西部旅游發(fā)展戰(zhàn)略思考

陳紹友 常 娟

(重慶師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，重慶 400047)

一、現(xiàn)狀與困惑:西部旅游的“殷切期望”與“業(yè)績一般”

西部地區(qū)12省區(qū)擁有極其豐富的旅游資源，數(shù)量多、品位高、壟斷性強。包括擁有世界之最的高原、山川和盆地，為很多大河的發(fā)源地，江河湖泊眾多，多峽谷、瀑布，氣候環(huán)境多樣，地景、水景及珍稀動植物種類繁多，自然景觀門類齊全、多姿多彩;與眾多鄰國接壤，邊境線長，在“中國向西開放”的新時代里，發(fā)展邊境旅游非常有潛力;是中華民族及中國古代文明的發(fā)祥地，其古老、珍稀和博大深厚的文化內(nèi)涵，是華夏文明的歷史見證和人類文明的無價之寶;是50個少數(shù)民族的發(fā)源地和主要聚居地，在漫長的社會經(jīng)濟發(fā)展中創(chuàng)造了燦爛的民族文化，各民族的生活習(xí)俗、節(jié)日慶典、服飾裝束、民間藝術(shù)、工藝特產(chǎn)、烹飪技術(shù)等異彩紛呈。

基于豐富的旅游資源基礎(chǔ)和世界各地充分彰顯的旅游發(fā)展之積極效應(yīng)，西部旅游開發(fā)發(fā)展被寄予了十分殷切的期望。早在1990年始，西部各省區(qū)就紛紛把旅游業(yè)列為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)來培育和發(fā)展;直到現(xiàn)在，西部地區(qū)仍將旅游業(yè)作為發(fā)展的重心之一。依托極其豐富的旅游資源、地方政府及中央政府和相關(guān)部門主觀上大力推進和扶持，西部12省區(qū)市的旅游業(yè)取得了較為明顯的進步。但從總體上看，西部地區(qū)旅游發(fā)展的業(yè)績并不盡如人意，沒有達(dá)到期望的效果，主要呈現(xiàn)出如下三個方面的問題:

一是旅游品牌影響力并不占優(yōu)。以目前獲得世界及國家認(rèn)證的知名旅游品牌區(qū)為例，在中國大陸31個省區(qū)數(shù)量排序中進入前10的，世界遺產(chǎn)上西部地區(qū)僅云南(并列第1)、四川(并列第1)、重慶(第10);國家級風(fēng)景名勝區(qū)上僅貴州(第5)、四川(第6)、云南(第7);國家5A級景區(qū)上僅陜西(第10);國家級歷史文化名城上僅四川(第3)、陜西(第7)、甘肅(第8)、云南(第9);國家地質(zhì)公園上僅四川(第1)、云南(第7)、貴州(第9)、廣西(第10);國家優(yōu)秀旅游城市上僅(第6)、新疆(第8)廣西(第9)。在東中西及東北四大區(qū)域比較中，僅國家地質(zhì)公園上西部地區(qū)(92)比東部地區(qū)(56)多;世界遺產(chǎn)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)上西部地區(qū)(20、75)比東部地區(qū)(19、70)略多點，而國家5A級景區(qū)、國家級歷史文化名城、國家優(yōu)秀旅游城市上西部地區(qū)(37、39、91)不如東部地區(qū)(59、47、137)，特別是國家優(yōu)秀旅游城市差距更大。

二是總體水平不高，對外部客源的吸納能力不夠。近年來學(xué)者們研究獲得的如下幾個數(shù)據(jù)資料可以充分說明:其一，2000－2010年的10年間，中國各省區(qū)旅游化指數(shù)均相應(yīng)提高(3．23→5．96)，但西部地區(qū)僅有四川、貴州、西藏、甘肅4個省區(qū)的旅游化指數(shù)排名有所上升;2010年旅游化發(fā)育程度進入前10位的省區(qū)，西部地區(qū)僅四川進入(第9位)［12］。其二，2009－2010年環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)、長三角經(jīng)濟區(qū)、珠三角經(jīng)濟區(qū)旅游流的主要流向均處于3個經(jīng)濟區(qū)內(nèi)部，而以成渝地區(qū)為代表的西部地區(qū)，主要流向為環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)和長三角經(jīng)濟區(qū)，流出多于流入［1］。其三，2011年，中國旅游業(yè)綜合競爭力排名前15位的省區(qū)市中，西部地區(qū)僅有重慶(第11)和四川(第14)上榜［2］。其四，筆者匯總2002－2011年的10年間各省區(qū)旅游接待發(fā)現(xiàn)，西部地區(qū)接待入境旅游者人次和國際旅游(外匯)收入占全國總量的比例增長緩慢，且大都未超過全國總量的15%。其五，總體上中國旅游業(yè)發(fā)展空間差異明顯且進一步拉大，發(fā)達(dá)區(qū)進一步集中在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，幾何中心由中南部向東部轉(zhuǎn)移;較發(fā)達(dá)區(qū)向東北沿海和中南部地區(qū)集中，幾何中心由東部向中南部轉(zhuǎn)移;欠發(fā)達(dá)區(qū)向北部地區(qū)集中，幾何中心由中部向西北轉(zhuǎn)移;不發(fā)達(dá)區(qū)向西南地區(qū)集中，幾何中心由西部向西南部轉(zhuǎn)移［3］。

三是內(nèi)部旅游發(fā)展差異較大。西部地區(qū)的云南、四川、陜西、廣西、重慶等地的旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)，而寧夏、西藏、青海、甘肅、新疆等地的旅游業(yè)相對落后。西部地區(qū)旅游資源從空間來看東多西少，集中在陜西、四川、重慶、云南、廣西等西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達(dá)區(qū)域，甘肅、寧夏、青海、西藏、新疆等省區(qū)旅游資源相對較少，空間分布呈兩極分化狀，即旅游資源離城市的距離要么極近要么極遠(yuǎn)，給保護、開發(fā)帶來很大難度。

二、原因探析:西部旅游的深層拷問

(一)缺乏從優(yōu)秀旅游資源到優(yōu)異旅游業(yè)績的支撐條件

一是經(jīng)濟落后制約西部旅游精致開發(fā)?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，不僅受制于整個社會經(jīng)濟發(fā)展大勢、所在地社會經(jīng)濟總體發(fā)展水平、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和配套設(shè)施條件，還受制于社會、文化、倫理、風(fēng)尚、習(xí)俗、信仰、氣候、環(huán)境、疾病、健康、戰(zhàn)爭以及技術(shù)的發(fā)展、文明的進步。從旅游資源到可供旅游者消費的旅游產(chǎn)品，需要諸多的條件支撐，其中，經(jīng)濟實力決定的旅游投資是十分重要的初始條件之一?，F(xiàn)代旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性已經(jīng)從“投資少、見效快”演變?yōu)椤巴顿Y大、風(fēng)險高、收益大”。西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展落后，2011年，中國GDP萬億元俱樂部中23個成員，西部地區(qū)只有四川、內(nèi)蒙古、陜西、廣西、重慶5個入圍且排位靠后(分別處于第8、15、17、18、23)。因為經(jīng)濟落后，所以沒有更多的資金投入到旅游開發(fā)和旅游市場營銷中，制約了旅游開發(fā)建設(shè)的廣度和深度，廣度上值得開發(fā)的優(yōu)秀旅游資源因為資金不夠難以及時開發(fā)，即使開發(fā)也不能做到足夠的深度，或者配套不全，或者開發(fā)粗放，從而使呈現(xiàn)在市場的旅游產(chǎn)品不精致、不舒適，難吸引人、難留住人，旅游開發(fā)建設(shè)難以良性循環(huán)。

二是旅游客源制約西部旅游規(guī)模經(jīng)濟。一方面，西部地區(qū)旅游發(fā)展的內(nèi)在客源不足。旅游客群的形成與經(jīng)濟發(fā)展實力密切相關(guān)，因為經(jīng)濟發(fā)展相對落后，西部地區(qū)的內(nèi)部旅游客源市場發(fā)育緩慢，數(shù)量不足。2009年，呼和浩特、成都、昆明、拉薩、西安、蘭州、西寧、烏魯木齊等省會城市的城鎮(zhèn)居民平均出游率為1．69，僅為全國平均水平2．13的79．34%;內(nèi)蒙古、廣西、陜西、寧夏、新疆等5個省區(qū)農(nóng)村居民一日游平均出游率為0．39，僅為全國平均水平0．76的51．32%;2010年，西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民出游率2．02，僅為全國平均水平2．46的82．11%:農(nóng)村居民一日游平均出游率0．41，僅為全國平均水平0．79的51．90%［1］。另一方面，西部地區(qū)旅游發(fā)展的外部客源又受到嚴(yán)峻的擠壓。旅游業(yè)是天然的市場導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，各地發(fā)展旅游都將積極爭奪客源市場，西部旅游面臨著東、中部地區(qū)對客源的激烈競爭;且東部、中部旅游還有一定的客源爭奪優(yōu)勢，其交通條件較為優(yōu)越，旅游客源進出更為便利，良好經(jīng)濟基礎(chǔ)支撐下的旅游開發(fā)更為精致;加上國民“就近出游、休閑度假”的旅游消費心理日漸凸顯(如近年來全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的約占70%，“五一”、“十一”和春節(jié)每個假期形成大約6000萬人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場［4］)，無疑增大了西部旅游爭奪外地客源的壓力與難度。

三是旅游發(fā)展觀念的滯后與搖擺延緩西部旅游發(fā)展步伐。旅游發(fā)展的常規(guī)路徑是“伴隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展進步而產(chǎn)生和形成旅游需求而進行旅游開發(fā)發(fā)展旅游經(jīng)濟”，旅游發(fā)展的根本目的是滿足人民日益增長的旅游需求進而提升人民的生活品質(zhì)、促進人的發(fā)展。中國旅游走的是一條“非常規(guī)發(fā)展路徑”，也曾取得了輝煌的成績，但世易時移，先旅游后經(jīng)濟的“非常規(guī)發(fā)展路徑”已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的滯后性，實踐已經(jīng)表明，發(fā)展旅游的良好愿望并不一定帶來旅游發(fā)展的良好結(jié)果。同時，西部地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展相對落后，發(fā)展面臨著多方面的任務(wù)，旅游只是其中之一。當(dāng)發(fā)展旅游的急切愿望并不能帶來及時的旅游發(fā)展效應(yīng)時，加上其他發(fā)展任務(wù)的壓力，西部地區(qū)發(fā)展旅游的觀念便容易出現(xiàn)搖擺，發(fā)展旅游的力量便難以凝聚，旅游發(fā)展的步伐便遲緩下來。顯然，西部旅游的發(fā)展急需觀念創(chuàng)新。

(二)面臨其它地區(qū)旅游發(fā)展的強大壓力

一是全國各地都在大力發(fā)展旅游業(yè)。實踐已經(jīng)表明，發(fā)展旅游是伴隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化所發(fā)生的又一重要的現(xiàn)代化途徑，區(qū)域旅游化甚至是一個國家或地方后工業(yè)化、后城鎮(zhèn)化的重要標(biāo)志。中國旅游業(yè)已經(jīng)走過了“出口創(chuàng)匯(改革開放初期)－第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)(20世紀(jì)80年代中期)－國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點(1998年中央經(jīng)濟工作會議)－國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)(2009年12月1日國務(wù)院41號文件“加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見”)”的地位演變，毫無疑問，政策的導(dǎo)向和實踐的啟示，刺激和鼓舞著全國各地發(fā)展旅游業(yè)的積極性，引導(dǎo)著各地紛紛重視旅游資源開發(fā)、加大力度發(fā)展旅游業(yè)。目前，全國已經(jīng)有超過2/3的省、自治區(qū)、直轄市及地市縣，將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)或先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來定位和培育［5］。這在客觀上對西部各省區(qū)市的旅游開發(fā)發(fā)展形成了較大的壓力。

二是旅游資源內(nèi)涵的創(chuàng)新拓展給予傳統(tǒng)旅游資源非優(yōu)勢區(qū)新的機會。旅游資源是旅游活動得以展開的前提和核心，是旅游業(yè)發(fā)展的重要憑借，與旅游者、旅游業(yè)一起并稱為旅游活動的三個基本要素;有旅游資源，就有了發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件。然而，什么是旅游資源，旅游資源包含哪些內(nèi)容，卻是一個爭議已久、沒有統(tǒng)一認(rèn)識的問題。在旅游資源開發(fā)的實踐中，國內(nèi)外陸續(xù)出現(xiàn)了一些旅游資源創(chuàng)新的典型案例，如:美國有旅行社專門組織愛好者實地觀察龍卷風(fēng)、泥石流、火山噴發(fā)等較為少見的自然災(zāi)害;當(dāng)年的大寨、如今的江蘇華西村、海爾集團等企業(yè)，在一定的時段內(nèi)，成為旅游的吸引物;上海系列創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)被列為旅游點、浙江杭州利用社會資源開辟旅游訪問點、云南羅平另辟蹊徑以油菜花為特色發(fā)展旅游業(yè)等等。于是，“一切可以為旅游者服務(wù)的都是旅游資源”、“凡是同旅游者打交道的行業(yè)和部門都是旅游業(yè)的構(gòu)成內(nèi)容，都是旅游經(jīng)營的領(lǐng)域”、“凡是能形成旅游接待的人流都是旅游者”、“只要有旅游需求、有市場前景就可以進行旅游開發(fā)就可以發(fā)展旅游，而不必管其是否是重復(fù)建設(shè)”的新觀念正在被越來越多地接受。在這樣的觀念引導(dǎo)下，基于其較強的經(jīng)濟實力、敏感的市場意識及其對旅游需求的良好把握，東中部地區(qū)旅游業(yè)獲得了新的機會、實現(xiàn)新的發(fā)展。深圳旅游業(yè)的發(fā)展便是最好的證明之一，一個“貧窮的小漁村”，傳統(tǒng)旅游資源貧乏，在30多年的建設(shè)中，先后經(jīng)過“世界之窗－中華民俗文化村－歡樂谷”等人造景觀的建設(shè)及現(xiàn)代城市建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，深圳已經(jīng)成為中國重要的旅游城市之一;對社會性資源的開發(fā)利用和旅游形象的塑造，形成了工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、校園旅游、休學(xué)旅游、體育旅游、文化旅游等新的旅游形態(tài)。至此，我們可以清醒地認(rèn)識到:“傳統(tǒng)旅游資源”豐富的西部地區(qū)，面臨著旅游資源創(chuàng)新拓展開發(fā)、建設(shè)、發(fā)展的東部和中部地區(qū)的強勁挑戰(zhàn)和巨大壓力，西部旅游發(fā)展的問題與差距便不難理解。

三是旅游優(yōu)先發(fā)展區(qū)的市場先機效應(yīng)。中國旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走過了事業(yè)化時期(1978－1991)和市場化時期(1992－2002)而進入到產(chǎn)業(yè)化時期(2003年至今)，發(fā)展旅游必須學(xué)會參與市場競爭、創(chuàng)新市場營銷策略、謀求整合優(yōu)勢。面對日漸激烈的旅游市場競爭，作為后來者的西部地區(qū)，將面對東部地區(qū)及旅游先行發(fā)展區(qū)的“先行者優(yōu)勢”(first－mover advantage，簡稱FMA)，包括優(yōu)先形成的生產(chǎn)能力、營銷能力、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線(1earning or experience curve)優(yōu)勢的建立等旅游運營組織能力［6］［7］，旅游服務(wù)內(nèi)容、旅游模式、旅游景區(qū)(點)開發(fā)建設(shè)、旅行社旅游交通旅游飯店的整合等旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力［8］，以及通過產(chǎn)品多角化和市場多角化，共同分享與旅游者、供應(yīng)商、分銷商、政府以及其他機構(gòu)的外部關(guān)系而形成轉(zhuǎn)換成本高與旅游者忠誠的優(yōu)勢，最終形成“強者更強”“贏家通吃”。

三、對策創(chuàng)新:西部旅游持續(xù)健康快速發(fā)展的現(xiàn)實路徑

(一)通過“系統(tǒng)經(jīng)濟”而非“規(guī)模經(jīng)濟”來謀求西部旅游持續(xù)發(fā)展

其一，謀求旅游發(fā)展的“系統(tǒng)經(jīng)濟效應(yīng)”。21世紀(jì)初，世界旅游業(yè)步入“系統(tǒng)經(jīng)濟新時代”。在中國，旅游業(yè)已經(jīng)不再是一個簡單的、游離于整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)之外的行業(yè)，而是一個由若干性質(zhì)截然不同的行業(yè)組合起來的貌似松散的綜合性產(chǎn)業(yè);旅游業(yè)的發(fā)展要牽涉到廣泛的社會經(jīng)濟架構(gòu)，旅游經(jīng)濟效益的最終實現(xiàn)在很大程度上依賴社會經(jīng)濟系統(tǒng)的良性運轉(zhuǎn)。西部地區(qū)謀求旅游發(fā)展的系統(tǒng)經(jīng)濟效應(yīng)，需要充分關(guān)注并著力實現(xiàn)四大子系統(tǒng)之間的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和四大子系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從中謀求旅游發(fā)展的新機會與新空間。一是旅游業(yè)自身的行業(yè)部門子系統(tǒng)，包括旅游活動要素的擴張、增添與分解、分化而帶動旅游經(jīng)濟要素的重組與整合，進而帶動西部地區(qū)經(jīng)濟社會大系統(tǒng)中若干要素、資源的再利用與創(chuàng)新利用。二是旅游經(jīng)濟與地方國民經(jīng)濟子系統(tǒng)，初期要根據(jù)旅游資源的吸引力和未被滿足的旅游需求而發(fā)展壯大旅游業(yè)，釋放旅游經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)帶動功能及地方品牌、經(jīng)濟吸引、文化擴散、市場開放等社會效應(yīng);在日漸增多的旅游經(jīng)濟交往中，及時、主動、積極地發(fā)現(xiàn)新的市場機會和新的產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢，或者進一步提升旅游經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)地位，或者選擇和發(fā)展新的重點產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。三是旅游經(jīng)濟的空間地域子系統(tǒng)，包括“大尺度空間”的區(qū)域旅游竟合和“小尺度空間”的區(qū)域旅游整合，形成城市旅游、鄉(xiāng)村旅游和環(huán)城游憩帶的協(xié)調(diào)發(fā)展，進而帶動城鄉(xiāng)經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。四是旅游經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展子系統(tǒng)，要著力實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護、社會文化進步的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，實現(xiàn)旅游者身心的愉悅滿足和旅游資源的合理利用。

其二，凸顯旅游的民生改善功能。一是旅游業(yè)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)對地方經(jīng)濟社會發(fā)展的促進，為當(dāng)?shù)孛裆鷰砀嗟母ｌ?。在“系統(tǒng)經(jīng)濟新時代”，與其追求在全國的旅游排位倒不如追求旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會文化的促進作用，西部旅游著力“規(guī)避旅游接待規(guī)模大但產(chǎn)品種類單一、居留時間短、人均消費支出低”、“旅游接待人次多旅游收入高但旅游與國民經(jīng)濟相關(guān)部門行業(yè)關(guān)聯(lián)度不高、結(jié)構(gòu)效益不佳、綜合貢獻(xiàn)率低”等“旅游產(chǎn)業(yè)空洞癥”，實現(xiàn)旅游發(fā)展與土地利用、城市發(fā)展、社會文化進步、環(huán)境保護的良性協(xié)調(diào)。二是旅游業(yè)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)旅游者的精神與文化追求，促進人民群眾的民生改善。西部旅游要努力探索更好地滿足人民群眾日益增長的旅游消費需求，追求質(zhì)效提高和讓人民群眾滿意，既要讓游者滿意、也要讓業(yè)者滿意、還要讓社區(qū)居民滿意。

(二)依托城鎮(zhèn)發(fā)展旅游，實現(xiàn)旅游發(fā)展與城鎮(zhèn)化建設(shè)的良性互動

旅游與城鎮(zhèn)化互動發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代社會發(fā)展的重要現(xiàn)象，旅游作為城鎮(zhèn)化的一種動力，既可以作為城鎮(zhèn)化的原動力，使城鎮(zhèn)從無到有、從小到大，使其發(fā)生質(zhì)的飛躍;也可以在城鎮(zhèn)市化中、后期發(fā)生作用，使城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型或城市功能多元化。在貧困落后地區(qū)，旅游城鎮(zhèn)化是一種“沒有必要經(jīng)過工業(yè)化階段而直接實現(xiàn)從農(nóng)村向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)變”的新的城鎮(zhèn)化模式。

國內(nèi)外對旅游與城鎮(zhèn)化互動發(fā)展的重視及其實踐探索，啟示著西部地區(qū)應(yīng)當(dāng)依托城鎮(zhèn)發(fā)展旅游。一方面，西部地區(qū)廣袤土地上豐富的旅游資源注定難以“遍地開花”地進行旅游開發(fā)，依托和圍繞現(xiàn)有城鎮(zhèn)是現(xiàn)實的選擇。對快樂和自由的追求，是經(jīng)濟增長的最終動力［9］?，F(xiàn)在，人們更多地選擇能夠讓心情放松的休閑旅游，旅游的目的從傳統(tǒng)的開闊視野、增長見識轉(zhuǎn)向放松身心，增添旅游情趣。這既是旅游向縱深發(fā)展的必然趨勢，也是旅游業(yè)提升的必由之路。因此，西部旅游應(yīng)將有良好可進入性的城鎮(zhèn)作為重要節(jié)點，連接、整合相應(yīng)的區(qū)域旅游資源形成板塊旅游格局，讓旅游者在此集散、自由游覽。另一方面，通過旅游發(fā)展促進西部城鎮(zhèn)建設(shè)與發(fā)展，也是西部地區(qū)城鎮(zhèn)化發(fā)展的現(xiàn)實路徑。加快推進西部地區(qū)城鎮(zhèn)化進程是我國城市化快速發(fā)展和西部大開發(fā)建設(shè)的重要內(nèi)容。開發(fā)和利用豐富而特別的旅游資源發(fā)展旅游業(yè)，形成一種具有“增長極”的推進型產(chǎn)業(yè)，由此帶動其他相關(guān)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致其區(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、交通結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、語言結(jié)構(gòu)等發(fā)生歷史性的變化，隨之在其內(nèi)部或附近形成一定規(guī)模的城鎮(zhèn)類型。

(三)緊跟旅游市場需求，“適應(yīng)－引導(dǎo)－創(chuàng)新”西部旅游開發(fā)

其一，適應(yīng)旅游需求。這是運營市場的初級形態(tài)，不適應(yīng)市場需求肯定難以生存與發(fā)展。當(dāng)前，西部地區(qū)適應(yīng)旅游需求要注意兩個方面，一是面對日益富裕起來的國民的大眾休閑旅游需求，特別是滿足本區(qū)域居民的旅游需求，要使旅游發(fā)展回歸“人人皆能旅，旅者皆滿意”的根本目標(biāo)，要著力形成旅游過程的游覽化;二是適應(yīng)會議、會展、商務(wù)、公務(wù)、探親、修學(xué)等旅游需求發(fā)展度假旅游、體育旅游、保健旅游、文化旅游、野營旅游、博彩旅游、探險旅游等專項旅游。

其二，引導(dǎo)旅游需求。一是建構(gòu)與把握國內(nèi)外大多數(shù)旅游者觀賞體驗的基本需求框架，如古村落旅游包括古村落生態(tài)、物態(tài)和文態(tài)景觀、情態(tài)景觀展示方式、導(dǎo)覽系統(tǒng)、設(shè)施和景觀的協(xié)調(diào)性、傳統(tǒng)與現(xiàn)代解說方式、田園風(fēng)光7個方面的展示和觀賞體驗需求［10］，以此為指導(dǎo)進行古村落旅游的整合開發(fā)建設(shè);二是在系統(tǒng)發(fā)掘和展示旅游資源景觀的多角度觀賞面基礎(chǔ)上，著力張揚西部旅游資源、景觀、產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢，特別是依托西部得天獨厚的自然條件、雄渾秀麗的自然景觀、高大奇絕的地形地貌、異彩紛呈的人文景觀、色彩繽紛的民俗風(fēng)情等所蘊涵的新奇感、神秘感、粗獷感和原始感［11］，創(chuàng)造西部旅游的核心吸引力，引導(dǎo)和創(chuàng)造旅游觀賞體驗。

其三，創(chuàng)新旅游需求?，F(xiàn)代旅游活動越來越依賴文化，2l世紀(jì)是文化旅游的興盛時代，努力提高旅游的文化含量，是現(xiàn)代旅游經(jīng)濟運行良性發(fā)展的重要趨勢。著力旅游文化開發(fā)，是創(chuàng)新旅游需求的重要路徑。西部地區(qū)要加大西部文化旅游資源的整合宣傳力度，使國內(nèi)外游客更廣泛、更深入地了解西部文化的歷史價值、文化價值、審美價值和觀賞價值，增強認(rèn)同感，增強吸引力，進而增強西部地區(qū)在旅游市場上的競爭力［12］;要提高西部文化旅游資源的開發(fā)利用水平，推進旅游環(huán)境的文化化，形成良好的文化消費氛圍，使旅游者獲得真正的、原汁原味的文化體驗與文化享受;要著力自然景觀與文化景觀的良性互動，以名山大川吸引人、以文化體驗留住人［13］，引導(dǎo)旅游者“看山”、“觀水”、“品霧”，看出門道，品出味道，得到體驗，獲得享受，從而創(chuàng)新旅游需求。

［1］唐曉云．增強西部旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力［J］．宏觀經(jīng)濟管理，2012，(9)．

［2］佚 名．2012中國旅游業(yè):粵京滬位競爭力三甲［J］．上海企業(yè)，2013，(1)．

［3］張振國，李雪麗，溫家洪．改革開放30年來中國旅游業(yè)發(fā)展空間差異演變研究［J］．經(jīng)濟地理，2010，(9)．

［4］羅佳明．旅游業(yè):架起城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的橋梁［J］．旅游學(xué)刊，2011，(11)．

［5］國家旅游局副局長杜江在2010年全國旅游監(jiān)管工作會議上的講話［R］．www．cnta．gov．cn，2010－01－12．

［6］劉志彪，姜付秀．基于無形資源的競爭優(yōu)勢［J］．管理世界，2003，(2)．

［7］宋嵐．競爭優(yōu)勢的另一種來源——基于市場進入時機的“先行者優(yōu)勢”［J］．經(jīng)濟管理，2003，(4)．

［8］摩根·威策爾．先行者優(yōu)勢:更持久戰(zhàn)略的前奏［J］．經(jīng)濟展望，2003，(7)．

［9］魏翔．快樂經(jīng)濟增長:有閑而有錢［N］．中國教育報，2010－09－13．

［10］王帆，趙振斌．基于游客體驗的古村落旅游景觀展示研究—以陜西黨家村為例［J］．北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2009，(11)．

［11］谷悅宏．再十年:發(fā)現(xiàn)西部旅游經(jīng)濟增長第二極［J］．中國西部，2011，(1)．

［12］胡北明，雷蓉．遺產(chǎn)旅游地核心利益訴求研究［J］．四川理工學(xué)院學(xué)報，2014，(4)．

［13］張樹俊．論旅游中的文化嫁接、設(shè)計及其責(zé)任［J］．重慶三峽學(xué)院學(xué)報，2014，(2)．