基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的顧客滿意度研究

袁 月

（大連理工大學(xué) 城市學(xué)院，遼寧 大連 116086）

自從美國(guó)學(xué)者Cardozo對(duì)顧客滿意進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性研究后，顧客滿意理論在現(xiàn)代營(yíng)銷思維以及營(yíng)銷實(shí)踐中已成為中心理論之一.當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方占主導(dǎo)，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激列，尤其是那些進(jìn)行虛擬店鋪經(jīng)營(yíng)的企業(yè).客戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，其滿意程度往往取決于商家的服務(wù)態(tài)度，所以為了吸引客戶初次或重復(fù)購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)零售商就必須要設(shè)身處地為客戶著想，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶各方面的要求，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地并能保證持續(xù)生產(chǎn)和發(fā)展.

1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與顧客滿意

1.1 顧客滿意的定義

滿意是客戶在將商品的可以感知到的效果跟自己希望的效果進(jìn)行對(duì)比之后，得到的喜悅或者失望的內(nèi)心感想.根據(jù)營(yíng)銷大師Philip Kotler對(duì)顧客滿意的定義，滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài).這個(gè)定義告訴我們，滿意水平就是買方對(duì)于交易的評(píng)價(jià)，它可以用可感知效果和期望值的差異來(lái)表示.通過(guò)定義，我們可以得知，有三個(gè)影響顧客滿意度的因素，它們分別是實(shí)際感受和顧客期望值的對(duì)比、實(shí)際感受跟預(yù)計(jì)的產(chǎn)品的差異以及顧客對(duì)產(chǎn)品整體的滿意程度.由于顧客滿意度通常都是顧客用自己的主觀意志來(lái)評(píng)判產(chǎn)品的客觀品質(zhì)以及商家的服務(wù)質(zhì)量的，所以感知效果和預(yù)期效果在其中會(huì)起到非常大的作用.感知效果大于預(yù)期效果，顧客就會(huì)滿意；感知效果小于預(yù)期效果，顧客就會(huì)不滿.很多消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買到的商品應(yīng)該跟自己的預(yù)期一致甚至比預(yù)期更好一點(diǎn)，同時(shí)他們還希望自己購(gòu)買到的商品有非常高的性能，但是在價(jià)格方面可以降得更低一些.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈使得網(wǎng)上零售商店的經(jīng)營(yíng)面臨很大壓力，迫使這些商家不得不站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題，提高顧客滿意度，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望.

1.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客滿意度的現(xiàn)狀

現(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)零售商開(kāi)始重視顧客滿意度的問(wèn)題，他們都開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售的重點(diǎn)是爭(zhēng)奪顧客，而要想得到更多的顧客，就應(yīng)該以了解顧客的需求為中心，滿足顧客并留住顧客.很多網(wǎng)絡(luò)零售商在追求滿意度的過(guò)程中，利用顧客的超高滿意度，形成了顧客對(duì)于產(chǎn)品或者對(duì)其服務(wù)的情緒共鳴，這樣一來(lái)，顧客就不僅僅是在理智上偏好這樣的網(wǎng)店，而且從情感上偏向于這些店，擁有很高顧客滿意度的網(wǎng)絡(luò)零售商往往能夠得到更好的發(fā)展.

然而我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面還處于較為低級(jí)的狀態(tài)，很多的消費(fèi)者只是進(jìn)行“嘗試性購(gòu)買”，并沒(méi)有進(jìn)入到“習(xí)慣性購(gòu)買”的階段.與國(guó)外相比，中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物水平仍舊不高.許多人坦言，網(wǎng)上購(gòu)物最吸引他們的原因，除了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，還有節(jié)省時(shí)間、操作方便和送貨上門(mén)等.但是同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高虛擬性也是讓人擔(dān)憂的.因此，網(wǎng)絡(luò)零售商在提高顧客滿意度上還應(yīng)加大力度做好工作.通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交付信息的安全性、送貨過(guò)程等問(wèn)題的解決，增加顧客的滿意度，進(jìn)一步提高顧客忠誠(chéng)度，增加顧客群.

2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客滿意度存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售是從消費(fèi)者進(jìn)入店鋪開(kāi)始到買家確認(rèn)收貨并給予評(píng)價(jià)的過(guò)程.其流程即：挑選商品——確認(rèn)訂單——付款——收貨——評(píng)價(jià)是一個(gè)完整的體系.每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響著消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度.一個(gè)能夠獲得得消費(fèi)者青睞的店鋪，不僅要有貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，更要有讓買家感到貼心的服務(wù).經(jīng)過(guò)相關(guān)調(diào)查研究，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，以下是導(dǎo)致顧客滿意度低的因素：

2.1 信息不對(duì)稱是造成顧客滿意度低的潛在因素

首先是有關(guān)信息在交易雙方間的分布不對(duì)稱，處于信息優(yōu)勢(shì)的就是擁有很多相關(guān)信息的，相反就處于信息劣勢(shì).商家在網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)為了確保自身利潤(rùn)，就會(huì)依靠自己的信息優(yōu)勢(shì)，不去公布相關(guān)信息，從而對(duì)消費(fèi)者造成損害.他們通常使用信息優(yōu)勢(shì)去隱藏一些負(fù)面的信息，盡可能讓顧客喜歡賣家商品從而去購(gòu)買，最終結(jié)果就會(huì)使消費(fèi)者不能全面的了解商品的信息.

其次，對(duì)于市場(chǎng)中的相同產(chǎn)品而言，正品和偽劣品以及次品價(jià)格一樣，不過(guò)正品和優(yōu)品的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)很高.顧客只能在價(jià)格信息對(duì)稱的狀況下，才可以判斷哪些是正品，哪些是次品.因此就會(huì)造成出售真品和優(yōu)品的商家獲得的利潤(rùn)沒(méi)有賣假貨的店家高，還有可能會(huì)出現(xiàn)虧損.最后導(dǎo)致很多質(zhì)量差、信譽(yù)低的店家進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸擠掉優(yōu)質(zhì)品.

2.2 誠(chéng)信指數(shù)呈“倒微笑曲線”

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，絕大多數(shù)買家非常關(guān)注店鋪的賣家信用度，這是買家選擇店鋪和商品的重要依據(jù).因此，大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都建立了信用評(píng)價(jià)體系.但是，其實(shí)賣家的真實(shí)信用水平和信用級(jí)別在實(shí)際生活中是一個(gè)倒微笑曲線，并不構(gòu)成正比.也就是一些信用等級(jí)排名非?？壳暗纳碳移渲笖?shù)和真實(shí)水平差距最大，反而正慢慢發(fā)展的中至較高級(jí)商家的信用等級(jí)指數(shù)和真實(shí)水平比較貼近.造成這種“倒微笑曲線”的原因主要有三個(gè)：（1）賣家信用指數(shù)高速累積的過(guò)程并不真實(shí)；（2）買家對(duì)信用指數(shù)高的賣家包容度低；（3）第三方平臺(tái)的誠(chéng)信擔(dān)保被賣方巧妙利用.基于這種情況，如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者按照信用等級(jí)排名來(lái)選擇賣家就有可能和真實(shí)情況不符合從而導(dǎo)致顧客不滿意.

2.3 服務(wù)質(zhì)量低直接影響顧客滿意度

很多顧客感知服務(wù)質(zhì)量的直接途徑都是通過(guò)購(gòu)買行為，還有就是借助親朋好友的口頭傳播或者是廣告媒體的散播來(lái)完成間接體驗(yàn).隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多顧客都可以利用網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)或者其他顧客進(jìn)行無(wú)障礙交流，另外買家還可以在沒(méi)有直接的購(gòu)物體驗(yàn)的情況下快速間接得到有關(guān)各種服務(wù)的全部體驗(yàn)和質(zhì)量信息.這種改變就要求網(wǎng)絡(luò)賣家不僅要管理好已經(jīng)擁有的買家，還要提高對(duì)潛在消費(fèi)者期待滿意度和服務(wù)質(zhì)量感知的管理.

Woodside et al.(1989)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的影響變量.增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量可以提高消費(fèi)者滿意程度.高水平的服務(wù)質(zhì)量不但能夠通過(guò)提高消費(fèi)者滿意度來(lái)預(yù)防現(xiàn)有顧客的流失，體現(xiàn)了防御效果；另外還可以起到攻擊效果，就是經(jīng)過(guò)顧客口頭傳播來(lái)讓更多潛在顧客去購(gòu)買.顧客滿意對(duì)（重復(fù)）購(gòu)買或口頭傳播等行為意向有積極效應(yīng).

2.4 缺乏個(gè)性化定制服務(wù)來(lái)激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

越來(lái)越多的消費(fèi)者希望擁有專為自己量身定做的商品，這樣既可以滿足某些特殊需求，又可以體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性.此時(shí)產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)已成為滿足顧客個(gè)性化需求的有效途徑之一.網(wǎng)絡(luò)商家若是能夠發(fā)揮無(wú)限的想象和創(chuàng)意，提供給顧客千姿百態(tài)的定制服務(wù)，基于顧客的個(gè)性化需求，以最大限度提升顧客滿意度為目標(biāo)，從某種程度上也能有效的影響顧客滿意度.

3 基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的顧客滿意度提升策略

現(xiàn)在中國(guó)平均5個(gè)網(wǎng)民中就有1個(gè)是網(wǎng)上購(gòu)物用戶，但是在互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，比如日韓和歐美，其網(wǎng)民中網(wǎng)上購(gòu)物的比例已經(jīng)高于2/3.很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站都為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)物平臺(tái)，顧客只要會(huì)上網(wǎng)就能夠?qū)W習(xí)如何網(wǎng)上購(gòu)物.目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的潛力尚未被充分釋放，網(wǎng)上購(gòu)物在今后還有很大上升空間.隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益便捷，未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體還將保持較快增長(zhǎng)速度.

面對(duì)如此廣闊的網(wǎng)絡(luò)零售前景，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，努力提升服務(wù)質(zhì)量.現(xiàn)在買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，所以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就要從顧客角度出發(fā)，明確顧客主觀需要，提高服務(wù)水平，進(jìn)行整體性的消費(fèi)者滿意運(yùn)營(yíng)，這樣才能得到持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).因此，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，提升顧客滿意度策略應(yīng)著眼于如下幾個(gè)方面：

3.1 提供真實(shí)有效的商品信息和商家信息，建立信用評(píng)價(jià)體系

網(wǎng)絡(luò)賣家首先要了解因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選取帶給零售行業(yè)的不利影響.需要通過(guò)削弱信息的不對(duì)稱，盡量使顧客掌握充分的信息.在線購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的區(qū)別之一就是消費(fèi)者無(wú)法觀察到商品的實(shí)體，在進(jìn)行購(gòu)買決策之前不能鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，因此他們?cè)谫I賣時(shí)是處于弱勢(shì)的.網(wǎng)絡(luò)顧客通常都很關(guān)心購(gòu)物網(wǎng)站的誠(chéng)信，基于此網(wǎng)絡(luò)賣家就需要確保商品質(zhì)量，履行承諾以及提供完好的退換貨和賠償制度，這樣才能贏得買家的信賴.賣家應(yīng)該本著誠(chéng)信的原則，提供真實(shí)有效的產(chǎn)品圖片和信息，有必要的話還可以通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證與報(bào)告、傳播媒體的評(píng)價(jià)結(jié)論、品牌、依附第三方的信譽(yù)等間接手段，平衡顧客的信息不對(duì)稱，避免顧客因“冒風(fēng)險(xiǎn)”交易而導(dǎo)致不滿意.提供商品信息的真實(shí)性和有效性主要包括商品價(jià)格的真實(shí)性、商品圖片的可靠性和商品信息描述的有效性.同樣，網(wǎng)絡(luò)賣家在保證提供商品信息真實(shí)有效的同時(shí)，商家本身的信息也必須真實(shí)有效.

3.2 提供高品質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)賣家要想吸引顧客，進(jìn)行自我推廣很重要.通過(guò)各種不同的方式，最基本的就是利用店鋪留言進(jìn)行宣傳，店鋪留言可以具體而簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠等信息.很多網(wǎng)絡(luò)賣家都把顧客瀏覽次數(shù)最多的商品放在首頁(yè)的最顯眼處，并且通過(guò)郵件和短信的形式來(lái)發(fā)送最新優(yōu)惠廣告.

很多消費(fèi)者是從網(wǎng)站的總體形象和風(fēng)格來(lái)判斷網(wǎng)站的外觀的，一個(gè)網(wǎng)站的主頁(yè)顏色、圖片、商標(biāo)以及文字等因素決定了消費(fèi)者的第一印象.這好比我們平時(shí)逛實(shí)體店的時(shí)候，漂亮精致的店鋪往往比較吸引人們的眼球，從而進(jìn)入的幾率就會(huì)比較大.網(wǎng)絡(luò)商店也是如此，打造擁有自己特色的網(wǎng)店是讓買家愿意光臨并收藏的一個(gè)重要因素.

雖然商品目錄是網(wǎng)絡(luò)店鋪的一個(gè)小細(xì)節(jié)，但是清晰簡(jiǎn)單的目錄會(huì)給顧客一種視覺(jué)上的愉悅感.目錄結(jié)構(gòu)不宜太深，要有層次，盡量控制在3次點(diǎn)擊內(nèi)到達(dá)目標(biāo)頁(yè).另外，主頁(yè)面設(shè)置搜索引擎，通過(guò)查找關(guān)鍵字，快速鎖定相關(guān)產(chǎn)品，讓顧客在不知道商品名稱的情況下依然能夠準(zhǔn)確找到所需商品.

3.3 暢通顧客投訴的溝通渠道

聆聽(tīng)顧客抱怨是了解其滿意度的主要途徑.會(huì)投訴的顧客才是好顧客.解決消費(fèi)者投訴和埋怨問(wèn)題時(shí)，不要出現(xiàn)下面的幾種行為，例如逃避責(zé)任，沒(méi)有詳細(xì)回答消費(fèi)者疑問(wèn)，或者對(duì)他們態(tài)度非常不友好，從而造成顧客權(quán)益受到損害.把消費(fèi)者當(dāng)作核心的網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該建立方便顧客的建議和投訴的溝通渠道，聆聽(tīng)并且適當(dāng)吸取顧客建議.除此之外，網(wǎng)絡(luò)賣家還要處理好顧客的投訴抱怨，只有這樣才能避免給網(wǎng)絡(luò)賣家?guī)?lái)麻煩，也可以通過(guò)有效處理抱怨和投訴來(lái)提高顧客滿意度及對(duì)店鋪的信任度，使店鋪的信譽(yù)得到良好維護(hù)，有更多的“回頭客”.

賣家應(yīng)開(kāi)展積極并且有效的售后服務(wù)相關(guān)工作.因?yàn)楫a(chǎn)品真正的到達(dá)顧客手中之后，可能會(huì)出現(xiàn)一些小的差異，如果沒(méi)有了解這些情況或者未能及時(shí)處理，顧客就可能對(duì)賣家做出相關(guān)的差評(píng)，甚至有一些顧客會(huì)做出夸張的評(píng)價(jià)，這樣就會(huì)對(duì)該商店產(chǎn)生十分不利的影響，因此賣家應(yīng)該暢通顧客投訴的溝通渠道，積極的開(kāi)展售后服務(wù)，一要表現(xiàn)的積極并且有效，二要巧妙的將顧客的消極投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的宣傳，在顧客的心中樹(shù)立良好的品牌形象.

3.4 以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，強(qiáng)化顧客關(guān)系管理

在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)商家必須同時(shí)注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和顧客價(jià)值導(dǎo)向策略，并向顧客價(jià)值導(dǎo)向方向發(fā)展，依靠卓越的服務(wù)質(zhì)量和顧客價(jià)值才能最終獲得消費(fèi)者的滿意.

零售領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)通常不包含購(gòu)買原材料以及商品制造流程的活動(dòng)，它的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和顧客以及產(chǎn)品是密切聯(lián)系的，這和制造企業(yè)有很大不同.網(wǎng)絡(luò)銷售商在這個(gè)定位平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)購(gòu)買，運(yùn)送制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞戒N售完美的產(chǎn)品組合并且提供相應(yīng)的服務(wù).網(wǎng)絡(luò)銷售商必須要統(tǒng)一思想，讓所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都把提升顧客價(jià)值作為核心，只有這樣才能為顧客提供價(jià)值，讓顧客價(jià)值在每個(gè)步驟都可以得到增值.顧客是上帝，是服務(wù)行業(yè)一直以來(lái)所奉行的標(biāo)準(zhǔn).銷售也是一種服務(wù)過(guò)程.顧客對(duì)于服務(wù)的滿意度直接影響銷售業(yè)績(jī).以消費(fèi)者為中心，深入了解消費(fèi)需求以及消費(fèi)者期望達(dá)到的服務(wù)效果，盡量滿足消費(fèi)者期望是零售商最根本的任務(wù).

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還處在生長(zhǎng)期，很多顧客并不了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)它感到不安和困惑.提高顧客滿意度，讓消費(fèi)者不愿意離開(kāi)，只有這樣網(wǎng)站才能持續(xù)盈利.所以，網(wǎng)絡(luò)零售商要滿足顧客所有的需求，創(chuàng)造優(yōu)秀的顧客價(jià)值機(jī)制，只有消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站非常贊同和信賴，他們才會(huì)變成忠誠(chéng)的顧客.因此，網(wǎng)絡(luò)零售顧客關(guān)系的建立，可以幫助企業(yè)了解顧客真正的需求、提供與眾不同的服務(wù)，提升顧客滿意度.

〔1〕楊雙釗.基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的顧客滿意度評(píng)價(jià)體系研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學(xué)，2003.

〔2〕陳湘青.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上顧顧滿意[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2005.

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