精準(zhǔn)突破新生——河南衛(wèi)視全國(guó)覆蓋發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告

文/張 諦 王路軍 任 彧 趙 北

頻道的發(fā)展、宣傳的擴(kuò)大對(duì)覆蓋工作提出了新的要求。覆蓋管理部下階段工作的中心和重心就是在繼續(xù)拓展傳統(tǒng)傳播渠道覆蓋的基礎(chǔ)上，加大對(duì)新媒體傳播平臺(tái)的投入，進(jìn)一步擴(kuò)大河南衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋范圍。

眾所周知，節(jié)目、覆蓋、廣告是拉動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“三駕馬車”。其中，覆蓋不僅要為節(jié)目收視提供通路平臺(tái)，還要為廣告創(chuàng)收打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。覆蓋傳播力不僅是電視頻道獲得全面影響力的前提，更是電視頻道競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾w現(xiàn)。

河南衛(wèi)視作為中部地區(qū)具有重要影響力的電視媒體，承擔(dān)著深入宣傳河南省委省政府的各項(xiàng)方針政策、展示河南改革發(fā)展成果的重要任務(wù)。如何進(jìn)一步拓展傳播渠道、擴(kuò)大覆蓋范圍，將“富強(qiáng)河南”“文明河南”“平安河南”“美麗河南”的好聲音完整地、迅速地傳達(dá)給全國(guó)乃至海外的電視觀眾，是河南電視臺(tái)覆蓋管理部光榮而神圣的使命。

目前，河南省正在全面推進(jìn)鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)和鄭州“米”字型高鐵網(wǎng)建設(shè)，將其作為競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略突破口，帶動(dòng)全省全方位多層次的開放格局，實(shí)現(xiàn)河南的再次騰飛。逢此機(jī)遇，河南衛(wèi)視秉承“多元化、精細(xì)化”的覆蓋策略，著力于“全媒體”“大平臺(tái)”建設(shè)，通過“中星6B”“中星9B”通訊衛(wèi)星覆蓋全國(guó)以及亞太53個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全面打造新媒體時(shí)代的全通路覆蓋體系，實(shí)現(xiàn)了有線電視網(wǎng)、無線發(fā)射、IPTV網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)在線、直播衛(wèi)星等多渠道立體交叉覆蓋，覆蓋規(guī)模與覆蓋人口位居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前列。

河南衛(wèi)視覆蓋工作時(shí)刻緊貼市場(chǎng)形勢(shì)，密切聯(lián)系自身特點(diǎn)，靈活轉(zhuǎn)變工作策略，精準(zhǔn)定位覆蓋對(duì)象，使河南衛(wèi)視在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫的電視覆蓋市場(chǎng)中走出一條特色覆蓋之路。

長(zhǎng)期以來，由于缺乏行業(yè)規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，有線電視網(wǎng)絡(luò)由各個(gè)省市獨(dú)自管理，全國(guó)一地一價(jià)，沒有統(tǒng)一的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)公司擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，衛(wèi)視覆蓋一直處于賣方市場(chǎng)。近幾年，隨著數(shù)字平移進(jìn)程的加快和網(wǎng)絡(luò)整合的不斷推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)公司壟斷經(jīng)營(yíng)加劇，再加上部分上市網(wǎng)絡(luò)公司營(yíng)收的需求，對(duì)落地費(fèi)要求大增，衛(wèi)視議價(jià)空間被不斷壓縮，覆蓋市場(chǎng)的交易天平進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)公司傾斜。另一方面，各衛(wèi)視由于受到廣告創(chuàng)收、節(jié)目收視、品牌價(jià)值等多方面因素的影響，存在著天然競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)覆蓋陣地的爭(zhēng)奪不遺余力，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，也給覆蓋工作造成了一定的困難和壓力。壟斷加劇、競(jìng)爭(zhēng)無序成為近年來覆蓋市場(chǎng)的新常態(tài)。

依據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)的覆蓋投放，一直是河南衛(wèi)視全國(guó)覆蓋工作的策略和戰(zhàn)術(shù)。多年來，河南衛(wèi)視一直秉承“覆蓋精細(xì)化、科學(xué)化”的宗旨，著力分析各網(wǎng)絡(luò)的入網(wǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)用戶組成、收視貢獻(xiàn)率、廣告回饋價(jià)值等各方面的數(shù)據(jù)，努力尋求精準(zhǔn)的覆蓋投放點(diǎn)，利用有限的覆蓋經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)最大的覆蓋價(jià)值。

以35個(gè)中心城市為例，35個(gè)中心城市是全國(guó)各地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，人口眾多、用戶數(shù)量龐大，極具廣告投放價(jià)值，對(duì)覆蓋到達(dá)率和節(jié)目收視率具有重要意義，是河南衛(wèi)視全國(guó)覆蓋工作的重中之重。因此，河南衛(wèi)視將主要的資金投放于此，重點(diǎn)攻關(guān)，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)35個(gè)中心城市的全面覆蓋。

湖北、安徽、河北、山西、陜西、山東等6省與河南相鄰，文化相近，受眾節(jié)目收視習(xí)慣也趨同，因此一直是河南衛(wèi)視最重要的收視覆蓋區(qū)域。河南電視臺(tái)覆蓋管理部門堅(jiān)持把周邊省份的密度覆蓋作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作，不斷鞏固和加強(qiáng)，基本實(shí)現(xiàn)了河南衛(wèi)視在周邊6省份有線電視網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，河南電視臺(tái)也由中部強(qiáng)臺(tái)逐步發(fā)展壯大成為全國(guó)大臺(tái)，挺進(jìn)強(qiáng)勢(shì)行列。

新思維成就新高度。近幾年，隨著覆蓋市場(chǎng)的變化以及河南衛(wèi)視的發(fā)展，覆蓋管理部按照“為節(jié)目收視和廣告創(chuàng)收搭建良好平臺(tái)”的工作宗旨，不斷創(chuàng)新覆蓋理念；堅(jiān)持“審時(shí)度勢(shì)，靈活多變”的工作態(tài)度，積極探索覆蓋新模式；遵循“穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中求勝、穩(wěn)中求發(fā)展”的工作方針，逐步提升覆蓋效果，實(shí)現(xiàn)了河南衛(wèi)視全國(guó)覆蓋新的跨越和突破。據(jù)美蘭德公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，河南衛(wèi)視全國(guó)覆蓋總?cè)丝诒?010年增長(zhǎng)超過2億，五年漲幅達(dá)到26%。

從覆蓋范圍來講，相比2010年，2014年河南衛(wèi)視在35個(gè)中心城市、71個(gè)調(diào)查點(diǎn)城市以及縣級(jí)城市的入網(wǎng)數(shù)量均有大幅提高。地級(jí)市新增入網(wǎng)83個(gè)，五年漲幅超過40%，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集、極具廣告價(jià)值的東南沿海地區(qū)，新發(fā)展地市25個(gè)，大大提升了河南衛(wèi)視的覆蓋價(jià)值及廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了覆蓋效果質(zhì)的飛躍。

相比2010年，河南衛(wèi)視在覆蓋精細(xì)度上也有了較大的提升。五年來，河南衛(wèi)視在35個(gè)中心城市除城市主網(wǎng)外，還增加覆蓋了北京市航天網(wǎng)、廣州市白云區(qū)網(wǎng)、廣州市花都區(qū)網(wǎng)、深圳市寶安區(qū)網(wǎng)、深圳市龍崗區(qū)網(wǎng)、沈陽(yáng)市遼寧省網(wǎng)等多個(gè)小網(wǎng)和局域網(wǎng)。2010年，河南衛(wèi)視還沒有正式進(jìn)行高星級(jí)賓館覆蓋，現(xiàn)在，河南衛(wèi)視已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等城市數(shù)百家四、五星級(jí)賓館進(jìn)行入網(wǎng)傳輸，實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)視高端覆蓋零的突破。創(chuàng)新與發(fā)展已經(jīng)成為河南衛(wèi)視不變的追求。

衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)新格局為河南衛(wèi)視全國(guó)覆蓋工作創(chuàng)造了新的機(jī)遇。近年來，衛(wèi)視格局從“一家獨(dú)大”到“三足鼎立”，再向多元?jiǎng)萘Πl(fā)展，省級(jí)衛(wèi)視“群雄逐鹿”的局面逐漸拉開，眾多衛(wèi)視不遺余力地?fù)屨肌暗谝魂嚑I(yíng)”。為了配合河南 “文化強(qiáng)省”的建設(shè)目標(biāo)，河南衛(wèi)視提出“文化衛(wèi)視”作為品牌定位，立足中原，面向全國(guó)，致力于宣傳中原文明、弘揚(yáng)中華文化。《梨園春》《武林風(fēng)》《華豫之門》《漢字英雄》等多檔收視、口碑雙贏的原創(chuàng)知名欄目，不斷提升河南衛(wèi)視的品牌知名度和傳播影響力，頻道的發(fā)展、宣傳的擴(kuò)大對(duì)覆蓋工作提出了新的要求。覆蓋管理部下階段工作的中心和重心就是在繼續(xù)拓展傳統(tǒng)傳播渠道覆蓋的基礎(chǔ)上，加大對(duì)新媒體傳播平臺(tái)的投入，進(jìn)一步擴(kuò)大河南衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋范圍，提高覆蓋質(zhì)量，增加覆蓋人口，為節(jié)目收視和廣告創(chuàng)收搭建良好平臺(tái)。

機(jī)構(gòu)改革為河南衛(wèi)視全國(guó)覆蓋工作開啟了新的篇章。2003年，河南電視臺(tái)成立覆蓋辦公室。2006年，河南電視臺(tái)覆蓋辦公室成為河南電視臺(tái)內(nèi)設(shè)部室。2011年，河南電視臺(tái)覆蓋辦公室隨頻道制改革合并至河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道，專門負(fù)責(zé)河南衛(wèi)視的全國(guó)落地覆蓋工作。2015年初，河南電視臺(tái)組建了全新的河南電視臺(tái)覆蓋管理部。作為專門服務(wù)于河南臺(tái)各套節(jié)目覆蓋傳輸工作的全新部室，覆蓋管理部將站在全臺(tái)的角度，以真誠(chéng)的態(tài)度、嚴(yán)格的管理去面對(duì)覆蓋工作，一方面縱向提升河南衛(wèi)視的覆蓋質(zhì)量，另一方面橫向推進(jìn)各個(gè)地面頻道的覆蓋數(shù)量；一方面加強(qiáng)與外省合作單位的溝通與交流，另一方面積極向兄弟臺(tái)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。新部室的設(shè)立體現(xiàn)了河南電視臺(tái)對(duì)節(jié)目覆蓋工作的關(guān)心和重視，集全臺(tái)資源、凝全臺(tái)之力開展覆蓋工作，必將為河南電視臺(tái)的覆蓋創(chuàng)造新的成績(jī)，書寫新的篇章。