(xiàn)處于較為理想狀態(tài)，趨于供求平衡狀態(tài).金融危機(jī)發(fā)生后，圖書(shū)銷售受需求不足的影響，主要是一些出版企業(yè)對(duì)圖書(shū)的積壓，存貨過(guò)多，價(jià)格急劇下降，出版企業(yè)不斷調(diào)整圖書(shū)出版量，不斷縮減圖書(shū)供應(yīng)量，出現(xiàn)了大量的結(jié)構(gòu)性供求失調(diào)，市場(chǎng)供求總體大幅度下降.許多的出版企業(yè)也出現(xiàn)了相同的問(wèn)題，銷售困難、資金回籠困難.

2 目前圖書(shū)營(yíng)銷的主要問(wèn)題

當(dāng)前出版社市場(chǎng)化水平有所提高，出版體制改革也在有條不紊地進(jìn)行，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)而言，圖書(shū)營(yíng)銷的作用不可小覷.但是我國(guó)的圖書(shū)營(yíng)銷在諸多方面仍有不足，具體如下：

2.1 質(zhì)量、品牌與效益三者權(quán)衡不佳

圖書(shū)產(chǎn)品存在的一個(gè)重要問(wèn)題就是品牌質(zhì)量與效益之間的沖突.近年來(lái)，圖書(shū)的種類一直保持著較高的增長(zhǎng)率.但這種增長(zhǎng)并不全是從讀者的實(shí)際需求出發(fā)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，圖書(shū)種類也不斷增多，而圖書(shū)質(zhì)量卻變得粗糙不堪，變得沒(méi)有自己的風(fēng)格與特色.另外一方面就是出版社的品牌意識(shí)不足，對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足，忽略了品牌對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的重要性.

2.2 營(yíng)銷渠道的選擇困難

建立良好的發(fā)行渠道是圖書(shū)營(yíng)銷中極為重要的方面,渠道建設(shè)的成功與否，直接關(guān)系到出版社在市場(chǎng)上的成敗.發(fā)行渠道作為出版社與讀者的連接環(huán)節(jié)，對(duì)出版業(yè)的重要性不言而喻.但是，出版社與書(shū)店之間的大型經(jīng)銷商的缺失，使得出版市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)能夠整合市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).這種情況使得出版社在渠道選擇和建設(shè)上面臨著各種困難.發(fā)行市場(chǎng)長(zhǎng)期有“主渠道”和“二渠道”之稱.

2.3 圖書(shū)整合營(yíng)銷傳播存在障礙

我國(guó)的出版企業(yè)差異化比較大，不但體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道上，還體現(xiàn)在效益和管理上.在出版社競(jìng)爭(zhēng)中，傳播的作用尚未凸顯出來(lái)，專門(mén)的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)還比較稀缺.在這樣的情況下，整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)于我國(guó)的圖書(shū)營(yíng)銷就顯得十分重要，只有以此理論重構(gòu)我國(guó)的出版營(yíng)銷體系，才能創(chuàng)造流通和傳播的差異化優(yōu)勢(shì).總而言之，要取得更好的短期促銷效果，提高出版品牌的影響力，利用大眾傳播是一個(gè)重要的方式.

3 營(yíng)銷策略與建議

當(dāng)前是一個(gè)電子科技發(fā)展迅速的時(shí)代，許多產(chǎn)品的營(yíng)銷策略都發(fā)生著巨大的變化，圖書(shū)的營(yíng)銷也是如此，因此努力做好圖書(shū)營(yíng)銷，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義.

3.1 圖書(shū)的市場(chǎng)策略

3.1.1 正確的給圖書(shū)市場(chǎng)定位

出版社應(yīng)該總結(jié)自己本身的特點(diǎn)，進(jìn)而明確出版社的工作重心.圖書(shū)市場(chǎng)比較復(fù)雜，沒(méi)有任何一家出版社能夠做到面面俱到.為了能在廣大圖書(shū)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)該從自身出發(fā).出版商首先應(yīng)確定自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，建立一個(gè)屬于自己的品牌，利用品牌效應(yīng)，在某一個(gè)領(lǐng)域建立領(lǐng)先地位.其次，還要給圖書(shū)準(zhǔn)確定位，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)及潛在客戶等.除此之外，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，合作伙伴的選擇，發(fā)行渠道以及營(yíng)銷策略的制定都是非常重要的.制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中謀得一席之地，并贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

3.1.2 圖書(shū)市場(chǎng)的培育

客戶對(duì)于出版社的成長(zhǎng)非常重要，這就需要出版機(jī)構(gòu)不斷地創(chuàng)造讀者、培養(yǎng)讀者，為他們提供最便利的方式閱讀和購(gòu)買書(shū)籍.在這一方面，歐美一些國(guó)家就做得就很好，他們十分重視對(duì)消費(fèi)者讀書(shū)觀念的引導(dǎo)以及讀書(shū)興趣的培養(yǎng).擴(kuò)大宣傳力度，通過(guò)各種手段為讀者介紹好書(shū)、方便讀者購(gòu)書(shū)，為讀者提供最優(yōu)質(zhì)和最周到的服務(wù)，這些好的做法是值得國(guó)內(nèi)出版社借鑒的.在這一方面我們可以通過(guò)制定品牌戰(zhàn)略擴(kuò)大出版社和圖書(shū)的知名度及美譽(yù)度；還可以通過(guò)廣告宣傳，大力宣傳讀書(shū)的重要性、必要性；為了將讀者們聚在一起，我們可以舉辦各種活動(dòng)，使讀者在閱讀和交流中獲得讀書(shū)帶來(lái)的精神愉悅和滿足感.

3.2 建立圖書(shū)的營(yíng)銷渠道

影響出版社利益最直接的方面就是圖書(shū)的營(yíng)銷渠道了，營(yíng)銷渠道決定了產(chǎn)品的銷量,進(jìn)而直接影響出版社的利益.按照需求導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的需求，出版社需要在滿足客戶需求的前提下，準(zhǔn)確定位圖書(shū)營(yíng)銷渠道.只有全面分析圖書(shū)市場(chǎng)形式，了解讀者的需求結(jié)構(gòu)，才能更好地對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合.

3.2.1 傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷渠道與在線銷售相結(jié)合

當(dāng)代高科技的發(fā)展使一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道發(fā)生了質(zhì)的變化，不斷地轉(zhuǎn)向在線營(yíng)銷.隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在大多數(shù)圖書(shū)購(gòu)買客戶都喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買，這樣不但方便，而且還節(jié)約了不少成本，因此圖書(shū)在線銷售是營(yíng)銷渠道發(fā)展的重要趨勢(shì)之一.在線銷售讓讀者足不出戶便可買到自己喜愛(ài)的圖書(shū)，增加了讀者購(gòu)書(shū)的便利性.

3.2.2 借助網(wǎng)絡(luò)微博實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷

首先，出版社應(yīng)與微博達(dá)成協(xié)議，使自身品牌與其對(duì)接.不同的出版社有不同的出版特色，出版產(chǎn)品的思路和方向也有所差異.在微博經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，出版社應(yīng)該準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，對(duì)其發(fā)展路線、特色予以明確，使自身的品牌優(yōu)勢(shì)更加凸顯.其次，出版社受眾與微博對(duì)接.圖書(shū)銷售是微博營(yíng)銷的重要目標(biāo)，為此在實(shí)際的圖書(shū)營(yíng)銷中，應(yīng)該保持銷售行為滿足目標(biāo)受眾的要求.加上與其他媒介平臺(tái)進(jìn)行多種媒體融合，可以使微博的媒體屬性盡可能的發(fā)揮出應(yīng)有的作用.出版社不應(yīng)局限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的媒體融合，還應(yīng)該使微博同其他傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，擴(kuò)大受眾數(shù)量.最后，應(yīng)該明確微博是一個(gè)交流的平臺(tái)，它最基本的作用是出版社與粉絲交流的橋梁，而不是出版社賺錢的工具.在中國(guó)，微博的發(fā)展超乎我們的想象，短短的幾年內(nèi)，就已經(jīng)有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的人群參與其中，它已經(jīng)成為了出版社樹(shù)立形象、與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)的重要平臺(tái).隨著微博傳播功能的加強(qiáng)，借助微博，出版社能夠探索出一條更加寬闊的營(yíng)銷道路.

3.2.3 建立完善的渠道價(jià)格體系

價(jià)格問(wèn)題，是消費(fèi)者最關(guān)注的，而如今，圖書(shū)銷售過(guò)程中存在的一個(gè)最普遍的問(wèn)題就是價(jià)格體系混亂，價(jià)格是影響營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的重要手段.若是價(jià)格體系不完善，則很容易出現(xiàn)價(jià)格混亂的情況，屆時(shí)圖書(shū)市場(chǎng)秩序也會(huì)因此受到很大的影響，出版社的競(jìng)爭(zhēng)力也就會(huì)因此下降.因此,價(jià)格體系的穩(wěn)定是圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程的重要保障因素.

3.3 圖書(shū)的策劃策略

圖書(shū)營(yíng)銷策劃是一系列營(yíng)銷過(guò)程的總體策劃，使得圖書(shū)的整個(gè)出版過(guò)程的每一個(gè)步驟能貫穿統(tǒng)一的思想，從而完整而流暢.

3.3.1 書(shū)媒的營(yíng)銷策略

在圖書(shū)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中出現(xiàn)了一種新的模式，即書(shū)媒廣告.所謂的書(shū)媒廣告，是以書(shū)作為媒體，在載體上多選擇書(shū)簽、插頁(yè)，通過(guò)這種傳播方式，讓目標(biāo)客戶群了解和認(rèn)識(shí)相關(guān)圖書(shū).通過(guò)與出版社之間的合作，書(shū)媒集團(tuán)可以得到出版社的授權(quán)，開(kāi)發(fā)其出版發(fā)行圖書(shū)的廣告，第一時(shí)間提供即將出版各類圖書(shū)的信息，為書(shū)媒集團(tuán)提前做好市場(chǎng)分析與招商做準(zhǔn)備.書(shū)媒集團(tuán)擁有豐富的企業(yè)廣告資源，它與出版社的合作，起到了產(chǎn)業(yè)間橋梁的作用，不僅能有效整合二者的資源優(yōu)勢(shì)，而且還實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源利用的最大化，對(duì)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新有巨大的推動(dòng)作用.

3.3.2 獨(dú)特的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則

營(yíng)銷設(shè)計(jì)要為營(yíng)銷服務(wù)，營(yíng)銷策劃中所有方案都要圍繞這個(gè)原則來(lái)進(jìn)行.封面設(shè)計(jì)要清晰，能夠快速、準(zhǔn)確地傳遞信息.讓讀者一眼就能看清書(shū)名、作者名，使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望.還有就是套書(shū)、叢書(shū)一定要保持風(fēng)格，讓圖書(shū)的營(yíng)銷統(tǒng)一有效.總而言之，圖書(shū)封面的設(shè)計(jì)在圖書(shū)營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用，它直接影響著客戶的選擇，進(jìn)而影響著產(chǎn)品的銷量.

3.3.3 實(shí)施獨(dú)特的促銷手段

首先要對(duì)出版社自身的品牌和企業(yè)形象進(jìn)行必要的塑造和宣傳.其次要根據(jù)出版社的具體情況以及圖書(shū)品種、特點(diǎn)的不同，采取獨(dú)特的促銷方式.最后，各出版社和書(shū)店以及各個(gè)圖書(shū)銷售的環(huán)節(jié)單位應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，相互合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合促銷，這樣的效果要比單一促銷好很多.在促銷過(guò)程中，每種促銷方式的選擇和實(shí)施，都應(yīng)該根據(jù)每種圖書(shū)自有的特點(diǎn)，富有創(chuàng)意與特色，切不可千篇一律.還可以采用現(xiàn)在非常流行的電話促銷和“捆綁式銷售”等.

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