互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)行為研究

胡潔（浙江海洋學(xué)院，浙江　舟山　316000）

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互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)行為研究

胡潔
（浙江海洋學(xué)院，浙江舟山316000）

摘要：新興的互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)行為的研究，本文從SCP范式中市場(chǎng)的行為進(jìn)行入手研究互聯(lián)網(wǎng)支付在產(chǎn)業(yè)組織下的發(fā)展，從互聯(lián)網(wǎng)支付表現(xiàn)形式、業(yè)務(wù)模式、定價(jià)方式等方面分析互聯(lián)網(wǎng)模式當(dāng)前的發(fā)展，并給出政策建議來分析引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)支付如何促進(jìn)其發(fā)展.

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)支付；支付模式；價(jià)格定位

2014年春節(jié)，不同于往年的拜年方式則是網(wǎng)上紅包的興起，通過支付寶紅包來拜年成為新的一年的新的開始.支付寶是全球支付技術(shù)的領(lǐng)先者，2013年11月11日，24小時(shí)里完成了1.88億筆支付，其中手機(jī)支付高達(dá)4518萬筆，雙雙刷新同領(lǐng)域紀(jì)錄.在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，支付寶也助力天弘基金旗下增利寶成為全球第三大貨幣基金.[1]上述所說的無論是通過支付寶支付紅包還是助力天弘基金形成余額寶，還是最近阿里發(fā)行的娛樂寶等這些“寶寶們”，其最大的亮點(diǎn)在于通過支付寶等支付平臺(tái)提高了人們生活的效率，使人們享受到互聯(lián)網(wǎng)支付帶來的便捷.

1　相關(guān)概念

1.1市場(chǎng)行為

所謂市場(chǎng)行為，是指一個(gè)在市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)生的行為，比如價(jià)格變化、新產(chǎn)品的推出、或者廣告促銷活動(dòng)等行為.一般情況下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在市場(chǎng)環(huán)境下展開的，企業(yè)采取市場(chǎng)行為吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)中的地位等.同時(shí)，市場(chǎng)行為也是企業(yè)應(yīng)對(duì)同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所采取的重要手段.[2]其作為產(chǎn)業(yè)組織理論中SCP范式（結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效）結(jié)構(gòu)之一，主要作用是聯(lián)系市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)績(jī)效，并在不完全競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)潛伏在市場(chǎng)中的加入者實(shí)施壓力進(jìn)而改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)可以遵循市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品提高市場(chǎng)績(jī)效.

1.2互聯(lián)網(wǎng)支付

互聯(lián)網(wǎng)支付，是指客戶為購(gòu)買特定商品或服務(wù)，通過計(jì)算機(jī)等設(shè)備，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣資金轉(zhuǎn)移的行為.[3]它的表現(xiàn)直接表現(xiàn)形式主要是移動(dòng)支付、網(wǎng)銀和第三方支付.

網(wǎng)上銀行即網(wǎng)銀，可以從兩個(gè)層面來理解，一個(gè)是通過網(wǎng)絡(luò)信息來創(chuàng)辦銀行機(jī)構(gòu)，另一個(gè)則是傳統(tǒng)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)這種新興技術(shù)來提供服務(wù)，但我們一般生活中涉及到的是后者的含義，其對(duì)金融業(yè)帶來的變化不止是把服務(wù)業(yè)務(wù)從線下搬到了線上，更在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的服務(wù)形式和種類，例如，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開戶、銷戶、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù).

移動(dòng)支付（手機(jī)支付），主要指進(jìn)行某項(xiàng)服務(wù)或者某個(gè)貨物的交換時(shí)所用的設(shè)備是通過可移動(dòng)的客戶端、終端來完成的，其交易活動(dòng)的完成媒介是網(wǎng)絡(luò).其使用的終端設(shè)備可以是移動(dòng)PC也可以是PDA，也可以是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂寐首罡叩氖謾C(jī).

2　支付模式

通過互聯(lián)網(wǎng)來支付的方式多種多樣，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，可以將其分類成不同的支付模式來進(jìn)行交易，最具代表性的則是網(wǎng)關(guān)和賬戶支付兩種模式.

2.1網(wǎng)關(guān)支付模式

網(wǎng)關(guān)支付模式是指第三方支付平臺(tái)僅作為支付通道將買方發(fā)出的支付指令傳遞給銀行,銀行完成轉(zhuǎn)賬后,再將信息傳遞給支付平臺(tái),支付平臺(tái)將支付結(jié)果通知商戶并進(jìn)行結(jié)算.支付網(wǎng)關(guān)位于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)銀行專網(wǎng)之間,其主要作用是安全連接互聯(lián)網(wǎng)和銀行專網(wǎng),將不安全的互聯(lián)網(wǎng)上交易信息通過安全轉(zhuǎn)換傳給銀行專網(wǎng),起到隔離和保護(hù)銀行專網(wǎng)

的作用.[4]在網(wǎng)關(guān)支付模式中，第三方支付平臺(tái)起到的作用只是將銀行和用戶聯(lián)系起來，僅擔(dān)任其紐帶的作用.利用網(wǎng)關(guān)支付模式的第三方支付機(jī)構(gòu)其網(wǎng)關(guān)的獨(dú)立性較強(qiáng)，靈敏性好，大多具有政府的支持或者在其行業(yè)上的背景，其主要服務(wù)對(duì)象為中小型的商戶或者是政企單位，其根據(jù)用戶的不同需求來分層次的收取相應(yīng)的費(fèi)用，如服務(wù)費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)等，其交易的主要市場(chǎng)是B2B、B2C或者C2C.由于利用網(wǎng)關(guān)支付平臺(tái)進(jìn)行交易存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以要采取一些安全性措施來保障交易的進(jìn)行，特別是對(duì)一些私密信息的保護(hù)，例如雙方的卡號(hào)、交易記錄等，不僅對(duì)于第三方是隱蔽的，而且對(duì)于交易雙方也存在一定的保密措施.

2.2賬戶支付模式

賬戶支付模式是指用戶在支付平臺(tái)用E- mail或手機(jī)號(hào)為用戶名開設(shè)虛擬賬戶,用戶可以對(duì)虛擬賬戶進(jìn)行充值和取現(xiàn),并用虛擬賬戶中資金進(jìn)行交易支付,按照是否具有擔(dān)保功能可以分為,具有擔(dān)保的賬戶支付模式(間接支付模式)和不具有擔(dān)保的賬戶支付模式(直接支付模式).[4]賬戶支付模式不同于網(wǎng)關(guān)支付模式的地方在于其有相對(duì)的信用保證，安全性較高，通過多種途徑來保證用戶的安全，因而更加得到用戶的偏好，這種趨勢(shì)奠定了從事互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)的未來發(fā)展方向.支付寶就是其典型的代表.

2.3現(xiàn)行企業(yè)模式

現(xiàn)行企業(yè)大多數(shù)是以綜合性的發(fā)展來建立支付平臺(tái)，提供的產(chǎn)品不僅有通過賬戶支付模式進(jìn)行交易的，還有通過網(wǎng)關(guān)支付模式進(jìn)行交易的，因此，從互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)特色角度來對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付進(jìn)行歸類時(shí)，要通過其交易的具體產(chǎn)品而言的.同時(shí)，各個(gè)從事互聯(lián)網(wǎng)支付的企業(yè)還各有特色，其業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)的偏向不同，主要是分為兩大類別，一類是通過在線進(jìn)行支付的，與大型電子商務(wù)網(wǎng)站合作，其代表有支付寶、財(cái)付通等；另一類則是專門從事金融支付的企業(yè)，它們以解決需求、開拓行業(yè)新的領(lǐng)域?yàn)閭?cè)重點(diǎn)，其代表有快錢、銀聯(lián)等.

3　價(jià)格定位方式

分析互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)方式,必須先要明確互聯(lián)支付本身的市場(chǎng)特性.

首先，互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)的典型特點(diǎn)是其面臨的市場(chǎng)有兩個(gè)，一個(gè)是與其他傳統(tǒng)市場(chǎng)面臨的相同的消費(fèi)者市場(chǎng)，而另一個(gè)則是商戶市場(chǎng)，其同時(shí)面臨兩個(gè)市場(chǎng)的特性稱為雙邊市場(chǎng)特性，而兩者則是通過互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)系和聚集.互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)一定是同時(shí)為這兩類用戶服務(wù)的，這是互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)具有雙邊市場(chǎng)特性的必要條件.同時(shí)，其兩者之間成正比例關(guān)系，例如，當(dāng)某個(gè)支付平臺(tái)的消費(fèi)者用戶數(shù)量增多時(shí)，那么就會(huì)有更多的商戶為了盈利來選擇此平臺(tái)，從而商戶的數(shù)量也相應(yīng)的增加，同理相反情況下，商戶也會(huì)隨消費(fèi)者數(shù)量的減少而間接的減少.這種表現(xiàn)出來的直接外部性和間接外部性特征形成了互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)的雙邊市場(chǎng)特性.除此之外，互聯(lián)網(wǎng)支付的雙邊市場(chǎng)特性的充分條件則是價(jià)格定位的非中性，由于消費(fèi)者市場(chǎng)上的主體是個(gè)人用戶，其對(duì)價(jià)格存在一定敏感性，所以對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)和商戶市場(chǎng)的價(jià)格定位是不同的，存在明顯的非中性.上述即為互聯(lián)網(wǎng)支付的收費(fèi)形式和價(jià)格定位，同時(shí)也是具有雙邊市場(chǎng)特性企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn).

由于第三方支付平臺(tái)具有雙邊市場(chǎng)特性，依據(jù)其雙方對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的價(jià)值不同，所以一般會(huì)采取雙方不同的收費(fèi)方式，比如，對(duì)用戶一方進(jìn)行補(bǔ)貼，從而吸引更多的用戶運(yùn)用體驗(yàn)，而為了收支平衡，則需要對(duì)另一方進(jìn)行收費(fèi)，否則企業(yè)將不會(huì)盈利.現(xiàn)行的多數(shù)企業(yè)則對(duì)每個(gè)提供的服務(wù)設(shè)定一個(gè)極限，如達(dá)到此極限之前則都是免費(fèi)的，如超過，則相應(yīng)的對(duì)其按照收款約定進(jìn)行收費(fèi).并且第三方支付平臺(tái)在對(duì)商戶進(jìn)行收費(fèi)時(shí)也是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，來追求用戶數(shù)量最優(yōu)的情況下盈利最大化.并且，第三方支付平臺(tái)可以借用大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)手段來對(duì)其交易額和交易數(shù)量進(jìn)行測(cè)量，從而來抽取相應(yīng)的交易費(fèi)用.

4　發(fā)展模式創(chuàng)新

4.1支付平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)同時(shí)發(fā)展

支付寶和財(cái)付通是互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)的兩大巨頭,他們有一個(gè)共同的特點(diǎn),即都有自己的電子商務(wù)平臺(tái).例如，日常生活中交易量最大的淘寶網(wǎng)、天貓商城等是與支付寶均來自阿里巴巴集團(tuán)，而使用率最多的交友平臺(tái)QQ軟件所屬企業(yè)騰訊公司旗下也發(fā)展了財(cái)付通、拍拍網(wǎng)，所以可見，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)是相互依存共同發(fā)展的.目前,多家獲得人民銀行互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)許可證的企業(yè)都在計(jì)劃或已經(jīng)開始著手建立自己的電子商務(wù)服務(wù)

平臺(tái),如易寶支付、摩寶支付等,充分利用自己的資源優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大自身支付品牌的影響力.足以可見，未來互聯(lián)網(wǎng)支付發(fā)展的方向則是與電子商務(wù)齊驅(qū)并進(jìn)，互促互融.

4.2線上發(fā)展轉(zhuǎn)向線上線下同時(shí)發(fā)展

由于在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼的隨即進(jìn)行著，更多的企業(yè)爭(zhēng)相投入其中，從而帶來了線上發(fā)展熱的現(xiàn)象，電子商務(wù)之所以火熱不僅是因?yàn)槠渚W(wǎng)上購(gòu)買支付便捷，同時(shí)其價(jià)格方面便宜也吸引了更多的消費(fèi)者，但其線上發(fā)展火熱的同時(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)問題，經(jīng)營(yíng)多年的線下渠道被沖擊，所以線上渠道和線下渠道的利益平衡是一個(gè)資源整合利用的問題.而現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)不應(yīng)把過多的精力放置于發(fā)展線上還是線下上面，其實(shí)，企業(yè)最主要任務(wù)就是為消費(fèi)者服務(wù)，所以其應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來思考企業(yè)未來的發(fā)展方向，只要消費(fèi)者認(rèn)為便利、可行，那么才是最有效的.所以企業(yè)需要同時(shí)整合線上和線下的發(fā)展渠道，同時(shí)發(fā)展，齊頭并進(jìn)，只有合理的處理兩者的關(guān)系，才能采取可行的發(fā)展戰(zhàn)略，從而不僅更好的服務(wù)于消費(fèi)者，還能為企業(yè)謀得更好的發(fā)展.

5　政策建議

5.1確立互聯(lián)網(wǎng)支付機(jī)構(gòu)的法律地位，設(shè)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)

由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融尚處于發(fā)展的初期階段，因此在電子支付所提供的服務(wù)等界限并未明確，并且，現(xiàn)行的從事第三方支付的機(jī)構(gòu)尚且定義為金融增值業(yè)務(wù)的提供商，并未把其納入銀行金融業(yè)務(wù)中，其僅僅起著對(duì)銀行業(yè)務(wù)的輔助功能；其次，互聯(lián)網(wǎng)支付作為新興的行業(yè)，各個(gè)部門間對(duì)其監(jiān)管等服務(wù)尚未完善，需要借鑒國(guó)際社會(huì)及其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來加強(qiáng)監(jiān)管，由于其現(xiàn)行信用度低下、風(fēng)險(xiǎn)較高，所以部門間應(yīng)協(xié)調(diào)加強(qiáng)對(duì)其監(jiān)管力度，出臺(tái)相關(guān)法規(guī)政策，規(guī)范其市場(chǎng)行為；同時(shí)，第三方支付作為消費(fèi)工具，工商部門及金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)，應(yīng)結(jié)合其特點(diǎn)，有效保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，健全其管理規(guī)范，為其提供良好的發(fā)展環(huán)境.

5.2加強(qiáng)安全性保障，提高懲罰力度

第三方支付平臺(tái)通過暫時(shí)滯留其消費(fèi)資金來確保其消費(fèi)的安全性，這是其優(yōu)勢(shì)，但從另一方面來看，如果消費(fèi)金額積累到一定的數(shù)量，其交易風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加劇，但由于當(dāng)前尚未有明確的規(guī)章制度來規(guī)范其行為，所以特別容易引發(fā)社會(huì)沖突.所以，對(duì)第三方支付的監(jiān)管可以采取分層次的管理法，通過不同的收益或者交易數(shù)額來進(jìn)行分類，采取異層異類的方式進(jìn)行管理.同時(shí)，為了減弱其風(fēng)險(xiǎn)，還可以根據(jù)其交易額收取不同數(shù)額的擔(dān)保金，來確保消費(fèi)者進(jìn)行交易的資金安全，降低其交易帶來的風(fēng)險(xiǎn).

5.3建立安全的資金管理機(jī)制

首先將用于客戶結(jié)算的資金單獨(dú)儲(chǔ)存設(shè)賬，不僅方便客戶的資金結(jié)算，而且方便有關(guān)部門的查詢管理；同時(shí)，設(shè)立保證客戶資金的保證金機(jī)制，把其交予管理部門，以便于管理機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)不定期的進(jìn)行評(píng)估關(guān)停.最后，妥善處理客戶放置平臺(tái)上的暫時(shí)呆滯資金的利息分配問題，可在客戶的賬戶中直接進(jìn)行利息的分配，也可事先與客戶簽訂相關(guān)的協(xié)議.

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：F276.42

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673- 260X（2015）03- 0033- 03