數(shù)字化帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)——解讀《美國(guó)新聞媒體報(bào)告2012》

文/任 琦

2012年3月，由皮尤中心發(fā)布的《美國(guó)新聞媒體報(bào)告》已經(jīng)是第9次出臺(tái)，繼2011年對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)出危機(jī)警報(bào)后，今年他們對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)2011年的表現(xiàn)仍然不十分樂(lè)觀。

上篇 美國(guó)報(bào)業(yè)，數(shù)字營(yíng)收之痛

報(bào)告中有兩組“致命”的數(shù)字值得注意:一是2011年，美國(guó)所有的媒體種類(lèi)，如在線新聞網(wǎng)站、有線電視、電視臺(tái)網(wǎng)等的受眾數(shù)量都有所上升，但報(bào)紙印刷版除外，據(jù)估計(jì)2011年全美報(bào)紙印刷版的受眾大約下降了4%左右；另一組數(shù)字則證明美國(guó)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍未完全奏效，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年美國(guó)報(bào)紙傳統(tǒng)廣告收入減少與數(shù)字營(yíng)收比值為10:1，即在傳統(tǒng)廣告收入不斷失血的同時(shí)，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能填補(bǔ)這個(gè)缺口。

報(bào)業(yè)比高峰時(shí)收縮43%

與報(bào)業(yè)發(fā)展的頹勢(shì)相比，2011年美國(guó)5家優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司則發(fā)展良好，占據(jù)了全美68%的網(wǎng)上營(yíng)收額。據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，僅Facebook一家網(wǎng)站就可能會(huì)獲取20%的網(wǎng)上展示廣告份額。如果以發(fā)行量和廣告收入兩者相加而論，2011年美國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)值比2000年收縮了43%。

此外，類(lèi)似谷歌、微軟、蘋(píng)果這樣的技術(shù)公司已不僅僅滿足于成為受眾數(shù)字化生活的硬件和軟件的驅(qū)動(dòng)者，他們同樣把手伸向了新聞內(nèi)容業(yè)。作為Youtube生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的一部分，Youtube已經(jīng)開(kāi)始資助路透社生產(chǎn)新聞產(chǎn)品；AOL（美國(guó)在線）則購(gòu)買(mǎi)了《赫芬頓郵報(bào)》；Facebook則和《華盛頓郵報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等結(jié)成了合作伙伴，并于2011年3月買(mǎi)下了《新共和》雜志。人們有理由擔(dān)心，如果日益龐大的數(shù)字巨頭一旦起意收購(gòu)傳統(tǒng)的知名新聞媒體，那么還有多少傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)公司能夠生存？

同時(shí)，伴隨報(bào)紙廣告額與受眾數(shù)量的不斷下降，美國(guó)報(bào)業(yè)的利潤(rùn)率一直在降低，許多報(bào)紙甚至通過(guò)削減人工、壓縮新聞編輯部規(guī)模等方式維持生存。在這樣的情況下，美國(guó)報(bào)業(yè)股的股價(jià)跳水就不足為奇，報(bào)紙易手的情況也是頻頻發(fā)生。據(jù)悉，2011年全美有71家獨(dú)立報(bào)紙易手，最引人注目的交易是《紐約時(shí)報(bào)》以1.43億美元出售了旗下19家地區(qū)性的報(bào)業(yè)集團(tuán)，買(mǎi)主是成立僅兩年的哈利法克斯媒體股份公司。

除了上述問(wèn)題外，困撓美國(guó)報(bào)業(yè)更急迫的問(wèn)題還有很多，比如如何盡快找到有效的數(shù)字化發(fā)展模式？在數(shù)字營(yíng)收如此微弱的情況下，轉(zhuǎn)型的過(guò)程需要多久，報(bào)業(yè)能否支撐到那一天？皮尤中心的另一項(xiàng)對(duì)10家美國(guó)報(bào)業(yè)公司的調(diào)查表明，其管理層預(yù)計(jì)在5年內(nèi)，這些報(bào)紙將只在星期天出印刷版或者一年內(nèi)只有兩三天提供印刷版。

終于亮出收費(fèi)之劍

不過(guò)，在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，2011年美國(guó)報(bào)業(yè)也仍有一些亮色，報(bào)業(yè)的努力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

周末版的地位穩(wěn)固。2011年，美國(guó)報(bào)紙中部分周末版的訂數(shù)不僅保持穩(wěn)定，有的地方還略有上升。盡管面臨著電子優(yōu)惠券的沖擊，但周末版的插頁(yè)廣告及折扣券依然火爆，周末版的廣告支撐起了報(bào)業(yè)的半邊天。面對(duì)這一趨勢(shì)，很多報(bào)紙采取了靈活多樣的發(fā)行模式，比如從傳統(tǒng)的爭(zhēng)取一周七天的新訂戶(hù)，轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取更多的周末版訂戶(hù)，甚至在特定的幾個(gè)區(qū)域內(nèi)推出周末免費(fèi)大禮包，以最大限度地提升廣告到達(dá)率。

報(bào)紙數(shù)字版趨向收費(fèi)。數(shù)字版收費(fèi)并不是個(gè)新鮮的話題。在過(guò)去的幾年中，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版在收費(fèi)與免費(fèi)之間的搖擺，正說(shuō)明了美國(guó)報(bào)業(yè)的真實(shí)處境:一方面，在免費(fèi)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)紙害怕由于收費(fèi)失去頁(yè)面瀏覽量；另一方面，又不甘心花費(fèi)巨大成本生產(chǎn)的內(nèi)容被無(wú)償使用。

兩相博弈下，2011年《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)其網(wǎng)絡(luò)版實(shí)施了收費(fèi)策略，截至當(dāng)年年底已成功吸引到39萬(wàn)用戶(hù)。與此同時(shí)，150家中小規(guī)模的城市報(bào)紙也宣布跟進(jìn)《紐約時(shí)報(bào)》的收費(fèi)模式，即少量瀏覽免費(fèi)，但想閱讀更多內(nèi)容或者是無(wú)限制接入則收費(fèi)。當(dāng)然，收費(fèi)的策略也有一定的靈活性，比如對(duì)紙質(zhì)版訂戶(hù)進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售，這些傳統(tǒng)訂戶(hù)可以免費(fèi)或以極優(yōu)惠的價(jià)格獲得手機(jī)、平板電腦及網(wǎng)絡(luò)的各種接入；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂戶(hù)，也有一些優(yōu)惠的措施，如可以收到免費(fèi)的紙質(zhì)周末版。

但是，盡管《紐約時(shí)報(bào)》的收費(fèi)策略看起來(lái)好于預(yù)期，也有部分新聞業(yè)分析家擔(dān)心，《紐約時(shí)報(bào)》高品質(zhì)、高收費(fèi)、高端讀者的“三高定位”或許并不適用于其他中小報(bào)紙。不過(guò)，另一些在中小報(bào)紙中發(fā)生的變化卻釋放了積極的信號(hào)，

一家名為《奧古斯塔紀(jì)事報(bào)》的地方報(bào)紙比《紐約時(shí)報(bào)》更早開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)。出乎意料的是，在其后的三個(gè)月內(nèi)其網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量增加了5%。它的推進(jìn)策略主要是先期提供100個(gè)網(wǎng)頁(yè)的免費(fèi)瀏覽，后來(lái)逐步降低到15個(gè)網(wǎng)頁(yè)；對(duì)于單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)訂戶(hù)收取每月6.05美元的費(fèi)用，而對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的訂戶(hù)則額外收取2.95美元的訂費(fèi)。

截至目前，全美已有《波士頓環(huán)球報(bào)》、《達(dá)拉斯晨報(bào)》、《明尼波利斯之星論壇報(bào)》等報(bào)紙先后對(duì)網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行收費(fèi)，甘乃特集團(tuán)更是宣布，所有旗下的80家社區(qū)報(bào)都將在今年年底實(shí)行收費(fèi)計(jì)劃。據(jù)估算，美國(guó)未來(lái)將有100家報(bào)紙加入業(yè)已存在的150家對(duì)網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)的陣營(yíng)。不過(guò)，雖然收費(fèi)者眾多，也有部分報(bào)紙例外，其中包括一些知名媒體如《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國(guó)》以及其他一些城市報(bào)紙等，其顧慮仍然是擔(dān)心讀者的流失。然而，不管怎樣，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)在2011年已經(jīng)成為一種流行，而且會(huì)繼續(xù)在2012年風(fēng)行。

嘗試收取新聞內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)。

與網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)一樣，這也不是一個(gè)新鮮的話題。在中國(guó)同樣也出現(xiàn)過(guò)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，希望向網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是那些以新聞集成為主要功能的網(wǎng)絡(luò)媒體收費(fèi)。但由于在現(xiàn)實(shí)中操作的難度頗大，最后都無(wú)疾而終，美國(guó)的情況也大同小異。但是2011年，一家名為新聞權(quán)利的公司悄然成立，它實(shí)際上是一家替新聞原創(chuàng)者向新聞集成網(wǎng)站收取版權(quán)費(fèi)和執(zhí)照費(fèi)的公司。盡管這家公司的前途未卜，但值得一提的是幾乎所有美國(guó)最重要的報(bào)業(yè)公司都參加進(jìn)來(lái)，這表明了報(bào)業(yè)集體開(kāi)戰(zhàn)的決心。這家公司計(jì)劃從美國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)始，向那些出于商用目的售賣(mài)的文本內(nèi)容及新聞?wù)杖?zhí)照費(fèi)和版權(quán)費(fèi)，繼而再擴(kuò)展到向世界范圍內(nèi)的圖像、視頻內(nèi)容收取費(fèi)用。

數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的重新定位

多年以來(lái)，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型總是在穩(wěn)步前進(jìn)。比如在辦報(bào)的同時(shí)，也建立了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙；在營(yíng)收方面，則想方設(shè)法增加數(shù)字化營(yíng)收。只有為數(shù)不多的報(bào)紙采取了更為激進(jìn)的措施，最引人注目的例子是Journal Register報(bào)業(yè)公司，這家公司自2011年因破產(chǎn)被Alden收購(gòu)后，新CEO在新東家的支持下采取了“數(shù)字優(yōu)先”的策略。這一策略鼓勵(lì)新聞采編人員關(guān)注突發(fā)新聞和社區(qū)新聞，為各種數(shù)字平臺(tái)生產(chǎn)新聞內(nèi)容，而報(bào)紙的印刷出版則成為新聞生產(chǎn)鏈中的最后一環(huán)。同樣，對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)人員，報(bào)社也要求他們首先并直接為數(shù)字版本服務(wù)，而不是為傳統(tǒng)的印刷版盲目付出。

對(duì)于這樣一家報(bào)業(yè)公司的“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略，有觀察家指出，作為一家私人公司，Journal Register只是有選擇性地披露了一些數(shù)據(jù)用于說(shuō)明“數(shù)字優(yōu)先”的進(jìn)程和效果，其實(shí)際情況特別是運(yùn)營(yíng)效果到底如何，還有待進(jìn)一步考量。因此，出于現(xiàn)實(shí)的考慮，絕大多數(shù)報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化方面采取的行動(dòng)，還應(yīng)考慮怎樣加強(qiáng)數(shù)字化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，而不是直接以數(shù)字化優(yōu)先為戰(zhàn)略。

不過(guò)，雖然美國(guó)報(bào)業(yè)面臨著重重困難，但一個(gè)令人樂(lè)觀的消息是有研究表明，如今新聞在人們的生活中變得越來(lái)越重要，也越來(lái)越無(wú)處不在。對(duì)于以新聞為立身之本的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能提供更高質(zhì)更有效的新聞服務(wù)誰(shuí)就能站穩(wěn)腳跟，贏得受眾。這一點(diǎn)可以從同時(shí)發(fā)布的有關(guān)移動(dòng)終端和新聞消費(fèi)的研究報(bào)告中得到進(jìn)一步的證實(shí)。

下篇 移動(dòng)終端和社交媒體對(duì)新聞業(yè)到底意味著什么?

目前，有超過(guò)3/4的美國(guó)成年人擁有手提或者桌面電腦，有44%的美國(guó)成年人擁有智能手機(jī)，還有18%的美國(guó)成年人擁有平板電腦，更重要的是現(xiàn)在有超過(guò)1/4的美國(guó)人通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)獲取信息。面對(duì)這些數(shù)字，可能確實(shí)需要認(rèn)真考慮這些移動(dòng)終端所帶來(lái)的新聞消費(fèi)的新變化和新圖景了。

移動(dòng)終端:新聞消費(fèi)中的樂(lè)觀信號(hào)

要預(yù)測(cè)變化，就需要更深入地了解人們?cè)谝苿?dòng)終端上的新聞消費(fèi)行為。例如，人們?cè)谶@些不同的平臺(tái)上會(huì)有不同的新聞獲取行為嗎？這些移動(dòng)終端對(duì)新聞業(yè)和新聞理論來(lái)說(shuō)意味著什么？由傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的普遍共識(shí)和公共空間概念是否會(huì)因之改寫(xiě)？正是基于對(duì)這些問(wèn)題的追問(wèn)，此次報(bào)告展開(kāi)了對(duì)3016位美國(guó)成年人的調(diào)查。

多平臺(tái)數(shù)字新聞消費(fèi)時(shí)代。首先，2011年，美國(guó)已進(jìn)入一個(gè)以電腦、智能手機(jī)、平板電腦為主的數(shù)字媒體時(shí)代，而且是一個(gè)多媒體平臺(tái)的時(shí)代。大多數(shù)美國(guó)人通過(guò)至少一種基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)碼電子產(chǎn)品獲取新聞，電腦（手提或臺(tái)式機(jī)）是首選，占比達(dá)到54%，有23%的人至少通過(guò)2種移動(dòng)終端獲取新聞。其次，人們使用移動(dòng)終端最主要的功能是獲取新聞，把看（讀）新聞作為第一選項(xiàng)的電腦用戶(hù)有70%，智能手機(jī)用戶(hù)有51%，平板電腦用戶(hù)有56%。再次，在移動(dòng)終端上，人們獲取新聞最普遍的方式是直接訪問(wèn)新聞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站或者APP應(yīng)用。

新聞品牌是決定性因素。對(duì)于新聞消費(fèi)的頻率和花費(fèi)的時(shí)間，數(shù)字新聞?dòng)脩?hù)也給出了積極的信號(hào)。調(diào)查表明，同時(shí)擁有各種移動(dòng)終端使得人們?cè)陂喿x新聞方面花費(fèi)的時(shí)間更多，移動(dòng)終端拓寬并延伸了人們的新聞消費(fèi)行為，在三種移動(dòng)數(shù)字設(shè)備中，同時(shí)擁有其中兩種或者三種的人，傾向于利用一切可以利用的移動(dòng)設(shè)備，而不是只使用一種。

而最令傳統(tǒng)媒體感到欣慰的是，無(wú)論在什么平臺(tái)上，新聞品牌是一個(gè)決定性的因素。面對(duì)“人們通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng)會(huì)讀些什么”這一問(wèn)題，大多數(shù)受訪者的答案是“和他們多年來(lái)習(xí)慣閱讀的一樣”，在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體保持了相當(dāng)大的吸引力。事實(shí)也是如此，在全美前25個(gè)訪問(wèn)量最大的新聞網(wǎng)站中，由傳統(tǒng)媒體打造的有17個(gè)，新興網(wǎng)絡(luò)媒體只有8個(gè)。看來(lái)，人們消費(fèi)新聞的習(xí)慣并不是受制于移動(dòng)設(shè)備本身，在某種程度上是老習(xí)慣在新媒介上的沿用。

對(duì)于新聞業(yè)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)誘人的數(shù)字是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的快速增長(zhǎng)。據(jù)估算這塊蛋糕在2011年的美國(guó)達(dá)到了14.8億美元。但關(guān)鍵問(wèn)題是誰(shuí)將從移動(dòng)廣告增長(zhǎng)中獲益？對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，但它們必須表現(xiàn)得更好。

社交媒體:非主流，但仍不可忽視

如果說(shuō)過(guò)去十年，新聞界最為重要的現(xiàn)實(shí)是“新聞是可以搜索”的話，那么社交媒體的崛起則告訴人們“新聞是可以分享的”。以Facebook和Twitter為代表的社交媒體到底對(duì)新聞業(yè)意味著什么也是本次報(bào)告研究的重點(diǎn)。

社交媒體之所以引人注目，首先在于它龐大的體量，據(jù)eMarketer（中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）統(tǒng)計(jì)，截至2011年年底，僅Facebook在美國(guó)國(guó)內(nèi)的活躍用戶(hù)就有1.33億，全球活躍用戶(hù)有8.45億，占全球上網(wǎng)人數(shù)的54%；而Twitter也不示弱，在美國(guó)國(guó)內(nèi)的活躍用戶(hù)達(dá)到2400萬(wàn)。其次，和其他網(wǎng)站相比，人們花在Facebook上的時(shí)間更多，F(xiàn)acebook用戶(hù)在2011年12月份平均花費(fèi)423分鐘使用該網(wǎng)站，而在排名最靠前的前25位新聞網(wǎng)站上，人們平均停留的時(shí)間每月不超過(guò)12分鐘。

然而體量與使用時(shí)間并不能說(shuō)明一切，和人們普遍的印象相反，以Facebook和Twitter為代表的社交媒體網(wǎng)站在當(dāng)下的新聞業(yè)中尚未扮演起主要角色。社交媒體并不是提升新聞訪問(wèn)量的利器，也就是說(shuō)，那些在Facebook和Twitter上積極打造“新媒體”的傳統(tǒng)媒體，如果希望通過(guò)社交媒體來(lái)擴(kuò)大影響，吸引更多的新聞讀者，恐怕要失望了。

只有不到10%的受訪者使用社交媒體的新聞推薦。目前，從總體上來(lái)說(shuō)，只有9%的數(shù)字新聞消費(fèi)者經(jīng)常使用Facebook和Twitter的新聞推薦。而與此同時(shí)，36%的受眾會(huì)通過(guò)直接訪問(wèn)新聞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站來(lái)獲得新聞，32%的受眾會(huì)通過(guò)使用搜索引擎獲得新聞，另有23%的受訪者是通過(guò)新聞集成網(wǎng)站和APP應(yīng)用來(lái)獲得新聞的。

社交媒體中，F(xiàn)acebook占據(jù)了領(lǐng)先的地位。盡管過(guò)去的一年中，Twitter的發(fā)展非常耀眼，但是居于領(lǐng)先地位的還是Facebook。雖然兩者的重疊用戶(hù)比例較高，但那些跟隨Facebook新聞推薦的用戶(hù)人數(shù)比Twitter的使用者要多出兩倍。值得注意的是，目前還看不出哪種數(shù)字終端的用戶(hù)更偏好哪個(gè)社交網(wǎng)站，通過(guò)智能手機(jī)、電腦和平板電腦使用社交媒體的占比都非常接近。

社交媒體的新聞?dòng)脩?hù)都是哪些人。對(duì)于媒體的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，可能更關(guān)心社交媒體新聞?dòng)脩?hù)的人口特征。有趣的是，F(xiàn)acebook用戶(hù)的人口特征與普羅大眾相差不多，而Twitter用戶(hù)則有一些鮮明的特征，比如他們大多數(shù)是男性，他們更年輕，他們也是受教育程度較高的一群人。而Facebook的用戶(hù)更傾向于家庭型，這也與Facebook的定位趨于一致。

兩種社交媒體的使用者態(tài)度有別。同為社交媒體，F(xiàn)acebook和Twitter用戶(hù)在新聞消費(fèi)的行為方式上有很大區(qū)別。調(diào)查從“對(duì)待新聞來(lái)源，對(duì)新聞的獨(dú)特性認(rèn)知，獲得新聞的方式”等方面辨析了兩者的差異。

在對(duì)待新聞來(lái)源上，F(xiàn)acebook用戶(hù)更傾向于從朋友和家人那里獲得新聞鏈接，占比達(dá)到70%，而Twitter用戶(hù)選擇此項(xiàng)的百分比僅為36%；但在選擇從專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)和記者那里獲得新聞來(lái)源的Twitter用戶(hù)則達(dá)到27%，而Facebook用戶(hù)僅為13%。

在對(duì)新聞獨(dú)特性認(rèn)知上，F(xiàn)acebook的用戶(hù)更傾向于認(rèn)為Facebook上的新聞是可替代的，而Twitter用戶(hù)則視Twitter上的新聞是獨(dú)家的。事實(shí)上，Twitter在突發(fā)新聞事件中表現(xiàn)出來(lái)的傳播能力使得Twitter在新聞業(yè)界的影響力持續(xù)放大。

此外，Twitter的新聞?dòng)脩?hù)移動(dòng)性更強(qiáng)，對(duì)Twitter新聞?dòng)脩?hù)來(lái)說(shuō)，擁有智能手機(jī)、平板電腦以及通過(guò)數(shù)字設(shè)備獲取新聞的比例都遠(yuǎn)高于平均水平，也高于Facebook的用戶(hù)。

分析全美兩大社交網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r，可以看出社交媒體目前還不是提升新聞訪問(wèn)量的主要利器，但社交媒體的使用正呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，越來(lái)越多的人參與其中，廣告主在社交媒體上的廣告投放也比以前更多……所有這些因素都促使社交媒體正成為一支不可忽視的力量。

綜合上、下兩篇的內(nèi)容，2011年美國(guó)新聞媒體發(fā)展仍不容樂(lè)觀，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展壓力重重，另一方面，其數(shù)字化營(yíng)收也是步履維艱。唯一值得期待的是，隨著移動(dòng)終端和社交媒體的崛起，美國(guó)的新聞傳媒業(yè)或許將迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。