“異化”的自覺(jué)之路——云南衛(wèi)視的覆蓋現(xiàn)狀和發(fā)展策略

文/段永慶

總之，就是要將頻道的覆蓋發(fā)展目標(biāo)與頻道的品牌打造、節(jié)目編排和廣告經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，不單以覆蓋總量取勝，而是講求精確有效的專(zhuān)業(yè)覆蓋，傳播價(jià)值的歸屬感特色才會(huì)更加鮮明。

對(duì)于一個(gè)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，覆蓋無(wú)異于就是基礎(chǔ)工程——鋪路，鋪路當(dāng)然需要砸錢(qián)，錢(qián)花得越多，路就鋪得越長(zhǎng)越寬。但是，在三網(wǎng)融合條件下，這項(xiàng)鋪路工作也發(fā)生了巨大的變化，越來(lái)越多的衛(wèi)視將覆蓋業(yè)務(wù)當(dāng)做品牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)來(lái)看待。事實(shí)上，覆蓋作為一種傳播渠道平臺(tái)，其發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)模式的探索對(duì)當(dāng)今中國(guó)電視行業(yè)顯得尤為重要。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使電視節(jié)目的傳播渠道、覆蓋渠道也越來(lái)越多樣化。前有傳統(tǒng)公共有線(xiàn)電視網(wǎng)費(fèi)用的水漲船高，后有新興互聯(lián)網(wǎng)、IPTV覆蓋的虎視眈眈，電視臺(tái)只能花更多的資金進(jìn)行規(guī)?；采w。如今，資金壓力過(guò)大使很多電視臺(tái)不堪重負(fù)，因此，覆蓋的戰(zhàn)略研究非常重要，而且必須要有針對(duì)性才能實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在我們的傳統(tǒng)概念里，電視網(wǎng)絡(luò)主要指的是這些年來(lái)全國(guó)各地廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司建設(shè)起來(lái)的公共有線(xiàn)傳輸網(wǎng)絡(luò)，也就是我們平時(shí)說(shuō)的廣電網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，廣電網(wǎng)絡(luò)這些年也發(fā)生了巨大變化，有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)的規(guī)模和比例在逐年增加，從2006年不到500萬(wàn)人增加到2011年5.02億人，用戶(hù)比例也從0.4%提升到38.4%，2014年之后，全國(guó)衛(wèi)星電視傳輸通路持續(xù)深入數(shù)字化，有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)數(shù)比例高達(dá)63.5%。與此相對(duì)應(yīng)，模擬網(wǎng)用戶(hù)的規(guī)模則呈下降態(tài)勢(shì)，用戶(hù)比例從2006年的62.6%下降到2014年之后的10.6%。作為目前各大衛(wèi)視覆蓋主渠道的廣電數(shù)字網(wǎng)，覆蓋成本自然也隨著數(shù)字用戶(hù)規(guī)模的不斷提升而節(jié)節(jié)攀升。隨著廣電網(wǎng)絡(luò)一省一網(wǎng)整合的步伐加快，各省廣電網(wǎng)絡(luò)公司的規(guī)模效應(yīng)也得以提升，但對(duì)于各大衛(wèi)視來(lái)說(shuō)卻無(wú)異于“雪上加霜”。

除以上的有線(xiàn)電視公共網(wǎng)接收方式之外，可供觀眾收看電視節(jié)目的“電視網(wǎng)絡(luò)”其實(shí)還有很多，從上面的數(shù)據(jù)就可看出，目前，廣電網(wǎng)絡(luò)模擬用戶(hù)和數(shù)字用戶(hù)的總規(guī)模大概是74%左右，剩下的26%來(lái)自自備衛(wèi)星接收天線(xiàn)、企業(yè)/院校的有線(xiàn)局域網(wǎng)、IPTV、無(wú)線(xiàn)微波數(shù)字電視、衛(wèi)星電視無(wú)線(xiàn)轉(zhuǎn)播、OTT TV和地面數(shù)字電視等幾類(lèi)非有線(xiàn)電視公共網(wǎng)接收方式。這些傳播方式的用戶(hù)占比雖然不大，但已經(jīng)足以引起各大衛(wèi)視的重視，就算暫時(shí)無(wú)法全面覆蓋，也不能等閑視之。事實(shí)上，這些非主流電視網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為各大衛(wèi)視覆蓋競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

還有一類(lèi)“電視網(wǎng)絡(luò)”也正在迅速崛起，且大有一副后來(lái)居上的架勢(shì)，這就是互聯(lián)網(wǎng)。在“三網(wǎng)融合”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)正在急劇增加。如雨后春筍般生出的各種“盒子”毫無(wú)疑問(wèn)嚴(yán)重地“動(dòng)”了廣電網(wǎng)絡(luò)的“奶酪”，雖然其興起之勢(shì)暫時(shí)受到廣電網(wǎng)絡(luò)大軍在一定程度上的壓制，但大家別忘了還有各種Phone、各種Pad。移動(dòng)終端挑戰(zhàn)的已不僅僅是廣電網(wǎng)絡(luò)，還嚴(yán)重威脅到了電視的傳播介質(zhì)和播出方式。移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)了海量音視頻內(nèi)容在不同媒體介質(zhì)上的傳播，而電視機(jī)也不再僅僅是我們觀看電視節(jié)目的媒體介質(zhì)，而是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、交互使用的一個(gè)集資訊、娛樂(lè)、服務(wù)于一身的平臺(tái)。觀眾在家可以同時(shí)通過(guò)電視機(jī)和移動(dòng)終端交互實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)看視頻、聊天、游戲、購(gòu)物等一系列活動(dòng)。一言以蔽之，“云媒體”時(shí)代的到來(lái)勢(shì)不可擋。

“不是我不明白，是這世界變化快”，當(dāng)衛(wèi)視還在被不斷飆升的廣電網(wǎng)絡(luò)覆蓋成本壓得喘不過(guò)氣來(lái)的時(shí)候，抬眼一看，我們一貫理解的“電視網(wǎng)絡(luò)”卻已大不一樣。衛(wèi)視頻道節(jié)目覆蓋如果還按原來(lái)的“以不變應(yīng)萬(wàn)變”之策，顯然已跟不上形勢(shì)，在還不能完全掌控其發(fā)展脈絡(luò)的時(shí)候，或許衛(wèi)視總可以用“以變應(yīng)變”的心態(tài)來(lái)面對(duì)未來(lái)廣播電視行業(yè)的發(fā)展。衛(wèi)視既不能輕易縮減傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)的覆蓋基礎(chǔ)，也不能忽視非主流的網(wǎng)絡(luò)傳輸渠道，更要著力向互聯(lián)網(wǎng)滲透、借力。然而，這一切最重要的還是要有足夠的資金支持。置身媒介大融合及產(chǎn)業(yè)大融合的背景之下，面對(duì)擴(kuò)大傳輸通路建設(shè)的巨大資金壓力，衛(wèi)視節(jié)目覆蓋進(jìn)行深度渠道拓展經(jīng)營(yíng)就顯得尤為重要了。

云南衛(wèi)視的品牌傳播在很大程度上得益于云南政治經(jīng)濟(jì)、民族文化、自然風(fēng)光、人文風(fēng)情這張名片，同時(shí)云南衛(wèi)視也在促進(jìn)云南經(jīng)濟(jì)、文化、旅游各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。但從全國(guó)范圍來(lái)看，部份省級(jí)衛(wèi)視的綜合競(jìng)爭(zhēng)力更加強(qiáng)勁，無(wú)論從政治地位、地域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，還是品牌形象等方面都與云南衛(wèi)視形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

就云南衛(wèi)視的覆蓋水平而言，經(jīng)過(guò)多年積累，應(yīng)該說(shuō)基礎(chǔ)打得比較扎實(shí)，近些年也在不斷提高，但面臨的新問(wèn)題、新形勢(shì)卻更為棘手和嚴(yán)峻。

各地廣電網(wǎng)絡(luò)隨著“模轉(zhuǎn)數(shù)”的推進(jìn)，在一段時(shí)間內(nèi)用機(jī)頂盒牢牢拴住了一大批電視用戶(hù)，這直接導(dǎo)致了廣電網(wǎng)絡(luò)覆蓋價(jià)格的提升。而在全國(guó)掀起衛(wèi)視大戰(zhàn)的背景下，“收視率”成了讓所有電視人揮之不去的噩夢(mèng)，卻又不得不屈服于它，甚至連“到達(dá)率”“人口推及數(shù)”這些本只應(yīng)出現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)分析研究領(lǐng)域的概念也被大家拿出來(lái)進(jìn)行比較。于是，為“收視率”等數(shù)據(jù)提供通路基礎(chǔ)的覆蓋規(guī)模、覆蓋率也勢(shì)必成為各大衛(wèi)視的兵家必爭(zhēng)之地，就連網(wǎng)絡(luò)頻點(diǎn)排序也成為各大衛(wèi)視不惜拋出重金搶占的地盤(pán)，這些更進(jìn)一步加劇了廣電網(wǎng)絡(luò)覆蓋價(jià)格的不斷飆升。對(duì)于“家大業(yè)大”的第一梯隊(duì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，對(duì)這些漲幅或許可以不以為然，但對(duì)于像云南衛(wèi)視這樣的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的邊疆地區(qū)的省級(jí)衛(wèi)視而言，年年遞增的覆蓋成本則確確實(shí)實(shí)讓其覺(jué)得不堪重負(fù)。

所謂“屋漏偏逢連夜雨”，各地網(wǎng)絡(luò)公司在大力推進(jìn)基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又紛紛從體制上著手改革，漸次將原來(lái)分散在各市縣的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行整合，越來(lái)越多的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的成立實(shí)現(xiàn)了諸多省份“全省一張網(wǎng)”的格局。這一舉措把各衛(wèi)視這些年精心打造的“通路精耕”覆蓋模式打擊得體無(wú)完膚，衛(wèi)視要在某一省份按自己意愿選擇覆蓋區(qū)域的可能性越來(lái)越小，所謂的精準(zhǔn)覆蓋、理性覆蓋的空間越來(lái)越狹窄。

說(shuō)到底，還是資金投入問(wèn)題，讓云南衛(wèi)視這樣的衛(wèi)視頻道處處被掣肘。在方興未艾的高清播出領(lǐng)域，云南衛(wèi)視在起跑線(xiàn)上就先輸了一程，在不久的將來(lái)即便趕上了“高清時(shí)代”的末班車(chē)，卻也可以預(yù)見(jiàn)在覆蓋方面又將再次面臨成本增加的問(wèn)題。同理，在互聯(lián)網(wǎng)傳播覆蓋方面，云南衛(wèi)視還將遇到同樣的問(wèn)題。

繼“收視率”這把“達(dá)摩克利斯之劍”懸到云南電視人的頭上之后，“覆蓋”又成為云南衛(wèi)視人亟需解決的課題。雖然云南衛(wèi)視人知道這是件“巧婦難為無(wú)米之炊”的事，卻還是不得不接受“知其不可為而為之”的現(xiàn)實(shí)。近年來(lái)，云南衛(wèi)視的覆蓋工作，伴隨著幾分無(wú)奈推進(jìn)，在歷次被動(dòng)中求變，跌跌撞撞卻也在夾縫里發(fā)生了“異化”，走出了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)與市場(chǎng)格局的變化，云南衛(wèi)視也在不斷調(diào)整覆蓋策略。“模轉(zhuǎn)數(shù)”過(guò)程中，云南衛(wèi)視率先在各地?cái)?shù)字網(wǎng)中進(jìn)行覆蓋，取得了先機(jī)。各省網(wǎng)絡(luò)整合，云南衛(wèi)視又克服本地網(wǎng)臺(tái)分離的難點(diǎn)，與云南省廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，取得昆明廣電網(wǎng)絡(luò)的頻點(diǎn)代理資格，通過(guò)“對(duì)等覆蓋”策略大大增強(qiáng)了云南衛(wèi)視在省外覆蓋談判的籌碼，既提升了昆明廣電網(wǎng)絡(luò)的覆蓋價(jià)值又降低了云南衛(wèi)視的覆蓋成本。全國(guó)覆蓋價(jià)格不斷升級(jí)，迫使云南衛(wèi)視的覆蓋分析、評(píng)估工作更為科學(xué)化、精細(xì)化，靈活多樣的談判策略則在價(jià)格控制方面保證了較理想的覆蓋性?xún)r(jià)比。一系列扎實(shí)有效的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋應(yīng)對(duì)策略讓云南衛(wèi)視覆蓋人口持續(xù)增長(zhǎng)，保持了較好的全國(guó)性覆蓋格局。

云南衛(wèi)視在省級(jí)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)無(wú)縫入網(wǎng)，區(qū)縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)的入網(wǎng)水平也穩(wěn)步提升。

據(jù)北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1999年—2011年間，云南衛(wèi)視在全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)總量超過(guò)4億，覆蓋規(guī)模翻了一番多，年均增長(zhǎng)率達(dá)到6.9%。尤其是自2005年以后，云南衛(wèi)視全國(guó)覆蓋規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，覆蓋人口持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2010年，云南衛(wèi)視全國(guó)覆蓋總?cè)丝谝慌e突破7億，較2009年同期增長(zhǎng)近1.1億，全國(guó)覆蓋率增至55.9%。在持續(xù)幾年的快速增長(zhǎng)后，云南衛(wèi)視已經(jīng)覆蓋所有的省會(huì)城市、直轄市和計(jì)劃單列市以及71個(gè)大中城市；全國(guó)有333個(gè)地級(jí)以上城市，云南衛(wèi)視除了其中幾個(gè)由于語(yǔ)言和收視習(xí)慣差異較大等特殊原因還暫時(shí)沒(méi)有覆蓋之外，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)有線(xiàn)電視網(wǎng)的入網(wǎng)覆蓋。2013年，云南衛(wèi)視在71個(gè)大中城市覆蓋人口超過(guò)3.68億人，覆蓋率達(dá)88.8%，高于全國(guó)平均覆蓋率14.1個(gè)百分點(diǎn)，較2012年同期凈增約10個(gè)百分點(diǎn)。2014年，云南衛(wèi)視覆蓋人口接近9億，在省會(huì)城市、直轄市和計(jì)劃單列市中的入網(wǎng)率達(dá)到100%，一般地級(jí)市的入網(wǎng)率達(dá)到94.2%，縣和縣級(jí)市入網(wǎng)率達(dá)到95.3%。

幾次“被動(dòng)”轉(zhuǎn)星讓云南衛(wèi)視在廣大“村村通”“直播星”用戶(hù)的覆蓋方面損失慘重。由于轉(zhuǎn)星后云南衛(wèi)視節(jié)目被置于在中星6A上傳輸，而很多城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村和部分星級(jí)賓館、飯店的用戶(hù)則主要選擇通過(guò)中星6B收看衛(wèi)視節(jié)目，這導(dǎo)致云南衛(wèi)視損失近6000萬(wàn)收視人口。2013年，在云南廣播電視臺(tái)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)、衛(wèi)視頻道領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)籌帶領(lǐng)下，通過(guò)覆蓋辦人員的努力完成了云南衛(wèi)視在中星6B上沿用并替換深圳衛(wèi)視頻道參數(shù)的傳輸覆蓋工作，2014年1月1日起，云南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了雙星并轉(zhuǎn)。

在國(guó)內(nèi)衛(wèi)視展開(kāi)收視大戰(zhàn)和覆蓋激戰(zhàn)的時(shí)候，云南衛(wèi)視不失時(shí)機(jī)地將目光投向了海外。云南擁有得天獨(dú)厚的多區(qū)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又是我國(guó)面向南亞、東南亞的橋頭堡，如何有效地利用云南的優(yōu)勢(shì)和重要的戰(zhàn)略地位，充分拓展云南衛(wèi)視節(jié)目傳播渠道，成為云南電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)注的重點(diǎn)。為提高覆蓋的硬實(shí)力、引導(dǎo)力、生產(chǎn)力和影響力，致力于整個(gè)云南衛(wèi)視頻道保持良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展，在遵循國(guó)家“睦鄰、安鄰、富鄰”外交政策的前提下，云南衛(wèi)視率先實(shí)踐了“走出去”戰(zhàn)略。2005年11月，云南衛(wèi)視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了在越南河內(nèi)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傳輸播出，2006年6月又成功覆蓋了胡志明市有線(xiàn)電視網(wǎng)。此后又完成了云南衛(wèi)視節(jié)目在老撾境內(nèi)的落地覆蓋，還趁勢(shì)制定了中國(guó)地面數(shù)字電視在老撾的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。此外，云南衛(wèi)視也在澳大利亞悉尼等城市進(jìn)行了一定規(guī)模的覆蓋。這些海外覆蓋的嘗試與實(shí)踐無(wú)疑為云南廣播電視臺(tái)與海外傳媒平臺(tái)開(kāi)展多層次、多形式的業(yè)務(wù)合作，創(chuàng)立了一種新的模式。

現(xiàn)如今，融合使得渠道由匱乏走向豐裕，頻道資源被稀釋?zhuān)瑥V播電視網(wǎng)絡(luò)壟斷電視節(jié)目的時(shí)代必將終結(jié)，更多競(jìng)爭(zhēng)者將在市場(chǎng)中同臺(tái)競(jìng)技。然而，很多省級(jí)電視臺(tái)非理性的覆蓋行為卻導(dǎo)致覆蓋市場(chǎng)的無(wú)序化、非理性競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)異常嚴(yán)峻。不過(guò)，無(wú)論市場(chǎng)格局怎樣變化，衛(wèi)視覆蓋依然是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要我們?nèi)娣治霾渴穑瑥亩鴮?shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出最優(yōu)化，并最終達(dá)成覆蓋效益最大化的目標(biāo)。

靈活調(diào)整覆蓋策略也好，走差異化競(jìng)爭(zhēng)也好，云南衛(wèi)視覆蓋工作唯一不變的發(fā)展方向必然是科學(xué)覆蓋和理性覆蓋。覆蓋隨著整個(gè)傳播市場(chǎng)的變化，更加具有挑戰(zhàn)性。要做有意義的覆蓋，就必須充分地研究覆蓋率、到達(dá)率和收視率之間的關(guān)系。云南衛(wèi)視要想更好地發(fā)展，首先應(yīng)該從傳統(tǒng)的覆蓋包圍圈里跳出來(lái)，向營(yíng)銷(xiāo)式覆蓋、宣傳推廣式覆蓋轉(zhuǎn)變，如果只是單純意義上的全網(wǎng)覆蓋，很有可能在做無(wú)效勞動(dòng)，那還不如把有限的資金充實(shí)到自己的節(jié)目上，提高節(jié)目質(zhì)量，調(diào)動(dòng)員工的積極性，全力開(kāi)拓市場(chǎng)。衛(wèi)視覆蓋工作也需要電視臺(tái)各部門(mén)之間的配合和多方位的溝通，從企業(yè)的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解消費(fèi)者以及營(yíng)銷(xiāo)訴求方面的優(yōu)勢(shì)；從媒體的角度發(fā)揮對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的把控、對(duì)觀眾收視心理與收視需求的深刻理解等方面的內(nèi)容?？傊?，就是要將頻道的覆蓋發(fā)展目標(biāo)與頻道的品牌打造、節(jié)目編排和廣告經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，不單以覆蓋總量取勝，而是講求精確有效的專(zhuān)業(yè)覆蓋，傳播價(jià)值的歸屬感特色才會(huì)更加鮮明。

與此同時(shí)，依托于“三網(wǎng)融合”背景下的新媒體覆蓋平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目、覆蓋和收視緊密結(jié)合，也是做強(qiáng)做大云南衛(wèi)視品牌、積極推動(dòng)云南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求；這樣才能充分體現(xiàn)出云南衛(wèi)視頻道覆蓋價(jià)值、節(jié)目傳播價(jià)值和廣告經(jīng)營(yíng)價(jià)值三者的統(tǒng)一，使整個(gè)衛(wèi)視頻道保持良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展，更好地維護(hù)自身衛(wèi)視的品牌形象。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、文化產(chǎn)業(yè)的延伸和人才儲(chǔ)備也都是下一步云南衛(wèi)視覆蓋工作中需要加強(qiáng)研究的重要課題，主動(dòng)研究新情況、分析新形勢(shì)，及時(shí)掌握全國(guó)技術(shù)發(fā)展情況，才能隨時(shí)了解無(wú)線(xiàn)覆蓋、IPTV、直播衛(wèi)星電視的最新情況，特別是國(guó)際傳播學(xué)在中國(guó)的運(yùn)用模式也值得深入思考。

總而言之，就當(dāng)下的情況而言，衛(wèi)視覆蓋就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它已不僅僅只是一個(gè)單純地鋪信號(hào)通路的工程。如何正確地審時(shí)度勢(shì)，如何制定并部署好積極的、有效的差異化覆蓋的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，或許應(yīng)該成為業(yè)內(nèi)同仁認(rèn)真研究和探討的課題。